從2016年中開始，中國新晉茶飲品牌“喜茶”突然一夜爆紅，在互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體上頻頻“刷屏”，“數(shù)百人排隊只為一杯茶”“一般都要排隊四到六個小時”“黃牛加價倒賣喜茶，一杯飲料賣上百元”等等新聞層出不窮，成為一款不折不扣的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品。
中國茶飲品牌到處都是，為何這一家如此火爆？受到90后群體的大力追捧？我們試圖從個體特征和市場營銷的角度，來探尋“喜茶”與眾不同的與目標(biāo)消費者的有效溝通模式。
2012年喜茶（Heytea）起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，原名皇茶（royaltea），為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級為注冊品牌喜茶。2016年初，皇茶更名為“喜茶”，在珠三角、廣西等地開設(shè)有50多家分店，還進(jìn)軍了長三角。2017年2月，喜茶開出上海首店，位于上海人民廣場來福士商場。
新店瞬間引來上百人的長隊，慕名而來的顧客在大廳被蛇形通道分成六條， 等候少則半小時，多則六小時，就是為了購買一杯喜茶。這家店每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達(dá)8萬元人民幣，而這已經(jīng)是喜茶的第50多家店。
喜茶的創(chuàng)始人是一位不折不扣的90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸，2012年創(chuàng)業(yè)時只有21歲。2016年初，聶云宸放棄了原有“royaltea皇茶”商標(biāo)，將品牌名改為“喜茶”。聶云宸表示，改名之后，喜茶進(jìn)一步強化自身的品牌宣傳，門店環(huán)境、LOGO也會進(jìn)一步升級，希望用“一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的概念提高消費者品牌辨析度。去年，這家奶茶店還完成了1億元人民幣融資，投資方包括IDG、真格資本這樣的資本大鱷。
中國的傳統(tǒng)茶在過去10年產(chǎn)量翻倍，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開始，星巴克在中國的 “圈地運動”加速， 2013年至2015年間新添了1100多家門店，這讓中國茶行業(yè)更為尷尬。如何讓中國年輕人愛上喝中國茶，而不僅僅是咖啡為代表的舶來飲料，是喜茶創(chuàng)立之初的目標(biāo)。
聶云宸的特點就在于，他切入茶生意的方式，一點都不傳統(tǒng)。喜茶以專業(yè)、快捷以及不斷的新鮮感，引領(lǐng)茶飲潮流，一切都在“不走尋常路”。
喜茶更了解90后的消費者群體
根據(jù)不完全統(tǒng)計，喜茶的消費者客戶群90后占了80%以上，這和喜茶自身 “年輕飲品、快樂創(chuàng)新” 的定位不謀而合，而最關(guān)鍵的一點是，喜茶顯然更了解90后，在與90后消費者群體的溝通毫無障礙，融為一體，更是每每抓住90后群體的“痛點”和“歡心”，這與喜茶的市場溝通策略密不可分，更與作為90后的創(chuàng)始人最了解90后的溝通模式密不可分。
90后群體是怎么樣的一類消費人群？
首先，90后是個性鮮明的一代。誕生在中國社會改革開放的中后期，整體社會的個性自由、言論氛圍、寬容度大大提高，加之與外界交流的無障礙，不愿意從眾，不走尋常路，是90后身上最為顯著的標(biāo)簽。90后的自我意識非常強，自我認(rèn)知也很明確。
第二，90后是互聯(lián)網(wǎng)化的一代。90后的出生伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，其思考和行為模式是真正的“互聯(lián)網(wǎng)化”，對網(wǎng)絡(luò)工具的使用得心應(yīng)手，是微信、QQ、微博等即時通信工具的最大使用群體，人際交流基本上全部通過網(wǎng)絡(luò)完成。
第三，90后更追求平等，價值觀更加多元。90后知識結(jié)構(gòu)更全，利用媒體能力強，外語水平高，國際知識了解得多，使用工具的能力更強，所以更追求平等的權(quán)利，作為個體形成的價值觀也更加多元，對新鮮事物的接受能力對比60、70甚至80后更強，更看重能否實現(xiàn)自我價值。。
第四，90后是快樂（享樂）主義者。不管是購物、讀書、擇業(yè)、擇友、朋友圈，“是否有趣”都是他們的重要標(biāo)準(zhǔn)。90后對于當(dāng)下的生活和工作是否有趣的關(guān)注，比起對未來可能產(chǎn)生的更大的期望和回報要更多。
那么，“喜茶”又是如何點中90后“死穴”，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)的呢？
一、顏值經(jīng)濟(jì)，大打個性牌。喜茶大打顏值經(jīng)濟(jì)牌、個性牌，不管是店招、店面設(shè)計、LOGO還是茶飲杯體、杯蓋，都精心設(shè)計，以符合年輕消費者的審美情趣，同時明顯區(qū)別于其他品牌的茶飲，這與90后崇尚個性的特點完全一致。
二、利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體不斷制造話題和關(guān)注點。90后的生活重心幾乎全在網(wǎng)上，了解新鮮事物的渠道也大多來自網(wǎng)上，同時，他們對網(wǎng)絡(luò)信息的認(rèn)可度大大高于傳統(tǒng)媒體。喜茶的營銷推廣也是幾乎全部在線進(jìn)行，而且沒有采用購買搜索廣告的方式，而是采用話題制造的方式讓網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等免費成為其營銷的推手，其轉(zhuǎn)化率和品牌忠誠度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于付費營銷的方式。
三、喜茶的溝通方式更加平民化，接地氣。按照年輕人的偏好，喜茶的店面設(shè)計和桌椅布置更加簡約舒適，就像在90后自己的客廳或者臥室，你可以站著喝茶、坐著喝茶，甚至可以斜躺著。我就是一杯茶，不端著、不裝，不西服革履、不高高在上，沒有命令，沒有灌輸，買的不是茶，是快樂心情。這與90后崇尚參與，而不是自外而內(nèi)的灌輸與命令的特點有關(guān)。說真話，不要打官腔，尊重他們是獲得90后認(rèn)同和認(rèn)可的關(guān)鍵。
四、喜茶的溝通方式更加有趣，將喝茶變成一種體驗和社交。如果你有空去喜茶的專賣店和網(wǎng)上社區(qū)看看，你會發(fā)現(xiàn)，喜茶將喝茶這種日常消費行為變成了一場大規(guī)模的社交體驗，所有愛好或者不是那么愛好喝茶的人，都可以借此進(jìn)行身份認(rèn)證和關(guān)系鏈接，尤其是講究圈子的90后群體，喝茶已經(jīng)不重要，重要的是參與，是體驗，是手里拿著印有巨大LOGO喜茶飲料杯吸引來的路人的目光，是網(wǎng)上社區(qū)的沸沸揚揚的哪一種茶才是“茶王”“茶后”和“四大金剛”的討論。
無體驗，不社交，無社交，不品牌。喜茶店面是年輕人的“第三空間”，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境、感覺和體驗更是其重要組成部分，茶飲需要品牌文化。堅持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開始，主動將店面擴(kuò)大到100多平米，留給消費者更多的社交空間。這一點，滿足了90后群體極為突出的社交屬性。
作者是新加坡智富咨詢機(jī)構(gòu)宏觀經(jīng)濟(jì)商業(yè)分析師
喜茶店面是年輕人的“第三空間”，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境、感覺和體驗更是其重要組成部分，茶飲需要品牌文化。堅持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開始，主動將店面擴(kuò)大到100多平米，留給消費者更多的社交空間。
