財務分析非常重要，它能幫你回答一個問題：這個企業是否有規律，有規律才有未來。

——單喆慜

重要觀點提煉：

1、企業在不同的生命周期，具有不同的特征，表現在企業價值、關鍵要素、財務要求、戰略及運營、融資等各個方面，識別這些特征，對于深刻理解企業發展有重要作用。

企業在孕育和嬰兒階段，更側重于產品價值，產品是否有需求，是否滿足客戶所需。在學步和青春階段，側重于產品的規模價值，即產品能否可持續的造血并實現盈利。在盛年階段，更側重于財務價值，能否通過并購等手段來實現未來可長期發展。不同階段的關注點不同。

2、判斷一個企業是否有價值，財務價值很重要有兩點，企業創造的價值能否穩定持續，二是能否超過投資者預期。

3、關于雙增長模型。是企業都想努力實現的，在客戶數量和單個用戶貢獻都實現增長的同時，盡可能低地降低相關營銷費用。

有價值的商業模式，用最小的投入產生最大 的價值。

4、創造力、執行力、行政管理能力、整合力是企業發展所需要的四種能力。

5、企業的流動性，就是企業借新債還舊寨的能力。

6、企業的財務杠桿=債權人借錢/股東投資，不得超過1，一般是0.8.

32條財務分析法則

1.企業的生命周期，可分為成長階段和老化階段。其中，成長階段的企業，可以分成：①早期的企業（孕育期）②成長中的企業（嬰兒期、學步期）③規模擴張當中的企業（青春期）④持續經營的企業（盛年期）。

企業生命周期理論是指企業的發展與成長的動態軌跡，包括發展、成長、成熟、衰退幾個階段。

2.企業孕育期，產品階段，產品設計方案很關鍵。一個好的產品設計方案，首先要告訴我們產品是有價值的，包括使用價值與交換價值；其次，它要告訴我們這個產品能夠引起足夠的關注度，也即注意力經濟。

3.一個項目的開始是因為有市場，所以重要的不是我們能夠提供什么樣的產品，而是我們是否能夠清晰地定義目標消費者群體。成功的企業都會提供差異化的服務和差異化的產品。

4.一個行業是否適合進入？我們在分析這個問題的時候，通常用到波特五力模型。我們會去分析供應商和客戶的議價能力，采購的時候供應商是否很強勢，賣產品的時候由誰來制訂價格（議價能力）。還有，如果你一定要進到一個行業里，你得準確回答2個問題：①你與眾不同的地方在哪里？②整體上，你認為威脅到這個行業生存的主要因素是什么？你怎么樣來應對？

5.企業第二個階段（嬰兒期、學步期），運營規模擴張階段，你要學會營銷。因為我們要用營銷去確認產品的市場是什么屬性？是一個新增的市場還是打開現有的市場？

6.為什么騰訊、阿里在銷售額非常巨大的體量下，還能夠維持50%以上的增長？因為它們是雙增長。理想的銷售額=N（客戶數量）×K（單個用戶的貢獻），所謂雙增長，就是說，用戶數量在增加，每個用戶花的錢也在增加。如果你的商業模式是雙因素增長，那你就具備了規模價值。

珍貴現場板書圖一

7.該如何準確定義N（客戶數量）？如果他在我們這里花了一次錢，打了一次交道，買了一次產品，享受了一次服務以后再也不來了，沒有回頭率，你就會很辛苦，因為你要不斷地去營銷以吸引新客戶。所以在規模價值里，這個N的定義，不是在你這里曾經消費過的客戶數量，而是經常在你這里消費的用戶數量，也即活躍用戶。

8.一個商業模式中，固定成本的投入越大，成功的概率越小。固定成本是指一個產品都不賣你需要的投入，表現形式包括水電、房租、固定員工的投入，以及持續開發產品的投入。所有的創新模式幾乎都在研究，怎么樣才能夠把固定成本降下來。

9.總資產周轉率越快，風險越小，一個企業只有速度快，才能夠做大規模。所謂總資產周轉率是指企業吸收投資人的錢，把這些錢投到產品當中去，產品賣掉，錢收回來，需要多長時間。舉個例子，你的產品周期如果是90天，你一年就有4次機會，你的總資產周轉率是4。

10.企業第三個階段（青春期），企業不再依賴投資人的錢來維持周轉，它獨立了。一個企業如果做到持續經營，就代表創業成功。

11.創業者很不容易，在你證明自己能夠持續經營之前，你就是一個騙子。你跟別人說我會成功的，給我點兒錢，但實際上你在把人家給你的錢虧掉，你說你是不是個騙子？龐氏騙局就是這樣，創業者不斷地用客戶的錢和投資人的錢，來維護自己的周轉。

12.一個企業有利潤是否就是創造價值了？不是。首先，你要有穩定盈利，不穩定不是價值。其次，價值是企業創造的利潤超過投資者預期。投資人給你1億，希望能夠賺10億，那你要賺超過10億才能創造價值，所以，大家會說投資人是貪婪的。

13.企業該怎樣制定合理的利潤目標？你要根據投資者預期。什么是投資者預期？承擔風險后能夠得到的合理回報。舉個例子，投資人給你1億，希望你給他10億，合理嗎？可以把要承擔的風險量化，假定投資人承擔你的項目風險，對應的合理回報是10%，投資者給你1億，你應該給他賺1000萬。

14.一個企業的價值觀包括客戶價值（產品價值）、管理價值（規模價值）、股東價值（財務價值），并且有一定的先后順序，當產品有價值的時候，我們才開始做規模，規模達到一定程度的時候開始盈利，盈利到一定的階段開始創造財務價值。也就是說，如果你賣企業的話，一定要搞明白你是在哪個階段賣企業，要選擇一個合適的賣點，并不是所有的企業都是到了第三階段，價值才是最大的。在企業發展的第二個階段，尤其是雙增長的時候賣企業，也是一個理智的選擇。

珍貴現場板書圖二

15.凈資產報酬率是股權估值的核心。股東得到的利潤比上股東的投入，就叫凈資產報酬率。你說你的股權值多少錢，先告訴我你的凈資產報酬率是多少，你能給股東什么樣的回報。

16.為什么茅臺的股價那么高？因為自由現金流高。什么是自由現金流？是指一個企業賣產品賺的錢足夠他自己去做產能投資。一個企業可以分給股東的錢就叫做自由現金流，自由現金流越高，股權就越值錢。茅臺的股價能夠到這么高，是因為他賺很多錢，而且又不需要很多錢再投入。

17.什么叫財務價值？財務價值是如果一個企業很賺錢，他的股權一定很值錢；一個企業如果不賺錢，他的股價也有可能很賺錢，因為可能是這個市場瘋了。如果說你做企業是投機著做，那你一定要在金融市場投資人瘋狂的時候，趕緊賣了跑；如果你把做企業當事業，那就要奔著持續經營去努力。

18.財務價值要求盈利的質量和數量有規律，穩定，因為這樣才容易預測，我才能知道你未來可能會什么樣。

19.企業第四個階段（盛年期），持續經營的企業。企業到這個階段會想，怎么樣才能夠繼續做下去，一直賺錢，甚至變得更強、更大，所以它必須要給自己的未來做投入。它仍然需要錢，但不是為了投眼下的產品，而是為了投未來。這個融資，我們稱之為資本融資。

20.在這個階段，有一個非常重要的財務指標——總資產報酬率。總資產投下去，可以給我們帶來利潤、利息、稅，這就叫總資產報酬率，它被稱為一個企業內在的增長率。中國的股票市場最近一輪上漲，漲的都是總資產報酬率非常高的股票。它不依賴于投資者，自己就能夠創造很高的資產回報。

21.當企業給自己制訂的目標超過了他自己能夠做到的，怎么辦？買，也叫資本擴張。它需要依賴融資（投資者給錢我去買增長），或者我去銀團貸款（問幾家銀行組合貸款），或者我去問投資銀行借過橋貸款。資本融資拿到錢，然后去做并購。

22.并購想要達到的目的，我們稱之為協同價值。協同價值是1+1>2，體現在兩個層面上：業務協同與財務協同。在這個階段，我們主要關心凈資產收益率（股東回報），在并購以后，股東的回報是否比并購之前提升了。

23.扎克伯格為什么頻繁來中國？馬云為什么要做公司的全球代言人？每個企業在互聯網時代都有兩個收入來源：1、主業；2、互聯網。互聯網就是指，你給你的客戶，打別人的廣告，ARPU值就是指你的客戶分攤了你的廣告收入。扎克伯格來中國，是希望中國商人去Facebook做廣告，這樣ARPU值會增加。馬云在全世界跑，也是同樣的道理。還有阿里巴巴的雙十一，想要達到的目的也是ARPU值增加，這樣這個公司才能夠呈現規模上的增長，你看，這些互聯網公司的套路是不是都很像？

24.戰略包括企業戰略與財務戰略。企業戰略決定了一個企業未來發展的方向；財務戰略，決定了一個企業未來的規模。

25.企業的效率就是細節。當我們能夠對每一個崗位、團隊、流程定義投入產出的時候，你才能夠談效率。

26.什么時候要搭集團架構呢？就是當我們發現一個企業的創造力在下降，執行力在下降的時候。首先，如果你用一套統一的制度來管理一個企業所有的經濟活動，你認為是規范，實際上卻應該叫僵化。其次，為了避稅。在中國，不同的地區、不同的產業有不同的稅收優惠政策。所以我們可以把一個公司的交易拆成不同的地區，把利潤放在低稅區，把成本費用放在高稅區。

27.想要做好管理，做好現金流，最重要的是頂層設計。組織架構就是頂層設計，還有交易結構的設計也很重要。你說我這個交易都做完了，來做一個稅收籌劃吧，這沒有辦法做，在交易之前你就要做稅收籌劃。

28.你始終要具備借新債還舊債的能力。因為如果你問債權人借了錢，銀行會非常關心你的流動性。流動性的本質就是當一筆債到期的時候，如果你有借新債還舊債的能力，你就有流動性。

29.什么叫財務杠桿？就是向債權人借的錢與股東投的錢的比率。舉個例子，股東投了1000萬，債權人愿意借你超過1000萬嗎？一般不會，所以財務杠桿很少能做到1以上，大部分企業的財務杠桿是0.8，因為公司法規定，一個企業有損失先由股東承擔，股東的錢虧完了虧債權人的。所以，從債權人的角度出發，他一定會先問你股東給了多少錢，他在股東的基礎上打一個折，打多少折取決于你的資產增值能力。

30.財務人員未來的轉型一定是轉向統計。在未來，由業務數據生成財務數據是必然的趨勢。目前，大部分的企業缺乏業務數據的統計框架。統計業務數據、財務數據的框架，以及邏輯模型怎么樣來建成，預計還需要15年。

31.每一個企業都有野蠻成長的過程。在前期，要求自己合規，那是給自己挖一個大坑。財務只要明確哪些錢不能用就可以了。如果你一定要在完全合規的范圍之內，那你能發芽嗎？

32.為避免突然死亡，公司最應該關注的財務抓手是什么？現金流，你要永遠有借新還舊的能力，維持現金流不斷，才能夠避免突然死亡。其次，要維護創新能力，才能避免你的產品被市場淘汰。這兩個因素，是保持一個企業活著不死的關鍵。

說明：本文屬于筆記整理，以上內容僅用于學習參考，禁止一切商業目的的用途。

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