人與人交往中，什么最重要？認(rèn)同感。
就像初次見面，先看外觀，是否和自己屬于同一類人，然后深交，看他的思想是否和我的相同或相似，如果相差不大，那就有了認(rèn)同感，在以后的交往中，會省很多事。
在生活里或工作中，往往存在著雞同鴨講的現(xiàn)象，其實(shí)，這種事屢見不鮮，因?yàn)閷ι畹睦斫獠煌裕瑢Υ畹姆绞骄筒灰粯印９ぷ饕惨粯樱械娜藦膩聿辉诤豕ぷ髦械氖拢闵鷼猓矝]有用。
所以，認(rèn)同感很重要，許多的人能走在一起，是因?yàn)樗麄兓ハ嗾J(rèn)同。
****而本書就告訴我們，商品就好像人一樣，有思想有靈魂，有信念有價(jià)值觀，也有自己的判斷力。****
****你在選擇商品的時(shí)候，商品同樣也在選擇你，選擇你的氣質(zhì)，你的涵養(yǎng)，你的信念和價(jià)值觀。****
****商品價(jià)值觀，是通過故事來吸引你，并體現(xiàn)出來的。****
你接近商品，開始是因?yàn)樗耐庥^及功能，在接觸的過程中，它的內(nèi)在的體現(xiàn)，就激起你的興趣，使你想去挖掘它的內(nèi)在，以找到共同的語言和心理。
****可以說，你是什么樣的人，那么就有什么樣的商品來匹配你。從你用的商品就知道你是怎樣的人。****
****01****
在我的心里，最深的記憶是黑芝麻糊的廣告。
麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，布油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。
小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木履聲、叫賣聲和名謠似的音樂。
畫外音：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就在也坐不住了”小男孩搓著小手，神情迫不及待，疊出大鍋里那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住了臉。研芝麻的小姑娘新奇地看著他。
站在大人的背后。小男孩大模大樣地將碗添得干干凈凈，小姑娘捂著嘴笑。
賣芝麻糊的母親愛憐的又給他添了一勺，親親地抹去他臉上的殘糊。
小男孩抬頭，露出羞澀的感激。
畫外音：****“一縷濃香，一縷溫暖。”****
古樸的街景，舊日的穿著，橘紅色的馬燈，熟悉的叫賣聲，共同構(gòu)成了一幅立體的畫面，一句：黑芝麻糊唉！喊進(jìn)了人的心里。讓人不由得想起小時(shí)候的情景，我和母親朝夕相處，母愛的表達(dá)就是黑芝麻糊。這無疑是一個(gè)很成功的故事。
它用故事包裝事實(shí)，表達(dá)出真情，母愛，戀家，深情，久久不能忘懷。它傳達(dá)的是關(guān)于家、溫暖、親切的信念，表達(dá)的是對母親和家的深深思念。
****02****
****故事的力量，是它揭示了一定的信念和價(jià)值觀。****
****信念****是意志行為的基礎(chǔ)，是個(gè)體動機(jī)目標(biāo)與其整體長遠(yuǎn)目標(biāo)相互的統(tǒng)一。信念是一場心理動能，其行為上的作用，在于通過士氣激發(fā)人們潛在的精力、體力、智力和其他各種能力，以實(shí)現(xiàn)與基本需求和欲望和信仰相應(yīng)的行為方向。
****價(jià)值觀****是一個(gè)人對周圍客觀事物的意義，重要性的總評價(jià)和總看法，對諸事物的看法，評價(jià)在心目中的主次、輕重的排序關(guān)系，就是價(jià)值體現(xiàn)，是人的行為和心理基礎(chǔ)，具有穩(wěn)定性和持久性。
****品牌通過故事來傳達(dá)價(jià)值觀，品牌背后的驅(qū)動力是獨(dú)特的價(jià)值理念，并通過信念建立聯(lián)系。品牌一旦和價(jià)值觀結(jié)合起來，會使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。****
****03****
****講故事的作用****
一個(gè)好故事，就會體現(xiàn)一個(gè)好品牌，讓我們認(rèn)識到品牌的魅力，并持續(xù)關(guān)注它，支持它，并能改變自己，使自己努力去配得上它。
****好故事是有生命的。****
講故事將成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的基本技能之一。
人們往往愿意相信事實(shí)和數(shù)據(jù)，但無意間卻會被故事所吸引，這是為什么？
因?yàn)槲覀儫o法通過智力來影響別人，通過感情可以做到，經(jīng)過情感故事包裝過的事實(shí)，會以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進(jìn)而最大程度地影響人們的心里走勢。
故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)造形式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而可以廣泛地用于生活與工作。
通過講故事，讓消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)同感，
也可以讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，增進(jìn)與品牌的感情。
****04****
****如何講一個(gè)好故事？****
①理解目標(biāo)人群痛苦、沮喪，缺乏掌控力，感到焦慮。
②需要解決上述問題，講一個(gè)故事，使讀者與故事的未來產(chǎn)生共鳴。
找到觸發(fā)點(diǎn)：在某時(shí)某刻，有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出，這些東西是習(xí)慣性的隨時(shí)都會想到的，使用一種產(chǎn)品或者選擇一個(gè)品牌，其實(shí)就是選擇了一種強(qiáng)烈的觸發(fā)，而觸發(fā)的源頭，就是藏在消費(fèi)者腦海中的，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗(yàn)的“小東西”。
****觸點(diǎn)在哪里？****
觸點(diǎn)來自經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知、 習(xí)慣
觸點(diǎn)來自需求和滿足
觸點(diǎn)來自認(rèn)可和欲望。
****尋找觸發(fā)點(diǎn)之前，我們必須先從自我出發(fā)，多問一些問題：****
了解顧客為什么要購買你的產(chǎn)品?
了解顧客如何購買你的品牌?
了解顧客是什么時(shí)候想起你的品牌、注意到你的品牌的?
了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入顧客的生活的?
了解你的品牌是否可能占據(jù)顧客認(rèn)知的一席之地，是否有改善的空間?
了解你的品牌和顧客之間是否建立了心理關(guān)聯(lián)的可能性?
****為什么要尋找觸發(fā)點(diǎn)？****
因?yàn)橄M(fèi)者從不在乎你說什么，你買什么；
他們在乎的只有自己！
不要?jiǎng)?chuàng)造觸發(fā)點(diǎn)，而要洞察觸發(fā)點(diǎn)
“產(chǎn)品是種出來的，不是造出來的”;
觸發(fā)點(diǎn)不是造出來，而是需要挖出來的。
****觸發(fā)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)
簡單
可體驗(yàn)化
可場景化****
要講好一個(gè)故事，具備真實(shí)、懸念、主題、觀點(diǎn)、希望等觀點(diǎn)。
****05****
****一個(gè)好故事是如何讓消費(fèi)者的右腦動起來？****
****右腦，被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（超高速記憶和計(jì)算）等功能，有感性和直觀的特點(diǎn)；
斯佩里的研究表明：左腦是普通腦，右腦是天才腦，右腦里包含了更多的想象力和創(chuàng)造力的潛能。****
通過心理學(xué)家的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)：
右腦追求價(jià)值；左腦追求價(jià)格；
右腦追求爽；左腦追求健康；
右腦追求藝術(shù)；左腦追求實(shí)用；
右腦追求浪漫；左腦追求性價(jià)比；
右腦的感性思維，往往會帶來更多的欲望和沖動；
左腦的理性思維，往往會帶來更多的限制和分析；
右腦的特質(zhì)：創(chuàng)新、共情、意義，右腦的技能將會得到越來越多的重視，其中一項(xiàng)技能是講故事，作家丹尼爾·平克創(chuàng)作出《全新右腦決策決勝未來》指出，講故事將會成為21世紀(jì)罪應(yīng)具備的基本技能之一。
用具有感情、浪漫、藝術(shù)、情懷的故事去吸引消費(fèi)者，這樣就滿足了消費(fèi)者右腦的需求。
****06****
****我們需要的是故事思維****
講故事和故事思維都利用了故事的感召力和原則，但也有區(qū)別。
①講故事是一種策略，工具能夠促使人們接受一種主張，邀請消費(fèi)者參與進(jìn)來，給人留下美好的記憶。
②講故事用暗喻闡述一個(gè)觀點(diǎn)。
③講故事通過一些情節(jié)線索，闡明一個(gè)銷售觀點(diǎn)，把消費(fèi)者放在一個(gè)虛擬或真實(shí)的角色當(dāng)中。
④講故事是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
****故事思維：****
①故事思維把觀點(diǎn)變成一種值得人們推崇的價(jià)值觀。
②故事思維是在品牌自身擔(dān)當(dāng)起一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)角色下，它代表的信念和消費(fèi)者所推崇的信念一致。
③故事思維是一種全局性戰(zhàn)略
④故事思維除了給出給出問題的唯一解決方法外，也鼓勵(lì)人們相信產(chǎn)品之外的更多東西。
⑤故事思維催生動機(jī)。
⑥故事思維是一個(gè)計(jì)劃的過程，它幫助營銷人員更好地表達(dá)并定義一個(gè)品牌功能的信念和價(jià)值觀，維系了一個(gè)品牌的經(jīng)久不衰。
具有故事思維，因?yàn)樗苌钊氲胶诵慕忉屍放颇軌虼嬖诘脑颉?/p>
****07****
安妮特·西蒙斯：用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_心靈之門，傳遞真相。
包裝事實(shí)，使你要講述的事實(shí)更加真實(shí)。
****把品牌當(dāng)做故事****
①包裝事實(shí)，不僅依靠事實(shí)來讓人了解產(chǎn)品，還極其重視“產(chǎn)品包裝”
②讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)可品牌所承諾的功效。
③大力推廣，讓人們認(rèn)同這種人生目標(biāo)。
④消費(fèi)者為他們喜愛的產(chǎn)品布道。
我們不是在賣商品，而是尋找相信這些故事的人。
****08****
****如何構(gòu)造故事模式？****
****品牌思維目標(biāo)：創(chuàng)建一種關(guān)系或與潛在需求者保持聯(lián)系。****
需要做到：
①品牌必須應(yīng)對每一個(gè)困難并且成功戰(zhàn)勝困難所帶來的挑戰(zhàn)。
②品牌必須著手深化潛在消費(fèi)者的關(guān)系，并讓這種關(guān)系隨著戰(zhàn)勝困難而強(qiáng)化。
****品牌主體：****
****外部層面：****產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)
潛在需求者
****內(nèi)層：****品牌的本質(zhì)
每一個(gè)主體的核心都位于其內(nèi)部層面。它由品牌內(nèi)在的信念和價(jià)值觀構(gòu)成，是品牌和目標(biāo)需求者的最終動力。除產(chǎn)品包裝好功能之外，它還包括附加于品牌之上的精神力量和情感價(jià)值。
****潛在需求者：****
****外部層面：****傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征
人物身份的推斷
年齡段信息
****內(nèi)層：****潛在需求者的價(jià)值觀和信念組成
這一層構(gòu)建起了潛在需求者自身夢寐以求的身份，被視為與品牌建立內(nèi)在聯(lián)系的關(guān)鍵。由潛在需求者的價(jià)值觀和信念組成，被視為未來品牌與需求者關(guān)系的潛在基礎(chǔ)。****
****09****
****品牌塑造的“六C步驟”，它表明了從規(guī)劃的第一步到最后一步的工作流程，也就是故事摘要的創(chuàng)作過程。****
****①搜集背景故事；****
一個(gè)背景故事描述了什么時(shí)候，在哪兒以及為什么發(fā)生了這件事情。它也指出了故事最初被塑造的原因，故事還描述了主要角色遇到的問題以及機(jī)遇，即品牌自身和它的收益者——潛在的需求者。
****它包括三個(gè)階段：
最初階段：****
這個(gè)品牌故事是怎么開始的？
是出于什么原因創(chuàng)造了它？最原始的設(shè)想是什么？
如今這些原始的設(shè)想還在嗎？
為什么不在了？
****怎么發(fā)展的？****
如果這個(gè)品牌有發(fā)展歷史的話，從一開始就取得了不起的成就嗎？
如果不是，那是什么阻礙了它的發(fā)展？
它是如何改進(jìn)、改變，演變成這樣的？
****現(xiàn)狀如何？****
現(xiàn)狀是最重要的，如何做，才能推斷這個(gè)品牌前進(jìn)。
****②品牌定位高；****
把品牌視為故事的主角，
****③潛在需求者定位；****
找出潛在需求者在產(chǎn)品功能方面的需要。并找出需求背后的價(jià)值觀和信念。
****④結(jié)合倆個(gè)定位；****
既要迎合消費(fèi)者的心態(tài)，還要以獨(dú)一無二的方式滿足消費(fèi)者的需求。
****⑤直面障礙；****
在品牌和潛在消費(fèi)者建立聯(lián)系的過程中，會遇到許多障礙，而這個(gè)過程被稱作品牌故事。優(yōu)先處理那些阻礙品牌發(fā)揮潛能的因素。
****⑥完成故事摘要，收集背景故事****
回顧之前的幾個(gè)步驟，看它們是否在邏輯上保持一致，并且在摘要中進(jìn)行總結(jié)。
最終，我們定位了一個(gè)品牌價(jià)值的唯一性。
****10****
潛在消費(fèi)者和品牌由松散的關(guān)系，漸漸發(fā)展為緊密結(jié)合的關(guān)系，其建立的過程是隨著品牌的成熟而逐漸加強(qiáng)的。
****品牌故事擴(kuò)散的四個(gè)階段****
****階段一：產(chǎn)品功能認(rèn)知****
設(shè)想一個(gè)人看到商品的電視廣告，他被商品的外觀、顏色、形狀、大小、能滿足的功能，能帶來的便利性所吸引，他買下了商品，在開始接觸商品時(shí)，并不關(guān)心這個(gè)品牌的名字，他的興奮點(diǎn)主要在于產(chǎn)品使用功能帶來的便利性。
****階段二：產(chǎn)品特性理解****
他曾經(jīng)用過其他商品，但這個(gè)商品，有一個(gè)獨(dú)特的特征，用起來十分便利，這個(gè)品牌獨(dú)一無二。于是，他和這個(gè)品牌發(fā)生了聯(lián)系。
****階段三：品牌情節(jié)****
倆年過去了，這個(gè)商品在市場上隨處可見，他已熟記著這個(gè)品牌，并與“高品質(zhì)”和“持久性”聯(lián)系在了一起，促使他不再更換其他品牌。
****階段四：品牌聯(lián)盟****
在這一階段，消費(fèi)者與品牌的穩(wěn)固聯(lián)系建立了起來。潛在需求者的品牌情結(jié)至關(guān)重要，并且這種情節(jié)的產(chǎn)生與人的價(jià)值觀和信仰有著極大的關(guān)系。
當(dāng)這位消費(fèi)者再看到電視廣告，廣告投射出一個(gè)沉著、自信的男人，極具魅力地展現(xiàn)他所擁有的商品，內(nèi)心是多么的驕傲與自豪。多年來，他都會青睞于這個(gè)品牌，因?yàn)樗碇晒ΑＴ谶@一階段，一個(gè)品牌開始展示能夠?yàn)橄M(fèi)者所認(rèn)同或者熱衷的價(jià)值觀和信仰。
經(jīng)過這四個(gè)階段，品牌自身被消費(fèi)者口口相傳地宣傳，迅速擴(kuò)大其知名度。
****11****
英雄之路常常充滿危險(xiǎn)。
品牌在發(fā)展的過程中，并不是一帆風(fēng)順的，還要客服物質(zhì)和精神的雙重障礙。
****潛在需求者在確認(rèn)品牌信念體體系的過程中，與品牌之間的聯(lián)系更加緊密了，為了達(dá)到理想的程度，我們要找出障礙——潛在消費(fèi)者關(guān)系的障礙。****
四種障礙
****一級障礙：缺少對產(chǎn)品功能的認(rèn)識****
對一個(gè)新類型的新產(chǎn)品缺乏認(rèn)識。我們必須完成創(chuàng)建自己的主要功能，讓人們?nèi)フJ(rèn)識和接受它。
****二級障礙：缺少對產(chǎn)品優(yōu)勢的理解****
關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)勢方面缺乏理解。
****三級障礙：缺少品牌的關(guān)聯(lián)性****
關(guān)于信任的障礙，在品牌和潛在消費(fèi)者之間缺少一種正面積極的聯(lián)系。
****四級障礙：缺乏對品牌的認(rèn)同****
未能在品牌和潛在消費(fèi)者之間建立一個(gè)強(qiáng)大而持久的關(guān)系，缺少對市場持久開發(fā)，沒有建立對品牌的認(rèn)同。
要戰(zhàn)勝四級障礙，品牌信念必須與潛在消費(fèi)者的信念緊密聯(lián)系在一起，品牌的信念必須代表潛在消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。
拍立得（Polaroid）就是如此，它出名完全是因?yàn)樗軌蛱峁┘磿r(shí)成像的照片。當(dāng)它提出了一款攝像機(jī)，就無法跨越信任障礙，因?yàn)樵跀z像機(jī)領(lǐng)域，這個(gè)品牌名稱看起來并沒有競爭力。
****12****
現(xiàn)在，應(yīng)該寫一個(gè)故事摘要了，故事摘要可以提供一個(gè)戰(zhàn)略性思想總結(jié)，并確立品牌的預(yù)期目標(biāo)。
****故事摘要六步驟****
****①背景故事；
②定義品牌的內(nèi)層；
③定義品牌的外層；
④最重要的障礙是什么？****
a產(chǎn)品的功能認(rèn)知；
b產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)理解；
c品牌的關(guān)聯(lián)性；
d品牌的認(rèn)同程度。
****⑤定義潛在需求者的外層；****
a提供所有相關(guān)的和重要的屬性；b潛在需求者需要獲得的重要功能；
****⑥定義潛在需求者的內(nèi)層****
****總結(jié)：
一個(gè)品牌的成功，包含了許多方面，但故事是最基礎(chǔ)東西，故事能在多大程度上感動我們，取決于我們對它的認(rèn)同，因?yàn)椋适碌囊饬x決定了品牌的價(jià)值。把品牌當(dāng)成故事，為我們開拓了通往品牌最終目的地的新道路。****
《認(rèn)同感》不僅提供了一個(gè)商品的品牌如何建立，而且提供了品牌建立所需要的故事、方法及需要逾越的障礙，告訴我們一個(gè)品牌要得到市場認(rèn)可，需要做很多的工作。
我喜歡《認(rèn)同感》的真正原因，是因?yàn)樗峁┝艘环N做人的思路，使用一種商品，從具有認(rèn)同感開始，只有具有相同價(jià)值觀，才能和諧共處，共同提升。它既事一本實(shí)用書，也是一本指導(dǎo)人生的書，所以，我推薦你讀。
