服務(wù)設(shè)計的十大法則
我想到了不久前在日本看到的新廣告，他們把整個車廂變成了宜家；我想到了他們?nèi)虬l(fā)行量第一的商品目錄；我想到了醒目的路牌；我想到了他們標志性的黃藍主題的建筑物；在展廳里面瀏覽真實的商品效果……
這是我們之前從來沒有體驗過的，因為之前的家居店不是這樣的，對吧？
當你找到并決定買下喜歡的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)自己消費的比預(yù)期還要多；總是排著長隊的收銀臺；花了一大筆錢之后，有點小心疼吧，但是在出口的地方，有低價的熱狗和可樂，瞬間又覺得很快樂很滿足，覺得這趟來值了……
還沒結(jié)束，宜家的旅程，這只是一個開始。在車里裝上很多原來覺得根本裝不下的商品，回到家以后，還要“戰(zhàn)勝”安裝指南，最后，用上自己組裝的家具用品，賞心悅目。
這就是宜家掏空你的錢包的過程，宜家就是這樣構(gòu)建它的客戶體驗。
如果你現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)，如果你正在為人們提供某種服務(wù)，不妨可以用這樣的視角去走一遍，看一看你的用戶體驗流程是怎樣的。
我今天想和大家分享我們在過去的幾年當中所總結(jié)的十大法則，我們相信：
好的服務(wù)不是偶然發(fā)生的，是被設(shè)計的。
這十大法則正是基于我剛才跟大家分享的這個旅程圖，這個旅程圖，一站一站，并不是直線型的，根據(jù)用戶情緒的高低它會有起伏，高的地方叫“爽點”，低的地方叫“痛點”。
第一，拔高波峰。
舉一個通俗的例子，當你吃牛肉面的時候，牛肉是不是吃起來很爽？這里牛肉就是波峰。假如你是一個牛肉面館的老板，當你在面里放更多牛肉的時候， 這就叫拔高波峰。所以你想一想，你的商業(yè)還有什么可能性，能讓用戶的爽點變得更加的極致？
第二，填平波谷。
美國通用電器發(fā)現(xiàn)，小孩子進入醫(yī)院CT的房間會非常緊張，躺在那里不停亂動，導致掃描失敗，基于這種情況，他們創(chuàng)造了一個海盜船的房間，讓小孩子們進來不再那么緊張，像玩游戲一樣，這就是解決用戶的痛點。
第三，優(yōu)化與客戶接觸的關(guān)鍵時刻。
海底撈是一個非常非常棒的例子，這個拉面小哥的扭蛇舞跳得很棒吧？普普通通吃碗面，他都能把這個過程變成客戶傳播的關(guān)鍵時刻。
第四，鳳頭。
想一想當年我們銀行開戶需要花多少的時間，多少的等待，現(xiàn)在這些互聯(lián)網(wǎng)上的銀行，他卻用五分鐘就可以讓你快速上線，建立自己的賬戶，這就是鳳頭。
第五，豹尾。
Just Lease是我們在歐洲做的一個租車公司的案例。他在客戶完成交易，都要離開的時候，還給他開香檳，做一個慶祝儀式，讓客人們帶著驚喜滿意而走，這就是叫豹尾。
第六，延伸體驗旅程。
迪斯尼發(fā)現(xiàn)來玩的客人總是大包小包帶著孩子，還要過安檢，讓人覺得壓力非常大。所以他們就提供了一個上門提取行李的業(yè)務(wù)。把體驗的旅程延伸到你家門口，而不是從入園開始。大家想一想，后面還有什么呢，還有什么可以讓你的客戶愛上你，走了繼續(xù)惦記著你，下次還會再來？
第七，跳過體驗的階段。
Uber是一個很好的例子，用戶下車系統(tǒng)自動付款，省去了其中一步，這就叫跳過體驗的階段。
第八，服務(wù)階段的重新排序。
通常我們買眼鏡，都是要付了款才能把眼鏡帶回家，而這個眼鏡公司推出可以同時把五副眼鏡帶回家的服務(wù)，你可以用五天再決策，再付款，這就叫重新排序。
第九，智能體驗。
現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，越來越多的公司給客戶提供這樣的智能體驗：“猜你還可能喜歡”，給你推送同類產(chǎn)品。
第十，徹底重新設(shè)計。
Airbnb，它整個顛覆了人們旅行中的住宿體驗。
讓成功變得可復(fù)制
八年前我做了一個小小的實驗，在我設(shè)計公司的樓下開了一個小小的精釀酒吧。初心是什么呢？
我想說的是理發(fā)師悖論。因為很多人挑戰(zhàn)我說，你給人家出主意，做項目，做這個那個，你可以自己做一個項目，證明自己的商業(yè)成功嗎？我說好，那我試一試。
于是在我們樓下，就做了這樣一個小小的“示范品”。剛開張的時候，非常多的人笑話我們說肯定開不長的。因為價格小貴，飄洋過海過來的這些精釀，賣四五十都不掙錢。而且2008年的時候，精釀在中國是聞所未聞，產(chǎn)品認知度不高。
除此之外，還有眾多其他方面的困難，比如中西文化差異、品種繁雜、消費者喜好不一、供應(yīng)商管理、同業(yè)競爭、庫存管理……
一句話，上海每天都有酒吧開張，每天都有酒吧倒閉，憑什么你能活下來？
怎么去做？我們就用一個適用于大系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計的系統(tǒng)的方式，去開了這么一個小小的酒吧。
第一，以用戶為中心。雖然我很愛喝精釀啤酒，但是我并沒有假設(shè)我就是所有的消費者。我們非常仔細地去分析了三類典型的用戶：啤酒愛好者、吃貨，以及對環(huán)境非常挑剔的這些人，觀察他們的行為，他們的需求和渴望，然后為他們?nèi)ゴ蛟煲粋€平臺，打造一個氛圍，這就是以用戶為中心。
第二，共創(chuàng)。一家小小的店，一百種酒，意味著量很小，供應(yīng)商跟你玩嗎，這些意見領(lǐng)袖，消費者，啤酒專家，他們怎樣才能成為我們的支持者？共創(chuàng)起到了非常大的作用。在一開始，以及我們每一家店推出的時候，都讓他們充分參與進來，讓他們覺得這些概念是自己想的，這時候，他們就會成為一股強大的力量，神奇的事情就發(fā)生了。
第三，由表及里。服務(wù)設(shè)計要看后臺支撐，我們要確保前中后臺的打造，才能保證我們的服務(wù)體系流暢順滑，每一個觸點的產(chǎn)品界面，都完美呈現(xiàn)。
第四，整體。喝一杯啤酒，都可以拆解成很多場景：聽說你，預(yù)定你，入座，了解，下單，享用，沉浸，分享它背后的故事，結(jié)賬，再度連接，評論，回頭，又一個新的開始，這就是整體性。無論是醫(yī)院、銀行，乃至牛肉面館，每一個行業(yè)，其實都可以用這樣的整體性思路去看。
最后，迭代。八年里我們做了五家，不斷推陳出新，每走一步都去評估它的影響，結(jié)合運營商的創(chuàng)新，設(shè)計一個可復(fù)制的藍本。如果你只開一家店，價值寥寥，但是你要想成為一個可被并購，有價值的一家企業(yè)，必須是有可復(fù)制性的、有藍本的。
所以，我們的新服務(wù)、新產(chǎn)品、客戶忠誠度計劃、品牌、物理環(huán)境、社交媒體這些方面，都在不斷迭代。
最后的結(jié)果就是，我們實現(xiàn)了一個完美的體驗價值增長曲線，即從功能到情感需求，從產(chǎn)品（就是那杯啤酒），到解決方案（跟酒搭配的各種美食）、到服務(wù)、到品牌體驗這樣的一個價值增長曲線。這個曲線不止適用于酒吧，在任何一個行業(yè)都適用。
今年年初，我的酒吧成為百威英博在中國的第一筆戰(zhàn)略收購，我凈身而退，對方付了非常多的品牌溢價，而我們副總經(jīng)理以下，現(xiàn)在都已經(jīng)成為百威英博顛覆式創(chuàng)新組織的員工，一個都沒有被解雇。
這就是設(shè)計的力量。
C的力量
這是我自己的一手案例，我再講一個大企業(yè)的案例吧。
大家看到這個煙囪就知道是垃圾焚燒處理，又臟又亂，這樣一家垃圾處理公司，也可以用服務(wù)設(shè)計去顛覆它的產(chǎn)業(yè)？
首先，這樣的公司，它的發(fā)展、復(fù)制和擴張，需要解決的最大的挑戰(zhàn)就是鄰避效應(yīng)。鄰避效應(yīng)就是沒有人想要它在我的后院，它到哪里，哪里游行示威，沒有人想要和它靠得近。那么，如何解決鄰避效應(yīng)呢？服務(wù)設(shè)計在這里大有可為。
我第一次去這個垃圾處理公司，我覺得，哇，垃圾山也可以這么美，沒有想象中的異味，當時在我面前呈現(xiàn)的，就像是一幅世界名畫一樣。我就想，這樣一家好企業(yè)，我們需要去讓更多的人知道，我可以用服務(wù)設(shè)計幫忙它嗎？
我們決定把它打造成中國第一個環(huán)保教育的園區(qū)，開放給公眾隨時來參觀，垃圾處理怕人查嗎？不，隨時可以過來看。
所以我們把教育作為核心切入點，因為通過孩子，可以影響家長，通過家長，可以影響社區(qū)，通過社區(qū)，可以影響政府，還可以影響媒體。所以我們做這個園區(qū)，不是做給政府領(lǐng)導看的，是做給孩子們來玩的。
圍繞這個切入點，我們又做了很多的共創(chuàng)，把游園參觀的過程，拆解到各個觸點，讓它不僅僅是一個公園，而且可以是一個縮小版的智慧城市，從概念體驗到觸點，逐步深入，我們一起發(fā)展了五R原則：Refuse、Reuse、Reduce、Recycle、Repair。
為了讓參觀者玩得嗨，我們對參觀流程做了一個有節(jié)奏有任務(wù)的動線設(shè)計，把無形變有形，讓孩子們在玩耍和互動的過程中，理解環(huán)保的概念。
這個園區(qū)還沒有完全建成的時候，隔壁天天投訴它的一所大學，主動把圍墻給拆了，希望能夠跟他們?nèi)跒橐惑w，公司擴展到福建去的時候，原來游行示威的村民參觀總部之后，回去對政府說，只有這家公司可以到我們這里來開廠，其他的都不可以。
這就是C的力量，這就是用社區(qū)去影響政府決策的力量，所以我們用服務(wù)設(shè)計實現(xiàn)了這家公司商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，原來是B2G，G就是government（政府），通過服務(wù)設(shè)計變成了B2G+C，用民眾來影響他們。
再說一個更大的例子。今年夏天，我訪問了英國內(nèi)閣府的policy lab，叫政策實驗室。它是內(nèi)閣府的一個重要政策決策機構(gòu)，代表首相召集各部委來推動新政的設(shè)計和實施。
他們正在用服務(wù)設(shè)計去重新思考如何更好地推行政策，他們告訴我設(shè)計在其中的作用：
第一，可以省錢。因為它可以小規(guī)模試錯，不至于一下子推出來影響一大片，如果不好再收回來，那不是太晚了嗎？
第二，可以產(chǎn)生革命性的影響。因為它可以重新定義問題，推動新想法的誕生，還可以更加以人為本地理解用戶的需求，并且為他們設(shè)計新服務(wù)；
最后，它能解決復(fù)雜性問題。設(shè)計已經(jīng)不再僅僅是一門關(guān)于美觀，美化學科，而是一門能夠讓不同背景的人，在一起解決復(fù)雜性問題的學科，這就是設(shè)計的作用。
他們就是這樣打開政策制定的魔盒，在組織的邊緣試點，成功之后擴大推行。從以政府的專業(yè)知識為決策依據(jù)，到大眾經(jīng)驗知識的輸入和共享；從政府獨擔責任，到公眾分擔責任；從封閉到開放的工作方式；從告知性到參與性的決策過程。
Policy Lab代表英國政府，做了很多有全球影響力的項目，目前美國和澳大利亞都在請Policy Lab把他們的最佳實踐經(jīng)驗帶給他們。
所以，服務(wù)設(shè)計正在重塑行業(yè)規(guī)則。不管你是在做2B的生意，還是2C，還是公共服務(wù)業(yè)，還是B2B2C，當你把所有的噪音和行業(yè)局限去除，最終的核心是什么？是人。
一切的生意，都是人對人的生意。
謝謝！
