非李叫獸《14天改變計劃》學員請注意，以下內容存在一些你不知道的知識點，不過你仍然可以先睹為快，缺失的部分，后續會有文章補充。
本篇內容包括5個部分，
1、梯子理論的基本面貌和用途
2、如何選擇梯子層級輸出文案
3、搭建梯子時常見的困惑和解答
4、利益層級輸出文案時，應盡量“具體”
5、商用豆漿機案例，同質化產品如何找差異
一、梯子理論的基本面貌和用途
以電商為例，現如今，賣家都在為同質化的產品而煩惱，很多時候，不得不打價格戰。當然了，也有不少賣家選擇產品創新之路，盡管如此，這類賣家還是極少數。
產品同質化的后果，不僅是打價格戰的問題，也苦了運營團隊，策劃設計一款產品的詳情頁時，不知道說什么好，畢竟你說什么，又有何不同呢，別人不也是如此嗎？
如果你是創新產品，恭喜你，只要說出你的與眾不同，自然就有了優勢。比如，剛發明出來的mp3，你可以說，“體積小，容量很大”，“把1000首歌裝進口袋”。又比如，第一個做共享單車的，可以說，“解決最后一公里的出行難題”。
沒有停車樁、不用辦卡，
定位、掃碼、開鎖，
三步完成，上車即走……
不管是創新產品，還是同質化產品，在與目標用戶對話的時候，都要考慮如何把自己的優勢植入到用戶的大腦。換句話說就是，你要跟用戶說什么，切入點在哪里。我這樣說，你可能不大理解，先了解一個銷售法則——FABE。
FABE銷售法則
F——特征——體積小、容量很大
A——優勢——把1000首歌裝進口袋
B——利益——隨時隨地，想聽就聽
E——證明——你看，就是這樣子......
以剛發明的mp3為例，FABE法則對應的就是上面這樣，簡單來說，它的核心是，你的產品再厲害，關用戶什么事。作為賣方，應該立足于告訴用戶，你的產品能給他們帶去什么好處。FABE法則把好處分成2個層面，一個是產品的屬性帶來的直接的優勢，一個是這個屬性優勢對用戶有什么好處。通常來說，運營團隊在策劃產品文案時，能用好這個法則就已經很好了。它的作用是幫助運營團隊強制用戶視角，說出產品對用戶的好處，從而獲得更多的關注和認可。
看似簡單的道理，事實上卻是，80%以上的電商賣家，都沒有做到這點?？纯聪旅孢@些淘寶詳情文案，你就信了，
我們在做產品詳情頁的時候，無非就是希望用文案（包括配圖）表達出產品的優勢，用戶可以感知并相信你的產品有這個優勢，最終采取行動購買。
如果你是直接描述產品，比如，“純銅電機”，看到這幾個字，用戶大腦會有什么反應嗎？估計只是過眼不過腦的吧。畢竟，“純銅又怎樣呢”，“這對我有什么好處呢”？
不管你產品有何優勢屬性或者特征，用戶都只關心，能給他帶來什么好處，這就是FABE銷售法則的核心。
李叫獸的梯子理論又是怎么回事呢？本質上，它和FABE法則一樣，都是幫助營銷人強制用戶視角，避免只關注表達產品屬性層面。但是，李叫獸的梯子理論也有不同，它是一個升級版的FABE。
梯子理論&FABE
屬性——產品有什么屬性和功能——F——體積小、容量很大
利益——這個功能給我帶來什么利益——A——把1000首歌裝進口袋
心理利益——這個利益會幫我達成什么目標——B——隨時隨地，想聽就聽
價值觀——我為什么會在乎這個目標——V——我就是我，不受束縛
通過上面的對比，我們知道，梯子理論多了一個價值觀層，這點我在第2部分會重點講。先看看李叫獸是怎么說梯子理論的，“除了直接描述產品，還能怎么說”，“如何把產品優勢植入用戶大腦”，“從產品到用戶，文案的4個層級”。
所以，總結來說，梯子理論的作用就是，站在用戶的角度思考，產品的優勢屬性能為用戶帶來什么直接利益？這個利益能幫助用戶達成什么目標？用戶為什么會在乎這個目標？找到這些問題的答案，并從中選擇一個層級與目標用戶對話，真正做到把產品優勢植入用戶大腦。
同樣是說這個銅芯電機，一個是直接描述產品，一個是說出產品優勢屬性給用戶來帶哪些利益，高下立判。所以說，即使是同質化的產品，在文案表達上，也存在可以提升的空間，只要你能運用梯子理論，說出對用戶的利益，就已經可以勝出70%以上的賣家。
為什么會這樣呢？直接描述產品的賣家，眼里只有產品，只有自己，而關心用戶利益的賣家心里永遠裝著用戶，這就是用戶視角。梯子理論也好，10大需求框架也好，需求自檢清單也好，本質上都是幫助營銷人強制采取用戶視角。
盡管如此，還需要進一步探討，梯子的4個層級，到底選擇哪一個層級效果更好，并非什么時候都是說直接的利益，有時，可能是價值觀更合適。具體怎么選擇，第2部分我接著分析。
二、如何選擇梯子層級輸出文案
首先，在絕對大數情況下，只要你說出這個屬性特征對用戶有什么好處，就已經夠了。比如，我們來看看課程中的幾個案例，
案例1：低價風暴——》價值觀——把錢花的漂亮是本事
案例2：剛被發明出來的mp3——》利益——把1000首歌裝進口袋
案例3：無孔防盜門鎖——》利益——小偷常用的撬鎖方式失效
案例4：某理財APP——》利益——最安全的海外理財
案例5：神州專車——》價值觀——好好對待那些對我們重要的人
案例6：快方送藥——》利益——28分鐘良藥送到家
課程中提到的6個案例中，就有4個是選擇利益層輸出文案，另外2個是價值觀層。如果你被4個層級搞的暈頭轉向，我想我可以幫你簡化一下。在我看來，絕大多數情況下，都是利益層輸出文案，只有少數時候是價值觀層。屬性層和心理利益層，幾乎不用。屬性層不用我們可以理解，不然就不需要梯子理論了，心理利益層為什么幾乎不用呢？因為心理利益一般就是用來過度到價值觀的，相當于是一個橋梁，讓價值觀層更容易生成（此處純屬個人總結，并非叫獸本意）。
既然如此，那我就來說說什么情況下會用到價值觀層，除此之外，基本上就是利益層了。要想弄明白這個問題，我們看下課程中的3個例子，
案例1. 超市低價風暴，超值盡享。
屬性——低價
利益——省錢
心理利益——可以留出錢來買更多好的東西
價值觀——把錢花的漂亮是本事
屬性是“低價”，利益是“省錢”，低價可以吸引某些人，但對有些人來說，雖然他也愿意省點錢，但是，面對低價宣傳，擔心會損害自己的形象。而且，即使對所有人來說，低價活動這樣的事情已經司空見慣，而且經常有商家渾水摸魚，甚至可能會擔心是不是即將過期的產品?？傊?，消費者對省錢這個利益是否有足夠的動機，以及是否擔心會有風險，都造成通過利益層輸出文案效果降低。
相反，這時候，你說“把錢花的漂亮是本事”，給消費者找到了買低價促銷活動商品的動機和理由，避免了他們擔心的風險。當屬性和利益比較簡單好理解時，如果用戶的動機不夠，就是選擇價值觀層的時候。
案例2. 神州專車
屬性——自營司機、專有車輛
利益——安全
心理利益——接重要的人
價值觀——好好對待那些對我們重要的人
又是一個不存在信任理解問題的屬性和利益，那么，是否一樣存在動機問題呢？
比起滴滴快車，神州專車自營司機、專有車輛，更安全，過程體驗也會更好，當然，價格也應該更高。那么，用戶就會選擇神州專車嗎？或許，對大多數人來說，更高的價格是阻礙他們選擇神州專車的因素，畢竟，這真的很重要嗎？
由此可見，還是動機不夠，怎么辦？那就細分需求，接重要的人，多花點錢，就不算什么了吧。上升到價值觀，“好好對待那些對我們重要的人”，喚起動機。這不就是定位理論嗎，在快車紅海中，專門針對過程體驗要求高的需求做了專車，雖然需求體量要小一些，但是，仍然有足夠大的機會（畢竟還是先做嘛，后來者就不好說了）。
其實，這里還有一個重要的消費心理學理論，就是“心理賬戶”。
心理賬戶，就是每一個人其實把同樣的錢在心里面，分門別類地存在了不同的賬戶里。你要改變顧客對你商品的認知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉移到愿意為此付錢的那個心理賬戶里去。舉個例子，
如果你只是為了吃飽肚子，可能不會覺得有必要去高檔餐廳吃一頓美餐，但是，如果是請心儀的女生吃飯，這時即使吃的貴很多，你也不會太在意。
再比如，你自己平時喝酒可能就幾十一瓶，但是，逢年過節送禮的時候，你買一百多甚至幾百的，也不會猶豫。
到這里，如果還是分不清什么時候該選擇價值觀層，那繼續看案例，
案例3. 快方送藥
屬性——優勢供應鏈系統
利益——28分鐘良藥送到家
心理利益——別的都能等，但身體不適不能等
價值觀——拼命奮斗的你，應該好好照顧自己
快方送藥，在初期推廣時，市場上并沒有同類服務和宣傳，新產品首先要解決信任問題。所以，你的優勢供應鏈系統，對消費者有什么好處呢？就是速度快嘛，快到什么程度呢？“28分鐘，就可以把藥送到家”，選擇利益層輸出文案。
這跟懶財網是不是很像，懶財網給用戶的建議是應該“分散投資”，對于懶財網的目標用戶（輕理財人群）來說，分散理財這個動機是有的，只要你說你能做到，并且可以證明讓我相信，那我就有可能選擇你。同樣的，生了病有人及時送藥到家，對用戶來說，也是不缺動機的，只要你說出來，我就希望完成（理想自我需求）。
試想，快方在推廣了半年之后，已經獲得了一大批的用戶，但，同時也發現，用戶增長放緩，還有很多人，雖然聽過快方的廣告，也知道它是做什么的，但就是不行動。也許是不習慣這種方式，也許是小病都不愛管，總之，不管是什么原因，他們就是不行動。快方想要做增量，這些目標用戶是典型的動機不夠，這個時候，就該洗腦了，價值觀層出馬，“拼命奮斗的你，應該好好照顧自己；別的都能等，但身體不適不能等。”
（如果快方不是首選呢？情況又會不同......）
如果有別的品牌也殺進來了，并且出現了行業領導品牌，消費者默認選擇不是你，你還敢選擇價值觀層輸出嗎？
答案是，這樣做的后果是，為別人做嫁衣。消費者的動機是被你喚醒了，但是人家并不會找你，而是選擇領導品牌。這又該提到定位理論了，做不了第一，不如重新給自己定位吧，做一點創新，找到差異化的定位，或者做細分人群。然后，就又回到利益層輸出了。
小結一下，用叫獸的話說，越靠近梯子上層（產品），越能解決信任問題；越靠近梯子下層（用戶），越能解決動機問題。說直白點就是，動機不夠用價值觀喚醒動機，信任不夠，用產品屬性優勢來證明。
三、搭建梯子時常見的困惑和解答
搭建梯子時，常見的問題，
1. 一個產品，有多個優勢屬性，每個優勢屬性又可以生成多個梯子，梯子多的傻傻分不清，怎么辦？
2. 十大需求當中的理想自我需求，和梯子理論中的價值觀層，是什么關系呢，如果選擇了理想自我需求，是不是就應該選擇價值觀層？
3. 利益和心理利益是什么關系，由利益到心理利益的時候很不順暢。
4. 叫獸的這些工具，其實可以交叉使用，不必拘泥一些前后的邏輯關系或者在哪個環節用哪個工具呢？
問題1，
如果找需求階段已經明確找到主打需求，梯子就只做一個就夠。但，反過來，你對主打需求沒信心，也可以用梯子驗證，把多個可能得需求，都做出梯子，也能起到判斷的作用（梯子也適用需求自檢清單）。
即使已經有主打需求，也不是說只做一個梯子，比如淘寶詳情，除了第一賣點，給到最突出的展現，其他次要賣點也需要一一呈現，還是需要梯子幫忙輸出文案。
再者，比如懶財網，雖然叫獸給出理想自我的需求建議，但是，這也是個人的判斷，仍然需要投放驗證，所以，懶財網同時也在投放其他需求廣告，比如按秒記息。
還有，同一時間在不同渠道，可以針對不同人群投放不同需求，對應的梯子層級也會不同。同一平臺，不同時期，也會不同，說白了，你想對哪一部分人打廣告，就對應這一部分人的需求，和他們的默認選擇。
問題2，
理想自我需求，不等于價值觀，比如懶財網，建議用戶應該分散投資，屬性是智能算法，利益是可以分散投資，心理利益是降低風險，價值觀是理財需謹慎。
價值觀是理財需謹慎，所以，應該怎么做呢，分散投資唄。當然，分散投資不一定是首選，還可能是選擇大品牌的投資渠道，或者即使是分散投資，有沒有別的渠道？
問題3，
心理利益，就像是一個潛在的需求，或者是消費者洞察，本來就沒有標準答案。憑空想象，經常是不一定想到最好的。比如，你經過百度，知乎，等渠道對這個領域進行研究，就發現用戶過去有什么不滿。而這個不滿，你的屬性優勢能不能解決呢？
專車，接重要的人，是很難想到的，因為這個是需求轉移了。讓所有默認選擇快車的人，提高一個檔次，付出更多的錢，可能動機不夠。沒辦法，才會調整策略，利用心理賬戶，從不愿意支付高價的賬戶，換到愿意支付高價的賬戶。
你不是自己舍不得嗎，接重要的人呢？錢多點沒關系。但是，也是細分需求，定位也是講這個，找到定位缺口。所以，梯子之前先確定需求，比如，美容儀，找到的需求是應該每天美容，對應的梯子，就呼之欲出了。
梯子就一個，是需求決定的，我們之所以困惑，是沒有先定好需求。
問題4，
十大需求，梯子理論，自檢清單，痛點文案，都是強制用戶視角，全部學完，勤加練習，融會貫通以后，就不需要太刻板，或許你直接用梯子就搞定一切，或許是痛點文案就搞定了。他們更多是幫助發散思維。既存在先后順序，也不必拘泥于順序。
無論是先找需求，還是直接先搭建梯子，都需要做這樣的用戶訪談，如果有條件，就做更為細致的調研（一般的調查表都是扯淡，《超級符號就是超級創意》有一章介紹如何正確訪談調研）。
無非就是自己（產品）、用戶和競爭對手，通過三方面的綜合比較分析，洞察到細分人群和需求機會。把自己的優勢投射到這個需求上，通過梯子找到連接用戶的層級。
四、利益層級輸出文案時，應盡量“具體”
即使我們找到了連接用戶的層級，也存在表達的差異。尤其是利益層文案，通常越是“具體”，越容易讓人相信。
案例2：剛被發明出來的mp3——》利益——把1000首歌裝進口袋
案例3：無孔防盜門鎖——》利益——小偷常用的撬鎖方式失效
案例4：某理財APP——》利益——最安全的海外理財
案例6：快方送藥——》利益——28分鐘良藥送到家
看看這些案例，只要是利益層，除了案例4，其他都是非常“具體”、“視覺化”的語言。否則，如果你說，新發明的mp3，“可以存很多歌曲”，或者快方送藥，“可以很快把良藥送到家”，給人的感覺是完全不同的。
“服務更好、更安全、更快、質量更好”，是不是經?？吹竭@樣的，空洞、抽象，完全感受不到內涵。
3.6L大容量又怎樣？一小時600杯，銷量再大，也能輕松應對！（好多杯豆漿照片）這就是具體，比起“3.6L超大容量”的直接描述，更能體會到內涵。
如果你在海邊向她求婚，你要說些什么，表達你會愛她一輩子呢？
我夢想有一天，這個國家會站立起來，真正實現其信條的真諦：“我們認為真理是不言而喻，人人生而平等?！?br>
我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。
我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡，壓迫成風，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。
我夢想有一天，我的四個孩子將在一個不是以他們的膚色，而是以他們的品格優劣來評價他們的國度里生活。
——馬丁路德金，《I have a dream》
五、商用豆漿機案例，同質化產品如何找差異
如果搜索關鍵詞“豆漿機商用 渣漿分離”，出來的產品幾乎都是這樣子，長的一樣，價格也一樣。哪里來的差異化呢？如果你把產品全部看成是硬件，那鐵定是不會找到差異了，問題是用戶買的只是一個硬件嗎？
顯然不是，產品除了硬件部分，還有軟件部分，包括購物體驗和售后體驗。經過一番調查，就能發現，賣家的原則就是能推就推給你，不管是不是真的最適合你；還有一個，這種產品物流成本較高，發生退換貨時，買家損失比較大（DSR飄綠現象嚴重）。
售前和售后這兩個關鍵環節，站在用戶的角度來說，整個行業都存在明顯的問題。有問題，其實是好事，你才有機會有別于他人。我認為，應該幫助用戶節省選擇的時間，降低時間和金錢損失風險。
比如，幾乎所有店鋪的產品標題都包括“家用”二字，遇到家用買家咨詢時，客服還會極力將產品賣出。我經過調查發現，10個人中，最多有1個人是買家用的，然后，一堆售后，經常是退貨。為什么會這樣呢？這就是一個商用豆漿機，個頭很大，也不美觀，使用也沒有那么方便，顯然不是家用的。但是，家用這個詞能夠帶來不少流量，賣家都舍不得放棄，而我的意見就是，果斷砍掉。不僅僅是在標題里面去掉“家用”這個分詞，頁面上甚至要指出不適合家用。
再舉個例子，產品有不同型號，主要區別是功率不同，打豆漿的效率不同。往往是，買家咨詢哪個型號，客服就極力推薦這個，生怕客戶跑了。這顯然是不對的，正確的做法應該是，幫助買家了解自己的需求量，合理選擇適合自己的型號。比如，一天做200杯豆漿，選擇什么型號，做500杯豆漿，選擇什么型號。詳情頁文案也要這樣來介紹產品，幫助買家快速做出合理的選擇，為用戶節省時間的同時，降低買錯的風險。
不是自己的目標用戶，進來就讓他們知道，來錯地方了；是自己的潛在用戶，給他分析適合他的選擇。這件事，并不難理解，也不是很特別，但是，卻極少有賣家做到。
再一個，是不是可以提供一個差異化的服務，退換貨產生的運費，與買家一起承擔。售后糾紛當中一個重要原因是運費太高，互相扯皮，責任說不清，干脆別管什么原因，只要退換，運費一起承擔?；蛟S可以打消不少顧慮，售后麻煩也會減少很多，DSR也不至于飄綠。
總結來說，就是在購物和售后體驗中，做出差異化，主打“降低風險”需求。這點，不僅是商用豆漿機適用，很多行業都可以。
希望能對你有所啟發！今天就說這么多吧。
