創業一家公司，如何切入市場，做大后，又該如何調整定位？
?《無印良品》這本書是由無印良品包括創始團隊在內的一些設計師共同編寫的。書里提到了無印良品的設計理念、時代變遷與公司發展的思考、國際化等問題，附上了大量無印良品設計作品的彩頁插圖。
看完這本書，對無印良品的了解變得更深了。這雖是本定位為設計的書，但我看到的，卻是品牌定位與營銷的故事，而且我喜歡透過字里行間去看字面外的東西，我沒有順著作者們自己扯的故事在看這本書，而是代入了自己的理解在看，摘錄一些讓我印象深刻的點：
1）無印良品創立于80年代日本經濟最繁榮的時期，源于一家類似于家樂福的超市運營公司西友百貨。西友想要打造自己的原創品牌，于是有了無印良品這個部門。這就解釋了，為什么無印良品什么都做，又是瓶瓶罐罐，又是家具，又是服裝，又是食物，又是文具什么的。一般來說，做得這么雜的公司很少見，品類如此之多，該如何給用戶傳達這個品牌的印象呢？這是件非常挑戰人的事情。無印良品從最初的40種產品到現在超過7000種產品，所面對的難題并不是如何生產更多不同的產品，而是如何在品牌擴大的過程中始終堅持品牌的初衷。
2）看無印良品的發展之路，其實要分兩個階段來看，一是創立之初的老無印良品，二是發展到一定階段后重新思考定位的新無印良品。
3）那么無印良品品牌的初衷是什么呢？80年代的日本，消費者面臨兩級分化的消費習慣，要么是海外奢侈品牌，非常酷非常高級非常個性，也非常貴,要么是價格便宜質量粗糙的低端產品市場。無印良品想提供第三種選擇給用戶，價格便宜但質量夠好。注意，是質量夠好，而不是非常好。無印良品想教育用戶回歸平常心，不要為了逼格而付出過高的成本，不要迷失在攀比的欲望里。所以無印良品和高端路線的產品正相反，極力去除產品的個性，讓它看上去并不酷。
無印良品的這種策略其實有三個方向的考慮：
1、盲目追求高端、個性和酷，意味著產品需要不斷升級，不斷換花樣，這個看看耐克鞋就知道了。而無印良品希望擺脫掉這種造流行的循環，提供一種無個性的通用類的設計，就可以一直生產下去，不變應萬變。
2、成本可控，減少不必要的工序，可以降低產品的成本。
3、日本人的傳統審美觀念，是追求簡潔素雅的，侘寂之美，和式風格是深值于日本人骨子里的。所以這種策略其實是有民眾基礎的。
4）老無印良品在保證質量夠好的前提之下，如何做到降低成本的呢？通過“精選素材”“檢查工序”“精簡包裝”這三板斧做到的。
精選素材 —— 并非選擇最好的材料，而是選擇夠好的材料，加大可利用率，例如無印良品的三文魚罐頭和碎香菇就是這種思路，保持原始材料的天然屬性，不加工，比如不使用漂白劑、染色劑。
檢查工序 —— 思路很簡單，在保證產品可用性的基礎之上，去掉所有為了裝飾而增加的工序，保證工序最簡。如果可能的話，還可以挑戰一下傳統的設計，進一步減少工序和用料。
精簡包裝 —— 包裝基本不做任何修飾，不在包裝上花錢。
看到無印良品的這種處理，讓我想起一句很經典的銷售策略 —— 如果你有100塊錢，要完成打廣告、產品包裝和產品本身這三件事，這100塊錢該如何分配？答案是，花90塊錢打廣告，花9塊錢做產品包裝，花1塊錢做產品本身。聽起來真特么操蛋，但看完《烏合之眾》和《爆款》之后，我反而沉默了，聽起來操蛋的這種策略，沒準卻是真正利用了人性的高明之道。你可以說它操蛋，但若它并不告訴你真相，你又如何知道商家是這么分配這100塊錢的呢？會不會看了90塊錢的廣告之后，你會錯誤地認為手上拿著的這1塊錢的產品價值100塊呢？
老無印良品的策略，在我看來，其實并不是高明，僅是實在。彼時彼地，無印良品無品牌知名度積累，又面對高端和低端市場的充分競爭的夾擊，它其實選的是低端市場的競爭路線，只不過，它在面對其它低端市場的競爭時，加上了營銷的力量。
5）老無印良品的營銷策略，打廣告，并且將自己又便宜又質量好的定位清晰地傳達給用戶。便宜不是本事，又便宜又好才是本事，才是自己在低端市場的競爭力所在。老無印良品的方法是，清楚地告訴用戶，為什么我可以做到又便宜又好，不同于外面那些便宜的妖艷賤貨，我們的產品便宜是有原因的。
具體來說，無印良品在兩個地方向用戶傳遞著“無印良品便宜是有原因的” —— 報紙廣告和產品包裝袋。報紙廣告是引流用的，產品包裝袋進一步讓用戶強化了這個印象，也產生了病毒傳播的作用。
我想，用戶在做任何一個選擇時，一定是腦子里先有一個故事，比如說這家的產品很有逼格、這家的產品質量特別好、這家的產品超級便宜等等，這便是定位，是品牌印象。無印良品很聰明的一點是，它在一開始就選擇好了一個切入點，設計好了一個品牌印象，并講了一個說得通又讓人記得住的故事，讓人記住了這個品牌。這并不是什么設計問題，這是一個營銷問題。無印良品后面講了環保概念、日本傳統文化、去欲望回歸平和心態等等故事，在我看來全是編故事，“便宜是有原因的”才是老無印良品可以立足的真正原因。
6）再來說說新無印良品。無印良品在初期其實并沒有想太多，如作者自己所說，“最出人意料的是‘無品牌’這一構思促成了一個非常成功的國際品牌”。該怎么說呢？我覺得這叫屌絲逆襲。無印良品一開始的定位，其實和當前的地位是不符的，這于無印良品自己來說，應該是意料外的收獲，而這種收獲，其實也需要面臨相應的挑戰。無印良品是如何應對這種屌絲逆襲后的重新定位的呢？
書上說，“從1999年到2001年，無印良品銷量呈螺旋式下降，有史以來第一次虧損，動搖了創作團隊和忠實顧客的信心。”，也就是說，老無印良品的理念，其實是遇到了挑戰的。從原研哉的另一本書《設計中的設計》來看，我猜原因是因為日本經濟的泡沫破裂，以及經濟全球化，無印良品沒有順應“代工廠移到用人成本低的不發達國家”這個潮流，而且隨著工業時代的推進，不染色的原材料甚至比染色的原材料更貴，導致無印良品的“低價”優勢不復存在造成的。“又便宜又好”這個故事，已經不再成立了。
新無印良品這時其實有兩個選擇，一是降低成本，繼續走低端路線，二是裝逼格，改走高端路線。而高端路線這條路附加值高，其實是高級玩法，是所有廠商夢寐以求的路線，無印良品也不例外。那么無印良品是怎么端起逼格的呢？既要賣得貴，還要不專注跨品類什么都做，還要不花心思在產品的包裝上，還得讓用戶欣然接受，花大錢買個看似平平無奇的東西。新無印良品講起了環保、消除欲望、簡約而不簡單、日本文化之美。。。
不得不說，無印良品及時改進了公司的定位，雖然無印良品一直在說公司的文化，理念，不能改變初心，但其實它已經改變了初心。是個很聰明的騙子。今時今日，無印良品已經華麗地由“又便宜又好的”低端市場，殺向了“大談價值觀，高價得有理”的高端市場，完成了轉型。在這個過程中，營銷定位功不可沒。
作者之一的約翰.c.杰，在“重塑未來”這一章里，說出了真相：
“經濟增長與變化是任何持久的品牌未來要面對的挑戰。一個品牌的發展，不能依靠膽小怕事的人，也不能指望那么恐懼新想法的人。勇于冒險是任何杰出領導者的品質，而為了繼續發展，無印良品需要重新發現它存在的理由”
“今天，讓純粹主義者在為失望的是，無印良品在日本的電視上做廣告，在全球進行網上銷售，在紐約開新店的同時還增加零售促銷。‘無品牌’已經遠遠不夠了。”
7）新無印良品的價格體系與全球化問題。重塑未來一章中提到：
“也許，無印良品在美國所面臨的最大的挑戰就是價格以及如何在品質與成本之間取得平衡。當代消費者購買精美實用的設計品的底線在哪里？價值與價值觀之間的關系是怎么樣的？無印良品相對較高價的產品，對于美國消費者和該品牌之間的關系又有著怎樣的影響？”
說白了，是什么問題？無印良品放棄之間的低價策略，改走高價策略，但無印良品支撐自己高價策略的資本是什么？無印良品和LV、耐克走的高端路線并不一樣，它既不能放棄自己的“原生態，無裝飾”特色，但這從本質上就和高價是沖突的！既然你平平無奇，消費者為什么要為你付高價？所以一方面無印良品高打價值觀輸出這張牌，另一方面也在試探價格定在什么價位可以達到用戶愿意買單的門檻？這樣的無印良品真的已經不是那個一邊賣著低價，一邊拼命告訴你為什么我價格低產品卻有質量保證的無印良品了。。。
前面講到過，無印良品的一大特點就是不做出格的設計，只做看似普通的簡潔的產品。在日本本土，因為傳統的審美觀念里就有以樸素為美的基因，所以日本本土的接受度還可以，但如果要做全球化，其他國家的人能接受這種審美嗎？特別是價格還賣那么貴？無印良品是如何處理的呢？積極參加一些設計展，推廣日本文化，籌備自己的酒店，盡可能將自己的產品理念向外界宣傳。
有一點我確實很服日本人，日本人很好地解釋了“越是民族的，越是世界的”這句話。不追求外界的流行，堅守自己的傳統的文化，最大化地宣揚和輸出自己的傳統文化。我不跟從你，我突出自己的個性，讓你來接受我的差異化理念。
8) 背景之美。雖然我有些討厭新無印良品在營銷上的狡猾，性價比極低卻強撐逼格，花100塊錢，其中恐怕90塊錢是花在了它的品牌上，雖然它還口口聲聲說自己無印，買回了個平平無奇的產品，還被它教育要“去除欲望”。靠，我去除欲望不追求漂亮的設計可以啊，你無品牌也可以啊，可你倒是賣便宜點兒啊。（好吧，我激動了）但是，無印良品有個設計理念卻是讓我非常認同的，即是背景之美。
“
如果華麗的事物吸引人眼球，那也是因為背景讓它們如此突出。華麗的事物就像是圖案，后面的是背景。每個都是‘背景和圖案’中不可缺少的一部分。很多人都誤認為設計就是為了吸引人眼球，但其實設計中最重要的是創造一個世界，讓背景和華麗能和諧共存。只有當它們彼此尊重時才能達到完美的和諧。設計讓我們的世界充斥著圖案，所謂的吸引眼球和部分，這也就是為什么無印良品只想成為背景。在設計中，無印良品考慮到背景和圖案的關系。如果圖案太招搖，那我們就得是背景，否則世界就會陷入混亂。
無印良品的產品一直是一種淡雅的形象，無印良品力圖創造一個背景。在你第一眼盾到的時候會覺得它很普通，而不是很突兀。也有人批評，僅由無印良品的產品組成的生活方式會顯得沉悶，但無印良品之所以被人尊重就是因為無印良品一直致力于做能與任何圖案搭配的背景。如果無印良品為了避免‘沉悶’而生產繁冗的產品，那只會引來更多的不滿。
”
深以為然。
我想，如果在做人上也能接受背景之美一說，那么無印良品的設計確實是很有說服力的，低調的有態度，簡約不簡單，沉默但有內涵，第一眼不驚艷，但絕不代表平凡。
