在上一篇文章《朋友圈廣告如何從“強(qiáng)奸”變?yōu)椤跋硎堋保ㄉ希?/a>中我們分析了目前feed信息流廣告存在的一些弊端和問題，feed流廣告如何吸引讀者。今天討論的是具體的案例與方法論。
二、讓feed流文案成為變色龍
feed流文案的高明之處在于其巧妙的偽裝。
如出現(xiàn)在新聞?lì)怉PP的feed流廣告，文案一般都要很“軟”，要善于偽裝，要讓讀者意識(shí)不到這是一則廣告。
關(guān)于如何撰寫新聞?lì)惖奈陌福瑥V告學(xué)的大師們?cè)缬卸ㄕ摚麄儗⒅Q為“社論式廣告”，并在他們的書中大加贊賞。大衛(wèi)·奧格威說，社論式廣告獲得的讀者人數(shù)比普通廣告多50%。這一觀點(diǎn)得到諸如尤金·斯瓦茨和埃里克·惠特曼等廣告大師們的贊同。
這類型的廣告要與報(bào)紙上的新聞糅合起來，把它們發(fā)在新聞版面而非廣告版。設(shè)為與新聞相同的字體，每欄的寬度也與新聞一樣，行距也是一樣的，用新聞的方式處理標(biāo)題。用新聞?dòng)浾叩恼Z氣進(jìn)行寫作，直到你的讀者分辨不出哪篇是新聞，哪篇是廣告。
當(dāng)我講到這里的時(shí)候，很多讀者就會(huì)想到史玉柱的經(jīng)典案例了。腦白金的成功并不僅僅是因?yàn)橐痪洹敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，史玉柱之前在各地的報(bào)紙上已經(jīng)造足了勢(shì)：他讓軟文寫手寫了大量關(guān)于腦白金的科普類文章，然后發(fā)在健康版面與科技版面，普通民眾已經(jīng)被這種神秘的東西吊足了胃口，并沒有意識(shí)到這是一則精心策劃的廣告。
這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的文案需要做出的改變，要對(duì)文案信息做很好地偽裝，讓客戶意識(shí)不到這是一則廣告。值得提醒的是，千萬不要讓你的文案讀起來過于熱情，因?yàn)樾侣効偸强陀^的。
前段時(shí)間在李叫獸公眾號(hào)中有一則關(guān)于feed流文案的測(cè)試，大家可以比較一下以下兩則文案標(biāo)題：
急用錢？飛貸額度高達(dá)30萬。無抵押
《華爾街日?qǐng)?bào)》整版報(bào)道，飛貸在美國火了
顯然，如果這個(gè)廣告是投放在新聞?lì)怉PP中的話，第二個(gè)標(biāo)題效果會(huì)更好，因?yàn)樗x起來更像一則新聞，實(shí)際商后者的閱讀量也比前者高出了很多。我們?cè)谝院蟮奈陌笇懽髦锌梢钥桃膺M(jìn)行這方面的練習(xí)。
三、減少用戶的反感
前幾天在簡(jiǎn)書上的讀者向我提了一個(gè)問題：感覺自己在朋友圈的廣告沒啥效果，而且還會(huì)引起朋友的反感，經(jīng)常被拉黑，這該怎么辦？
確實(shí)，現(xiàn)如今微商盛行，當(dāng)你在刷朋友圈被一整屏的廣告信息所占據(jù)時(shí)，很難克制住自己拉黑他們的沖動(dòng)。
那為什么大家都會(huì)討厭朋友圈里的微商呢？
這是因?yàn)檫@些信息阻礙了我們刷朋友圈的目標(biāo)。我們?yōu)g覽朋友圈為的是了解更多朋友的個(gè)人動(dòng)態(tài)，掌握一些好玩有趣的信息，這時(shí)候突然出現(xiàn)一則干巴巴的廣告，就已經(jīng)中斷了我們的目標(biāo)行為，自然會(huì)另讀者反感。
再者，大多數(shù)朋友圈廣告文案的目的性太強(qiáng)，在讀者還不了解你的情況下，你就要來掏空他們的腰包，如何讓用戶對(duì)你不反感？
那如何減少用戶的反感，同時(shí)又能達(dá)到我們的廣告目的呢？既然用戶刷朋友圈是為了了解朋友的個(gè)人動(dòng)態(tài)信息，那我們的文案就要以私人化的口吻出現(xiàn)，去模擬一個(gè)朋友的說話方式，讓他們更像一個(gè)朋友在說話。同時(shí)不要顯示出自己過于強(qiáng)烈的目的性，先建立與讀者的信任與好感，盡可能多地為他們提供有幫助的信息。
比如國外的這則feed流廣告：
這則文案就完全是私人化的口吻，符合用戶瀏覽社交網(wǎng)站的習(xí)慣。用戶在看到這樣的文案時(shí)，心理的抵觸情緒就會(huì)小很多，還會(huì)積極做出互動(dòng)，就像與老朋友之間的對(duì)話。自然會(huì)提升品牌好感度。
好的文案都是蜻蜓點(diǎn)水，欲速則不達(dá)。
四、社交屬性
除了去模擬一個(gè)人的說話方式之外，朋友圈feed流的廣告還具備很強(qiáng)的社交性與互動(dòng)性。這就是我在上篇文章中提到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下feed流文案要隨之做出的改變。
我們將最新看到的信息進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)之后，可以快速地收到其他人的反饋，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)令人著迷的一大魔力。所以我們的feed流文案同樣需要注重與讀者的互動(dòng)，增強(qiáng)其社交的屬性。
而不是創(chuàng)作那些放在哪里都適用的傳統(tǒng)文案，比如之前在朋友圈出現(xiàn)的這則廣告：
這樣的文案適合放在任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體上，電視廣告、報(bào)紙、公交地鐵站臺(tái)等。并不具備feed流文案專有的社交與互動(dòng)的屬性。而且也不符合讀者在刷朋友圈時(shí)的閱讀習(xí)慣，并不會(huì)受到讀者的歡迎，影響力有限。
同樣是社交網(wǎng)站的feed流廣告，我們可以看下國外一則相對(duì)成功的案例：
在2013年NBA總決賽臨近時(shí)，沃爾瑪為刺激其NBA T-shirt的銷量，在Facebook上發(fā)起了一項(xiàng)投票，用T-shirt代表球隊(duì)，讓用戶投票支持。但不同以往，在這里熱火vs馬刺背后則是like vs share。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論用戶選擇支持哪一個(gè)球隊(duì)，選擇哪一種方式，都大大提高了目標(biāo)用戶的參與感，互動(dòng)性很強(qiáng)，自然就會(huì)帶來不錯(cuò)的效果。
最后，我們對(duì)兩篇文章進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。
目前國內(nèi)大多數(shù)的feed流文案還處于起步階段，簡(jiǎn)單除暴地將其他媒體的文案粘貼在朋友圈或者其他的APP中，這確實(shí)是對(duì)讀者的一種精神強(qiáng)奸。如何改變呢？通過對(duì)國外經(jīng)典feed流文案的學(xué)習(xí)，總結(jié)廣告學(xué)大師的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合目前主流的營(yíng)銷學(xué)理論。我個(gè)人大致總結(jié)出四點(diǎn)：
首先，要讓你的feed流信息吸引消費(fèi)者，這其中還包括關(guān)注大眾的長(zhǎng)久注意力、千人千面技術(shù)的運(yùn)用和打造有趣的文案等；其次，讓feed流文案成為變色龍，讓它們與自身的投放環(huán)境完美地進(jìn)行融合；再者，減少用戶的反感，盡量提供有趣有用的信息，用私人化的口吻來寫朋友圈文案。最后，要注意feed流文案的社交屬性，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)是廣告成功的有力保障。
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