總論

關于課程有四個大的部分

1. 商業(yè)戰(zhàn)略
2. 企業(yè)管理
3. 市場營銷
4. 會計
5. 談判

1商業(yè)戰(zhàn)略

商業(yè)策略有兩類

1. 企業(yè)戰(zhàn)略
   2 經(jīng)營戰(zhàn)略

關于企業(yè)戰(zhàn)略，簡單的說就是在哪里競爭。展開來說，1.在哪些產(chǎn)業(yè)競爭。2. 公司的經(jīng)營分布（國內，國外）3. 業(yè)務的多樣化如何（如何安排產(chǎn)品研發(fā)，市場營銷，經(jīng)銷，客戶服務以及運輸） 4. 是否需要并購（合并與收購）

關于經(jīng)營戰(zhàn)略就指的是，確定了在哪里競爭，然后如何去競爭。關于經(jīng)營戰(zhàn)略也有幾點需要說的。1. 需要發(fā)展哪些資源和能力。 2. 如何高效的管理不同的業(yè)務單元 3. 如何管理行業(yè)環(huán)境，公司戰(zhàn)略符合市場需求。

通常而言，公司高層會做出企業(yè)戰(zhàn)略，不同的部門管理者作出經(jīng)營戰(zhàn)略。

使命，愿景，目標，價值觀

宗旨：我們?yōu)槭裁创嬖?br> 愿景：未來可能實現(xiàn)的目標，希望實現(xiàn)什么。 （目標和任務，也就是往哪走以及怎么走）

2行業(yè)生命周期

你進入一個行業(yè)你需要考慮行業(yè)生命周期，你不可能等行業(yè)衰退了再進入是吧。首先要了解行業(yè)生命周期。

大多數(shù)行業(yè)生命周期分為四個階段

1. 初創(chuàng)階段 人工智能相關產(chǎn)品，商用機器人技術
2. 成長階段 人們開始了解，收入增加，同時更多的競爭者進入，這個時候需要加大投入資源保持市場份額
3. 成熟期，這個時期的特點是高競爭，開始產(chǎn)品差異化 ，例如汽車行業(yè)
4. 衰退期，三年或者更長時期的絕對銷售減少。由于新興行業(yè)的出現(xiàn)，客戶放棄了當前市場。

不同行業(yè)的生命周期是不一樣的，例如汽車和計算機行業(yè)是不一樣的，而且不同國家的行業(yè)周期生命周期也不一樣。
理想情況下，在成長期進入市場， 在現(xiàn)金流成長最高的成熟期進行競爭，并在接近衰退期的時候尋找新的機會。

初創(chuàng)階段

客戶意識低 ，技術不確定，資金需求大，競爭小。

從開發(fā)期進入行業(yè)有兩種方式，從頭開始或者稍作等待。

從頭開始，需要接受更能多不確定，需要那種自我驅動的人。另外，先行者的優(yōu)勢是先入場，更有經(jīng)驗。另外，可以搶占專利。

先入場的缺點

1. 開發(fā)期無利可圖，不確定性大，開發(fā)與營銷都需要大量的錢，無法做到收支平衡
2. 技術不確定高
3. 資金消耗大
4. 后進者可以進行行業(yè)監(jiān)控，當客戶對相關產(chǎn)品有一定認識的時候再采取行動，避免先行者犯下的錯誤。

通常而言，大公司會收購快速增長并且度過開創(chuàng)期的初創(chuàng)公司。

成長階段

初創(chuàng)完成之后，進入成長期。這個時候產(chǎn)品價格比較高，因為市場上少有同類產(chǎn)品，客戶對價格會很敏感。這個時候公司會快速獲取初期投資。
這個時候，該行業(yè)也容易吸引其他競爭者。
也就是，成長期銷售與利潤再增大，同時出現(xiàn)競爭者。好消息是市場也在增大，因此市場參與者的銷售都是增加狀態(tài)。
越多的公司進入，廣告的支出就會更多，也會招攬更多的客戶。
這張琪的挑戰(zhàn)是獲得更多的市場份額，通過幾種方式實現(xiàn)：

1. 投放廣告，增加品牌在現(xiàn)有群體中的知名度
2. 投資生產(chǎn)能力，增大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)量，降低產(chǎn)品單一成本（固定成本不變，賣出越多，單個成本越低）

電動汽車處于開發(fā)起與增長期，特斯拉就是一個例子，其準備建立世界上最大的工廠。
增常階段公司會進行擴張，新的區(qū)域代表新的機會。如果一個行業(yè)在國內流行，大概率也會在國外流行。
在早期階段，需求會遠大于供給，這個時候是賣房市場。增加階段的努力目標就是，贏得更高的市場份額。大的市場份額能夠讓公司在公司盈利，并且在行業(yè)成熟的時候保持優(yōu)勢。
大量份額能夠帶來強烈的品牌意識，有利的成本結構以及市場主導地位。在銷售過程中，這些都能夠轉化成為高利潤業(yè)務。

成熟階段

大公司都進入了市場，都有了主導的產(chǎn)品設計。客戶了解行業(yè)，對不同的品牌都有認識。競爭顯著增加 。這個時候就是行業(yè)的成熟期。

成熟期銷售達到頂峰，停止增長，市場停止擴張。公司想要增大銷售只有一種方式，就是增大市場占有率。

但是市場只有這么大，每個公司都想擴大占有率，因此帶來行業(yè)的激烈競爭。競爭的直接結果之一就是低價。

在成熟的行業(yè)中，一些公司會提供低價的標準產(chǎn)品，以擴大市場份額，這毫無疑問會影響利潤。價格競爭越多，行業(yè)利潤就越低。

當增長機會耗盡，公司的整合就變得很重要，通過聯(lián)合，同行業(yè)的兩個公司能能夠獲得更好的行業(yè)地位。例如可以共用營銷渠道，消除多余成本 （例如只要一個管理團隊，一個會計部門等等）

如果市場無法擴大，那么優(yōu)化成本與改進流程是少數(shù)提高利潤和競爭力的方法。

成熟階段的案例是個人護理行業(yè)，例如寶潔

衰退階段

三年或者更長時期的絕對銷售減少。由于新興行業(yè)的出現(xiàn)，客戶放棄了當前市場。
在衰退期，市場不會擴大，反而會變小，行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。
應對衰退期有四種方式。

1. 徹底放棄市場，盡快將資產(chǎn)撤出
2. 等待其他公司推出，獲取其他公司的份額
3. 采取收割策略（減少投資與支出，無研發(fā)，無營銷，無資產(chǎn)投資，專注于現(xiàn)金流的產(chǎn)生）
4. 安身策略（黑膠唱片，例如捷克的公司GZ傳媒，成為世界上最大的黑膠唱片生產(chǎn)商）

3 波特五力模型

分析行業(yè)情況，麥克波特 5力模型

1. 新公司的威脅
2. 替代產(chǎn)品的威脅
3. 當前行業(yè)的競爭程度
4. 供應商的議價能力
5. 客戶的議價能力

新公司的威脅

利潤就像吸鐵石，你賺的錢越多，就會有越多的人關注你，企業(yè)運行的利潤越高，對新公司的吸引越大，新公司也想分一杯羹。

新公司對當前行業(yè)內的企業(yè)產(chǎn)生威脅，因為新公司會在未來搶占市場。如果新公司數(shù)量太多。會造成大量業(yè)務損失。

在這種情況下，對新公司的評估是很重要的。創(chuàng)造入行門檻的方法很多。

1. 創(chuàng)造成本優(yōu)勢 ，較低的材料來源，政府補貼或者價格較低的當?shù)刭Y源。 （沙特阿美公司）
2. 經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)，通過提高生產(chǎn)規(guī)模實現(xiàn)的成比例的成本節(jié)省，大規(guī)模的業(yè)務行業(yè)可能資本支出較高，可能研發(fā)比較密集。這種情況下，新入行公司如果進行小規(guī)模經(jīng)營，會面臨比較高的單位成本。
3. 當產(chǎn)品的品牌深入人心，那也不是很擔心新競爭者。例如可口可樂，飲料入行門檻低，但很少有新公司能競爭過可口可樂。就是較高的產(chǎn)品認可度。
4. 分銷渠道的權限。例如保潔，其產(chǎn)品范圍廣，并且在世界各地投放數(shù)十億廣告。想要說服連鎖超市用不知名新品牌代替寶潔產(chǎn)品是很困難的。互聯(lián)網(wǎng)讓新企業(yè)克服這個門檻，在線進行產(chǎn)品分銷。
5. 政府政策。很多國家的電信行業(yè)就是這樣的。
6. 老企業(yè)的打壓

通常而言，在競爭者進入行業(yè)之前，創(chuàng)造入行門檻比爭奪市場份額更有效果。

替代品的威脅

披薩外賣餐廳，所有外送的披薩餐廳是你的直接競爭者。但是其他食物也是競爭者，他們是替代產(chǎn)品。替代產(chǎn)品的例子很多，

有些行業(yè)替代產(chǎn)品威脅較低，例如煙草行業(yè)
較高的行業(yè)，石油行業(yè)

替代產(chǎn)品的分析能夠昭示行業(yè)的吸引力，確定是否需要大肆進軍

當前競爭程度

競爭對手是巨大的威脅，不僅僅是因為他們贏得了新客戶，還試圖搶占分銷渠道，挖走核心員工，與我們的重要供應商合作。

激烈的競爭會降低行業(yè)的吸引力，判斷行業(yè)激烈程度的指標是：行業(yè)集中率，也就是行業(yè)是否被幾個大公司壟斷。
行業(yè)集中率的算法是，取行業(yè)四家最大企業(yè)市場份額的總，如果市場份額超過80%，那么這個行業(yè)就是高度集中的例如英國高度集中的行業(yè)有，制糖，煙草，燃氣等行業(yè)。
低集中度的行業(yè)有，建筑業(yè)，家居業(yè)和批發(fā)銷售。
如果市場被大企業(yè)主導，那么則很難進入，在集中度沒那么高的市場，投入大量資金，有機會成為領軍者。

供應商議價能力

供應商有很多種方式對買家施加壓力。包括提高價格，降低質量，降低可得性。

這回擾亂正常的業(yè)務運營。浮動的價格會導致成本結構不確定，如果價格總是變動，沒法與客戶建立長期關系。原材料的質量直接影響產(chǎn)品的質量，客戶發(fā)現(xiàn)我們使用劣質材料的那一個，會對品牌產(chǎn)生極大的不信任。材料的可得性會影響產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，如果供應商未按時供應材料，那么會導致無法交付產(chǎn)品。

這些問題都很嚴重，與供應商的關系很重要，有幾個因素決定了供應商的議價能力。

1. 供應商集中度高，那么其議價能力強。宜家有幾千家供應商，這個時候供應商議價能力就低。
2. 如果是垂直整合的供應商，供應商能自己將產(chǎn)品賣給客戶，那么他們議價能力就更強了。
3. 是否存在替代產(chǎn)品。如果有多種替代產(chǎn)品，供應商報價就會比較謹慎

一個公司規(guī)避供應商能力越強，其在協(xié)商價格，質量和交付條件的議價能力也就越強

客戶議價能力

不同的行業(yè)，客戶有不同的議價能力。

1. 客戶越分散，議價能力越低。
2. 如果客戶有多個選擇，客戶議價能力高
3. 如果客戶轉移（轉換成本）成本高，客戶議價能力低。例如，你已經(jīng)用了蘋果全家桶了，你大概率會一直用蘋果產(chǎn)品。

4 博弈論

博弈通常有兩種類型：

1. 零和博弈
2. 非零和博弈

零和博弈

商業(yè)應該雙贏，是交流與合作的基礎。因此需要避免零和博弈

非零和博弈

參與者有選擇是合作還是競爭的關系。非零和博弈最經(jīng)典的例子就是囚徒困境。

美國香煙，美國政府禁止煙草公司在電視上投放廣告， 從而降低品牌廣告對顧客的曝光率，降低煙草銷售。
實際上，四大煙草公司比以往贏利更多，需要注意的是，吸煙的人不會因為沒有煙廣告了就不吸煙的。廣告可以帶來品牌認知，并影響客戶的喜愛程度。在不投放廣告的情況下，煙草公司贏利會更多，條件是所有公司都不投放廣告，一旦有公司投放廣告，投放廣告的公司將在客戶群體中發(fā)脹品牌辨識度，從而搶占市場份額，進而賺取更多的利潤。

5 公司生命周期

公司的生命周期大致有7個階段：

1 種子階段
2 初創(chuàng)階段
3 成長期
4 奠基階段（establishment）

5. 擴張階段
   6 成熟階段
   7 推出階段

有商業(yè)想法誕生的時候，種子階段就開始了，這時候你決定成立一家公司，但是在開始之前，最好驗證一下你的商業(yè)想法的可行性。與他人討論可以是富有成效的，行業(yè)專家，商業(yè)伙伴，甚至的家人朋友。
企業(yè)家必須思考所有過程 ，確保業(yè)務范圍與她的個人背景，技能與激情相匹配。
你必須作出，與業(yè)務規(guī)劃，所有權結構，員工招聘和融資相關的決策。十分關鍵的一點是要知道如何為企業(yè)進行融資，以及在運營的頭幾個月需要的資源，因為在這個階段內，新公司很可能不會產(chǎn)生任何收入并且產(chǎn)生巨大的成本。
如果你打算聯(lián)系投資者，你需要展示一份經(jīng)過生死熟慮的商業(yè)計劃，其中包括三到五年的財務預測。

如果在種子階段一切順利， 你就可以成立一家初創(chuàng)公司，這是生命周期中風險最大的階段。90%的失敗率。在這個階段可以嘗試將產(chǎn)品投放市場試試水，傾聽客戶的反饋，精細調整，改進產(chǎn)品，與第一批客戶建立持久的關系。
合理使用現(xiàn)金流是重中之重，將產(chǎn)品推向市場的時機也很關鍵，產(chǎn)品可能贏利，承擔部分費用。

一旦一家公司將產(chǎn)品推向市場，并且開始拓寬消費者受眾群體，企業(yè)就進入了成長階段。
這個時候，大多數(shù)公司達到收支平衡，并且能夠產(chǎn)生足夠多的收入來支付開支。創(chuàng)始人需要注意企業(yè)的許多事項，例如，客戶滿意度管理，行政任務，日常活動管理和員工反饋，同時創(chuàng)始人不該錯過大局，低估自己作為公司負責人的角色。可以招聘一些可以接替創(chuàng)始人部分工作的員工。一旦招好人，創(chuàng)始人必須考慮如何設立，并傳達公司的目標。以及如何激勵員工朝著目標前進。在這個階段，公司可能會投資新的管理和會計系統(tǒng)，為了應對激烈的競爭，公司應該繼續(xù)在創(chuàng)新和廣告上面投資。

在奠基階段開始的時候，公司的運營已經(jīng)標準化，并且擁有穩(wěn)定的收入流，重點落在了穩(wěn)定良好的業(yè)務實踐上，以及通過自動化和外包提供生產(chǎn)力。創(chuàng)始人必須將進一步的決策權委托給部門主管和顧問，在成長和奠基階段表現(xiàn)出色的公司可能會進入擴張階段。

在擴張階段，包括地理擴張，或者跨產(chǎn)品跨分銷渠道的擴張。公司走向國際的時候會遇到一系列新的問題，你得思考現(xiàn)有的產(chǎn)能能夠滿足你在新市場的預期需求。你們產(chǎn)品在競爭市場的優(yōu)勢是什么，你打算如何銷售你的產(chǎn)品。

在城數(shù)期，銷售量和利潤都區(qū)域穩(wěn)定，收入增長放緩。成熟期的開始階段是最贏利的時期。有時候成熟期也有激烈的競爭，競爭導致市場份額的流失，許多公司開始尋找新的商業(yè)機會，和推動成熟業(yè)務的增長來維持他們的業(yè)務。股東必須決定，是進一步加大投資還是退出業(yè)務。

推出通常包括出售公司

6 競爭優(yōu)勢

通常而言，有兩種競爭優(yōu)勢

1. 價格領導（cost leadership）
2. 差異化（Differentiation）

簡而言之，你要么生產(chǎn)最便宜的商品，要么給你的客戶提供更多的價值。要么便宜，要么與眾不同。你的產(chǎn)品比對手更好，你的員工比對手更好，你的品牌比對手更有知名度。

一個公司有的競爭優(yōu)勢也很容易失去，優(yōu)勢不會永遠維系。
需要創(chuàng)建長久的競爭優(yōu)勢，持久的競爭優(yōu)勢本質上是無形的，與公司的現(xiàn)金或者其他實物資產(chǎn)無關。競爭優(yōu)勢與知識產(chǎn)權，技術突破有關。另外，經(jīng)過驗證的團隊也是，例如蘋果的研發(fā)部門是企業(yè)長年累月建立起來的巨大資產(chǎn)，這些專家能夠開發(fā)出一流的產(chǎn)品，并且這些人樂意在蘋果工作，因為其致力于蘋果公司的使命與理想，這也是競爭優(yōu)勢的真正來源。一些公司的商業(yè)模式對現(xiàn)有的商業(yè)實踐有破壞性，這也很難復制。

資源和能力

公司的長期盈利有兩個因素至關重要，也就是行業(yè)吸引力和競爭優(yōu)勢。第二個因素變得更加重要，因為企業(yè)的國際化加劇了大多數(shù)行業(yè)的競爭。

資源和能力的概念。

資源是通過資金換得的資產(chǎn)，而能力是指能夠做好事情。有三種主要的資源類型，1有形資源 現(xiàn)金，設備，廠房2 無形資源 技術，版權，專利，品牌知名度 3 人力資源，

能力是指將資源部署到某個特定目標，并且能夠以最佳的方式使用他們，以實現(xiàn)預期結果。

資源和能力

公司的長期盈利有兩個因素至關重要，也就是行業(yè)吸引力和競爭優(yōu)勢。第二個因素變得更加重要，因為企業(yè)的國際化加劇了大多數(shù)行業(yè)的競爭。

資源和能力的概念。

資源是通過資金換得的資產(chǎn)，而能力是指能夠做好事情。有三種主要的資源類型，1有形資源 現(xiàn)金，設備，廠房2 無形資源 技術，版權，專利，品牌知名度 3 人力資源，

能力是指將資源部署到某個特定目標，并且能夠以最佳的方式使用他們，以實現(xiàn)預期結果。

獲得競爭優(yōu)勢

了解你有哪些資源，正確評估你和競爭對手的可用資源。

公司建立競爭優(yōu)勢的前提是，你的資源或者能力是其他參與者不容易獲得的。

1. 識別和評估資源
   2 對資源的評估，（這些資源對我們的競爭力是否有關）
   3 開發(fā)這些資源

7 競爭策略

通常而言，競爭策略有三種

1. 成本領導
2. 分化（差異化）
3. 市場利基（集中化策略）

這三種策略至少選擇一種

例如家電行業(yè)，使用成本領導戰(zhàn)略，就是降低相關費用，比如提高物流效率，或降低人工成本。

總成本領先戰(zhàn)略

你的產(chǎn)品或者服務要比競爭對手要便宜， 如果你的成本低于同行，就可以采取這個策略。通常，成本低者，銷售價格也更低，這樣會贏得價格敏感的客戶。鑒于價格敏感客戶占了大多數(shù)，成本低的公司能夠獲得很大的市場份額。缺點是，產(chǎn)品價格低，意味著公司利潤較低。成本領先戰(zhàn)略需要提高銷量，單位利潤較低。

有幾種方法可以建立低成本優(yōu)勢，他們都和效率有關。

1. 利用規(guī)模效應降低單一成本，產(chǎn)品銷量越大，單一成本越低。固定成本是不變的， 產(chǎn)品越多，平均下來，固定成本就越低。

2.范圍經(jīng)濟（同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品比分開生產(chǎn)要節(jié)省成本），寶潔收購吉列 ，兩者合二為一，就可以降低物流和銷售費用。另一個范例是牛奶和奶酪，同時生產(chǎn)這兩種產(chǎn)品是合理的。

3. 流程設計 ，可以通過改變生產(chǎn)方式來降低成本。新工藝可能會大大降低成本。福特T型轎車的裝配就是范例。最初，組裝t型車需要106個小時，當裝配線得到了改進，效率提高后裝配時間縮短到6個小時。需要注意，使用新工藝提高效率，必須結合公司組織結構的變化，產(chǎn)品設計，管理控制系統(tǒng)，人力資源等等。沃爾瑪，麥當勞，豐田等成功案例就是 工藝技術，公司結構，管理系統(tǒng)，產(chǎn)品設計相結合的結果。
4. 低成本，包括低工資，低價格原材料渠道，采購能力好，能夠與供應商談判。利用發(fā)展中國家低公司，發(fā)脹外包業(yè)務就是一個很好的例子。將呼叫中心，客戶支持中心，財務和會計部門轉移到這些低工資國家。是可以長期節(jié)約成本，作為成本優(yōu)勢的來源的。

差異化戰(zhàn)略

使用這種戰(zhàn)略要與對手有所不同，蘋果公司就是差異化戰(zhàn)略的例子。
差異化戰(zhàn)略可以劃分稱為兩種類型。
1 產(chǎn)品差異化 制造比他人更好的產(chǎn)品
2 品牌差異化 品牌差異化是創(chuàng)造形象，符號和整體定位的藝術。這反映了公司的期待值，樹立與對手不一樣的品牌形象，樹立某種價值觀，吸引客戶與品牌建立聯(lián)系。 耐克在品牌差異化做的很好。

兩種類型的差異化都是需要的。好的產(chǎn)品和品牌缺一不可。

利基戰(zhàn)略

針對細分特定市場，生產(chǎn)專門產(chǎn)品，滿足特定人群的需求。這一戰(zhàn)略通常被小型企業(yè)利用，可以避免與大企業(yè)直接競爭。小公司在成本和營銷方面有劣勢。

利基戰(zhàn)略是在細分市場中提供差異化的產(chǎn)品，而追求差異化的公司是追求最好的產(chǎn)品。斯沃琪是一個很好的例子，swatch

成功的商業(yè)模式包括高效運營，激勵員工，注重客戶體驗和低成本價格。

缺點是，細分市場中，消費者偏好可能會隨著時間變化，公司可能需要不斷進行調整。另一個缺點是公司的議價能力更高。

有點是， 買方議價能力較低，因為細分市場做的人并不多，替代品不多。

混合策略的危險

專注于把一件事情做到更好，專注于自身業(yè)務的能力，以及決定戰(zhàn)略并堅決貫徹執(zhí)行。有時候低價高質量的產(chǎn)品會讓客戶產(chǎn)生困惑。
如果想要使用混合戰(zhàn)略，則需要創(chuàng)建一些相互分離的業(yè)務單元和品牌，來推行個字的戰(zhàn)略。

最好專注于一個策略，同時做多件事，將會承擔失去關注點的風險。

8 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

其他條件不變，公司增長越快，越有利。增長的每個階段都會帶來更多的機會， 公司和供應商的議價能力會提高，通過規(guī)模經(jīng)濟公司能夠降低單個產(chǎn)品成本，優(yōu)秀的人才會有興趣加入知名的大企業(yè)。快速增長的公司會獲得一系列戰(zhàn)略優(yōu)勢。
可以通過擴大已有的業(yè)務，也可以通過收購已有的公司。

有機增長

通常，一個小的企業(yè)，其業(yè)務主要由單個企業(yè)家和少數(shù)員工來努力推動，資金有限而且公司高度關注成本。最初幾個月的活動是至關重要的。公司在準備第一批產(chǎn)品，暫時沒有收入。一旦將某種產(chǎn)品推向市場，公司會賺取收入并且擴大業(yè)務范圍，并進一步雇傭新員工來提高銷售水平。一旦生產(chǎn)和銷售達到一定的水平，公司將會贏利。是由于成本結構的改變和銷售的提升，加上對于市場營銷的投資預算增長這使得企業(yè)能夠擴大知名度并且獲得更大的客戶群體。這就是企業(yè)如何有機的增長。一種典型的內部努力的結果。

通過內部發(fā)展業(yè)務，而不是通過收購發(fā)展業(yè)務。

自然增長會比較慢，需要時間來發(fā)展一個企業(yè)，進入新的市場，創(chuàng)造前所未有的產(chǎn)品。并切入分銷渠道。如果一家企業(yè)自然的達到了一定的規(guī)模，他很可能擁有良好的管理和組織結構。有幾種方法可以實現(xiàn)自然增長。

1. 向市場銷售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品
2. 開發(fā)新產(chǎn)品，在已經(jīng)存在的市場
3. 開發(fā)新產(chǎn)品，在新的市場銷售
4. 在新市場銷售已有產(chǎn)品 通用電氣 西門子

當一家新公司想要在現(xiàn)有市場銷售更多的現(xiàn)有產(chǎn)品，有兩種情況。如果市場是成長階段，那么公司的任務會容易很多，只要成為市場的一份子，并且與市場上的競爭者一樣好就可以了。 如果市場已經(jīng)成熟，就必須從競爭對手那里贏得市場份額。可以通過營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新和細分市場來實現(xiàn)。

當一家公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有消費者的需求沒有得到滿足的時候，就可以在現(xiàn)有市場上推出一種新的產(chǎn)品來成長。car2go

無機增長

通過企業(yè)并購擴展生意，并購代表著合并與收購。

通過收購現(xiàn)有的業(yè)務，企業(yè)可以立即獲得其客戶基礎，分銷渠道，生產(chǎn)能力，并了解如何運作

收購包括一家公司購買另一家公司的股票或者資產(chǎn) ，而合并是指收購方兼并目標公司，目標公司在交易完成之后不再存在。

支付金額的專業(yè)術語是對家

為什么并購重要

1. 收購現(xiàn)有的要比內部生產(chǎn)更加的便宜
2. 企業(yè)之間的互補，可以提高效率，增加機會

通過并購（合并收購）實現(xiàn)增長有兩種方式：

1. 橫向 擴張
2. 縱向擴張

• 橫向整合

兩個公司在同一個行業(yè)運營 并執(zhí)行相同的活動的聯(lián)合。中心思想是節(jié)省從零創(chuàng)業(yè)的高額費用，來獲得市場份額并擴張新市場，僅此而已，簡單明了。

• 垂直整合（縱向）

是指企業(yè)將其活動擴展到整個產(chǎn)業(yè)鏈，承擔業(yè)務的新方面。（簡單的理解就是打通上下游）
一個行業(yè)中有很多的決策，供應商，生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商 和提供客戶支持服務的公司。
垂直整合可以為最終客戶帶來價值，發(fā)揮更大的作用。
垂直整合的優(yōu)勢：
控制產(chǎn)品質量，例如蘋果公司，技術公司通過產(chǎn)品整合，通過生產(chǎn)產(chǎn)品所需的組件。 蘋果公司有銷售的鏈條，也就是蘋果商店，通過這樣，公司可以確保產(chǎn)品的優(yōu)質形象，有著一個優(yōu)質的環(huán)境。有經(jīng)過專門培訓的人來銷售產(chǎn)品，并向客戶解釋產(chǎn)品的優(yōu)缺點

垂直整合給你更多的控制權 ，讓你不那么依賴于供應商和經(jīng)銷商，還能提高公司的議價能力。
缺點，增加組織復雜性，很難實施，在非核心能力和活動更嚴格的成本結構上投入寶貴資源。

9 SWOT分析

S ：strength
W：weakness
O：opportunity
T：threat

與內部有關

優(yōu)勢

劣勢

與外部有關

機會

威脅

10 職能規(guī)劃

目標金字塔

在金字塔頂，高層管理者有他們的目標，并將之傳遞給中層管理層。中層經(jīng)理隨之制定自己的目標。這些目標與高層的目標方向一致。然后，中層管理者將自己的目標傳遞給基層管理者，他們根據(jù)上層指導，也高制定自己的目標。

這個過程很像中國的傳話游戲，這個游戲就是一個人向另外一個人說話，然后另外一個人對下一個人復述他所聽到的話，直到最后一個小孩大聲的說出來。有意思的是，大多數(shù)情況下，原來的那句話和最后小孩說出來的話是不太一樣的。

同樣的事情也會發(fā)生在工作中，傳統(tǒng)目標金字塔的主要風險是，頂層制定的戰(zhàn)略和目標會被中層和基層管理者誤解。只有高效的溝通和對原本的信息進行額外的解釋，才能夠使得這個過程成功進行。

目標管理風格，MBO（management by object），這一方法包括制定雙方同意的小目標來一步步達到最終目的。中層和基層管理人員合作，他們積極聽取基層意見，并向高層匯報，來制定可行的戰(zhàn)略目標。

SMART框架

SMART 是高效制定目標的一個框架。

S：specific 具體的 （清晰明確）

M：measurable 可衡量的 （數(shù)字）

A：achievement 可實現(xiàn)的

R：relevant 相關的

T：timely 有時限的

在制定目標的時候，可以參照這個框架，來更好的和雇員與上層管理者進行溝通。

個人的成就應當有實質性的回報，這一點對于企業(yè)日后的成功至關重要。

調研外部環(huán)境以及競爭對手

決定一個公司能夠成功的關鍵因素是他所處的環(huán)境。

預測（Forecasting） 定量和定性預測 對于管理者而言，預測不僅僅是為了獲得確切的銷售數(shù)據(jù)，而是為了建立一套可靠的評估體系，從而促進公司的供應鏈管理，生產(chǎn)力和運營資金的需求。 基準測試（Benchmarking） 包括將一家公司的業(yè)績指標與同行業(yè)的其他公司的指標進行比較。每個行業(yè)的標準指標都很容易比較。收入增長，市場份額發(fā)展，平均銷售價格，銷售總數(shù)量，員工平均收入，毛利率。這些方法可以確定某些需要改進的領域或者突出顯示哪些做得好的地方。 環(huán)境掃描（environment scanning） 收集競爭對手的情報，研究他們的年度報告，新聞稿，促銷活動，廣告材料以及其他類型的公共信息。購買競爭對手的產(chǎn)品，拆解他們，分析他們是如何生產(chǎn)出來的。

盈虧平衡分析

收入 - 成本 = 利潤

兩種成本類型 ： 變動成本 ，有些成本會變化，例如你的生產(chǎn)量大，那么你采購的多，采購成本則會下降。你賣得多，那么便宜點賣給你嘛。 固定成本，包括 租金，折舊，管理人員的工資，保險等等

盈虧平衡分析包括了要計算一個公司的銷量要達到多少才能達到營收平衡，并且回收固定成本。

計算盈虧平衡點的公示是

盈虧平衡點（BEP） = 總固定成本/ （單位產(chǎn)品售價-單位產(chǎn)品變動成本）

預算

預算涵蓋下一年或者未來幾年的目標，以及為達成這些目標的詳細方案。

企業(yè)的主要目標就是賺取現(xiàn)金，企業(yè)預算必須詳細預測一年中能賺多少錢。我們必須關注投入和支出的金額。

項目管理

計劃，執(zhí)行，控制，結束

11 人力資源

人力資源要做的事情就是，雇傭優(yōu)秀的員工，讓員工愿意留在公司。

人力資源的作用

人事知識和人力資源能力是公司建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要原因。

一個公司的成功與否與其管理員工的方式密切相關。

因此需要關注：

1員工與管理者開放式溝通的關系 2員工參與制定的目標管理 3基于業(yè)績的薪酬體系 4高頻的內部報告獲取員工信息 5高質量的培訓和發(fā)展計劃

這些方式是為了提高員工的積極性和忠誠度，培養(yǎng)他們的技能幫助他們職業(yè)晉升。

（Google ，Adecco ，CISCO，3M，Hilton）

成功的公司雇傭有才華的員工，不斷提高他們的知識和技能，公平的支付報酬。

人力資源的幾個目標

1.雇傭合適的員工，涉及到人力資源規(guī)劃，招聘和選拔

2.管理聘用人員，涉及到員工培訓和發(fā)展，績效評估機制和壓力管理機制

3.確保所有員工都能夠積極，敬業(yè)，得到公平的薪資，并且履行指責。

4. 終止雇傭

規(guī)劃人力資源需求

了解企業(yè)的短期和長期需求，保證企業(yè)有充足的人力。

如果企業(yè)大幅提升業(yè)務，啟動新項目或者開辟新銷售地點，開展新的業(yè)務方向，或者收購競爭者，這就需要雇傭新的員工來支持發(fā)展。

12 招聘

招聘就是要找到具有合適技能，合適的人才，讓他們從事合適的崗位，并且在合適的時間內完成招聘。

人力資源在進行招聘之前要做的第一件事就是準備崗位描述。典型的職位描述包含四個要素：職位名稱，主要職責，工作地點和候選人要求。

第二部是通過合適的渠道發(fā)布職位信息。有時候能在公司內部找到合適人選。

第三部是找到并邀請合適的候選人。

選擇過程

篩選的輪數(shù)越多，過程就越完善，找到合適應聘者的機會就越大。但需要注意，篩選環(huán)節(jié)太過于冗長也會打擊應聘者，更糟糕的是其他企業(yè)可能會先把人從我們這里撬走。

但是也不應該篩選過程太簡短，因為雇傭不稱職的人員，成本很高。

評估測試，人力資源和部門經(jīng)理都應該面試應聘者。

會見候選人

測試候選人的技能和個性。

不用選能力最強或者經(jīng)驗最豐富的那個。要選合適的那個。

有時候能力很強，會讓人評估他們的動機，為什么來應聘這個職位。

對有魅力的人要謹慎，他們在面試過程中很好，給招聘人員留下深刻印象。不應該夸大他們的能力，必須測試他們的專業(yè)能力。

找到那個真正想要這個工作的人，并且愿意努力工作。動力和積極的態(tài)度是一種無形的品質。

試用期

13 人員配置

新員工入職前需要做的功課

入職歡迎資料
確保新員工熟悉公司情況，包括使命，愿景等等
發(fā)放證件，登陸許可等等，以及即將使用的所有系統(tǒng)的行政審批
不能讓他們對頭幾天的工作毫無準備，讓他們無所事事的坐著。
適應職位管理的最佳方法是制定時間表，并且與團隊成員的時間表同步。安排新員工觀察大家是如何工作的，了解誰是做哪方面的。

學習和發(fā)展機會的重要性

學習和職業(yè)發(fā)展對于員工的吸引力高于固定薪資。因此，培訓，培養(yǎng)自己的員工隊伍是非常重要的。

故事：我們加大對于員工的培訓，培訓完，員工離開了怎么辦。CEO說，如果不培訓，員工什么都不會，留下來有什么用。

組織內部正式的職業(yè)發(fā)展途徑，可以幫助員工預見機會，決定他們如何規(guī)劃其職業(yè)生涯。

向員工提供有效的反饋

從長遠來看，真實和有建設性的對話是成功的關鍵。

反饋的時機

1.出現(xiàn)問題時

2.定期的績效評估（360度反饋，目標管理法，員工ABC評分法）

開展敏感話題之前，需要冷靜，鎮(zhèn)定，考慮周全。

組織開展績效評估會議

不是所有人都能夠升職，也不是每個人都能夠拿到獎金。

確定要考核的大致內容，如何才能算作表現(xiàn)優(yōu)異。了解員工的期望以及工作動力
準備反饋意見
考核的結果，薪酬，升職，工作評價方面的結果

引入公平的補償機制

人們會因為待遇好，而做這項工作。

公司應該建立有效的薪酬制度，以保證能夠吸引和挽留員工。

薪酬包括了公司向員工提供的整體的福利制度。包括經(jīng)濟福利和非經(jīng)濟福利。

經(jīng)濟福利：工資，獎金，保險費，餐補，旅游補助 非經(jīng)濟福利：好的聲譽，工作意義和公司宗旨相關，學習和提升的機會

提供好的薪酬和福利制度，能夠有效的挽留員工。

有效激勵策略

1. 給員工決定權（讓他們能夠獲得作出正確決定所需要的經(jīng)營和財務信息，利用培訓計劃，提高員工的領導力和決斷能力，如有需要，讓員工更改標準的工作流程，根據(jù)成果發(fā)放獎勵）
2. 提高忠誠度（經(jīng)常提到自己的團隊有多重要，員工工作的實質成果有哪些）
3. 根據(jù)員工貢獻挑戰(zhàn)薪酬（在員工工資中加入變量）

緩解壓力的策略

形成壓力的原因

工作任務的性質，在時間壓力，或者匱乏可參考信息下作出影響力重大的決定會帶來非常大的壓力。通常，員工感受到壓力是不知道要達到如何的工作標準。

另一個原因是工作中的人際關系或者他們的期望。

高壓的工作環(huán)境不利于健康，也會給企業(yè)帶來極大的成本。

避免壓力 加入將康服務 允許員工在家里工作幾天 在公司安排的靜默室，可以在這里休息

終止合同

員工主動離開

公司面臨危機，需要簡化成本結構。需要迅速傳達這個消息，宣布需要解雇的員工和那些繼續(xù)留在公司的員工。向所有員工說明裁員的原因。補償員工，給出一些參考信息和職業(yè)建議。講被解雇員工的工作分配給其他人，

14 市場營銷

了解人們的行為，生活方式，需求。

提供顧客想要的產(chǎn)品，講產(chǎn)品的價值傳遞給客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的關系。

當一家公司有了穩(wěn)定的客戶群，這家公司就可以盈利。

傳遞價值

1.打造有辨識度的品牌
2.吸引忠誠的客戶群體
3.提供優(yōu)質的用戶體驗

誰從事市場營銷

市場營銷人員會參與：

業(yè)務研究 產(chǎn)品開發(fā) 尋找目標客戶 定價 宣傳 滿意度調查 分銷 推廣 宣傳 滿意度調查等等 維持客戶忠誠度

其他部門可能會對市場部門的意見產(chǎn)生排斥，領導者需要注意這一點，并強調企業(yè)的目的是為客戶創(chuàng)造價值并且實現(xiàn)盈利。

客戶經(jīng)理，與客戶保持日常聯(lián)絡，他們是主要與客戶對接的人，致力于搭建與客戶的長久關系。

產(chǎn)品經(jīng)理，關注某一種特定的產(chǎn)品或者品牌，管理不同系列的產(chǎn)品，致力于品牌的發(fā)展，發(fā)布新的產(chǎn)品，對企業(yè)的理念進行本地化修改

市場經(jīng)理，決定長期和短期的市場營銷戰(zhàn)略，市場經(jīng)理負責管理所有市場營銷人員的，也需要確保公司的各個部門都在共同為客戶創(chuàng)造價值。市場經(jīng)理最好是那一種善于與人溝通的人。

市場營銷的關鍵環(huán)節(jié)

1. 機會識別 調研，找商機，估算有多少人會有某種需求，以及他們愿意花多少錢解決這個問題，進行初期收益預測
2. 新產(chǎn)品的研發(fā)，產(chǎn)品能夠滿足客戶需求 ，需要決定產(chǎn)品的定位，分銷，轉銷渠道，推廣，折扣，營銷成本，社交媒體上的曝光
3. 新客戶開發(fā) ，并關注客戶的長期價值
4. 客戶滿意度和維系客戶
5. 培養(yǎng)忠誠度 保證產(chǎn)品質量 ，用戶至上 ，傾聽消費者的意見，除了金錢外的發(fā)展動力，通過營銷傳播的方式展示產(chǎn)品本身和目標用戶的生活方式的直接聯(lián)系。
6. 訂單執(zhí)行 從客戶下單到客戶收到產(chǎn)品結結束，不同的企業(yè)庫存管理，物流和分銷渠道有不同的重要性。公司完成訂單的速度越快，滿意度越高。

15 建立營銷戰(zhàn)略

營銷計劃書

1. 執(zhí)行摘要，對文件其他內容的概述
2. 形勢分析，包括SWOT戰(zhàn)略分析的內容，深入分析競爭對手和客戶
3. 策略分析，細分市場，目標客戶，概述如何使用4p理論
4. 財務部分，損益預測，預估銷量水平，利潤分析
5. 實際執(zhí)行，在具體落實過程中每個人負責什么內容，重要的實踐節(jié)點和行動計劃，講責任落實到人，并且確保計劃可以如期完成。

了解客戶的心理需求

趨勢消費者購買產(chǎn)品的心里

首先有三個概念：

需要，大家都需要食物，誰，住所，衣物，安全的環(huán)境，此外，我們還需要教育，休閑，娛樂活動。
需求 ，是對某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的背后，一般需要購買能力的支持。
欲望，是對一種具體滿足物的愿望
稀缺性 截止日期 產(chǎn)品質量的認知，價格會影響質量的判斷（有研究表明，法國人分別不出不同價格的葡萄酒，在不了解價格的時候覺得酒都差不多，但是一旦知道價格，會覺得價格高的酒品質更好）

市場營銷活動調研

對消費者深入了解，目標客戶是誰，為客戶提供什么樣的價值。

收集足夠的數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)

市場調研很有必要

市場調研的步驟

1. 明確調研問題以及調研目標
2. 制定調研計劃
3. 收集解決問題的信息
4. 分析信息
5. 總結，展示分析結果

為營銷收集數(shù)據(jù)

1. 定量
2. 定性
   深度訪談（電話，網(wǎng)絡，面談），小組訪談，問卷

細分客戶

可口可樂的例子，有客戶對健康感興趣，可口可樂公司推出生命可口可樂。

通過人口統(tǒng)計學，地理位置，人們的行為數(shù)據(jù)，客戶的生活方式，心理上面的區(qū)分，劃分市場。

收入，年齡，性別，收入等等

例如人們的購買行為

選擇細分市場

在整個市場提供相同的產(chǎn)品，例如大家都需要糖，鹽。通常這類市場無法細分。

單一的細分市場，這一策略風險較大

多個細分市場，為多個市場組合產(chǎn)品則比較困難。Brioni 是意大利的男裝品牌店，一套服裝超過4000美元，其知名度和威望不允許這家公司開展價格更低的細分市場。

但是，對于飲料行業(yè)則不同

選擇不同的細分市場需要與公司的使命戰(zhàn)略一致，然后找出可以幫助我們細分市場的因素（人口統(tǒng)計，行為，地理，心理上面的一些因素）

市場足夠大，需求持續(xù)存在

制作細分市場的概要，描述細分市場同一類客戶的相似之處，識別想出區(qū)別于其他市場客戶的幾個特征，這種做法意義重大。

評估入圍市場，銷售潛力。假設要預估一家酒店的收入，可以看房間數(shù)據(jù)量有多少，然后再思考，有多少可以被租出去，

自上而下，考慮宏觀指標。有1w名游客，酒店份額20%，那么就有2k名客戶會入住，那么就可以入住。

建立營銷組合

營銷組合策略，

營銷的4P理論，

價格：price 產(chǎn)品：product 促銷：promotion 地點：place

產(chǎn)品

產(chǎn)品，4P中的第一個P

產(chǎn)品通常有兩種類型，產(chǎn)品和服務

通常人們不會只購買一種能夠滿足他們基本需求的產(chǎn)品，消費者獲得了能夠從產(chǎn)品中獲得益處和滿足感的，而且，他們對有助于將產(chǎn)品與期望的生活方式和未來的美好愿景聯(lián)系起來的符號和想法感興趣。

當一個人購買勞力士的時候，不僅僅是想知道實踐，更重要的是，帶上勞力士會彰顯他們的富有地位。

麥當勞是一家連鎖快餐店，但是公司的目標是創(chuàng)造一種客戶感知的將其產(chǎn)品與幸福家庭時刻 ，孩子的快樂，令人愉快的驚喜和美好的時光聯(lián)系起來。

星巴克不僅僅是提供咖啡的公司，他還改變了咖啡的飲用體驗，為客戶提供高品質的咖啡飲品，豐富的選擇和優(yōu)質的服務。

客戶不僅僅是為了滿足他們的需求而購買產(chǎn)品，相反，他們更有興趣成為他們提供完整產(chǎn)品概念的公司的客戶。哪怕僅僅是一個想法，或者一個承諾。最好的產(chǎn)品能夠給你帶來快樂，并且讓人產(chǎn)生積極的期望。

對公司產(chǎn)品進行分類

當我們提及一款產(chǎn)品在功能，客戶群，市場和價格范圍方面具有非常緊密的關聯(lián)時，會使用產(chǎn)品線這一術語。

一個產(chǎn)品組合代表一家公司能夠提供的所有產(chǎn)品系列。

可口可樂，提供三種產(chǎn)品，軟飲料，美汁源系列產(chǎn)品和礦泉水。這些都是他的核心產(chǎn)品線。

每個產(chǎn)品線包含三個產(chǎn)品，在軟飲料產(chǎn)品線，又可口可樂，健怡可樂，零度可樂，芬達，雪碧等等。產(chǎn)品線中的產(chǎn)品越多，產(chǎn)品的組合廣度也就越寬。

典型的產(chǎn)品生命周期

典型的產(chǎn)品周期同樣有四個主要階段。

1. 引進
2. 增長
3. 成熟
4. 衰退

不同的時期有不同的策略，策略涵蓋競爭，價格，供應和廣告

引進階段是收入低，公司會虧損。人們不喜歡新事物，只有少數(shù)人會嘗試使用。因此需要打廣告。

收支平衡標志著進入增長階段。 當使用人數(shù)持續(xù)增加的時候，收入增長就會加快。這個時候會進一步進行營銷，并且建立一個眾所周知的品牌。

成熟階段，增長會達到頂峰，然后增長就會慢下來，直到進入衰退期。成熟階段的典型競爭就是更加深一層的競爭，這個階段，市場銷售經(jīng)理會盡其可能保住自己的市場份額。

在衰退期，產(chǎn)品銷量會減少，公司會減少低利潤的產(chǎn)品和銷售點。

品牌

建立讓人信服并且與之相關的品牌。品牌是名字，符號，或者一個標志。

品牌幫助消費者識別商品，如果消費者對于這次購買滿意，就會更加輕松的認出我們的品牌并且再次購買 。

通常，消費者很難判斷產(chǎn)品的質量，一個消費者熟知的品牌名稱會成為質量和信任的象征。消費者會講產(chǎn)品的質量和品牌聯(lián)系起來。

品牌對于產(chǎn)品非常重要。時尚產(chǎn)業(yè)尤其如此。

品牌忠誠度有三種程度，品牌認可，品牌偏好，品牌堅持。

包裝

包裝是消費者第一眼看到的東西，期形成了消費者對于產(chǎn)品和整個產(chǎn)品品牌的第一印象。

包裝除了需要考慮外觀，還需要考慮產(chǎn)品的保護，易用性，儲存方式和運輸方式

包裝的結果并不是設計者的決定，而是來自于生產(chǎn)，營銷，物流和銷售團隊之間長期而且復雜的討論。一些需要考慮到的關鍵變量是，尺寸，形狀，材料，顏色，符號。從營銷的角度來看，后面兩個要素很重要，顏色和符號的選擇會影響客戶的情緒，人們把顏色和感覺體驗聯(lián)系起來，例如，藍色感覺令人放松。紅色引起興奮。因此，需要了解這些顏色代表的情緒。

價格

產(chǎn)品的價格決定了公司的利潤，但是與公司競爭策略不一致的定價決策可能是危險的。

關于價格，有三個概念需要區(qū)分

1 產(chǎn)品的成本

2 產(chǎn)品的價格

3 產(chǎn)品的（對于客戶而言）價值

這三個方面是產(chǎn)品定價需要思考的。例如，如果公司的策略是差異化，那么你產(chǎn)品的成本并不那么重要，因為提供差異化產(chǎn)品的公司，可以收取更多的費用。

英國零售商poundland，重點考慮成本和競爭對手的價格，目標是提供低于競爭對手的價格提供無差別的產(chǎn)品。

蘋果的戰(zhàn)略是為客戶帶來巨大價值的產(chǎn)品，蘋果產(chǎn)品價格很高，只要人們認為能夠從蘋果產(chǎn)品中獲得價值，客戶依然愿意購買。

因此，定義一定需要和競爭戰(zhàn)略保持一致。

需求曲線

幾乎所有的產(chǎn)品，價格越低，客戶需求越大

彈性需求：銷售量的百分比變化比降價的百分比高

非彈性需求：銷量的變化小于價格價格變化的百分比（必需品）

單位彈性：成正比

分銷渠道

建立和優(yōu)化分銷渠道需要大量的時間和金錢。

想蘋果和特斯拉這類的公司才會自己開店，這個才能夠親自和和客戶進行聯(lián)系，親自向客戶推薦自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品必須放在目標客戶能夠找到地方。

完美分銷渠道的另外一個特點是即使提供產(chǎn)品，沒有人喜歡缺貨或者等快遞需要等待很久。

公司希望減少庫存，優(yōu)化物流流程。

企業(yè)資源優(yōu)化系統(tǒng)，erp自動優(yōu)化訂單，庫存量，發(fā)貨和其他方面。

不同類型的分銷渠道

1 直銷，這種是生產(chǎn)商直接向消費者銷售產(chǎn)品，優(yōu)勢在于生產(chǎn)商能夠直接和客戶取得關系，擁有客戶的數(shù)據(jù)，并且了解客戶的需求。但是這會帶來更高的成本以及組織上的困難。 特斯拉和蘋果都是這樣的例子。

2 零售商（采購不同的商品銷售），例如沃爾瑪

3 生產(chǎn)商，批發(fā)商，零售商和最終客戶。這里的零售商的貿易量都不大，需要通過批發(fā)商從生產(chǎn)商購買商品

4 代理，這對大力推廣的新產(chǎn)品的很有用。代理商可以利用其社交網(wǎng)與批發(fā)商和零售商溝通，說服他們嘗試銷售新產(chǎn)品

這是銷售消費品常用的四種渠道

如果是工業(yè)產(chǎn)品，那么更有可能使用直銷售，這是因為工業(yè)產(chǎn)品非常的昂貴，而且客戶定制的比例非常大，直接與客戶進行接觸是有意義的。商業(yè)客戶更加喜歡與供應商聯(lián)系，即使價格更貴，因為他們主要關心的是風險。

生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關系有三個主要的緯度，物流，財務和信息。

技術層面的物流問題，雙方更容易達成一致，生產(chǎn)商將產(chǎn)品運送給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商最終將產(chǎn)品交付給最終客戶。如果出現(xiàn)問題，客戶會將產(chǎn)品退還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再將產(chǎn)品退還給生產(chǎn)商，這些物流很容易標準化。

折扣，最終客戶的定價和付款條件的協(xié)商通常是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間棘手的問題。經(jīng)銷商從競爭對手處得到產(chǎn)品越容易，他們在協(xié)商中的話語權就越大。

與分銷商合作的最大不利之一是信息，經(jīng)銷商擁有客戶的所有信息，在某些情況下，經(jīng)銷商甚至不會給我們這些信息。

電子商務

讓成本更低

促銷

有效溝通就是傳遞信息 ，當信息發(fā)送方和信息接收方達成有效共識的時候，才能夠進行有效的溝通。

需要使用相同的語言，符號，圖像，否則，接收方將無法掌握消息。營銷活動成本很高，公司不希望看到的是花了錢宣傳但是沒有效果

1確定行動的目標（吸引新客戶，培養(yǎng)老客戶）

2 了解目標客戶群體什么特征，如果客戶有多個細分市場，那么營銷經(jīng)理就必須決定想要把握哪個市場。

3 想到能夠與目標受眾產(chǎn)生共鳴的信息，這條信息必須容易理解，能夠引起共鳴，這些信息必須容易理解，能夠引起共鳴，便于理解，多數(shù)公司需要雇傭有經(jīng)驗的文案，或者代理機構來制作引人注目的營銷標語，第三階段就是提出正確的信息。

4 選擇渠道，將信息傳達給受眾，電視廣告，廣告牌。必須以目標為導向，還需要考慮成本，有些渠道宣傳效果明顯，例如電視廣告，能夠觸及到非常多的人，但是成本會很高。判斷目標受眾是否會觀看這個廣告。

5 制作營銷材料，如果你選擇了電視渠道，你就必須拍攝一個電視廣告，如果你選擇了廣告排或者報紙，你就需要設計制作漂亮的海報。

社交媒體的重要性

公司要想與目標受眾建立聯(lián)系，可以利用社交媒體展開對話，facebook，推特，等等。

關于社交媒體的信息

營銷成本越高，客戶對于品牌的認知度也就越高，但是除了市場營銷，公司還需要在生產(chǎn)，行政，財務，客戶服務，銷售人員，高層管理等方面的投入。

因此，分配給營銷的資源有限。

制作營銷預算有兩種主要方式，自上而下，或者自下而上。

使用KPI 改進策略

市場份額，品牌知名度，客戶滿意度，客戶保留率和客戶流失率，客戶人均支持，客戶生命周期價值等等。

短期和長期營銷目標

降價，加大宣傳，特殊銷售策略和短期銷售的方法來刺激銷量，而不是靠忠實客戶和品牌價值的長期收益。

贏得聲譽需要很長時間，但是你想毀掉它，很快。

如果PRADA的包賣得很便宜，那么短期銷售額將大幅度增加，公司的整體利潤率可能會更高，但是代價是，長遠來看，這對PRADA是不利的，因為優(yōu)質客戶將不再認為PRADA是精品，產(chǎn)品定價越平易近人，對目標客戶的吸引力也就越低，PRADA將失去高端客戶，這一部分客戶是最有價值的客戶。

營銷經(jīng)理必須保護品牌的長遠價值，，同時與團隊成員合作，盡量提高銷售量。

防止促銷，廣告宣傳，定價決策或者任何營銷決策損害到品牌的產(chǎn)期利益。

紅牛，在世界各地舉辦極限運動 ，自由摩托越野賽，基地跳躍，翼展飛行，自由滑雪，下坡山地騎行。 通過播放這些賽事，紅牛與體育賽事緊密相連，并且建立起關系，十多年來，他們一致致力于此。 打造有辨識度的品牌是一件長期的工作，艱苦，但是值得。

消息傳遞給人們需要時間，但是一旦成功了，就是長久的，這非常有價值。

客戶生命周期

LTV的公示很多

（ 產(chǎn)品的銷售價格 - 可變成本）*每年重復購買的數(shù)量客戶的平均留存年限

CLV很大程度取決于一下三個變量，每件商品的利潤購買頻率，客戶與公司關系的持久度。

可口可樂品牌的廣告接近播放了100年，人們都會記得可口可樂的廣告。

16 會計

會計準則

1. 收入確認原則
2. 費用確認原則
3. 歷史成本以及公允價值會計

三種主要報表

會計圍繞算個報表

1 利潤表

2 資產(chǎn)負債

3 現(xiàn)金流量表

利潤表：公司在特定期間的表現(xiàn)如何，是否盈利。利潤表通常每一年做一個，較大的公司可會按照季度提交 。這個表可以讓我們發(fā)現(xiàn)趨勢，例如收入增長和總利潤之間的關系。

資產(chǎn)負債表說明了在一定時期內，公司有什么以及公司欠什么。顯示了企業(yè)資產(chǎn)以及負債情況。

現(xiàn)金流量表，展示現(xiàn)金的流動情況。

利潤表

所有的收入 - 總支出 = 利潤

會計原理

資產(chǎn)= 負債 + 股權

總賬和明細賬

總分類賬戶，是幫助組織公司資產(chǎn)負債表或利潤表項目的信息。

例如，公司在資產(chǎn)方面擁有以下總分類賬戶，現(xiàn)金，應收帳款，庫存，房產(chǎn)廠房和設備等。

T Account

復式記賬法

談判

16 談判

達成條件

人們會高估自己的談判能力

1 了解，預判對手的舉動

2 留意自己的看法和周邊環(huán)境的變化

理解方案

一般條件下，談判著并不會考慮到，最佳替代方案，預設條件，談判范圍

1 最佳替代方案 ，接受任何比最佳替代方案更好的方案，拒絕任何比最佳替代方案更差的方案。 也就是即使談判失敗，你也可以采取的方案。找到最佳替代方案，你需要知道談判失敗，你可以采取的行動方案，然后在這個清單中，選擇一些有望成功的方案，并且具體化，改進他們，選擇最優(yōu)選項，確保在財務預算之內，還要考慮到未來的關系和業(yè)務合作。

將你的最佳替代方案翻譯成為你即將談判的語言

沒有最佳替代方案的談判者會發(fā)現(xiàn)自己處于非常不利的地位。

2 預設條件，也稱之為底線和離桌條件，這是談判著永遠不能越過的底線。

3 議價范圍，談判能夠發(fā)生的基本條件

準備階段分為三個部分

1 對自己的評估

2 對對手的評估

3 對形式的評估

分析自己

1 確定你的最優(yōu)計劃

2 你最期望的結果

3 你的目標

贏家詛咒，以很低的要求談判，這很容易被認可，你的談判對手答應了請求，他們有權提出要求。你不應該軟弱，強硬好過軟弱。

預設條件不應該影響你的目標

沉沒成本與未來成本不一樣，你應該關注能夠得到什么，而不是過去失去了什么。

另外，你需要思考，什么是你必須擁有的，你想擁有的和你很高興擁有的。調理清晰的偏好列表，能夠讓你在談判中保持前后一致。

評估對手

五個關鍵

1 身份，影響力，談判結果對其產(chǎn)生的影響。對方可能是公司代表，與談判有著直接的關系。如果可能找出決策人和利益相關人。通常這些人在幕后觀察。 了解對方的需求和看重的東西。

2 對事情輕重緩急的判斷。了解對手的談判策略，了解什么是有商量余地的，清楚對方能夠作出什么樣的讓步。

3 談判對手是單方還是多方。如果是多方你就需要考慮對方團隊的組成，平衡各方的利益，每個人的需求和重視的東西是什么。

4 對方的最佳備選方案是什么，那么你就可以提出比對方最佳備選方案好一點的方案。

5 找出與談判對象的共同點，對對方組織進行調查，建立和睦的關系與繁雜的背景調查同樣重要。

分析不同的情況

一場談判可能是一次性的交集，

1 自己與談判對方的關系，一次談判可能是長期關系的，你要確定你是否想與對方有更加長遠的合作，對你和你的未來發(fā)展意義重大。商業(yè)人士的聲譽是靠時間來建立的。你與別人的談判背會被記住，所以注意你自己的聲譽。

2 考慮沖突發(fā)生的可能性，如果觀念不一樣，嘗試將談判往利益的方向進行引導。

3 時間限制，時間成本對你很重要，你就需要施壓，盡早完成交易。時間成本是劣勢，需要保密。

4 時間范圍，談判達成協(xié)議到產(chǎn)生影響的時間，，兩個事件時間間隔越長，達到理想間隔可能性越大。時間越多，越容易磨合出好的方案

關于談判地點

主場談判是一種優(yōu)勢，通常需要一個折中地點。

分配式談判（獲得最大的蛋糕份額）

就是對定量資源的分配，談判范圍這個概念在這里很重要。

你應該盡可能多的去了解你競爭對手所重視的東西。你的談判能去取決于你有多清楚自己的談判標的逼達目標，最佳替代方案，和備選方案和你對談判對手目標的了解程度。

準備越充分，你就越有把握，知道何時讓步，何時爭取。

藏好自己的底牌，你的期望和可接受的備選方案

談判策略分配

回顧最佳替代方案，最佳替代方案是客觀事實，重新考慮預設條件（不要顯示自己的底線）

只有兩種條件可以表示底線

1 時間耗盡

2 替代方案非常理想

當面臨零和博弈的時候，你能做的最有利的一件事就是搶先提議，前提是你已經(jīng)有所準備，否則你的標準會太高或者太低。

你的第一個提議目標是將報價控制在談判區(qū)內。

一定要保持耐性，不要立刻作出讓步，會顯得你軟弱。

如果你的對手先提議，你就需要立刻提出反對意見，可以達到兩個效果，降低對方的影響力。反對意見加上你自己的提議。

讓步也需要提前準備，連續(xù)做出比對手大幅度的讓步是欠考慮的，讓步的最佳方式是GRID模型，謹慎的緩慢讓步。

最一開始堅定立場，然后小幅讓步，最后大幅讓步結束談判。

不要陷入平分陷阱，如果利益平分，則他們可能會得到比你更多的利益。

讓步的參考點需要視具體情況而定，如果收到平分的提議（例如各退一步），可以接受，但是同時修改條件，作出進一步的提議。

成為一個成功談判者的關鍵就是準備，準備再準備。

擴張式談判（討論將蛋糕做大）

尋找共同利益，可以商議的事項越多，達成共贏協(xié)議的可能性就越大。

談判不一定必須雙贏，而任何妥協(xié)的沖動都不應該出現(xiàn)在談判桌上，不要包嘍最佳解決方案。

換位思考，從問診斷性的問題，是什么，為什么，什么時候，在哪里等開放性的問題。

積極傾聽

嘗試一攬子交易

同時提供不同的報價

關注對你有高價值，但是對對方?jīng)]有什么價值的時期上。

老牌選手：談判不愿讓步

老好人：太關注擴展問題，而不提出要求

聰明人：知道信息紕漏和問題擴展的必要性，并且時刻關注談判桌上面的東西。并且聲明什么對他而言是最有效的。

談判策略

選擇談判策略需要考慮兩個重要問題，你有多關注你與競爭對手的關系，你的談判結果有多重要。

保障自己的利益

高開低開，這么做是設置了一個錨點

聲東擊西，前一秒還就一問題激烈爭論，后面秒就改變了。你應該問他們?yōu)楹无D變如此之快

雪崩，你的對上給你大量的無用信息，分散你的注意力

簽協(xié)議的時候對方要求做一個小小讓步，避免這樣你需要在談判之前就開誠布公，制定一張想要討論的路線圖 ，讓你的對手跟著路線圖走，你可以問對方還有什么問題需要討論，如果對方?jīng)]有抓住這個機會，在談判結束的時候，拒絕他們的請求。

如果失效，你也可以剔除一兩個無關緊要的問題，對方也有可能滿意

另外，你可以問對方是否有權利執(zhí)行談判結果，如果沒有，在見到真正有權利的人之前，結束談判。

解決沖突

如果對方發(fā)起沖突，想讓我們難堪，激起我們的情緒，我們可以提出休息以下，陽臺小憩。

或者給予強有力的回擊，讓我先說完，我們在討論；提醒他們與會的目的；基于利益的策略，找出共同利益，加以利用；把時間作為武器，隨著時間的流逝，造成沖突的因素會隨之改變。

建立信任

1 審查對方的資歷，審核對方的身份

2 談判開始之前建立聯(lián)系，可以舉辦一場不涉及談判的非正式會議，短時間的通話有助于建立親密關系

3 確保你對談判的信任程度，你需要制定一些基本規(guī)則，向對方說明你不會輕易信任對象，需要逐步建立信任關系。

4 贏得對方好感，研究對方，熟悉對方的術語，風俗等等
5 給對方時間，參與對話，積極對話

改善關系

換位思考

承認錯誤，如果有

補償

確定對方為何不愿意

然后重復

談判的時候，耐性最為重要

溝通媒介

面對面談判

非面對面談判

社交存在 越高，建立融洽關系就越容易。

面對面信息可信度更高，并且能夠獲得微妙信息

電子郵件有比喻回避社會等級

說服力

說服力

互惠：互惠是一種非常有利的技巧，可以激發(fā)一種讓利和順從的關系。免費贈送樣品就是一個互惠的例子。

互惠讓步，（先拒絕后讓步，先提出一個比較容易拒絕的請求，被拒絕后再提出一個比較小的請求）

如果別人用這個來對付我們，我們需要了解到，你唯一需要回報的是一件事情帶來的實際好處。因此，如果禮物只是設計出來的機制，那就算不得是一種禮物，也就不需要給予回饋。

一致性（承諾原則）人們喜歡保持前后一致

社會價值（同齡人影響）

好感度

稀缺性

權威