移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，廣告行業(yè)也漸漸呈現(xiàn)出從原先的大媒體時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏的趨勢，feed信息流廣告就是這一趨勢的產(chǎn)物。
feed信息流廣告是在發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式，這種廣告最早起源于Twitter，后來逐漸成為Facebook等一些社交網(wǎng)站首選的廣告形式。2012年第二季度Facebook開始測試移動(dòng)廣告，在2013年第三季度后移動(dòng)廣告收入規(guī)模就超過了PC端。feed流廣告在國外已經(jīng)日臻成熟。
說到社交，在國內(nèi)就不得不提騰訊，盡管張小龍一直強(qiáng)調(diào)“微信不是一個(gè)營銷平臺(tái)”。但微信終究還是商業(yè)的產(chǎn)物，是商業(yè)就要考慮盈利與生存的問題，而廣告是微信收入的主要來源。
除此之外，我們也會(huì)在其他社交類平臺(tái)，手機(jī)APP新聞頁面見到這樣feed流的廣告。
一、大多數(shù)feed流廣告是在“強(qiáng)奸”讀者
自然，對(duì)于用戶來說，在朋友圈進(jìn)行廣告的投放是一件令人惱火的行為，甚至有的人會(huì)吐槽：“我給你100元，可以不在朋友圈投放廣告嗎？”，這樣的情緒可以理解，但任何事情都是辯證的。既然用戶接受了免費(fèi)的微信，也就在接受免費(fèi)的過程中付出了昂貴的代價(jià)——接受廣告。免費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)漸漸過去，付費(fèi)或者接受廣告，是擺在我們面前很現(xiàn)實(shí)的問題，甘蔗沒有兩頭甜。
對(duì)于廣告主來說，雖然用戶大多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)的接受廣告，但并不意味著你的廣告打出去后就有消費(fèi)者愿意買單。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們打出去的廣告就像在強(qiáng)奸消費(fèi)者。
比方說，一個(gè)男孩子看到一個(gè)美女，很有感覺，你不能上去就和人家說“我想和你睡覺”，更不能直接拖去自己家啪啪啪，因?yàn)槲覀兌贾乐皇菑?qiáng)奸，是犯法的。這時(shí)候男孩就會(huì)想盡各種方法來獲得女孩的好感，動(dòng)用一切人力、財(cái)力來博得對(duì)方歡心，最終達(dá)到目的。
兩人談戀愛需要兩情相悅，做廣告同樣也需要博得消費(fèi)者的好感。但很多朋友圈廣告并不考慮用戶感受，粗暴地將自己的意識(shí)灌輸給用戶，這難道不是對(duì)用戶的精神強(qiáng)奸嗎？只是這樣的強(qiáng)奸并不需要坐牢而已。比如這則朋友圈廣告：
這是朋友圈出現(xiàn)的首批廣告，我們可以看出它是想要強(qiáng)調(diào)手機(jī)的音樂功能，但是文案的內(nèi)容太空，引不起受眾的共鳴。最關(guān)鍵的是它還是在用傳統(tǒng)廣告的方式做朋友圈廣告，你會(huì)發(fā)覺這個(gè)文案適合放在任何地方，公交地鐵、電梯、戶外、車身等等地方，并不具備朋友圈廣告的專屬特性。
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，用戶的群體、思維、習(xí)慣都在發(fā)生著改變，如果我們的廣告文案還故步自封，無法跟上時(shí)代變化的腳步，無疑會(huì)被時(shí)代所淘汰。國外的feed流廣告起步較早，而且形式新穎，很容易引起客戶的好感，并帶來大量轉(zhuǎn)發(fā)。下文我會(huì)給大家介紹具體的案例。
二、你的信息首先要吸引消費(fèi)者
毫無疑問，你的feed流廣告信息必須吸引消費(fèi)者，需要在他們指尖滑動(dòng)的瞬間吸引他們，讓他們產(chǎn)生購買的欲望，最好可以引起轉(zhuǎn)發(fā)。關(guān)于如何吸引消費(fèi)者，我和大家分享三個(gè)小點(diǎn)。
1、大眾對(duì)哪些信息具有長久的注意力
大眾會(huì)對(duì)某類信息具有永恒的興趣，如：性。埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中告訴我們，廣告需要洞察人類核心的生理需求，如：生存、饑餓等。“性”也是生理需求中很重要的一點(diǎn)。這就可以解釋為什么涉及兩性有點(diǎn)露骨的文章總是可以很輕松的突破10萬＋。
除了“性”之外，大眾還會(huì)涉及到自己利益的信息感興趣。不管你承不承認(rèn)，人類總是有點(diǎn)自私的，總是對(duì)自己的利益患得患失。如果你在文案中告訴用戶《深圳人如果不知道這點(diǎn)，相當(dāng)于損失了上百萬》，深圳人十有八九會(huì)點(diǎn)開你的文章。又比如人人都會(huì)關(guān)注天氣預(yù)報(bào)，這是因?yàn)樘鞖夂兔總€(gè)人都有關(guān)系啊！
除了性、自身的利益之外，成功的捷徑、孩子、愛情、八卦熱門、不合常理的沖突等都是大眾永恒關(guān)注的興趣點(diǎn)，具體可以參考我之前寫的文章《我分析了100篇文案，發(fā)現(xiàn)95%的文案都沒進(jìn)入用戶大腦》。文案需要做的就是將自己的產(chǎn)品和大眾永恒關(guān)注的興趣點(diǎn)結(jié)合起來，吸引他們對(duì)你寫的文案產(chǎn)生興趣，這是最為基礎(chǔ)的一步。
2、千人千面，用大數(shù)據(jù)推斷用戶喜好
現(xiàn)如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們?cè)诰W(wǎng)上的一個(gè)普通的搜索記錄都會(huì)被后臺(tái)記錄下來，當(dāng)你再次瀏覽其他網(wǎng)頁的時(shí)候，旁邊就會(huì)出現(xiàn)與你之前的搜索記錄相關(guān)的 廣告，這樣的廣告無疑更加具有針對(duì)性。
當(dāng)我們?cè)诠涮詫毜臅r(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的賬號(hào)首頁的產(chǎn)品都不一樣，這同樣是由于淘寶后臺(tái)已經(jīng)記錄了你的消費(fèi)習(xí)慣和瀏覽記錄，然后分析出你的需求和愛好，進(jìn)而有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品推薦。而且你的瀏覽記錄越多，或者后臺(tái)能夠搜集到關(guān)于你的信息越全面，這樣的推斷就會(huì)越精準(zhǔn)。
微信如今都采取實(shí)名制，我們的性別、年齡、愛好、地理位置等具體信息大多都已經(jīng)被騰訊所記錄。朋友圈廣告一般只針對(duì)固定的客戶群體，每次投放的群體數(shù)量有限。而通過這些大數(shù)據(jù)就可以推斷出用戶的消費(fèi)水平、對(duì)于商品的喜好，幫助商家更有效的鎖定目標(biāo)用戶群體。
我們都不希望向小姑娘推薦剃須刀，向男士推薦姨媽巾，這樣只會(huì)造成成本的浪費(fèi)，還會(huì)遭致用戶的反感。所以我們?cè)趯懳陌笗r(shí)對(duì)于目標(biāo)客戶的了解越多越好，除了自身對(duì)用戶的了解，還可以通過問卷，互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道獲取目標(biāo)用戶信息，實(shí)現(xiàn)在最小成本下利潤最大化，做到有的放矢。
但再強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)只是可以鎖定用戶群體，很難實(shí)現(xiàn)讓廣告文案被所有的讀者所喜聞樂見。這其中還是需要一定的文案技巧與功底。
3、廣告要有趣才會(huì)引發(fā)分享
大眾已經(jīng)對(duì)普通的廣告麻木，甚至反感。想想我們?cè)谒⑴笥讶Φ臅r(shí)候，是不是總會(huì)期待一些新奇，好玩的東西出現(xiàn)。這樣的信息即使是廣告用戶也樂于分享，比如前段時(shí)間很火的寶馬刷屏事件：
首先通過一個(gè)有吸引力的文案標(biāo)題引起讀者的好奇心，創(chuàng)造出了缺口，然后用各種酷炫的特技手法，讓每一個(gè)觀眾都能心甘情愿幫忙做二次傳播，短短1個(gè)小時(shí)左右就達(dá)到了10萬＋的閱讀量。這是一次非常成功非常典型的文案＋技術(shù)的營銷手段。讀者只要覺得有趣、新奇，就會(huì)樂于分享。
還有前段時(shí)間薛之謙H5刷屏事件。其實(shí)這就是一次為騰訊動(dòng)漫所做的廣告，但你的朋友圈里有罵廣告方的嗎？相反，大家會(huì)被這樣的出神入化的技術(shù)所驚呆，進(jìn)而紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。除了技術(shù)之外，千萬不要忘記，這則H5廣告也是站在一個(gè)人的角度講了一個(gè)故事，這也是在文案中經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
類似的例子還有天貓雙十一的H5頁面廣告，也是引發(fā)了朋友圈的一片驚嘆。通過以上的例子分析可以看出。用戶總是會(huì)傾向于分享那些有趣、有創(chuàng)意的信息，即使它們是廣告。相反，廣告方還會(huì)贏得用戶的好感，可以為品牌快速圈粉。廣告方在文案和技術(shù)上投入足夠的心血和創(chuàng)意，總會(huì)得到意想不到的回報(bào)。
老套且乏味的廣告我勸你還是別投了，因?yàn)樗粌H不會(huì)贏得用戶好感，還會(huì)起到相反的作用。
下篇文章里會(huì)講到國外優(yōu)秀的feed流廣告，并從中總結(jié)一些本土該類文案可以借鑒學(xué)習(xí)的地方，寫出讓受眾喜歡并享受的feed流文案。有興趣的話我們可以起一起討論，當(dāng)然有講的不對(duì)的地方也請(qǐng)您批評(píng)指正。
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