063｜危機公關(guān)：海底撈的危機公關(guān)，你學得會

面對“危機公關(guān)”，撒硬謊，道軟歉，就是作死。

一、概念：危機公關(guān)

危機公關(guān)的十二字口訣：這鍋我背，這錯我改，這就去辦。

第一，這鍋我背。

首先，要誠信。品牌就是一個容器，里面裝著用戶的“了解、信任和偏好”。信任越多，品牌越值錢。營銷是往品牌里存錢，危機是從品牌里花錢。

沃倫·巴菲特曾說過：“樹立品牌需要20年的時間，而毀掉它，5分鐘就足夠了。”但毀掉品牌的，往往不是危機本身，而是不誠信的“危機公關(guān)”，它不但不解決危機，還會瞬間清零用戶的所有信任。

那應該怎么辦？不要繞彎子，直接說：這鍋我背。不要否認、不要部分承認、不要轉(zhuǎn)移責任，不要沉默，更不要說：“僅在”哪里出現(xiàn)，“只有”發(fā)生一次。

第二，這錯我改。

危機公關(guān)的第二步，是給出誠懇的改正方案。告訴大眾：這錯我改。

第三， 這就去做。

危機在互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延速度，已經(jīng)超過了絕大多數(shù)公司處理危機的速度。所以，跑贏時間，是危機公關(guān)的關(guān)鍵。那怎么辦？反應要快，要非常快。

二、案例

反例1：三星——2016年三星GalaxyNote7電池燃損

1、事件回顧

第一次，2016年8月份Note7全球開售，當月即發(fā)生首起電池燃損案。當時三星官方調(diào)查結(jié)果認為是用戶使用非原裝充電線，也就是認為是用戶操作不當。

第二次，再傳燃損事件，三星才承認是電池不良問題導致；但中國區(qū)采用不同電池供應商，電池是安全的，因此中國區(qū)國行版仍如期發(fā)行。至9月2日，三星全球召回Galaxy Note7，但中國除外。

第三次，號稱“不會有問題”的國行版Galaxy Note7還是發(fā)生燃損問題，但三星態(tài)度強硬，并聯(lián)合電池供應商ATL發(fā)布聲明，認為燃燒是外部加熱導致，并揚言要起訴用戶造謠。此舉將品牌與消費者的關(guān)系推至更加緊張的地步。

第四次，三星再發(fā)聲明，稱中國泰爾實驗室以及Exponent實驗室對回收的部分問題產(chǎn)品進行監(jiān)測。結(jié)果推定系外部熱沖擊導致的手機燃損。但此期間，全球市場上還不斷冒出新的Galaxy Note7燃損案例。

直到10月11日，三星宣布停產(chǎn)Galaxy Note7，才召回在中國大陸地區(qū)銷售的全部國行版Galaxy Note7。而直到2017年1月公布的調(diào)查結(jié)果，三星才承認國行版電池存在制造不嚴謹?shù)膯栴}，海外發(fā)售版本的電池存在設(shè)計的問題。

（上述案例摘自某一篇新聞，基本把整個過程的幾個關(guān)鍵節(jié)點梳理的很清晰。）

2、我的思考

三星品牌這中國可以說是家喻戶曉，其歷代旗艦機均可成為安卓陣營中的機皇，與蘋果可謂各有千秋，品牌在消費者心中的信任度較高。

在第一危機時，直接否認，甩鍋消費者；第二次時，部分承認問題，區(qū)別對待中國；第三次時，聯(lián)合其合作廠家，撒硬謊，抨擊消費者為造謠；第四次，轉(zhuǎn)移責任，歸因為外力因素。直到10月11日，2個月的時間里，讓自身一直處于爭議之中，吸引媒體的關(guān)注。

在這個過程中，三星公關(guān)完全違反了本課的十二字口訣，時間被廣泛傳播，引起社會的廣泛關(guān)注和聲討，徹底消耗了多年積攢的用戶信任，品牌形象也直線下降。加上去年薩德事件，之前中國被區(qū)別對待的不公，激發(fā)了消費者心中的愛國主義情懷，一時間，用三星產(chǎn)品甚至成了賣國賊的明證。不說對安全問題的擔憂，試問哪個消費者會愿意頂著這頂帽子上街呢？三星市場份額一降再降，也就不難理解了。

反例2：“打工皇帝”唐駿——“學歷門”

1、案例回顧

2010年7月1日晚，方舟子發(fā)出微博指責唐駿的美國加州理工大學計算機科學博士學位系造假。之后方舟子又指出唐駿就讀的美國西太平洋大學是一家賣文憑的野雞大學。而唐駿始終不承認自己學歷造假。

2、我的思考

唐駿在這場危機公關(guān)中的失敗，就是撒硬謊，處理速度緩慢。

爭議會使一個事件被廣泛傳播，有爭議就產(chǎn)生了沖突，就會好看。沒有了爭議，就沒有了沖突，就不會成為一個有趣的故事，公眾和媒體的就會失去性趣。這是我們在造勢營銷中學到的方法。

四、思考題

你是某品牌服裝的公關(guān)負責人，一位新郎穿著你們的西褲，下跪為妻子戴上戒指時，西褲突然從襠部一直開裂到后腰。這件事傳遍了互聯(lián)網(wǎng)。請問，你打算怎么做危機公關(guān)？

答：

1、馬上發(fā)表“非常重視”的聲明，表示正在調(diào)查之中，并馬上行動。

2、一旦確認情況屬實，就要馬上坦蕩承認錯誤；

3、改正錯誤：一方面加強質(zhì)量管理，轉(zhuǎn)危機為機會；同時發(fā)起免費西裝檢修，給已購消費者發(fā)放優(yōu)惠券等措施補償消費者。