一千個讀者有一千個哈姆雷特。對于環境復雜、產業鏈條長的農產品流通的分析尤其如此，每個人都有自己的判斷。在筆者看來，農產品流通的問題主要表現在幾個方面：

一是上游非常分散，分散在非常多的農戶包括散戶手里；

二是中間環節非常多，產品缺乏標準化，產品價格需要進入市場當場判斷供需關系確定價格；

三是下游消費環節非常復雜。

在現代的城市發展中，城市居民與農民的關系已經漸行漸遠，城市的消費者很難見到真正的農民生產者，也不了解食物的生產和加工過程。加上近年來“三聚氰胺”、“紅心鴨蛋”、“地溝油”等食品問題，消費者對食品安全問題產生越來越多的質疑。

另一方面農民不了解自己的銷售對象，不知道他們的產品在哪賣，賣給誰。生產者與消費者的友誼和相互之間的信任關系慢慢地減弱并最終瓦解。分析問題的本質，困擾我國農產品流通的核心問題是信任的缺失。

農產品流通將迎來移動社群電商3.0時代

模式的升級將導致產業轉型升級。電商與傳統產業的結合，曾被認為是解決流通領域問題的“包治百病”的靈丹妙藥。農產品電商也經歷了幾個時代。

第一個是1.0時代，其主要是直接把農產品搬到網上去賣，只是把網絡當作一個供求渠道工具，后來由于市場交易混亂品質參差不齊而沒落；

第二個是2.0時代，主要是利用傳統電商去做營銷推廣，以貿易公司和中間采購商為主，因為渠道價格過高而導致大眾難以接受。

而現在農產品電商正迎來以移動社群為特征的3.0時代，在這個時代，利用社群打通移動營銷渠道入口，通過圈層之間的互動和分享，形成圈層快速裂變，產品快速推廣，營銷加速驅動。

社群核心：情感、信任、產品、利益

社群是社交+群落，有共同的興趣或目標體系，在時間奔跑中，形成相對緊致的人群組織模式。社群經濟要求不僅有粉絲，還要打通粉絲連接，形成有組織、文化、氣質、利益分配機制的自生長體系，商業價值在信任體系中無噪聲完成。

社群是一個兩兩相交的網狀關系，基于“用戶滿足”與“服務用戶”兩個核心。而粉絲經濟，則是以某個點為中心所有人圍繞在這個中心的明星式經濟。社群經濟發展到一定程度，會自我運作，但粉絲經濟不會。只有當你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。

而驅動這一系列轉變的正是社群的核心：情感、信任、產品和利益。將社群共同的目標轉化成一個充滿激情的目標，一種對變革的渴望，提供可增進成員交流的工具，并不斷促使部落壯大、吸納新成員。最重要的，是部落的穩固。除此之外，社群要有相同的價值觀、使命、遠景，要有一定的運營思維和規則，通過一定的社群活動讓社群成員感受到參與感與儀式感。

社群營銷締造商業神話的小米是跨界學習榜樣

社群營銷，正是小米5年450億美金的核心：米粉-客戶。雷軍團隊將這些都已經做到極致。

雷軍對社群成員的定位：就是喜歡玩手機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控。特征包括：

1. 年齡在20-28歲之間，一般在20-25歲；

2. 擁有大專以上學歷，專業學的是理工科，對技術特別是IT技術癡迷；

3. 畢業不到5年，一般在2-3年，收入在2000-6000元之間；

4. 喜歡玩手機，喜歡上網，經常瀏覽太平洋電腦網、中關村在線等IT網站；

5. 有個人的消費主見，不喜歡隨波逐流；

6. 喜歡網購，不喜歡逛街；

7. 社會地位不高，大都從事的是底層技術支持工作，渴望被認同；

8. 對價格敏感的中等收入人群，大多數人由于經濟原因，對價格很敏感，高性價比的小米手機對他們很有吸引力。

“米粉”部落形象符號和小米logo

小米T恤

米兔手機配件

米粉設計的米兔周邊產品

你能夠形成類似小米一樣的符號、語言、價值觀、范式，那么，你就可以創造秒殺！

農產品社群營銷的先驅模式：CSA 、眾籌

在農產品流通正在迎來以移動社群為特征的3.0時代，不僅雷軍軍團的小米能夠通過社群取得成功，農產品同樣也可以。而且農產品在社群運營方面已經誕生了先驅模式：CSA農場、農業眾籌。

社區支持農業（Community

Support

Agriculture）簡稱CSA，于20世紀70年代起源于瑞士，并在日本得到最初發展。當時的消費者為了尋找安全的食物，與那些希望建立穩定的客源的農民攜手合作，從而建立起經濟合作關系。CSA讓城市社區居民與農民建立起直接聯系，互相支持并且共同承擔糧食生產的風險，分享生產利益，整個過程中不需要中間商來操作食品價格。

其更深層的意義是，農民生產出令消費者滿意的健康優質食物，而消費者作為“股東”可以親身參與農田的管理與運作，在享受優質成果的同時為農民分擔生產耕作的風險，比如自然災害等，以達到產銷共贏。在這個過程中，城市社區居民可以親自去農場體驗耕作，農場也可以通過現代移動互聯平臺向社區居民發布生產日報、配送日報和總結等，及時對農場的生產經營進行計劃，根據計劃有序開展活動，讓社區居民會員能夠快速準確地了解到農場的種植生產的最新動態。

CSA農場模式擁有“情感、信任、產品、利益”等社群運營的典型特征，是社群營銷在農產品生產流通領域實際應用的先驅模式。

農產品眾籌是社群營銷在農產品生產流通領域的又一典型應用模式。農業眾籌是“互聯網+”思維在實際中的恰當運用，打破了生產和銷售的界限，產品直接從基地送達用戶手中，節省了很多中間環節，食物更新鮮更有保障，能防止食品添加防腐劑、保鮮劑等二次污染，生產方也無需擔心產品滯銷。農產品眾籌，革新原有的農業生產流程，由消費者眾籌資金，農戶根據訂單決定生產，等農作物成熟后，將農產品直接送到消費者手中，這一被稱為“從田間到舌尖”的模式，目前在中國發展尤為迅速。

實際上，CSA農場模式和農產品眾籌模式并沒有明顯的界限，二者都是讓生產者與消費者聯系起來，讓消費者為農產品的種植生產提供資金和智慧，并參與農產品種植的過程，在互動中產生信任，并生產出優質的農產品，從而滿足生產端（農戶）優質農產品尋找穩定的客源，而城市社區居民或正在崛起的新中產渴望吃上品質安全放心的農產品的不同訴求。

如今，傳統電商逐漸步入低迷，社群營銷已經成為后起之秀。基于“情感、信任、產品、利益”為核心的社群營銷能夠有效解決困擾中國農產品流通的“信任”痛點，未來或將成為助推農產品生產流通模式革新的利器。

?本文由發現良田原創，如若轉載，請注明出處：發現良田