今天沒靈感，寫不出文案——這幾乎是每個營銷人都經歷過的痛苦。而翻閱市面上現有的文案書，大多側重于文案創作理論的講解，但日本廣告界殿堂級大師川上徹也的這本《好文案一句話就夠了》卻實用又接地氣，可謂是干貨滿滿。
該書提供了9大錦囊、77個技巧，以實際案例示范改善寫作方式，3秒鐘即可幫助讀者引爆創意，讓人忍不住把書常置辦公桌，如同字典一般，隨時翻閱，讓創作靈感隨叫隨到。
作者創立了目前深受追捧的“故事營銷法”，提出好文案必備的三要素：抓住眼球、直擊痛點、刺激購買。文案創作不在多而在精，力求句句戳心，一句好文案，勝過100個銷售高手。
我在閱讀本書時非常快，但做筆記時候卻花費了加倍的時間。本書以廣告文案力（簡短又準確的表達能力）為核心，講述了關于文案寫作的77個技巧，每個技巧簡短有力，范例豐富，言簡意賅。我個人更認為這本書的確不是用來閱讀的，而是提煉核心技巧后不斷訓練的，因此我將本書筆記做得極為詳細。
如果你還未看過這本書，看罷這篇筆記也能明白核心思想；如果你已經看過此書，不妨再次溫習一遍。下面是我閱讀此書后提煉出來的77個技巧，與君共勉！
一、撰寫廣告文案的三大基本原則
技巧1：讓對方認為與自己有關
無論是何種情況，只要是需要引起對方注意的工作，最終原則就是要讓對方認為與自己有關。
普通：《工作整理術》
范例：《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
技巧2：使用強而有力的話語
強而有力的話語就是會刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行動的語言。創造強而有力的文案，需要記住兩個基本要點：一是避免抽象的表達，盡量具體；二是避免隨處可見的常用句型。
普通：用炭火慢烤、嚴選的新鮮雞肉
改善：早上現宰的薩摩雞用備長炭慢烤到滋滋作響、鮮嫩多汁
技巧3：讓對方心中產生“為什么”
讓人們聽到違背自己常識的事情，或者拋出大家從未深入思考的問題。
范例：《千萬別撿千元大鈔》、《要對顧客差別待遇》、《為什么企業高管都要打高爾夫？》
延伸閱讀：
巴頓《無人知曉之人》中耶穌運用的四大文案技巧：濃縮文章、文句淺白、誠實訴說及不斷重復。
二、讓文字“堅硬有力”
技巧4：短就有力
只要能夠濃縮想傳達的重點，并說得簡短有力，傳達到對方內心的速度就會加快許多。
普通：我們準備了冰冷的啤酒，等待各位的光臨。
改善：生啤透心涼。
技巧5：果斷說出大家的心底話
只要能夠一陣見血地指出大家想說的話，就能夠引起許多接受方的共鳴。
范例：不再當“好人”就會輕松許多。
技巧6：感情真摯不造作
語言內藏著傳達者的強烈心意，才能讓言語擁有最強大的力量。
范例：我哭著一口氣讀完了，希望今后也能談一場像這樣的戀愛。
技巧7：帶出節奏快感
節奏感較快的文案就能瞬間進入人心。
普通：色狼是犯罪行為。
范例：色狼退場。
技巧8：放入具體數字
想要傳達某件事情，放入具體數字就能增加說服力。
普通：探究中國的糧食狀況
范例：走在13億人胃口的最前線
技巧9：具體呈現所需時間
范例：《3秒鐘，改變人生》、《早上7秒，變身小腰女》
技巧10：加入好處與效果
普通：吸收力強是重點（浴室的腳踏墊）
范例：即使一家人洗澡出來，用濕答答的腳踏過依舊干爽
《增加19倍銷售的廣告創意法》-有效提高銷售額的宣傳重點：
增加收入、節省開銷、安心養老、過得更加健康、在事業上獲得成功、獲得名聲、減少脂肪、讓家事變得輕松無比、從擔心中解放。
技巧11：以列舉勾出畫面
普通：美國超越人種差異合而為一
范例：沒有所謂的非裔美國人、美國白人、拉丁裔美國人以及亞裔美國人，只有美利堅合眾國而已。
技巧12：事先預言
沒有一個人能夠準確預測未來，若能承擔風險，斬釘截鐵的預言就能成為令人印象深刻的話語。
普通：這季春夏或許會流行“靴涼鞋”！
范例：這季春夏“靴涼鞋”回歸！
技巧13：一口炫耀
自夸式宣言，說得到位，就能夠產生令人印象深刻的文案。
普通：靴子穿搭力高超的女性
范例：我最會搭配靴子！
技巧14：一口威脅
人類一旦受到威脅，就會有所反抗，但同時也會產生好奇心。
范例：你是否教出了“媽寶”呢？
技巧15：一口命令
對于競爭激烈、較容易受到忽略的產品，刻意采取命令的態度，反而有機會借此刺激人心。
普通：讓人生成為最精彩的旅程吧！
范例：要打造最精彩的人生之旅！
技巧16：直白說出真心話
范例：同情我，就給我錢。
技巧17：將錯就錯
普通：相當接近橘子的味道
范例：比真正的橘子還有橘子味
三、讓讀者思考
技巧18：試著提出問題
普通：“能生卻不生”是個社會議題
范例：“能生卻不生”是罪過嗎？
技巧19：針對遠大的目標
普通：去看《獅子王》吧！
范例：一生一次，《獅子王》！
技巧20：觸發好奇心
人類與生俱來有好奇心，當好奇心受到激發，就會產生想要知道答案、想要嘗試看看的心情。
范例：各位上班族：我一個禮拜只要工作3天，就能得到相當于一般人5倍的收入。想知道這個秘密的人，請點進以下網址……
技巧21：試著喃喃自語
若以喃喃自語的方式呈現文案，就能讓接收方產生是自己這么說的感覺。
范例：對了，那就去京都吧！
技巧22：讓對方深有同感
隨時思考自己寫出的文案是否確實能讓對方產生共鳴。
普通：iPad簡易使用方法
改善：雖然買了iPad，卻不知道怎么用！
技巧23：刻意拉長句子，強調意思
范例：20歲的你，如果不認真看待工作與金錢，會很危險！
技巧24：鎖定目標
如果文案是針對特定目標所寫的，就更容易讓特定的接收方覺得與自己有關。
普通：結交朋友的方法
范例：從35歲開始，結交朋友的方法
技巧25：降低門檻
傳遞訊息時，只要降低門檻就會讓接受方認為“自己也可以做到”，使其產生參加的意愿。
范例：歡迎一個人的顧客
只想喝一杯咖啡也請進！
技巧26：老實說
對于自己的缺點，不妨大方公開承認，這也是一種有效的宣傳方式。
普通：好吃的小黃瓜
改善：外表不中看，味道卻是最棒的！
技巧27：切身搭話
一種通過誠懇的態度，針對更私人的問題詢問的技巧。
普通：提升本月營業額50%的方法
改善：想讓本月營業額提升50%嗎？
技巧28：用猜謎的方式出題
人類只要看到猜謎，就會產生“按捺不住想知道答案，想要繼續看下去”的心情。
范例：“等閑視之”與“敷衍”的意思有何差別？
技巧29：激發改變的斗志
只要發現繼續這樣下去“前途堪憂”，人們就會產生“必須做些什么”或是“必須有所改變”的想法。
普通：你的書桌整齊嗎？
范例：書桌上的丑態反映你的人生
技巧30：利用排名
現今社會信息泛濫，“引起瘋狂搶購”或“廣受好評”等事實，往往能成為一大賣點，因為人們通常會對很多人購買的東西抱有極大興趣。
普通：在大學生的消費生活協同公會中最多人看過的書
范例：東京大學與京都大學最多人看過的書
技巧31：強調稀有性
人類總是會將快失去的某種東西視作有價值的事物。
普通：金槍魚鰓進貨了
改善：一只金槍魚只有數十克的稀有部位
技巧32：認真提出請求
讓接收方感受到傳遞方的認真程度，接受方的心就比較容易被打動。
范例：請購買BENZA ACE A（感冒藥）
延伸閱讀：
席奧迪尼《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》，讓人產生反射性行為的武器：互惠原理、和承諾一致原理、社會認同原理、愛屋及烏原理、權威原理、稀有性原理。
四、運用順口的句子
技巧33：重視語句的節奏
語句節奏明快，就容易進入大腦，給人留下深刻印象。
范例：我來、我見、我征服。
技巧34：寫成詩句格律
五七調或七五調的語句，依舊能輕易進入人的大腦并給人留下記憶。
范例：請勿沖出來? 因為車子沒辦法? 突然停下來
無論多么急? 也一定要保持好? 車子的距離
技巧35：寫成雙關語
若能在標題或廣告文案中巧妙加入雙關語，也能發揮其強大力量。
技巧36：押韻
“押韻”就是句尾的音韻一致。通過押韻，就可讓語句產生節奏，讓接收方感到舒服與容易記憶。
普通：我有了自信
范例：我的自信轉為確信了
技巧37：對句與對比
所謂對句就是將兩個字數相同、意思相對的句子并排呈現。這種修辭技巧原常見于古代詩詞，現在則多使用在書名或雜志標題上，效果相當不錯。
范例：耳聞是虛? 眼見為實
像惡魔一樣細心，像天使那樣大膽！
技巧38：排列相同語句
使用多個“一模一樣的句子”或是“意思相同的字句”，就能戳中對方的要害。
普通：這個干酪很美味
范例：這個干酪，美味、好吃、delicious！
技巧39：重復字詞，加強語氣
依照某種模式重復相同的字詞，詞的意義就會變得更復雜，從而使得其中蘊含的力道也隨之增加。
范例：正義就是正義
因為喜歡所以喜歡
技巧40：相反詞配對
將意義相反的詞組合在一起，除了能帶出各自的意思之外，也可以讓讀者感受到更深刻的意義。
范例：《紅與黑》、《戰爭與和平》、《美女與野獸》
技巧41：刻意說反話
所謂“反話”，就是一種“刻意提出與想要傳達的信息相反”的提問方式，通過反話能提升文案的力度。
普通：暗中商量并非就是壞事
范例：《暗中商量真的是壞事嗎？》
技巧42：反復×命令
將命令句重復幾次，就能讓句子變得強而有力。
普通：將業績增加10%
范例：賣出去！非賣掉不可！達成！非達成不可！業績增加10%！
技巧43：從“矛盾”著手
乍看之下有違常理，仔細想想卻發現“確實如此”，能讓人有這種感覺的道理，就被稱為“悖論”，也就是“看似矛盾卻有些道理”的意思。如果想要寫出引人入勝的文案，設計乍看下“矛盾”的悖論是相當有效的手法。
普通：向小孩學習育兒術
改善：小孩教我的育兒術
技巧44：夸大×娛樂性
一味夸大會有過度表現而惹人厭的可能，反而會讓接收方豎起心防，無法給人留下良好的印象。不過，當“夸大”帶有娛樂效果時，就能成為令人印象深刻的文案。
普通：你這樣下去的話，100%無法成功啊！
范例：你啊，這樣下去2000%成功不了啊！
技巧45：用方言改變語感
文案使用方言，就會讓人產生親近感。
普通：這是必看的！
范例：這是必看滴喲！
五、鍛煉比喻力
技巧46：明喻
普通：踩著輕盈的腳步，快速出拳
范例：猶如蝴蝶般飛舞、蜜蜂般蜇人
技巧47：暗喻
普通：湯頭里有很多種類的食材，看起來真好吃
范例：這個關東煮真是健康食材的樂園！
技巧48：擬人化
普通：邀請各位在***書店找好書
改善：***書店期望與各位有一場美麗的邂逅，大量書籍正在靜靜等待
技巧49：擬物法
所謂的擬物法，就是將人類（的動作或模樣）比喻為物品或動物的手法。
范例：妻子是我的太陽
技巧50：換句話說
用不同語句替換慣用的表達方式，能更加刺進心坎。
技巧51：用五感來表現
范例：*難吃
味道奇妙/喜歡的人無法抗拒/感官強烈/會上癮的味道/成熟的味道
六、儲蓄名言
技巧52：善用名言
善用名言的重點就是，必須直接引用整句名言和名人的名字。
范例：“對人類而言，其人生就是他的作品。”司馬遼太郎（作家）
技巧53：改寫諺語、格言及慣用語
原文：花樣丸子（日式三色丸子）
范例：《花樣男子》
技巧54：引用動漫名言
范例：“說到人生是為了什么而活？那就是為了在這種時候，能夠緊握重要的人的手吧？”《蜂蜜幸運草》竹本
技巧55：傾聽“一般人”的名言
范例：不要放棄自己（健身房文案）
怕生，也是一種才能（育兒雜志的標題）
技巧56：模仿電影、小說或樂曲
原文：《我是貓》
范例：《宅配是貓》（中譯：黑貓宅急便）
七、通過“組合”產生變化
技巧57：組合性質不同的詞語
范例：《國家的品格》、《奇愛博士》、《我的野蠻女友》
技巧58：使用“神奇字句”
只要使用某種特定話語，就能夠讓許多人產生興趣，或容易把商品賣出，這就是神奇字句的功效。
范例：《改變命運的50個小習慣》、《設計創造奇跡》
技巧59：刻意使用少見詞語
普通：女人30，知道自己體內蘊藏多少豐富資源嗎？
范例：女人30，知道自己的蘊藏量嗎？
技巧60：專業術語搭配慣用詞
將特定專業領域術語和普通的字詞搭配，就能產生煥然一新的感覺。
普通：增加夫妻間的互動力，家庭圓滿
范例：夫妻間的B2B交易，家庭圓滿
技巧61：將名詞與動詞刻意“亂搭”
普通：做工作
改善：閱讀工作/設計工作
技巧62：重新整合共通點
向他人推銷物品時，比起零散地介紹，倒不如將共通之處整合為一，以便信息能輕易進入接收方的大腦。如此一來，也能提高接收方“認為與自己有關”的意識。
范例：《周刊文春》
“挖掘萬人迷真面目”大篇幅特刊
藝人父子的丑聞、航天員丈夫的佳話、知名高爾夫球選手時常關注的手機博客
——全是名人的秘密
技巧63：將信息系統化
經過系統化的信息，可用“法則”“公式”“規則”“方程式”“黃金定律”“原則”等詞形容。
普通：能夠讓顧客掏錢購買的待客之術
改善：能夠讓顧客無法抗拒購買欲望的待客法則
只要記住這五大法則，你也能成為銷售高手
技巧64：將物品與人結合
我們在思考商品的推銷文案時，通常會偏重在想讓顧客了解商品的功能或價值上。不過，某些時候接收方根本對商品規格毫無興趣。這時，就必須替商品加上“人”的要素。
范例：“將平凡無奇的每一天變成無可取代的回憶”
（影片內容為女兒出生到結婚的過程）
技巧65：加上“時效性”
普通：是不是該重買了呢？
范例：今年正是換新版的最佳時機。
技巧66：用關鍵詞打遍天下
將通篇廣告文案以單一關鍵詞貫穿，就能讓接收方的印象更加深刻。
技巧67：借助權威的力量
人類總是無法抗拒權威、名人或頭銜，這在心理學上已被證實，被稱為“暈輪效應”。
普通：店長推薦！
改善：年看500部電影的員工出口，今年哭得最慘的電影
技巧68：請使用者背書
不論企業、店家、個人，只要是信息傳遞者的發言，接收方幾乎都不大相信。因為他們都認為信息傳遞者“只會透露對自己有利的信息。”相較之下，與接收方站在相同立場的使用者心聲就較容易得到信任。
“文案一定要隨時附上推薦文。對讀者來說，比起匿名文案人員的大力贊賞，他們更愿意接受和自己站在同一陣線的消費者伙伴的推薦。”（《一個廣告人的自白》）
技巧69：出其不意，令人大吃一驚
范例：今天上課的內容是——互相殘殺
這個世界一文不值，卻精彩萬分
八、勇于“造詞”更吸睛
技巧70：試著縮短詞語
普通：好吃
改善：香辣好吃/甘甜好吃/松軟好吃
技巧71：組合自創詞語
通過詞語的組合引起化學反應，進而產生具有嶄新魅力的自創詞語。
范例：朋友拳=朋友+拳擊
浪漫引擎=浪漫+引擎
技巧72：用諧音自創詞語
普通：文武兩道
范例：文武兩腦
技巧73：串聯首字
范例：東京廣播——TBS、日本電報電話公司——NTT
技巧74：二次創作
原文：草食男
運用：便當男（自帶便當的男生）、甜點男（喜歡甜點的男生）
九、以故事喚醒情感
技巧75：寫成故事吸引群眾
這里的“故事”是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含這類故事，便容易打動對方。
普通：產后體重增加，你已經放棄了嗎？
改善：生完小孩后，體重比以前增加了10公斤，原本以為已經回不去而死心了，不過……
技巧76：故事的黃金定律
若要導入故事，就必須要有意識到“故事的黃金定律”。遵循黃金定律，故事才會更加閃亮耀眼。
故事的黃金定律，就是觸動“全人類共通的感動開關”。即使內心深知“又是一樣的模式”，可一旦開關開啟，還是會不知不覺深受感動。
故事的黃金定律：
1.主角本身（或被迫）有所不足
2.懷有一個遙遠又險峻的目標
3.面臨無數障礙，甚至是與其作對之人
范例：《鄉下工廠大逆轉，征服世界：石英鐘 革命性的手表》
技巧77：勾起探究后續的興趣
如果故事說到一半就沒了，接收方就會按捺不住想要知道后續發展的心情，這種心理作用，被稱為“蔡佳尼克效應”。
范例：已經決定暑假的行程了？
這樣的話，請不要繼續看下去。
因為，只會讓你后悔不已。
廣告文案力是一般工作者需要具備的能力，而“能刺進要害的文案隨時都在變”，但愿每一個文字工作者都能因時而變！
