核心內容

第一個方面，在產品誕生階段，一位好的締結者，可以快速幫你找到最初的那一小部分客戶；第二個方面，在產品快速增長階段，需要一位提供全面技術解決方案以及售后服務的向導者，來幫助你的公司快速發展；第三個方面，在產品穩定增長階段，需要一位能夠與客戶建立信任并解決他們緊急需求的建設者，來幫你與客戶穩定地維持合作關系；第四個方面，在產品的成熟階段，一位擅長組建高效率的銷售服務系統的銷售領袖，能夠將品牌的良好形象深深地植入到所有用戶心中，為你的企業帶來更加長遠的價值。

前言

書中精髓：在市場的四個不同階段，如何選擇最有效的營銷方法。

也許你曾聽說過一些營銷案例，他們通常來自一些偉大的公司，這些案例往往也流傳成為佳話。但是，你是否深入了解過，在這些偉大的公司誕生之初，他們遇到了哪些困難，是怎樣突破瓶頸，又是怎樣一步一步成為領導者？事實上，這些問題的答案，也許會給我們帶來更多啟發。

《賣輪子》這本書，就向你展示了一家公司從零開始成為巨人的每一步歷程。本書不僅深入淺出地闡述了大量營銷方法，更可貴的是，它告訴我們在什么階段應該用什么方法，而這對我們的工作有極強的指導意義。書中虛擬了一個人物，他生活在古埃及法老王時代，并且發明出了世界上第一只輪子。本書以主人公在古埃及時代賣輪子為例，分析了市場從陌生到完全成熟的四個不同階段，以及每個階段企業應該采取的最佳營銷策略。

本書由杰夫·科克斯與霍華德·史蒂文斯聯合寫作，其中杰夫·科克斯是暢銷書《目標》的作者，而霍華德·史蒂文斯則是一家大型人才管理公司的董事長。

好了，介紹完了本書的基本情況和作者的基本情況，接下來我就從四個方面為你講述書中的內容：第一個方面，產品誕生階段的營銷方式；第二個方面，產品快速增長階段的營銷方式；第三個方面，產品穩定增長階段的營銷方式；第四個方面，產品成熟階段的營銷方式。

第一部分

首先我們來看產品誕生階段的營銷方式。假設你生活在古埃及時代，那時的科技十分落后，很多基本的裝置都還沒有被發明出來。有一天你突發奇想，雕鑿出了一個圓盤形狀的石頭，并給它起名叫輪子，你認為它是一種革命性的產品，因為它可以幫助人們移動重物，所以你成立了一家公司想要生產并售賣輪子，那么，你具體該怎么做呢？在此之前，人們并不知道輪子是什么，當人們需要移動一些很重的東西時，要么是用繩子拉住在地上拖動，要么是用駱駝、大象這樣的動物充當勞力。怎樣說服這些人去購買他們從未見過的輪子呢？

作者認為，當一家企業希望在市場上銷售某個產品的時候，必須要思考六個基礎問題，第一，誰是你的客戶？第二，誰是你的競爭對手？第三，為什么客戶會需要你的產品？第四，為什么他們會更愿意從你這里購買？第五，他們為什么會選擇你的競爭對手？第六，你的銷售人員應該提供哪些增值服務來促成交易？

我們繼續拿你剛剛發明的輪子來舉例，在這個時候，第一個問題，誰是你的客戶呢？你可能會認為，你的客戶就是那些需要以更快、更方便的方式來移動重物的人，然而這樣的描述還不夠，因為這樣的人群太龐大且太分散了，因為所有的農夫、商人、軍隊，甚至建造金字塔的搬運工都符合你的這個描述，但是你不可能在一開始就把銷售對象設定為這樣一個龐大的人群。事實上，作為輪子這項新發明來說，你首先需要找到的是很小的一部分嘗鮮者，他們往往比較富裕，有能力購買新鮮玩意兒，同時有權自己做出決定，并且他們愿意做出嘗試，去為自己謀求更好的未來。這樣，你就把你的客戶范圍變得更加明確了，你應該去小鎮的富人居住區，找那些企業家、農場主以及小包工頭進行推銷。接下來，第二個問題，誰是你的競爭對手呢？如果你認為，全世界只有你發明了輪子，所以目前沒有競爭對手，那就大錯特錯了。因為你的競爭對手并不是其他的輪子，而是駱駝、大象以及其他一切人們用來搬運重物的老方式。

凡是阻礙客戶選擇你產品的那些理由，都可以稱做你的競爭對手，這也是為什么一些人認為，可口可樂在中國最大的競爭對手并不是百事可樂，而是加多寶，因為真正阻礙人們在餐桌上選擇可口可樂的，往往是加多寶而不是百事可樂。接下來，第三個問題，為什么客戶會需要輪子呢？這個答案很簡單，因為他們需要更快更省力地搬運重物，甚至能節省他們購買駱駝和大象的昂貴費用。

第四個問題，為什么客戶更愿意從你這里買輪子呢？這是因為，目前你是輪子的唯一生產商。第五個問題，他們為什么會選擇你的競爭對手，也就是那些駱駝或者大象呢？主要原因在于，這些傳統搬運的方式經歷過長期的檢驗，是有效可靠的，它們并沒有出什么明顯的問題。最后一個問題，銷售人員應該提供哪些增值服務來促成交易呢？作者認為，在產品誕生的階段，銷售人員除了介紹輪子的功能之外，還需要生動地展示出輪子的神奇力量，并且向用戶兜售夢想，讓他們想象擁有輪子之后的美妙生活，此外，還需要運用各種人性的力量，來搞定形形色色的客戶，達成一筆又一筆的銷售。

事實上，針對最后一個問題而言，作者認為擁有這些能力的銷售人員應該被稱為締結者，意思是他們擅長締結一筆筆銷售訂單。對于誕生階段的產品來說，締結者是最適合的銷售人員。他們往往有一些出眾的能力：首先，他們能夠通過一兩句的交談就快速判斷對方是否是自己的潛在客戶，如果是，他們就會進一步采取行動，而如果發現對方實在缺乏購買動機或者是缺乏購買能力的話，締結者會迅速而禮貌地結束談話，不再浪費時間；其次，締結者還非常善于展示產品。一個好的締結者在賣輪子的時候，不會滿大街地去宣傳輪子的功能和原理，他會在城市的中央廣場上，當著全城觀眾進行一項不可能的挑戰，比如他宣稱可以一個人挑戰一個一噸重的大石塊，如果失敗，就給現場每人五塊錢。

這樣，當他完成這項壯舉時，整個小鎮都會記住這個神奇的輪子。同時，締結者非常善于兜售夢想，他會對一位農場主說，有了輪子之后，他可以花更少的力氣，運更多的糧食去街上賣，有錢之后還可以雇人來幫自己運糧食，甚至可以運輸小鎮上所有農場主的糧食，而他自己，則可以躺在新買的大別墅里悠閑地喝下午茶。最后，締結者還要善于利用人性的弱點，快速地敲定買賣，比如一旦發現對方有購買意向之后，締結者可以假裝趕時間作勢要離開，從而迫使對方快速做出購買決策。

在產品誕生階段，一位好的締結者，可以快速幫你找到最初的那一小部分客戶。這些客戶已經為你的公司帶來了第一桶金，接下來你開始考慮如何進一步擴大產品的銷售。

好，以上就是第一部分的內容：產品誕生階段的營銷方式。我們知道了，在產品誕生階段，需要一位擅長發掘早期客戶并搞定銷售訂單的締結者。接下來，我們來說說產品快速增長階段的營銷方式。

第二部分

某一天，你聽說法老王正在建造金字塔，而那些數以萬計的工人卻還在用駱駝、大象甚至是人工的方式來搬運那些數不清的大石塊，你意識到，如果拿下金字塔項目，輪子公司將登上一個新臺階。然而，當你的公司已經站穩腳跟，開始把目標瞄準金字塔項目這樣的大客戶，想要取得快速增長的時候，僅僅有擅長敲定買賣的締結者可能就不太足夠了。

為什么呢？我們假設你仍然派一位締結者去爭取金字塔項目的訂單，可以想象一下會發生的情況：一方面，雖然締結者擅長描繪未來愿景且擅長游說對方，但金字塔項目的采購負責人往往不會憑個人一時喜好，就進行沖動型購買。如此大規模的項目，管理者們的顧慮非常多，比如，過去的駱駝和大象穩定而可靠，雖然單價不菲，但項目的預算也完全足夠，管理者只要確保工程正常完工，就足以向法老王交差，他們沒有必要冒著風險去追求更快速、更實惠的新科技。除了對上層的交代，另一方面，管理者還需要考慮基層工人們的學習成本，比如輪子怎么用？需要哪些配套設備？如何對全體工人制定培訓計劃？出現損壞如何維修？等等這些問題，都是締結者很難解決的。

在產品快速增長階段，前面那六個基本問題的答案發生了一些變化。首先，誰是你的客戶呢？此時客戶變成了一些大型項目或企業管理者，他們能為你帶來高額的訂單，同時也需要更系統的解決方案和售前售后服務，并且需要解決購買流程方面的復雜問題。第二，誰是你的競爭對手？你的競爭對手包括現有的成熟技術，比如駱駝、大象、雪橇等，還包括一些對你產品的改造者，比如有人發明了木質的輪子，并在上面安裝一個小木箱，從而組成一個手推車。

第三，為什么客戶會需要你的產品？因為他們希望新產品能夠為他們的業務帶來提升，同時希望你能夠幫他們解決新產品購買和使用中的一切問題。第四，為什么他們會更愿意從你這里購買？你需要提供最佳的解決方案，以及最好的支持和服務。第五，他們為什么會選擇你的競爭對手？一方面老的競爭者的方案簡單可靠，另一方面新的競爭者聲稱效果更好。第六，你的銷售人員應該提供哪些增值服務來促成交易？此時，你需要一位能夠根據買家的特殊需求，提供全面技術解決方案以及售后服務的人，我們稱這種人為向導者。

向導者通常需要有哪些特征呢？首先，他們善于團隊合作，能夠根據客戶的特殊要求，制定出一整套的解決方案。比如金字塔工程中，向導者會指揮將兩個輪子固定在一個雪橇的兩頭，再將兩個這樣的雪橇平行地連接在一起，這樣就組成了一輛四輪車，可以直接交給工人使用。其次，向導者必須精通技術。比如，四輪車的最大載重有多少？牽引繩應該用什么材質？標準速度下的剎車距離有多長？他可以把這些細節技術問題的答案，寫成一本操作指南，發給所有工人。甚至，他還會在各種技術論壇和高端酒會上發表技術演講，從而將你的輪子公司塑造成質量與科技的代表。

最后，向導者還需要有極強的學習能力和創新意識，這樣才能隨時響應客戶多變的需求，以及挖掘產品的新價值。比如，向導者可能會發現，被輪子壓過的谷物全都輕易地破殼而出，農民們再也不用費時間剝稻谷殼了，于是，他將輪子的厚度加寬，再從中間穿進一根木頭，然后橫著壓在另一個大輪子上，這樣，磨盤和石磨的組合就誕生了，通過銷售這個解決方案，同樣也能為公司帶來極好的利潤。

通過向導者的辛勤工作，你的輪子公司快速地打開了市場，每個月都能給你帶來數百萬的收入，所有與你合作的客戶都對你的解決方案非常滿意，同時他們也非常尊重并依賴向導者所提供的技術支持，幾個月下來，你的收入持續增長，你的公司也依靠金字塔項目積累了不小的名氣，這都讓你十分開心。

好，以上就是第二部分的內容：產品快速增長階段的營銷方式。我們知道了，在產品快速增長階段，需要一位提供全面技術解決方案以及售后服務的向導者。接下來，我們來說說產品穩定增長階段的營銷方式。

第三部分

市場總是變化得很快，幾乎是一夜之間，生產輪子的公司如雨后春筍般冒了出來，市面上一共出現了幾百家輪子公司，以及各式各樣的上下游企業，有的公司已經開始依靠四輪車和軍用戰車快速起家，城里的道路邊也出現了很多輪子維修店，此時的市場已經趨近于成熟，企業們做出的新產品也只是細節上的升級，這樣的市場被稱為穩定增長市場。

然而可怕的是，越來越多的公司開始采購木質的輪子，它們更輕更便宜，承載力同樣也不差，這些木質輪子，大多都來自于你的一家競爭對手，不知不覺間，他們的市場占有率已經超過了你，而你的石頭輪子銷量也越來越差，幾乎只剩磨盤和石磨業務還在為你的公司盈利。

你意識到，必須要做出改變了，于是你很快讓向導者研發了一種更高級的輪輻式木輪子：相比于實心圓盤狀的木輪子，這種新式輪子是鏤空的，外周是一圈木質輪框，而中間則用幾根木棒作為支撐，這樣一來，既減輕了輪子的重量，又提升了輪子的性能。有了新產品，于是你就將國內最大的一家四輪貨車制造公司，選定為了你的下一個銷售對象。

然而此時，精通技術的向導者已經不再適合去搞定這樣的客戶了。為什么呢？首先，客戶作為全國領先的四輪車制造公司，有運作成熟的輪子部門，他們不需要向導者來給他們提供什么系統解決方案，他們只需要固定型號、固定顏色和固定數量的輪子，你需要做的既不是制定方案也不是技術咨詢，而是按照客戶的要求生產輪子。其次，客戶有嚴謹的采購計劃，他們往往會提前一年確定自己的采購批次、數量以及供應商，沒有特殊情況決不會輕易變更。另外，在達到相關要求的前提下，客戶更關心的是輪子的報價，向導者往往對自己的技術和解決方案過于自信，但這也導致他的報價很難讓客戶接受。所以，最終的結果可想而知，那就是客戶不會選用你的產品。

其實，在產品的穩定增長階段，你需要的是一位及其擅長與客戶建立信任關系，并能調動相應資源來解決突發需求的人。

為什么這么說呢？我們還是回到六個基本問題，看一看在產品的穩定增長階段，這個六個問題的答案發生了哪些變化。首先，你的客戶變成了那些經驗豐富的大型買家，他們對自己需要的輪子了如指掌，不再需要成套的解決方案。其次，你的主要競爭對手也不再是駱駝和大象，而是其他那些提供和你幾乎一樣產品的公司，甚至，還包括那些創造了更新技術的公司，比如或許有位天才會發明充氣輪胎。第三，為什么客戶需要你的產品？因為你能夠按照客戶的需求，按時按量地生產出正確規格的輪子，并提供便利的交付方式和售后服務。

第四，客戶為什么會從你這里購買？因為你熟悉這些客戶的特殊需求，并且和他們建立了信任關系，這種信任是他人難以替代的。第五，客戶為什么會從競爭對手那里購買呢？有可能是因為你的一次失誤，到時客戶開始考慮使用其他供應商，也有可能是你的競爭對手開出的價格比你要低，所以客戶開始重新衡量你們之間的合作是否有必要。第六，你的銷售人員應該提供哪些增值服務以促成交易呢？首先他必須要能夠獲得客戶方主要負責人的好感與信任，并且他還需要有足夠的內部影響力，能夠快速調動資源來解決客戶出現的緊急需求，而這種人被稱為建設者。

在產品的穩定增長階段，建設者是最適合你的銷售人員。他們擅長與人建立關系并獲得對方的信任，比如，即便建設者知道某些客戶在眼前不會給他帶來任何訂單，但是他仍然會隔三差五地為他們帶去問候以及適當的小禮品。在某一天，客戶也許會遇上突如其來的危機，比如他們的主要供應商因為某種原因突然違約，導致他們的訂單將沒法按時交貨而面臨巨額賠償，此時，建設者則會挺身而出，義不容辭地答應幫助客戶渡過難關。另一方面，建設者還需要有極強的內部影響力，這樣才能打破條條框框，在最短的時間內生產出足量符合要求的產品，最終幫客戶化險為夷。一旦經歷過這樣的過程，客戶很可能會將你正式提升為他們的首選合作伙伴，并且這樣的合作關系將十分牢固。

于是沒過多久，依靠建設者的精耕細作，你在輪子市場又打了一個漂亮仗，行業內幾家大型的四輪車生產商都持續地為你帶來訂單和利潤，他們充分信任建設者，以至于他們有時甚至愿意以略高一點的價格來選擇你的產品，幾個月之后，你就再次成為了輪子市場的領軍人物。

好，以上就是第三部分的內容：產品穩定增長階段的營銷方式。我們知道了，在產品穩定增長階段，需要一位能夠與客戶建立信任并解決他們緊急需求的建設者。接下來，我們來說說產品成熟階段的營銷方式。

第四部分

事實上，任何一種產品都可能面臨這樣一種局面：行業內有數不清的公司做著同樣的產品，而產品本身的技術門檻也越來越低，大量的仿冒品和劣等品涌向市場，除了細節的調整之外，新產品的進步幅度越來越小，同時產品均價不斷降低，所有的老百姓也都具備一定的購買力。這樣的局面，就是產品的成熟階段。

某一天讀報紙的時候，你驚訝地發現，一家小公司生產的輪子售價只有你的一半，而他們的輪子和你的輪子卻沒有很大差別。你安慰自己說他們遲早會破產，但后來卻發現事實并非如此，甚至，陸陸續續有其他公司也開出了類似的低價。直到有一天，當建設者像往常一樣拜訪一位合作許久的客戶時，才發現事情的嚴重性：客戶很無奈地告訴建設者，已經有好幾家供應商開出了低得多的產品報價，因此他必須開始考慮是否應該和你的公司繼續合作。更令你焦慮的是，你的競爭對手將輪子零售店開滿了大街小巷，甚至一些路邊小商販也開始以極低的價格叫賣輪子。曾經昂貴的高科技產品，如今已然變成了大眾商品。與此同時，雖然建設者極力試圖挽回客戶，但是你的銷售數據似乎無法避免地在走下坡路。

其實，在產品的成熟階段，一位擅長經營信任搞定客戶的建設者已經無法改變大局了，此時你最需要的人才，是一位擅長組建高效率的銷售及服務系統的人，我們稱之為銷售領袖。

為什么這么說呢？我們還是來看那六個基本問題。在產品成熟階段，六個基本問題又有了新的答案。首先，你的主要客戶雖然還會有部分企業采購者，但越來越多的情況下會是個體消費者直接購買你的產品，也就是所謂的零售，他們往往對輪子已經十分熟知，并且很少有什么個性化的需求。第二，你的競爭對手是誰呢？顯而易見，所有提供輪子的公司、商販等都是你的競爭對手。第三，為什么客戶需要你的產品？因為你的產品符合標準，是經過檢驗的。第四，客戶為什么愿意從你這里購買？一方面是因為價格低廉，另一方面，客戶們也很重視購買過程的便捷性，同時，他們也會受到自己的購買習慣影響。第五，他們為什么愿意從你的競爭對手那里購買？這有可能是因為客戶在你這里有過不愉快的購物經歷，也有可能是對手的價格更低、服務更好、購物更便捷等。最后一個問題，你的銷售人員應該提供哪些增值服務來促成購買呢？簡單來說，每一位銷售人員都需要盡全力提供優質的服務，創造良好的購物體驗。

現在，由于越來越多的個人消費者需要直接購買輪子，而企業客戶的市場正在逐漸變小，所以你選擇開設大量的連鎖門店，提供輪子的售賣和維修等服務，而銷售領袖最擅長的事情，正是調動全體銷售人員的熱情，去為每一位客戶提供優質的服務和良好的購物體驗。

比如，銷售領袖會將客戶滿意度設置為一項日常評比標準，無論是路過進店來咨詢的客人，還是怒氣沖沖要來投訴的客人，只要銷售人員能夠讓他們開心地離開門店，就會得到一些分數，最后，分數最高的銷售人員，可以得到一場旅行作為獎勵。另一方面，銷售領袖會推行一系列舉措，例如上門安裝、增加庫存型號種類、承諾一小時安裝等，這些都能大大提升客戶的便捷性，甚至，他會為你的所有門店換上顏色統一的招牌，這樣能夠快速被客戶識別，為用戶提供便捷。

總之，在產品的成熟階段，一位好的銷售領袖能夠為你塑造一個高效率的銷售及服務體系，并將品牌的良好形象深深地植入到所有用戶心中。

總結

我們來回顧一下。

第一個方面，我們講到在產品誕生階段，一位好的締結者，可以快速幫你找到最初的那一小部分客戶。

第二個方面，我們講了在產品快速增長階段，需要一位提供全面技術解決方案以及售后服務的向導者，來幫助你的公司快速發展。

第三個方面，我們知道了，在產品穩定增長階段，需要一位能夠與客戶建立信任并解決他們緊急需求的建設者，來幫你與客戶穩定地維持合作關系。

第四個方面，我們講了，在產品的成熟階段，一位擅長組建高效率的銷售服務系統的銷售領袖，能夠將品牌的良好形象深深地植入到所有用戶心中，為你的企業帶來更加長遠的價值。