信息流廣告相信大家都不陌生，每天公交車上刷的今日頭條、知乎都屬于信息流廣告，在互聯網廣告圈隨便喊個朋友都能輕松說出目前的TOP10的信息流投放平臺、廣告展現形式及投放策略，但我們真的會優化信息流廣告嗎？不同的數據變化下我們了解是什么原因導致的嗎？

在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放數據不理想的情況，總是會習慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，再不行就新建計劃，然后不斷，反復測試。當然這個方法在一些情況下是有效的，但這個方法就一定是對的嗎？可以適用于所有的數據情況嗎？先別激動，讓我們找個安靜的環境，冷靜下來，我們嘗試從3個數據維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。

首先，假設廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數據有當日展現量、點擊量、費用消耗，3個核心指標，現在我們開始逐一分析。

文章中提到了四種基礎名詞，飛月君先為大家科普下：

CPC：按點擊付費

CPM：按千次展現付費

CPA：按照注冊量（下載量）付費

CTR： 點擊率

一、信息流渠道投放基本數據—展現量

一、展現量

——展現量很好理解，就是廣告的曝光次數，屬于投放數據的最基礎數據。

影響展現量的幾個因素：

日預算：同類目里面，如果A計劃日預算1000，B計劃日預算5000，那么媒體會預判B計劃的流量需求量更高，會將更多的流量分配給B計劃讓其有足夠的空間展現廣告。

點擊率：直接影響展現量的核心數據，媒體運營童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現成本)點擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量

相關度：說到底媒體也是服務于人，媒體更青睞用戶喜歡的內容，核心的考核標準就是點擊率/訪問時長。

更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個月，用同一版物料，展現量/點擊率均會有明顯的下降）

歷史表現：賬戶生效時間、總體點擊率、投放時長、消費金額（這個就比較難把控，在日常投放中，權重影響較小，但每逢節假日、大活動促銷，馬上會成為核心指標）

建議：保持穩定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現量，實際考核的其實是千次展現成本（CPM），在投放素材符合產品受眾的前期下，盡量多測試，優化點擊率。

二、歷史點擊率決定廣告計劃的質量度

點擊率（CTR)

——上傳多套創意，尋找高點擊素材

影響點擊率的幾個因素：

渠道調性：投放內容與創意文案不宜太官（si）方（ban），結合渠道用戶使用習慣制作素材。不要自嗨

文案標題：在有效的閱讀時間內（3秒），有理有據的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個我踩過的坑，如果文案/圖片把產品價格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點擊率會大幅下降，媒體會判定這個廣告用戶不喜歡，不再給予展現，即使給更高的點擊價格，也不一定能換取等量的展現，當然了，如果產品價格本事就是賣點，那就完全沒問題）

受眾定向：廣告受眾的精準度也是影響點擊率的一個重要因素，在工作中我曾經發現無論文案/物料怎么調整，點擊率都上不來。后來才發現投放了大量與產品不匹配的人群。比如投放的產品為家庭裝修，我們在人群受眾設置了不限，那就會導致大量用戶對產品不感興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。

建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時CPC也會有明顯下降。最終優化整體ROI。

三、清晰的出價策略提高ROI

平均點擊價格（CPC)

——本月投放預算，提前規劃

影響平均點擊價格的幾個因素：

競爭程度：當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當天，我們發現即使出價比平時高一倍，也無法獲得展現。（投放要時刻考慮ROI，CPC過了某個臨界點以后就沒必要跟進了，和大公司死磕，受傷的只會是自己）

出價：出價一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時，CPC會自動漲上來保證CPM。（實測，CTR明顯上升，CPC也會相應下降）

建議：任何渠道開始投放都會出現ROI偏高的情況下，因為媒體賬戶也需要7—14天的賬戶優化。提高賬戶的質量度，你的賬戶質量度越高，你后期投放的成本就越穩定。

同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。投放前設置好每天的預算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個人經驗至少要連續投放一周以上，數據才真正有參考價值。

四、附上今日頭條官方截圖，看看哪些因數左右質量度得分

投放策略：計劃質量度的優化，作為投放小伙伴的基礎技能，在廣告投放前就應該規劃好所有的影響因數，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優化都要找到核心問題點，才會事半功倍。

思考模式：利用80%時間思考策略，留20%時間去執行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。

——————————基礎理論知識分享完了，開始實操技能分享篇，后面的內容更精彩———————

如何在流量越來越貴的2016，業績保持持續增長？

互聯網用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯網圈子里已經是個公認的事實。而更恐怖的是，有些產品即使在流量持續增長的情況下，轉化率任然在持續下降。轉化率的下降，也帶來一系列反應，首先就是線上廣告投放預算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細作，不斷提高轉化率才有可能保持企業業績增長。

筆者也在企業負責6個城市的廣告投放事宜，在去年部門業績3個億的基礎上，2016上半年同比2015年業績增長30%。在流量越來越貴的今天，只能著手不斷提高轉化率，我嘗試總結出10條關于信息流渠道投放的優化建議，應饅頭君之約，分享給大家！希望對大家能有幫助

1-1、信息流推廣渠道的內容制作建議

【內容制作】

廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報式的。

信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環境相符合，原生的圖片比起宣傳海報更沒有違和感。經測試，原生圖片投放出來，CTR和成本也是優于宣傳海報。

【文案調性】

投放文案制作應該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產品賣點（顯得廣告氣息太濃）

【收集資料】

方法一、在進行投放前，注冊一個新賬號，重點收集幾天今日頭條上的同類產品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現大的

方法二、選擇5秒內能看的明白的標題，按照標題套路做分類，展現量大說明后臺給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去也說明這個計劃的轉化效果不錯。值得借鑒這些文案套路

1-2、信息流推廣渠道的內容優化建議

【內容測試】

選擇一個渠道，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉化率最好的素材

｜在進行內容測試時，盡量減少變量，在文案與物料變化時，盡量別再設置受眾、手機品牌等其他變量。更不能不同的創意選擇不同的落地頁。變量太多，會導致后期的數據分析工作非常麻煩。

｜測試渠道內容時，切忌今日上傳2套，明天上傳3套這種做法，應該在同一天、同一時段同時開啟計劃跑量

｜至少一周回收一次數據，并在報表里篩選出CTR前三高的，把錢砸到點擊率最好的推廣渠道上

1-3、信息流推廣渠道的落地頁優化建議

【落地頁制作】

量少屏短

APP信息流渠道特性，決定用戶不會在一個頁面上，花費太多的時間，落地頁制作盡量只選擇唯一的人群，帶來一個唯一的好處。

如果單頁面就能說清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）

落地頁優化要求：

硬性指標：

1.頁面不宜過長，盡量控制在一屏到一屏半以內，消費者應在3秒內確定主題。筆者做裝修推廣，一般落地頁第一屏就是品牌+宣傳語+巨大的獲取信息欄，第二個半屏是產品賣點展示。

2. 10秒內打開、咨詢/報名框能隨時能打開。

選調指標：

3.跳出率高于92%以上，則需要考慮繼續優化，（85%屬于還OK，70%屬于非常牛逼）

4.頁面需準備2版以上，賬戶上線一同測試，

看下圖的裝修報價的落地頁，頁面最下方的下載浮層，把下載按鈕和最重要的賣點做在浮層上面，無論如何滑動頁面，一直都在顯著的位置，而且一般用手機，大拇指最容易點到該位置，用戶感興趣可以立即點擊跳轉下載。

1-3、信息流推廣渠道的受眾人群選擇建議

【受眾人群】

對比數據測試

關于受眾人群的設置，有2點心得

1、投放初期設置，不合適精細設置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會太離譜，如果前期設置受眾過窄，會導致優化周期特別長，即使是其他渠道表現好的人群，在不同媒體平臺的表現也是不一樣的。這個前期測試的成本還是不能節省，等后期賬戶穩定下來了，投放ROI自然會明顯下降。

2、競價的優化應該根據平臺的實際數據調整，而不是經驗，因為經驗和媒體平臺受眾表現并不一致。當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。

1-4、信息流推廣渠道拓展建議建議

投放渠道選擇：

1、先把一個渠道做專精，選擇一個渠道投放測試（推薦：今日頭條），在驗證投產比能盈利的時候，拓展其他渠道，選擇表現好的內容素材，到其他渠道上測試引流轉化數據

2、跟蹤渠道流量質量，通過在投放鏈接部署GA檢測代碼，實現對網站流量的監控，分析流量質量（跳出率、歸因、輔助轉化、訪問深度等）

3、各渠道數據對比分析，

當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。

———————廣告渠道投放策略都捋清楚了，已經比80%的小伙伴都優秀了—————

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關于GA分析如何部署監測代碼及添加自定義報表，如果有疑惑的童鞋，請移步到踏浪課程——數據分析篇

給自己的廣告設置合格的監測鏈接：數據分析篇

一、數據回收調優—投放時段的選擇

關于渠道時間選擇的設置，有3點心得

1、平均投放不如選擇轉化優秀時間段霸屏

2、時段的選擇需要根據一定的數據量做基礎（1萬UV以上）

3、時段的選擇不要憑經驗，而且需要分渠道來回收數據，千萬不要自嗨！

二、數據回收調優—投放落地頁的選擇

【落地頁的選擇】

1、在廣告投放過程中，常常會遇到同時投放好幾版頁面的情況，這時候就需要GA細分渠道，回收每個頁面的轉化數據

2、落地頁的復盤與調優，測試周期應該在2周以上

三、數據回收調優—投放頁面的AB測試

【頁面AB測試】

1、在頁面AB測試中，需要注意的是，頁面必須是同一個主題下，產生微調，測試的結果是要知道做了哪些變化而導致的轉化率不同，而不只是為了知道哪一版頁面能帶來多少業績（這是老板要知道的，做了哪些改變能產生轉化率的不一樣，這是屬于個人經驗，這才是你的核心競爭力。）

2、頁面AB測試的至少要有一定的數據量，不然很容易得出錯誤的結論

四、數據回收調優—流量/內容歸因排查

【著陸頁跳出率】

著陸頁跳出率高的三大元兇：

1、糟糕的流量質量

2、糟糕的著陸頁面

3、打開速度慢

排查打開速度問題：

使用谷歌網頁分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量質量/著陸頁內容問題

結論：自然流量跳出率高，付費流量跳出率也高，頁面有問題的可能性比較大

結論：自然流量跳出率低，付費流量跳出率高，流量有問題的可能性大

五、數據回收調優—渠道效果對比分析（重點)

【渠道效果的對比分析】

1、多渠道轉化效果對比分析，馬上就能了解每個渠道投放的真實轉化價值，對于投放費用調配與申請，提供了巨大的幫助。

2、關于不了解怎么利用渠道效果對比分析的，可以到踏浪課程——“學會制作合格的工作報告”刷課

六、數據回收調優—渠道輔助轉化價值（重點）

【渠道輔助轉化價值】

1、輔助轉化和歸因分析，是GA分析獨有的功能，區別與傳統的結果歸因數據統計，GA會根據用戶的訪問軌跡，來給每個渠道分配不同的價值，從而得出接近事實的數據。

2、關于輔助轉化與歸因分析，浪友的一篇文章給出了非常棒的詳細解釋，我這里就不再復述，想了解的小伙伴可以到可能90%的營銷人員都會忽略的分析工具了解

————分享到此結束，能完整理解并執行，渠道選擇與優化，已經比90%的投放人員都優秀了———

其實分享的這些知識，都離不開踏浪的營銷思維。

內容制作——廣告投放——數據回收——調整優化

如果能補上對用戶的調查與理解，其實已經形成一個完整的回路，足以不停的指導業務的前進方向。

推薦書籍：

流量的秘密：GoogleAnalytics網站分析與優化技巧.克利夫頓 .人民郵電出版社

推薦網址：

1.谷歌學院：

https://analyticsacademy.withgoogle.com/

2.谷歌分析開發者平臺：https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/

3.谷歌分析使用指南書：

https://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hans#topic=

【關于筆者】

踏浪學員：飛月

坐標：北京

目前職位：6個城市的投放負責人

經驗：管理著年預算千萬級別賬戶

本地競品公司：生活家裝飾、愛空間

服務定位：中端消費群體

1、來帝都半年的大白，90后，對渠道推廣這塊略有心得，愿意與同在互聯網圈的踏浪小伙伴交換經驗（有一年工作經驗以上，且在平等知識互換的前提下，比如你是內容運營、產品經理~非常歡迎）

2、? 分析中如有遺漏或者不足的地方也請大家多多指出，大家一起交流，個人微信號：guhuo92。

3、添加時需備注、踏浪昵稱—坐標—職業，如果沒有則不予通過