《爆款》
關(guān)于作者
安妮塔·埃爾伯斯，哈佛商學(xué)院最年輕的得到終身教席的女性教授。
關(guān)于本書
這是一本關(guān)于IP運營與產(chǎn)品管理方法的教科書，是翻轉(zhuǎn)長尾理論的重要巨作。由作者采訪了大量公司，收集了大量真實案例改編而成。
核心內(nèi)容
第一部分，IP是什么。
第二部分，打造超級IP的四個步驟：投注爆款的原因、爆款的發(fā)行與營銷、如何投資超級明星及其回報、數(shù)字技術(shù)對爆款的影響。
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一、什么是IP
它的本義是知識產(chǎn)權(quán)。這里是指一個具有很強生命力和商業(yè)價值的、能跨媒介運營的符號。
二、投注爆款的原因
投資爆款其實和我們投資其它產(chǎn)品是一樣的，對于產(chǎn)品的投資要集中，不要分散資源。雖然有著一定的風(fēng)險，但是高投入更容易帶來高回報。好的IP代表著賣點，代表著更多的投資方、更強的運營團隊來幫你。你拿到一個好IP，就等于手上有了一副好牌。
三、爆款的發(fā)行和營銷
娛樂產(chǎn)品的發(fā)行策略一般有兩種：
- 有限發(fā)行。它是對可能成功的潛力產(chǎn)品提供適度的營銷開支，然后利用現(xiàn)有的資源實行最高效的運作。簡單說就是，先吸引一小部分人，先打好一個擁有一小部分人的群眾基礎(chǔ)。
- 大規(guī)模的發(fā)行，也叫做主流發(fā)行。特點是全面、大規(guī)模、火力全開的全網(wǎng)覆蓋，它比有限發(fā)行更容易成功。因為宣傳的范圍比較廣，鋪天蓋地的，你想不知道都難。
四、如何投資超級明星及其回報
- 投資巨星
娛樂產(chǎn)品的一項重要組成部分就是明星。很多時候，我們就是沖著明星去看電影、電視劇，購買產(chǎn)品的。許多明星自己就是品牌，是IP。他們有自己的資源、粉絲，能幫助實現(xiàn)IP到利潤的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品的潛在觀眾群越龐大，可利用的收益渠道越豐富。 - 巨星的回報
超級明星能為產(chǎn)品帶來收益和名氣，創(chuàng)造利潤，但成本也是相當(dāng)高的。那拿什么來和明星的人氣抗衡呢？答案是IP的人氣。IP可以成就明星，也可以保證企業(yè)的利益不被明星瓜分太多，以獲得更多利益。
五、數(shù)字技術(shù)對爆款的影響
- 贏者通吃
數(shù)字技術(shù)進一步深化了超級IP的效應(yīng)。以前娛樂產(chǎn)品都是些傳統(tǒng)的套路，現(xiàn)在平臺越來越多，每個人都是內(nèi)容的制作者，這也就意味著每個人都可能成為爆款的生產(chǎn)者。 - 去中介化
不管數(shù)字化多發(fā)達(dá)，我們都不可能完全去掉制造商、零售商這些中介，因為只有他們之間完美配合，我們才有可能享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，得到更多的爆款。
金句：
- 為什么要搶IP？其實特別簡單，因為IP代表著賣點，代表著更多的投資方、更強的運營團隊來幫你。你拿到一個好IP，就等于手上有了一副好牌。當(dāng)然，手上有了一副好牌之后，并不意味著你就萬事大吉了，因為這才剛剛開始，后續(xù)的內(nèi)容制作、營銷發(fā)行一項都不能弱。
- 在未來，保持IP的持續(xù)熱度，比搶占熱門的IP更為重要。光是搶占了IP，并不意味著就成了。靠噱頭吸引來了流量，你還要靠真槍實彈的內(nèi)容把觀眾留下，這樣才能形成好口碑。
- IP在未來會成為真實世界的商業(yè)入口。如果你不理解IP、不自己成長為IP、不擁有一些IP、也不會利用這些IP，那么你就會和這一撥機會擦肩而過。
