?????? 有時我們的產品跟競爭對手之間的差異不大，但有時我們產品的優勢很大，如何讓用戶能感知我們產品的優勢，除了直接描述你的產品，還有其他方式嗎？“梯子理論”可以解決這個問題。“梯子理論”——從產品到用戶，文案有四個層級，同樣一個產品屬性，可以用四種方式來影響用戶。文案的四個層級如圖1。比如超市線下低價促銷廣告，圖2是超市促銷梯子圖。每個層級都可以有相關的文案或者創意發揮空間，如臺灣全聯超市廣告“長得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事”，比單純強調低價更有人情味。

圖1 文案的四個層級

圖2 超市促銷梯子圖

一、如何根據產品屬性畫梯子圖

??????? 梯子理論的本質：實現產品和用戶的匹配。工廠里的東西跟消費者心智里的東西之間有一道鴻溝，在工廠里的產品只有不同的屬性，但是用戶并不關心這些，用戶只關心自己的利益，關心自己的價值有沒有實現，這時需要搭建產品與用戶的橋梁，圖3為工廠產品到用戶價值觀的圖。而產品營銷就是填補鴻溝，把產品屬性通過不同的溝通方式和用戶的價值觀進行連接。為什么要建立這樣的連接？以往我們總是關注what，忽略why，一般我們只關注想讓別人做什么，很少思考別人為什么要這樣做。梯子理論往下推理不是唯一的，屬性最終要連到價值觀，但這樣的連接并不是唯一的，很多條路可以選，而選哪條路取決于你的策略。如圖4線上定制喜糖梯子圖。那么這樣的消費者洞察是如何發現的？發現的方法有很多種，叫獸在課程中提供了一種最簡單的訪談模板，如圖5所示。通過梯子理論可以逐步發現用戶最在乎你的什么的產品屬性，最終發現用戶為什么會在乎這樣的屬性，并且根據這些洞察去設計你的文案，想辦法打動消費者。所有的產品都需要梯子圖，讓你了解用戶為什么會選擇你的產品，讓你了解你的產品有哪些價值對用戶很重要。因為產品的價值存在于用戶的大腦里，不存在產品工廠里。

圖3 產品與用戶價值觀

圖4 線上定制喜糖梯子圖

圖5 用戶訪談模板

二、如何根據梯子圖選擇文案

??????? 當畫出梯子圖后，你如何根據梯子選擇不同的文案？到底選擇哪個層級的文案，是講屬性還是價值觀？假設剛發明MP3不久，不知道MP3有什么功能，分析不同的層級如圖6。 越往上越靠近產品，越容易理解，因為信息越具體越可信，但是你會發現動機不明確；越往下越容易換取動機，因為越靠近用戶。所以，在營銷的時候要在理解和動機之間尋找一個平衡點。

圖6 MP3層級分析

????? 描述具體的過程會讓人更可信，因為當描述具體過程時你就有了判斷標準，更容易被驗證，同時說謊成本會提高。假如當你說出你的賣點，別人自然會有動機的時候，說明動機問題已經解決，此時最重要的是營造可信和理解。反面例子，無孔防盜門鎖：沒有考慮可信程度，單純想依靠價值觀或動機來營銷產品，它的文案“珍愛家庭，保護安全”，圖7為無孔防盜鎖梯子圖。所有人都有愛護家庭、保護家庭的動機，但是我憑什么相信你可以滿足這個動機？安全動機是普遍存在，不需要再強調這個動機，此時你產品真正的價值是要發現實現這個動機更好的方式，提高用戶對產品的理解和可信度。

圖7 無孔防盜門鎖梯子圖

??????? 描述越靠近用戶越容易有動機，如果你的產品功能和特點大家是非常容易理解和相信的（如超市促銷海報），別必要再說服別人相信，用戶最大的是缺乏動機問題，此時需要進行動機創新。反面例子：某理財APP文案“海外公募基金領導品牌”，圖8為梯子圖。用戶會困惑：我為什么要選擇海外公募基金而不是選擇其他？要解決用戶缺乏動機問題，可以把利益和心理利益變成定位，然后把屬性變成定位的支撐點。文案：“最安全的海外理財平臺，只優選世界排名前十的公募基金”。一般當我們選擇定位語的時候絕大部分應該偏向心理利益層面，因為離用戶更近，但是如果用戶很難相信你的定位，就需要把產品屬性變為你的定位支撐點，這樣既能解決動機問題也能更讓人信服。

圖8 某理財APP梯子圖

??????? 總結：用戶動機不夠，順著梯子往下走；用戶理解（信任）不夠，順著梯子往上走。綜合比較，到底是需要解決動機問題，還是信任問題。