前言

本文試圖通過對拼多多的版本迭代歷程分析、用戶分析、功能分析、運營分析以及數據表現來挖掘以下幾個問題，并最終對于拼多多這款產品的后續商業價值和可能性進行思考：

拼多多的產品定位？

拼多多產品設計及運營中有哪些亮點和策略？

產品以后的迭代方向？

本文所有數據均來自于互聯網，由于數據來源有限及個人能力所限，觀點僅作拋磚引玉。

一、產品定位及運營

總結：拼多多是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼單，以更低的價格購買優質的商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

以下，關于產品定位的描述主要圍繞幾個方面展開：

1、產品概述及發展歷程

2、產品理念

3、用戶分析

1.1產品概述及發展歷程

1.1.1拼多多在社交電商產業鏈中的位置和布局

拼多多是上海尋夢游戲公司在2015年9月內部孵化的一個項目，是一種供應商入駐、物流第三方合作的平臺模式；而拼好貨是2015年4月份成立的，是一種水果生鮮自營，自建供應鏈，強調品質和體驗的社交電商。

拼多多和拼好貨于2015年9月中旬合并，在產品形態上做了明確定位，拼好貨變成了拼多多的一個子頻道，對外主打拼多多品牌，走平臺模式；而拼好貨深耕后端倉配業務，同時把后端的倉配能力開放給第三方賣家，提升整體水果電商的品質。

《走過野蠻時期的社交電商 終于能看懂了》一文中將社交電商分為了以下三類：

微型團購類：拼多多

前端利用微信好友拼團把握了移動社交的紅利，后端C2B供應鏈革新，在不到兩年時間里快速實現了從生鮮水果到其他品類的擴散。

手機開店類：云集微店

流量來源于類似經紀人的店主，在獲得店主資格后，店主可以根據身邊朋友的偏好和自己的特長，到商品庫自主選擇商品上架，生成自己的小店。用戶通過分享的鏈接下單成交后，店長將獲得相關提成收益。云集銷售的是主流品牌商品，提供統一的客服服務，很像手機端的Costco會員店。

企業直銷類：

海爾整合線上線下資源，布局O2O；國美啟動 [國美PLUS] 試圖打通線下線上。

圖2-1 拼多多發展歷程及布局圖

從圖2-1可以看出，拼多多2C端經歷“拼團分享——>拼團動力——>品類擴充及品牌推廣”的發展過程，同時把拼好貨后端的倉配能力開放給第三方賣家，提升整體水果電商的品質。而2B端，手握大量用戶數據的拼多多，已成功為一些廠商找到了適合其的消費人群，使其形成自己的品牌；隨著大量品牌商的入駐，將來把前端相同的需求累積起來向供應鏈上游反推，當上游工廠和某一部分消費者的需求對接之后，就會很快做出針對這部分人群的定制商品，實現供給側改革，幫上游廠商形成品牌溢價。

截止目前，拼多多覆蓋商家已達幾十萬家，入駐的品牌方超過百家。同時，拼多多為合作廠商匹配適合其的消費人群，助力商品銷量。據Analysys易觀發布的《2017 年 6 月電商 APP TOP100》排行榜顯示，中國電商月度活躍用戶規模前三為：淘寶（45128.60萬）、京東（17495.41萬）、唯品會（6964.60萬），緊隨其后的為天貓（5548.75萬）、拼多多（3800.60萬），蘇寧易購（2314.74萬）；此外由獵豹智庫發布的《2017上半年中國APP排行版》顯示，拼多多2017年的周活躍滲透率由0.619%到1.006%再到2.256%，在細分的電商類榜單上再前進一個名次，成為僅次于淘寶、京東的第三名，可以看出拼多多增長迅猛，未來可能長期穩定在電商前三名。

1.1.2產品版本的迭代

從圖2-2中可以看出，2015年拼多多迭代的版本并不多，但appstore下載排名總體是成上升趨勢，但在2016年2月份下降到最低點，這與低價拼團再抽獎才算成功這個營銷活動有關，抽獎并沒有在頁面明顯顯示，導致用戶以為只要拼團成功就會發貨，自3月份后排名一直穩定在前幾名，這與之后用戶體驗的提升及開始的大力促銷運營活動不無關系。

圖2-2拼多多ios各歷史版本排名－生活榜（從2015年10月1.0版起）

圖2-3 拼多多ios各歷史版本（從2015年10月1.0版起）

圖2-3更能體現拼多多的發展方向，縱觀整個迭代路徑，1.x（2015年10月～2016年3月）圍繞核心業務——拼團分享進行優化，上線在線支付，并不斷增加拼團商品，以使產品得到更多傳播。2016年下半年除了上線了比較重要的免費試用團、團長免單券功能外，基本是圍繞不同品類及節日的活動促銷和核心用戶在運營。而到了2017年，拼多多拼團業務已明顯取得優勢，又開始了密集的版本迭代，這一次的方向是品類的擴充（豐富商品品類）、用戶體驗的提升（用戶留存）及品牌的推廣（提升知名度）。

對于品牌清倉，目前來看，還是鞋服數（1638件）最多，其次是食品數（337個）；拼團的熱度較高，以目前正熱賣的《花花公子夏季網鞋》為例，已團107225件，商品評價14188。目前，拼多多仍以2人拼團為主，尤其是鞋服類，銷量不錯，對于拼團的動力跟效率做得也不錯（如助力享免單及極速紅包，一方面以免單為誘餌刺激用戶分享給更多的好友，為平臺帶來更多流量，但門檻較高，限制部分用戶嘗試，另一方面以1小時內極速參團，既獲1-3元現金紅包讓更多的開團用戶能夠拼團成功，提高成團速度跟效率）。App內信息流的傳播仍以熟人分享傳播為中心，用戶關系較強，這也正是拼多多作為社交電商爆發式增長的部分原因，隨著下載量、活躍數及知名度的提高，也讓更多的人可以在App里參團成功。

總的來說，拼多多以拼團分享起家，在用戶心中已有根深蒂固的“拼團低價”印象，而新增的“品牌清倉”、“名品折扣”、“品質水果”、“海淘”等都在試圖淡化用戶的低價質量無法保證認知，增加更多品牌商，提升用戶活躍度，做到人以群分，為不同商家找到適合其的消費人群，將來把前端相同的需求累積起來向供應鏈上游反推，實現后端供給側改革，幫助制造商轉型升級。

1.2產品理念

圖2-4 Appstore拼多多下載頁圖

（1）專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺——產品定位

（2）通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買優質商品——核心功能

（3）品牌折扣：全場正品包郵、限時秒殺，省錢又省心——商品賣點

（4）中國新歌聲：獨家特約，四大導師一起拼——品牌屬性

（5）極限挑戰：特約贊助，極限男人幫一起拼——品牌屬性

1.3用戶分析

拼多多的用戶大概可以分為三類：商家、主動用戶、被動用戶。各類用戶的特點如下：

（1）商家：對于中小賣家而言，更加關注流量和精準用戶。通過拼多多可以帶來更多的流量及更精準、更活躍、更優質的目標群體，產生更高的粘性，從而引出更高的復購率、轉化率和留存率。

（2）主動用戶：希望以最低價格買到自己所需的商品。由于貪便宜，因而愿意拼團分享，看到一個實惠的商品，分享給自己的朋友看他需不需要，也是幫他一個忙。

（3）被動用戶：不知道買什么，尋找的話需要付出大量時間。偶爾朋友群里一鏈接，物美價廉，還不用花時間去挑，既方便，又省時，還得到實惠，參團成功。

引入“1小時內極速參團，即獲1-3元現金紅包”及“參團成功后，獲得開團免單券”是拼多多區別于其他同類產品之處，這些玩法明顯增加了用戶參團的積極度和開團分享動力。極速參團獲得現金紅包可以帶動更多人參團成功，而參團成功獲得開團免單券又可以為平臺帶來更多的流量跟新用戶。

二、產品功能分析

本部分內容主要著力于從用戶場景、需求分析、核心體驗流程3個維度對于拼多多的主要產品功能進行分析和解讀。

2.1典型用戶場景

（1）某商務樓內，三位中年女性談最近的剁手經歷，某人說東西我在某寶上買了，16元/箱，另一個說我也買了，跟你東西一樣，比你便宜，追問在哪里買的，對方說拼多多啊，我周邊人都在拼。

（2）無聊打發時間（下班后、逛街時），想剁手了，打開拼多多，找到其中符合自己需求的商品開團或參團，并分享到微信尋找朋友與自己一起拼團，還可以一起討論。

（3）逛微信的時候，看到一個朋友發到群里一個鏈接，參與拼團就可以以很低的價格買到一個不錯的商品，對這個商品挺感興趣的，還有優惠，手指一滑就參團成功了，太方便了。

（4）分享性價比高的商品或五星評論給朋友。

（5）家族群里出現了個1元拼小冰箱鏈接，需30人一起拼才能成功，舅舅、舅媽他們看到高興死了，讓我們趕緊拼，參與拼團的人發現還有便宜商品，自己又開團發到另一個群里，不斷擴散。

2.2需求分析

根據上面的典型用戶場景（業務事件），本文選擇了“賬號管理”、“拼團分享”及“評論管理” 三個典型業務場景做了產品用例圖，如圖3-1所示。

（1）拼團分享：基本需求（核心）是解決用戶便利地買到性價比高的商品，期望需求是商品質量好，興奮需求是服務好。

（2）看評論、發評論：用戶動機主要通過別人的評論來尋找讓其放心的商品進行購買；將五星好評生成卡片分享給好友，一方面可領取紅包，另一方面將性價比高的商品推薦給好友，社交屬性強烈。

（3）追加評論：主要是買家收到貨后覺得商品不錯，追加下評論可能還能獲得紅包，也可能是當時開始用沒發現問題，后來發現問題追加下評論表達不滿等情緒。

圖3-1 幾個典型場景的用例圖

2.3產品邏輯&主要業務流程

下面通過場景化解構，對拼多多的主要業務場景間、業務涉眾之間的關系和流程做以梳理（如圖3-2所示，顆粒度較大，主要體現業務間的流轉關系）。電商的本質是流量+物流+用戶體驗（品控、售后、客服），線上的體驗比較可控，但線下的物流、品控很難處理。即使現在平臺大力打假，對于售賣假貨，商品超過48小時還不發的賣家處罰嚴厲，但這勢必會影響到一些經營不錯的賣家（如賣家很忙情況下，物流來不及發或信息更新不及時而造成罰款，從而引起強烈反彈）。目前拼多多采取了以下辦法：

（1）App內的物流消息（如訂單編號可直接復制查詢，物流超時投訴）；

（2）平臺會給商家一定申訴時間，提交一系列證據和證明，并與相關部門溝通確認；

（3）關于水果損壞問題，長期解決方案是開放拼好貨的倉配能力，提升水果流通效率以及降低運輸損耗；短期則是開通品質水果團，承諾24小時發貨，如果不成功24小時退款，售后給予一定彌補；

（4）對于水果以外的品類，目前已與200多個品牌建立打假合作，外部與第三方知識產權機構、第三方檢測機構開展合作，通過神秘買家購買、抽檢、品牌方檢驗等流程，建立一套打假流程，一旦被平臺發現假貨，商家會被凍結賬戶，并在90天內溝通和求證，同時對消費者進行賠付10倍。

圖3-2 主要場景間的業務流程圖

三、產品設計用戶體驗

本部分主要就拼多多、網易考拉、蘇寧易購，三款App的拼團功能的用戶體驗做以對比，主要分兩個方面進行對比：信息設計、業務主流程。

使用設備：iPhone 6s

系統：ios10.3

拼多多：3.33.1? ? ? 更新時間：2017年8月7日

網易考拉：3.8.6? ? 更新時間：2017年8月15日

蘇寧易購：5.3.6? ? 更新時間：2017年8月9日

3.1 拼團分享流程

圖4-1 拼多多業務主流程

流程一：適合購買目標較為明確，且希望以最低價格買到自己所需的商品，如想剁手了，打開拼多多，找到其中符合自己需求的商品開團或參團，并分享到微信尋找朋友與自己一起拼團。

流程二：適合目標不太明確，無聊打發時間（下班后、逛街時），打開拼多多，瀏覽里面的商品，在這過程中若是找到符合自己需求的商品，看下評論，覺得不錯，則就開團或參團，并分享到微信尋找朋友與自己一起拼團。

流程三：適合購買目標不太明確，如朋友推薦、朋友圈看到等，而五星好評卡片的分享展示也加速了用戶購買的決策過程。

3.2?商品交易流程

圖4-2 商品交易流程圖

3.3 信息設計

（1）首頁

拼多多、網易考拉拼團、蘇寧易購樂拼購都采用了常規的Tab導航。三者的首頁較為克制，專注于“開團”。考拉跟樂拼購首頁的“1元拼團”對用戶有很大的吸引力，其目的是希望用戶能給平臺帶來更多新用戶。而拼多多首頁均為各活動專題及不同頻道頁，其中“品牌清倉”、“名品折扣”及“品質水果”這三個頻道想給消費者傳遞出一種品質購物的認知。

拼多多底部“新品”Tab欄有兩層意義，一是方便新老用戶進來查看平臺為其精選的新品，滿足消費者希望不斷買到新商品的需求，二是有助于運營人員測試一些商品的熱度，若發現短時間內有更高的銷量則推送到首頁活動專題，通過爆品帶來更多流量跟新用戶。而底部“海淘”欄則是應對當前消費升級，滿足用戶想買到國外品質好的商品的需求，從中也可以看出拼多多想要全球化的野心。

通過以上分析，可看出拼多多想做的是“人以群分”這件事，即把不同的商品推給不同圈層的用戶后，消費者可以根據自己的需求來找到自己需要的商品，平臺的作用就是讓交易更流暢，品質更好。此外，拼購意味著大量且迅速涌入，使拼多多可直接與供貨廠商或品牌總代理合作對話，省掉中間環節，價格優勢明顯，這就是“社交電商” 的魔力所在。

圖4-3 App首頁，從上到下依次為拼多多、網易考拉拼團、蘇寧易購樂拼購

（2）品類展示頁（從母嬰”品類入口進入時）

拼多多和樂拼購會在頂部tab欄下方針對母嬰用品進行分類，通過標簽形式更加細化，有助于用戶更快找到自己想去的類別找到自己所需的商品，樂拼購商品頁面下方用紅色小字標示出幾人團及累計已拼的銷量，有助于用戶進一步縮短購物決策時間，而考拉拼團沒有針對母嬰用品進行進一步細分化，只是用紅色字體表明商品價格及幾人團。對于從購物入口來到該頁面的用戶，購買目標和意愿已經較明確，所以拼多多和樂拼購的做法更好。

圖4-4 App品類列表頁，從左到右依次為拼多多、樂拼購、考拉拼團

（3）拼團購物頁（從“母嬰”品類購物入口進入時）

對于【開團或參團】環節，三者都較為專注，但考拉拼團跟樂拼購在參團部分“還差幾人成團”用紅色字體突出顯示，而拼多多顯示不夠明顯，這可能是認為用戶已經習慣知道拼多多是默認2人成團的形式有關，但對新用戶來說可能會加長其參團決策時間，平臺把除2人外多人參團部分主要放到了“助力享免單”這個頻道，跟2人團做區分。至于其他兩個平臺則是因為除了2人團，還混合不少3人，4人團形式，所以這樣突出顯示，用戶體驗更好。

此外考拉拼團和樂拼購在商品文字簡述上較為簡潔，但考拉拼團底部沒有客服入口，不便于用戶咨詢問題，而拼多多商品圖片下方文字描述部分過多，用戶體驗不好，可顯示前面部分文字，同時若需要查看更多，則點擊更多查看全部內容即可。

圖4-5 商品展示頁，從左至右依次為拼多多、考拉拼團、樂拼購

四、總結

總的來說，我認為拼多多在產品方向上走對了，且產品非常簡潔，流程也很順暢，接下來在打假及用戶體驗上還需進一步提升，本部分主要就產品定位和產品以后可能的迭代方向加以總結和思考。

4.1 產品價值思考

4.1.1業務價值思考

通過滿足大眾用戶購物的實惠和便利性（微信拼團）需求切入，提供從“購買決策”到“拼團互動”的閉環服務，獲取絕對領先的市場份額，從而成為一個電商平臺；通過向上游的切入，以更好的服務C端用戶，尋求更多商業價值。

總結成一句話：拼多多的未來，是一家以用戶資源和數據影響供應鏈上游生產的綜合服務商。

4.1.2 商業模式可能性思考

（1）爆品推薦：通過數量眾多的拼購社群圈及這些用戶之間口口相傳的口碑效應引爆了很多爆款商品，吸引更多新的消費群體，可理解為“ 爆品推動平臺，平臺又推動爆品” 。

（2）導流、傳播資源：今日頭條、微信公眾號、微博、貼吧、豆瓣、QQ、短信平臺。

（3）品牌商：有一批知名度較高的入駐商家，產出口碑，以提升品牌價值為主。

（4）用戶激勵：以物質激勵為主，提高參團效率及成功率，同時以免單以誘餌吸引更多新用戶，未來可能會做自己的會員體系。

（5）用戶數據：根據數據，對接上游工廠跟某一部分消費者需求，指導上游廠商針對這部分人群定制商品，幫工廠實現品牌溢價。

4.1.3 盈利模式思考

（1）入駐平臺資費：保證金+技術服務年費+技術服務費率，但由于目前仍處于“擴張”階段，只會問商家收取保證金，其他兩項暫時不收費。

（2）傭金：交易額扣點，但由于目前仍處于“招商擴張”階段，該項不考慮盈利。

（3）廣告模式：直通車、鉆石展位、類似“淘寶客”、官方活動，目前只開通直通車，其他均不考慮盈利。

（4）增值服務：基礎營銷工具免費，高級營銷工具收費，由于仍在擴張，目前該項不考慮盈利。

4.2 產品以后的迭代方向思考

4.2.1圍繞拼團做深服務

拼團并不是增加用戶粘性的唯一手段，圍繞核心功能做深度的、優質的、甚至個性化的服務很可能是拼多多以后的著力點。如針對新老用戶分層運營，讓新用戶更容易地拼團成功，同時通過發券，多個產品組合打包拼團等形式提升老用戶活躍度；另外，拼多多一方面可以根據用戶過往的購買歷史，另一方面根據用戶的社交關系、喜好及與其消費階層相近的人，兩方面結合起來做到真正的“人以群分”，同時還可以把前端相同需求累積起來向上游反推，實現定制化。

4.2.2 通過社交關系鏈引入購物清單

建設用戶購物清單，引導用戶關注在平臺上進行交易過的微信好友，查看其購物清單及附近人的購物清單，縮短購物決策時間。

4.2.3 評價信息的進一步完善

目前商品評價頁只能發評論，后面會逐步完善評論，點贊，問大家等功能，除了幫助用戶更好地進行決策外，也提高了用戶間的互動性，增加了其粘性，同時也會逐漸完成會員體系的建設。

4.2.4 社區內容的建設

目前拼多多上的參團主要在商品詳情頁及“極速參團”頻道頁，成立以各個品類為核心的拼團社區后，既可以進一步幫助拼友快速參團，又可以提高其活躍度跟粘性，增加使用時長。同時還可以成立內容板塊，通過內容提高商品轉化率，拼多多以后可以與各領域知名自媒體、KOL合作從而給平臺帶來更多豐富的內容。

最后，鑒于水平、視野等各方面局限，本報告的思考和分析難免存在不妥之處，還望各位大神予以指正交流。（全文完）