?? ???采購部門弄清楚供應商依據什么來報價對分析報價的合理性以及在價格談判時會有很大的幫助，但一般情況下供應商都不會告訴采購方他的報價是如何做出來的。那采購如何獲得供應商的定價秘密呢？

一、供應商制定新產品價格的目標主要有兩個：獲取利潤目標和占有市場目標。

（一）獲取利潤目標

利潤是考核和分析銷售工作好壞的一項綜合性指標，是供應商最主要的資金來源。以利潤為定價目標有三種具體形式：預期收益、最大利潤和合理利潤。

1．獲取預期收益目標

預期收益目標是指供應商以預期利潤（包括預交稅金）為定價基點，并以利潤加上產品的完全成本構成價格出售產品，從而獲取預期收益的一種定價目標。預期收益目標有長期和短期之分，大多數供應商都采用長期目標。預期收益高低的確定，應當考慮產品的質量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應以及供應商在同類供應商中的地位和在市場競爭中的實力等因素。

2．獲取最大利潤目標

最大利潤目標是指供應商在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標。最大利潤是供應商在一定時期內可能并準備實現的最大利潤總額，而不是單位產品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當供應商的產品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能夠使供應商在短期內獲得高額利潤。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預等。因此，最大利潤一般應以長期的總利潤為目標。

3．獲取合理利潤目標

合理利潤目標是指供應商在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，適當地加上一定量的利潤作為產品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。供應商在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預期收益目標時，往往采取這一定價目標。

（二）占領市場目標

利潤高低并不必然反映供應商的市場地位，更不能反應它同其他競爭供應商的關系，而市場占有率則能準確反應供應商在同行業的地位和競爭實力。因此，許多供應商以市場占有率作為自己的價格目標。

1．以低價占領市場

以低價占領市場為目標，就是在提高產品質量，降低產品成本的前提下，使產品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速擠占市場，從而提高產品的市場占有率。待占領市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高產品價格。

2．以競爭價格占領市場

以競爭價格占領市場為目標，就是供應商在制定產品價格之前，認真研究競爭對手的策略，根據自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領市場或保護既得市場。這種價格目標，易導致價格大戰，風險較大。

二、供應商定價的程序

供應商確定了營銷價格目標以后，還必須按照產品價格制定的一般程序，估算銷售潛量，預測競爭反應，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發展的價格。產品營銷價格的制定程序一般包括如下幾個步驟：

? ? 1．確定價格目標。首先根據供應商經營目標，確定相應的定價目標。

? ? 2．估算市場銷售潛量。市場銷售量大小的估算關系到新產品投放市場和老產品拓寬市場的成敗，其方法如下：

? ? (1)了解市場預期價格。預測價格是影響產品定價的一個重要因素。產品價格高于或低于預期價格，都會影響產品的銷售。因此，供應商在進行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在預期價格。

? ? (2)估算不同價格下的銷售量。計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。

? ? 3．分析競爭對手反應。現實的和潛在的競爭對手對于產品價格的影響極大，特別是那些容易經營、利潤可觀的產品，潛在的競爭威脅最大。

? ? 4．預計市場占有率。市場占有率反映供應商在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，供應商在定價之前，應準確測定現有市場占有率。

? ? 5．考慮經營活動的有關計劃。供應商在定價之前要綜合、全面地考察整個的市場營銷計劃，如產品開發計劃、產品推銷計劃。

? ? 6．選擇定價方法。經過以上諸程序的分析、研究，供應商最后選擇具體的定價方法來確定產品的價格。

三、供應商定價的主要方法

成本、需求、競爭是影響供應商定價的最基本因素，因此，與之相對應，就形成了以成本、需求、競爭為導向的三大類基本定價方法。

（一）成本導向定價法

? ? 成本導向定價法，又叫成本加成定價法，是指供應商以產品的成本為基礎，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。成本導向定價法簡便易行，是現階段最基本、最普遍的定價方法。實際工作中，作為定價基礎的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎的定價方法也多種多樣，主要包括以下幾種：

?1．完全成本導向定價法

完全成本導向定價法是將產品的完全成本（固定成本+變動成本+銷售費用），加上一定的利潤和稅金，然后除以產品產量，從而得出單位產品的價格。

完全成本導向定價法計算簡單，可以讓供應商預先了解利潤的數量，有利于核算、補償勞動消耗，在正常的情況下，能夠獲得預期收益。但這種定價方法以個別成本為基礎，忽視產品市場供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應復雜多變的市場供求。當利潤不變時如果供應商個別成本高于社會平均成本，產品價格就會高于市場平均價格，勢必影響其銷售；如果供應商的個別成本低于社會平均成本，則產品價格低于市場平均價格，又無形中拋棄了部分可以實現的利潤。

2．邊際成本導向定價法

邊際成本導向定價法，又叫邊際貢獻導向定價法，是拋開固定成本，僅計算變動成本，并以預期的邊際貢獻補償固定成本以獲得收益的定價方式。邊際貢獻是指供應商增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損。基本公式是：

? ? ? ? 價格=變動成本+邊際貢獻

? ? ? ? 邊際貢獻=價格+變動成本

? ? ? ? 利潤=邊際貢獻+固定成本

邊際成本導向定價法適用于競爭十分激烈、市場形勢嚴重惡化等情況，目的是減少供應商損失。因在供過于求時，若堅持以完全成本價格出售，就難以為采購方所接受，會出現滯銷、積壓，甚至導致停產、減產，不僅固定成本無法補償，就連變動成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產，以高于變動成本的價格出售產品，則可用邊際貢獻來補償固定成本。

?3．目標成本導向定價法

目標成本是指供應商依據自身條件，在考察市場營銷環境、分析并測算有關因素對成本的影響程度的基礎上，為實現目標利潤而規劃的未來某一時間的成本。目標成本加上目標利潤和稅金，然后除以產品產量便是產品單價。

目標成本是供應商在一定時期內需經過努力才能實現的成本。因此，以此為導向的定價方法有助于供應商以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合供應商的長遠利益。但目標成本是預測的，在具體實施過程中，若對影響成本的目標因素預測不準，極易導致定價工作失敗。

（二）需求導向定價法

是指供應商根據市場需求狀況和采購方的不同反應分別確定產品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產品價格隨需求變化而變化。

?需求導向定價法一般是以該產品的歷史價格為基礎，根據市場需求變化情況，在一定的幅度內變動價格，以致同一產品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因采購方的采購能力、對產品的需求情況、產生的型號和式樣以及時間、地點等因素而采用不同的形式。如以場所為基礎的差別定價，雖然成本相同，但具體地點不同，價格也有差別。

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法是供應商根據市場競爭狀況確定產品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發生直接關系。

競爭導向定價法的具體做法是：供應商在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎，與競爭品價格保持一定的比例。即競爭品價格未變，即使產品成本或市場需求變動了，也應維持原價；競爭品價格變動，即使產品成本和市場需求未變，也要相應調整價格。

（四）隨行就市定價

? ? 所謂隨行就市定價法，是指供應商按照行業的現行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：

? ? 1．難以估算成本；

? ? 2．供應商打算與同行和平共處；

? ? 3．如果另行定價，很難了解采購方和競爭者對本供應商的價格的反應。不論市場結構是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質產品市場的慣用定價方法。

（五）密封投票定價法

?該法通常采用公開招標的辦法。即采購方在報刊上登廣告或發出函件，說明擬采購產品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。供應商在規定的期限內填寫標單，上面填明可供應產品的名稱、品種、規格、價格、數量、交貨日期等，密封送給招標人（采購方）。這種價格是供貨供應商根據對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照供貨供應商自己的成本費用或市場需求來制定的。供應商的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對于（其他投標人）的報價。這種定價方法叫做密封投標定價法。

然而，供應商不能將其報價定得低于某種水平。確切地講，它不會將報價定得低于邊際成本，以免使其經營狀況惡化。如果供應商報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機會。

四、供應商具體定價的13個方法應用

1、同價銷售術

英國有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，店主靈機一動，想出一招：只要顧客出1個英鎊，便可在店內任選一件商品 (店內商品都是同一價格的)。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。在國外， 比較流行的同價銷售術還有分柜同價銷售，比如，有的小商店開設1分錢商品專柜、l元錢商品專柜，而一些大商店則開設了10元、50元、100元商品專柜。

2、分割法

沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。

價格分割包括下面兩種形式：

(1)用較小的單位報價。

例如，茶葉每公斤10元報成每50克0.5元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告。”

(2)用較小單位商品的價格進行比較。

例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙。”“使用這種電冰箱平均每天0.2元電費，只夠吃一根冰棍！”

注意：記住報價時用小單位。

3、特高價法

特高價法即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業在短期內能獲得大量盈利，以后再根據市場形勢的變化來調整價格。

某地有一商店進了少量中高檔女外套，進價580元一件。該商店的經營者見這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場上還沒有出現過，于是定出1280元一件的高價，居然很快就銷完了。

注意：如果你推出的產品很受歡迎，而市場上只你一家，就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價，就必須不斷推出獨特的產品。

4、低價法

便宜無好貨。好貨不便宜，這是千百年的經驗之談，你要做的事就是消除這種成見。

這種策略則先將產品的價格定得盡可能低一些，使新產品迅速被消費者所接受，優先在市場取得領先地位。由于利潤過低，能有效地排斥競爭對手，使自己長期占領市場。這是一種長久的戰略，適合于一些資金雄厚的大企業。

對于一個生產企業來說，將產品的價格定得很低，先打開銷路，把市場占下來，然后再擴大生產，降低生產成本。

對于商業企業來說，盡可能壓低商品的銷售價格，雖然單個商品的銷售利潤比較少，但銷售額增大了，總的商業利潤會更多。

注意：在應用低價格方法時應注意：(1)高檔商品慎用；(2)對追求高消費的消費者慎用。

5、安全法

價值10元的東西，以20元賣出，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個顧客。

對于一般商品來說，價格定得過高，不利于打開市場；價格定得太低，則可能出現虧損。因此，最穩妥可靠的是將商品的價格定得比較適中，消費者有能力購買，推銷商也便于推銷。

安全定價通常是由成本加正常利潤構成的。例如，一條牛仔褲的成本是80元，根據服裝行業的一般利潤水平，期待每條牛仔褲能獲20元的利潤，那么，這條牛仔褲的安全價格為100元。安全定價，價格適合。

注意：在實際操作中，如果企業商品名氣不大，即使安全定價也不安全。迫求名牌、高消費的消費者覺得你的產品檔次太低，講究實惠價廉的消費者又嫌你的價格偏高，兩頭不討好。

6、非整數法

差之毫厘，失之千里。

這種把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的做法，銷售專家們稱之為“非整數價格”。這是一種極能激發消費者購買欲望的價格。這種策略的出發點是認為消費者在心理上總是存在零頭價格比整數價格低的感覺。

有一年夏天，一家日用雜品店進了一批貨，以每件1元的價格銷售，可購買者并不踴躍。無奈商店只好決定價，但考慮到進貨成本，只降了2分錢，價格變成9角8 分。想不到就是這2分錢之差競使局面陡變，買者絡繹不絕，貨物很快銷售一空。售貨員欣喜之余，慨嘆一聲，只差2分錢呀。

注意：“非整數價格法”確實能夠激發出消費者良好的心理呼應，獲得明顯的經營效果。因為非整數價格雖與整數價格相近，但它給予消費者的心理信息是不一樣的。

7、整數法

疾風知勁草，好馬配好鞍。

美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內有酒吧間和洗澡間，價格定為100萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整數價呢?這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心 理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。

注意：對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，藏以樹立商品的形象。

8、弧形數字法

“8“與“發”雖毫不相干但寧可信其有，不可信其無。滿足消費者的心理需求總是對的。

據國外市場調查發現，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

這種現象不是偶然出現的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的 數字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數字最常出現，而1、4、7則出現次數少得多。

注意：在價格的數字應用上，應結合我國國情。很多人喜歡8這個數字，并認為它會給自己帶來發財的好運;4字因為與死”同音，被人忌諱；7字，人們一般感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。

9、分級法

先有價格，后有商品，記住看顧客的錢袋定價。

法籍華裔企業家林昌橫生財有道，在制定產品銷售價格時，總是考慮顧客的購買能力。例如，他生產的皮帶，就是根據法國人的高、中、低收入定價的。低檔貨適合低收入者的需要，定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，這部分人較多，就多生產些。高檔貨適合高收入者的需要，定在500—800法郎范圍內，用料貴重，有蟒皮、鱷皮，但是這部分人較少，就少生產些。有些獨家經營的貴重商品，定價不封頂，因為對有些人來說，只要是他喜歡的，價格再高他也會購買的。中檔貨就定在200—300法郎上下。

注意：商品價格是否合理，關鍵要看顧客能否接受。只要顧客能接受，價格再高也可以。

10、調整法

好的調整猶如潤滑油，能使暢銷、平銷、滯銷商品都暢通無阻。

德國韋德蒙德城的奧斯登零售公司，經銷任何商品都很成功。例如，奧斯登剛推出1萬套內衣外穿的時裝時，定價超過普通內衣價格的4.5—6.2倍，但照樣銷售很旺。這是因為這種時裝一反過去內外有別的穿著特色，顧客感到新鮮，有極強的吸引力。可是到1988年5月，當德國各大城市相繼大批推出這種內衣外穿時裝 時，奧斯登卻將價格一下驟降到只略高于普通內衣的價格，同樣一銷而光。這樣，又過了8個月，當內衣外穿時裝已經不那么吸引人時，奧斯登又以“成本價”出 售，每套時裝的價格還不到普通內衣的60%，這種過時衣服在奧斯登還是十分暢銷。

注意：企業在市場競爭中，應時時預測供求的變化。

11、習慣法

在不變化中求變化。

許多商品在市場上流通已經形成了一個人所共知的基本價格，這一類商品一般不應輕易漲價。

在我國，火柴每盒2分，這個習慣價一直穩定了20多年。1984年湖南省的火柴漲至每盒3分，一段時間，當地消費者寧愿買2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿買本省的火柴。但是，如果商品的生產成本過高，又不能漲價該怎么辦呢？其實可以采取一些靈活變通的辦法。如可以用廉價原材料替代原來較貴的原材料；也可以減少用料，減輕分量，如將冰棒做得小一點，將火柴少裝幾根。

注意：習慣價格也不是完全不可變的，我們今天的火柴的價格不是早突破2分一直的習慣價了嗎？問題在于，聰明的商家善于在不變中求變。

12、明碼法

維護顧客的利益比照顧顧客的面子更重要。

某一天，地處延平北路的新華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為當時人們到延平北路買東西時，廠商們都把 售價提高兩倍左右，以便還價時給折扣。新華皮鞋公司實施“不二價”不久，很多顧客對它的皮鞋非常中意，可總覺得照價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。該公司老板認為“顧客會貨比數家，再來‘新華’的”，便決定再挺一陣子。果然不出所料，時隔不久，新華公司門庭若市。許多顧客到可以還價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比新華皮鞋公司的要高，因此顧客們紛紛回頭光顧那兒。

注意：“不二價”的缺點是缺乏靈活性，其優點是交易簡單并容易使人產生信譽高的心理。

13、顧客定價法

自古以來，總是賣主開價，買主還價。能否倒過來，先由買主開價呢?

例如，餐館的飯菜價格，從來都是由店主決定的，顧客只能按菜譜點菜，按價計款。但在美國的匹茲堡市卻有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數顧客都能合理付款，甚至多付款。當然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚長而去的。但那畢竟只是極少數。

注意：目前來講，讓顧客自行定價在我國已不算新事物。有些城市已出現了這樣的餐館，但經營后發覺并不成功。看來，使用這種方式還須注意銷售條件和銷售對象，畢竟。一些人的素質還是不高。