??? 其實在一開始，讓我讀此類暢銷書，我是拒絕的。因為感覺此類書要么很“low”，要么就很無病呻吟。現在看來，真是為讀書少的自己慚愧——像那只井底之蛙，以為全世界，不過一口井而已。當然，每個人看法不一樣，選擇適合自己的，才是最好。

??? 作者吉姆?西諾雷利，密歇根大學廣告學學士、傳播學碩士，曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃。比如：花旗銀行，通用電氣等。在這過程中他發現，，很多顧客都對品牌的故事感興趣，他也因此開始去了解為什么故事思維是如此強大，也是基于此動機，寫了這本書。其實看完這本書可以發現，作者何嘗不是在用故事思維寫這本“工具書”呢？

??? 全書分為17個章節，行文邏輯可以參考以下：

??? 當然，每個人的閱讀習慣不一樣。我比較喜歡從宏觀上掌握全書結構，然后對感興趣的方面仔細閱讀，暫時沒有“觸發”到我的地方則學習五柳先生不求甚解的精神了。

??? 從小我就是個“問題寶寶”，所以比較感興趣作者為何強調用故事塑造品牌這一部分的內容。而且我覺得，如果能接受“為什么”要這么做，那么以后動手操作“怎么做”起來，也就容易得多了。

??? 對于“為什么要用故事塑造品牌”這個問題，作者給出的答案是——離開故事的品牌不會走太遠。并舉了一些例子：

??? 20實際60年代，施樂已成為全球知名商標，在美國，幾乎每一間辦公室里都安有一臺施樂牌復印機。取得如此輝煌成績的施樂打算一鼓作氣，繼續進軍其他領域，其中電腦和數據領域行業首當其沖。但在耗時多年和耗費數百萬美元資金后，最終是賠了夫人又折兵。

??? 無獨有偶，生產果蔬的金吉達公司想銷售一些除了果蔬的東西，最終以失敗告終。生產檸檬飲料的鄉村時光被迫停止銷售葡萄酒，旁氏才剛剛生產牙膏就不得不放棄了。

??? “一個品牌憑借某種產品出名后，就很難改變人們對它的看法，即使有可能，也非常困難。”作者如是說。

??? 當然，凡事皆有例外。如：蘋果公司、耐克公司。蘋果從一家生產電腦的品牌轉換成可以生產銷售電話、平板、電視機甚至是智能手表的品牌，并且誰也不知道它下一步會生產什么。耐克也是，從一個運動鞋品牌，發展到了一個知名的田徑設備以及裝備供應品牌。這是怎么回事？

??? 這正是因為品牌故事。蘋果不單單是一家只會賣電腦的公司，耐克也不僅僅會賣運動鞋。它們銷售的不只是品牌，更多的是銷售“故事”。

??? “品牌是單層的，而品牌故事是雙層的，它們有一個共同的外層，是通過某一產品獲得的結果或功能性而收益。”“當選購一個品牌時，我們通常可以根據功能差異來進行取舍。而當購買的品牌背后有故事時，我們所購買的就是一種不一樣的重要意義。”

??? 允許我用通俗一點的話來解釋：這就好比是挑對象，這個人就好比一個品牌，品牌的內層和外層就好比一個人的內涵和外在。相信大多數人都渴望尋找一個Soul mate而不是僅僅看外表就與對方結婚，如果出現兩個個人實力等方面都旗鼓相當的人，一個與你默契相投，一個與你話不投機，你選擇哪個？同樣，放在職場也是說得通的。兩個實力相當的求職者，HR往往傾向于選擇一個“有故事”的人。這一點作者在書中058—060也有講到：

??? “只要你是有出生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌。”“你的外層是由你告訴人們你做了什么，以及你怎么做成的（沒錯，就是求職的時候告訴HR你是某某名牌大學畢業拿了多少獎學金和獎項等），不幸的是，大部分私人品牌在這里起步，也止步于此。”我想這就可以回答了前陣子知乎上“證書哥”的疑問，與近期發生的“碩士海歸1600底薪被碾壓”的無奈。

??? 你有的別人都有，那什么讓你與眾不同？除了“外層”人人都可以模仿超越的各種證書和學位，我覺得更重要的是一個人的“內層”：像是獨立思考的能力、開闊的眼界以及學無止境的態度。這就好比是下文將要講到的第四級障礙，一旦你努力跨越了，便很難有人能夠進行模仿和超越。

??? 關于如何用故事去塑造品牌，這里面涉及到很多具體操作，我就不贅述了。大家要是感興趣可以找這本書看看，思維導圖可以參照096—097頁的“6C步驟”。

??? 關于品牌故事塑造所遇到的四級障礙中，其中最難跨越的是第四級障礙，即缺乏對品牌的認同。眾所周知，蘋果公司在美國的影響力，作者在書中提到：“對于蘋果的忠實用戶來說，就算蘋果公司推出一種可食用的運動鞋，也能立即得到他們的認可。”我覺得這很大程度上得益于它的掌舵人喬布斯的功勞。他讓蘋果一開始就著眼于更廣闊的空間，而不僅僅是某一件產品，就像蘋果推崇的企業價值觀一樣——非同凡想。當品牌的信念與消費者的信念緊密聯系在一起之時，品牌便會與潛在需求者建立起長期的聯系。這也是為什么喬教主有自信，即便自己去世以后，也有能力為蘋果公司保駕護航。

??? 但畢竟第四級障礙不是這么好跨越的，即便對于蘋果如此成功的公司，也是一樣。比如，我身邊很多人都認為：“何必要花那么多錢買一個Iphone？還不如買個國產機，剩下的錢花在別的地方。”從這一個觀念中，我們至少可以讀出兩層信息：一是蘋果公司要想全面跨越第四級障礙，還是任重而道遠啊。二是當“物美價廉”的國產機雨后春筍班出現之時，通過打價格差這條道路能走多遠？

??? 如果國產機始終停留在跨越二、三級障礙，即：消費者對品牌優勢的理解，對品牌的熟悉并信任，而不能去跨越它們時，經常使用的戰術就是降低價格以奪取市場份額。然而過分依賴于降價不但會降低利潤，還會對品牌造成負面影響，畢竟中國有一句老話叫“便宜沒好貨”啊。常見的情況便是：消費者通常會一邊質疑這產品怎么那么便宜，一邊又會買回去使用。但一旦遇到一點不符合心意的地方便會印證“果然便宜貨就是不好使”的價值觀。這也無怪為什么國人會選擇去日本買馬桶了。消費者心理是很敏感的，如果用的好，他們會推薦親朋好友都過來買這個牌子的產品，并且自己也會逐漸不自覺地認可這個品牌的價值觀。同樣，如果使用不如意，他們同樣會盡其所能讓親朋好友都別買這個牌子的產品，這么一來一傳十，十傳百，這個品牌的聲譽自然無形中受到了影響，盡管可能它們并沒有差到那位消費者所說的那種地步。但事實就是這樣，口碑效應，不容忽視。

??? 再把這種故事思維放在歷史長河中看：為什么中華文化能夠源遠流長？我個人認為很大的原因是它寓于一個個生動的故事之中，使后來人通過故事自己去發現事實，自己去領悟“我應該這樣做”、“這么做是不對的，我不應該這么做”；而不是直接赤裸裸地告訴讀者們“你應該這樣做”、“你不應該這樣做”。

??? 畢竟，“故事專注于傳遞意義，而不是冒險去定義自己。”