今天，拼多多在App Store購(gòu)物類排行榜上排第一名，淘寶特價(jià)版排44
最近我去體驗(yàn)了一把拼多多的產(chǎn)品邏輯，跟阿里家的電商產(chǎn)品對(duì)比了一下不同點(diǎn)，跟頭條家的產(chǎn)品對(duì)比了一下相同點(diǎn)。
一? 產(chǎn)品框架層
1、從產(chǎn)品的首頁(yè)，可以看出它的調(diào)性
首頁(yè)最顯眼的位置14個(gè)標(biāo)簽，關(guān)于優(yōu)惠或者福利的，有9個(gè)。
9塊9包郵，在淘寶是一種特指，在拼多多是常態(tài)。這也是為什么，拼多多老板說(shuō)，住在五環(huán)以內(nèi)的人不能理解這個(gè)產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
話不多說(shuō)，上圖：
可以看出，除了搜索模塊，各個(gè)頁(yè)面都沒(méi)有搜索框；相反的，推薦商品流的無(wú)處不在。用戶多數(shù)時(shí)候不需要搜索，在各種推薦頁(yè)就能逛很久了。
在“個(gè)人中心-->我的訂單”位置，除了電商常規(guī)訂單狀態(tài)，還增加了“待分享”，專門放等待拼單的訂單。
在各個(gè)頁(yè)面左上角，都有一個(gè)全場(chǎng)廣播，廣播“開(kāi)團(tuán)/拼團(tuán)成功/收藏”的信息，有一種“實(shí)時(shí)成交”的氛圍。
在“限時(shí)秒殺”、“名品折扣”、“大牌清倉(cāng)”等活動(dòng)標(biāo)簽里面，都有限時(shí)優(yōu)惠的活動(dòng)。
二? 產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品在直觀感受上跟傳統(tǒng)電商非常像。這里說(shuō)說(shuō)差別。
1、首頁(yè)沒(méi)有搜索框，只有分類標(biāo)簽
用戶搜索要到單獨(dú)的“搜索”模塊。
拼多多里的商品信息展示模式，更像頭條產(chǎn)品的信息流模式。首頁(yè)除了頭部的 banner 和標(biāo)簽，就是推薦瀏覽的商品了。頂部是一行類別切換標(biāo)簽，左右滑動(dòng)可以切換。
搜索是淘寶內(nèi)部流量分配的關(guān)鍵。但在拼多多，產(chǎn)品弱化搜索。也就是說(shuō)，用戶的使用邏輯，從 “我想要買 xxxx，找一找哪家比較好” 變成 “我看到了 xxx 挺不錯(cuò)，買一個(gè)吧”。
那用戶會(huì)看到什么樣的商品？
1）平臺(tái)火爆的商品
2）用戶瀏覽/買過(guò)的商品所在的類別下的火爆商品
3）用戶瀏覽/買過(guò)的商品的相似款
4）相似款商品中價(jià)格更便宜的那個(gè)
5）好評(píng)的、無(wú)假貨的……
不同的用戶對(duì)商品有不同的訴求。這個(gè)訴求很難反應(yīng)到搜索結(jié)果里，但可以反應(yīng)到推薦信息流里。
淘寶也在首頁(yè)做推薦。但它有超多推薦的分類，多到有些我都看不太懂是什么。進(jìn)到推薦的子頁(yè)面，看到的是各種用戶的種草帖子、推薦帖子，推薦各種各樣的高質(zhì)量生活。有的推薦搞得我偶爾懷疑小編是否收了錢。
這里沒(méi)有貶低淘寶的意思，淘寶在購(gòu)物車那邊也有做推薦商品的展示。推薦機(jī)制本身需要適應(yīng)平臺(tái)自己的生態(tài)。但像我這種不怎么逛淘寶的人來(lái)說(shuō)，在首頁(yè)，除了第一行的推薦，其它我都沒(méi)怎么看過(guò)，一般進(jìn)到淘寶就直奔搜索框就去了。
在拼多多就直白多了。推薦算法算出什么就給你展示什么。進(jìn)來(lái)直接看商品。不斷的下滑下滑下滑，你就看到各種東西都是想買的，還便宜。
回想一下今日頭條信息流占用了用戶多少時(shí)間。很有可能拼多多也可以占用用戶很多的錢。你可能不在這里買化妝品，但估計(jì)免不了買個(gè)餐巾紙垃圾袋。
畢竟柴米貴，LV的手機(jī)殼是買個(gè)心情，十幾塊的衛(wèi)生紙才是多數(shù)人的生活吖~
2、沒(méi)有購(gòu)物車
取而代之的是：發(fā)起拼單 / 收藏商品，用戶選擇多人拼單，替代自己湊單。拼單價(jià)格比單獨(dú)買更便宜。
在淘寶，有很多滿減優(yōu)惠，會(huì)激勵(lì)用戶多買兩件來(lái)湊滿減。在拼多多，在下單時(shí)候可以選擇拼單，拼單有3塊左右的優(yōu)惠，直接激勵(lì)用戶發(fā)起拼單并分享給好友。
如果用戶覺(jué)得分享太麻煩，也可以在這個(gè)頁(yè)面直接參與別人的拼單，但拼單有倒計(jì)時(shí)，別人參與了就沒(méi)自己份兒了，所以基本不存在“放進(jìn)購(gòu)物車考慮考慮再買”的問(wèn)題。
考慮拼單的并發(fā)問(wèn)題，如果用戶拼單支付后，用戶參與的單子已經(jīng)滿了，會(huì)直接為用戶發(fā)起一個(gè)新的拼單，等他人來(lái)拼。這樣保證了體驗(yàn)的連貫性，下單后直接進(jìn)支付，避免用戶在下單以后發(fā)現(xiàn)拼滿了、還得重新下單。
我嘗試了一下發(fā)起拼單，拼成功等了兩個(gè)小時(shí)，離我想要退款的時(shí)間還有很遠(yuǎn)。
沒(méi)有了購(gòu)物車，用戶不能再集合多個(gè)商品對(duì)比一下再下單，只能一個(gè)一個(gè)地下單購(gòu)買。當(dāng)然用戶可以選擇收藏，但收藏是二級(jí)菜單。也就是說(shuō)，如果用戶在商品頁(yè)當(dāng)時(shí)沒(méi)買，后續(xù)再買的概率就很低了。
3、商品優(yōu)惠的優(yōu)先級(jí)非常高，甚至有點(diǎn)兒投機(jī)性質(zhì)
限時(shí)折扣、砍價(jià)參團(tuán)、分享得紅包、邀請(qǐng)有禮、免單機(jī)會(huì)、抽獎(jiǎng)等等等等
下單前：來(lái)自好友分享的優(yōu)惠
下單時(shí)：拼團(tuán)優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠
下單后：0.01元拼團(tuán)抽大獎(jiǎng)+免單券
其他：砍價(jià)助力，0元購(gòu)買
限時(shí)優(yōu)惠券：折扣券、滿減券
折扣活動(dòng)區(qū)：多人拼團(tuán)有大幅折扣
抽獎(jiǎng)活動(dòng)區(qū)：每天有n次機(jī)會(huì)抽現(xiàn)金
簽到抽獎(jiǎng)：連續(xù)簽到3天，可以領(lǐng)現(xiàn)金紅包
以上一切優(yōu)惠，除了拼團(tuán)，都要求用戶把鏈接或者圖片分享給微信好友。但0元、0.01元的拼團(tuán)要求人數(shù)較多，為了提高成功率，用戶可能還是會(huì)把它分享給好友。
于是朋友圈微信群就多了很多砍價(jià)的分享。
拼多多用現(xiàn)金激勵(lì)分享的方式，獲得用戶增長(zhǎng)，吸引更多人注意力。這個(gè)策略從統(tǒng)計(jì)角度來(lái)說(shuō)非常的成功，從體驗(yàn)角度卻不一定。
每次我媽媽看到砍價(jià)砍掉幾十塊幾百塊的，就覺(jué)得是騙子，還轉(zhuǎn)告我七大姑八大姨不要上當(dāng)。她覺(jué)得怎么可能有又好用又便宜的東西呢？
平臺(tái)的折扣活動(dòng)屬于運(yùn)營(yíng)成本，娘覺(jué)得天上不可能掉餡餅。這種紅包當(dāng)然不是陷阱，是花錢買用戶的分享。但現(xiàn)在的分享得紅包套路太多了，受眾沒(méi)有原來(lái)那么多了。
至于質(zhì)量問(wèn)題，拼多多的品控水平一直很受人詬病。便宜又好用的東西很可能是假貨。平臺(tái)的商家注冊(cè)流程比較簡(jiǎn)單，也是容易被鉆空子。最近拼多多在抓這個(gè)問(wèn)題，具體的效果，要看看再說(shuō)。
4、所有商品都包郵
在拼多多。不管是3塊的刷子還是3000的家具，統(tǒng)統(tǒng)包郵。于是我發(fā)現(xiàn)，商家基本不用四通一達(dá)順豐這樣的主流快遞，如果不幸商家用的是郵政，那快遞速度就不要期待太多了。
三? 產(chǎn)品邏輯
拼多多在多人拼單邏輯上很像團(tuán)購(gòu)，在產(chǎn)品模式上很像頭條。這里說(shuō)一說(shuō)跟前者的差別，和跟后者的相似。
1、拼多多與團(tuán)購(gòu)的邏輯差別
多人拼單的難度，跟需要的人數(shù)是成指數(shù)相關(guān)。拼2個(gè)人，不需要分享，只要等有買同樣商品的人來(lái)就好。拼3個(gè)人，要分享到一個(gè)小群。拼5個(gè)人，平臺(tái)就建議分享到3個(gè)群；拼50個(gè)人，要分享到什么程度？
在過(guò)去，團(tuán)購(gòu)的主要目的，是為用戶提供更大的折扣。通過(guò)更多人拼單來(lái)降低商家成本，進(jìn)而降低商品價(jià)格。所以團(tuán)購(gòu)的拼團(tuán)人數(shù)往往在5~10人。
現(xiàn)在線上購(gòu)物的團(tuán)購(gòu)的邏輯基本已經(jīng)被“滿減”取代了。因?yàn)槎嗳似磫尾⒉荒芙档蜕碳业奈锪鞒杀荆粏味鄠€(gè)商品可以。
而拼多多的主要目的，是把東西賣出去，并激勵(lì)用戶分享，增加銷量。薄利多銷，價(jià)格也就降了。所以通常是2-5人拼單，更容易拼成。
增加銷量這一點(diǎn)，粗暴地算：2人拼單則銷量翻倍，5人拼單則銷量翻5倍…當(dāng)然實(shí)際數(shù)據(jù)肯定不會(huì)這么高，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一個(gè)很爽的促銷策略。
大規(guī)模的拼團(tuán)，只在在拼多多專門的分區(qū)里，平臺(tái)提供0元購(gòu)、0.01元買大件的可能性。這個(gè)要求的在有限時(shí)間內(nèi)達(dá)到足夠多人參團(tuán)，用戶要做很多次轉(zhuǎn)發(fā)才有可能達(dá)到，有碰運(yùn)氣的成分，最后的價(jià)格不一定達(dá)到那么低。
2、拼多多與頭條產(chǎn)品的邏輯共性
在頭條里，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)做內(nèi)容分發(fā)/粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。頭條通過(guò)沉浸式信息流的閱讀感受，不斷捕獲用戶的注意力。
對(duì)作者：作者可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的頭條號(hào)，垂直挖掘一個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，適當(dāng)投放廣告，獲得收入；對(duì)于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作者可以得到打賞收入。對(duì)用戶：用戶投入的時(shí)間，直接對(duì)應(yīng)廣告的曝光效果。
在拼多多，用戶點(diǎn)擊的動(dòng)力，主要就是價(jià)格。
1）首先聊信息流：
從商家角度來(lái)看，因?yàn)槠炊喽嗳趸阉鳎陨碳也坏貌槐M量提供更優(yōu)惠的價(jià)格，來(lái)獲得信息流的更多曝光。其它商品曝光方式，比如限時(shí)折扣，更是要給出一個(gè)足夠低的價(jià)格。
這中間涉及一個(gè)成本問(wèn)題：平臺(tái)為商家免去了平臺(tái)抽傭，進(jìn)而減少商戶的成本。平臺(tái)用推薦信息流方式為提供更便宜價(jià)格的商戶提供更多流量，這就要求商家做到，價(jià)錢越低越好。通過(guò)這種方式，開(kāi)源節(jié)流，讓利給用戶，達(dá)到低價(jià)的效果。這就意味著，商家要盡量尋找便宜的貨源地，盡量降低中間的開(kāi)銷，非常重要。而且商家要包郵，所以物流也是盡量挑便宜的。
這樣一來(lái)，在拼多多更適合賣薄利多銷的大眾商品，不適合賣品牌溢價(jià)比較多的商品，比如奢侈品。
從用戶角度來(lái)看，平臺(tái)為用戶做商品的分發(fā)，用戶在 feed 流模式下永遠(yuǎn)有商品可以瀏覽。加上價(jià)格優(yōu)惠的刺激，用戶可以不斷地瀏覽下去。坦白講，10塊30塊的東西并不貴，想買也就買了。這樣看來(lái)，對(duì)折扣抵抗力差的妹子，很有可能在這個(gè)上面買個(gè)不停。
2）頭條正在做的廣告/引流/推薦位，拼多多也能做、也不能做
從商家角度來(lái)看，在平臺(tái)弱化“店鋪”概念、強(qiáng)化“商品”概念的時(shí)候，商家希望商品在信息流里獲得更多推薦，被更多用戶看到。那么，平臺(tái)如果要做更多變現(xiàn)，有可能提供付費(fèi)的推廣位，為店鋪商品引流。
從用戶角度來(lái)看，拼多多如果能 get 到足夠多的注意力，就有可能在商品流中為某個(gè)品牌打廣告。拼多多的用戶針對(duì)性非常強(qiáng)，也跟很多消費(fèi)分期、游戲、小說(shuō)用戶有重合，廣告變現(xiàn)能力不小的。
但是，從平臺(tái)角度來(lái)看，拼多多的用戶更多來(lái)自三四線城市，因折扣而聚攏，忠誠(chéng)度有限。商家的利潤(rùn)已經(jīng)被壓縮得很有限，再一個(gè)不小心，打破平衡，可能現(xiàn)有的好光景就沒(méi)得了。
拼多多現(xiàn)階段最重要的還是增加平臺(tái)本身的價(jià)值。
3、質(zhì)量與價(jià)格的矛盾
這是拼多多的痛點(diǎn)。一分錢一分貨的道理人人都懂，拼多多的目標(biāo)用戶可能對(duì)質(zhì)量要求沒(méi)有那么的高。
不能想著用1塊錢買到價(jià)值10塊錢的商品。但也可以盡量避免，有人用價(jià)值1塊的貨賣出10塊的價(jià)格。
拼多多的商家注冊(cè)比較容易，估計(jì)有不少鉆空子的人。平臺(tái)要求7天包退、假1賠10，但實(shí)際操作起來(lái)挺難，拼多多在品控問(wèn)題上還有很多路要走。
四? 個(gè)人感受
1、更像逛商店，推薦風(fēng)格很迷
拼多多就像我們逛實(shí)體店，不一定有固定的目的，也會(huì)看看商店里有啥是值得買的。淘寶首頁(yè)也有這樣的效果，但拼多多的分類方式更直白，可以說(shuō)是一目了然了。
不過(guò)，拼多多的推薦風(fēng)格很迷。
我在剛登錄的時(shí)候在首頁(yè)看到的商品推薦，基本幾個(gè)類型：瘦身美妝、保健飲食、家居日用。
簡(jiǎn)單逛了逛就發(fā)現(xiàn)它的推薦里有一些平時(shí)很難想不到的東西，但還挺有用。比如：被子固定器，臨時(shí)停車電話號(hào)碼裝飾卡（你猜是個(gè)啥）
然后就是一些平價(jià)的日用品：搓澡的海綿，敷臉的蘆薈膏，民工風(fēng)的編織袋，鋼筆字帖，3塊錢一盒的橡皮筋，超級(jí)實(shí)用的襪子秋衣……
至于iPhone 這樣的東西，一般出現(xiàn)在免單區(qū)，或者1分錢區(qū)。
2、拼單優(yōu)惠不多，但架不住一直有
用戶從好友的砍價(jià)分享進(jìn)入產(chǎn)品，瀏覽商品可以看到拼團(tuán)折扣，下單后有免單獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶下第二單。有1分錢區(qū)域，有分享得紅包區(qū)域。
一次拼單便宜個(gè)3塊5塊，也就一瓶水的價(jià)格。但每單都在便宜，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)優(yōu)惠幅度還是蠻大的。逛拼多多感覺(jué)非常勤儉持家非常賢惠，跟傳統(tǒng)意義的消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有一毛錢關(guān)系，但他們自己說(shuō)，這是更廣大人群的消費(fèi)升級(jí)。?
3、產(chǎn)品可優(yōu)化的地方還是很多
在產(chǎn)品線上，售后、投訴、打假的環(huán)節(jié)可以繼續(xù)優(yōu)化，店鋪?lái)?yè)面、活動(dòng)頁(yè)面、個(gè)人中心等等，在交互上還有很多精細(xì)化的余地。
最后開(kāi)個(gè)腦洞：目前拼團(tuán)一定要走微信好友，老是在微信群盆友圈發(fā)這些東西怕是會(huì)被屏蔽。拼多多未來(lái)是否支持 app 內(nèi)加拼友？一起拼過(guò)單的小哥哥小姐姐就可以加，也可以搜索用戶名來(lái)加。這樣，在 App內(nèi)除了人和商品的關(guān)系，還會(huì)建立買家之間的聯(lián)系，更方便拼團(tuán)，那在商品頁(yè)面就可以增加更多人拼團(tuán)的選項(xiàng)了。
如果說(shuō)這樣做可能會(huì)削弱拉新能力，也可以輔助一點(diǎn)：拼團(tuán)的人是新人的話，團(tuán)長(zhǎng)可以 get 到優(yōu)惠劵獎(jiǎng)勵(lì)，之類的。
你看呢？
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