??? 幾乎所有做產(chǎn)品的人都知道，產(chǎn)品欲存留用戶，需要靠社區(qū)。但對于如何構(gòu)建社區(qū)，則很少有好的可行性建議。前文《顛覆淘寶？騷年，這可不是癡人說夢！你也可以的》里，我簡單論述了淘寶是只有數(shù)據(jù)而無內(nèi)容的產(chǎn)品。但對于如何構(gòu)建內(nèi)容，并構(gòu)建社區(qū)，卻也沒有認(rèn)真討論過。因此本文就把前文里關(guān)于的內(nèi)容的部分提取出來，并增加一些新的研究，以便幫助大家理解內(nèi)容與社區(qū)的關(guān)系，從而有助于大家更好的為自己的產(chǎn)品去構(gòu)建社區(qū)。
?? ?我們需要認(rèn)識到的是，在產(chǎn)品層面，淘寶有數(shù)據(jù)而無內(nèi)容。這是淘寶的致命傷。
?? ?什么是內(nèi)容？好像很少有人認(rèn)真分析過這個問題，這也是沒有人認(rèn)識到淘寶沒有內(nèi)容的原因。一篇文章，是內(nèi)容。一首歌，是內(nèi)容。一部電影，也是內(nèi)容。一個游戲，還是內(nèi)容。但隨便寫幾個字，毫無旋律的叫幾聲，這些都不是內(nèi)容，而僅僅是無意義的信息。所以我們看到，內(nèi)容，是經(jīng)過組織的有序信息或數(shù)據(jù)。內(nèi)容可以吸引人們的關(guān)注，而無意義的信息則不會讓我們感興趣。
?? ?平常人們逛街時，這既是娛樂，又是逛內(nèi)容。因為商店的商品呈現(xiàn)，是經(jīng)過商家去組織的。但逛淘寶能看到什么？看一大堆商品信息？這足以吸引人們嗎？正是因為不知道逛淘寶該看什么， 所以除非有需求要買東西，否則很少有人會主動去逛淘寶。
?? ?淘寶的本質(zhì)，是個信息聚集型產(chǎn)品，是工具性產(chǎn)品，而不是內(nèi)容型產(chǎn)品，所以淘寶給自己定位是平臺。但不管淘寶給自己的定義是什么，平臺也好生態(tài)系統(tǒng)也罷，但對于用戶而言，淘寶始終是個工具，購物的工具。正因為淘寶并不是由內(nèi)容構(gòu)成，而是由一連串沒有可瀏覽性的商品信息（也既無意義的數(shù)據(jù)）構(gòu)成，所以我們可以說，淘寶沒有內(nèi)容。必須認(rèn)識到，商品信息本身并不能構(gòu)成內(nèi)容，而僅僅只是一堆數(shù)據(jù)而已。只有商品的呈現(xiàn)方式，才能構(gòu)成內(nèi)容。
?? ?認(rèn)識到商品的呈現(xiàn)方式能夠構(gòu)成內(nèi)容這一點極其重要，因為這正是蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購型產(chǎn)品能夠吸引到用戶的核心原因。而雖然淘寶有萬千商品信息，但只有當(dāng)你檢索時，那些信息才被有序組織、呈現(xiàn)，從而變成內(nèi)容，才終于有意義——遺憾的是，這樣的呈現(xiàn)是基于用戶檢索才被動呈現(xiàn)的，而不是主動呈現(xiàn)的。
?? ?事實上對于撞到“符號的數(shù)字化”這個互聯(lián)網(wǎng)趨勢的百度、淘寶這類平臺型產(chǎn)品而言，他們都具有工具屬性。因此它們都不可避免的會遇到所有工具類產(chǎn)品所共有的困境：難以存留用戶——用戶需要時才會打開工具，而使用完工具的價值就會立即離開工具。這和內(nèi)容型產(chǎn)品不一樣。用戶會為優(yōu)秀的內(nèi)容存留。所以內(nèi)容型產(chǎn)品的KPI考核項目里，常常會有產(chǎn)品每日使用時長這個指標(biāo)，但工具類產(chǎn)品絕對不敢設(shè)置這個考核項目。京東以前也是做工具，購物工具，后來推出了眾籌，這就是向內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的思路，相信這對于提高用戶使用時長具有巨大的提升。
?? ?單純通過內(nèi)容，或可吸引用戶一時，但絕難長久沉淀用戶，更別說形成社區(qū)。我在之前的《社交網(wǎng)絡(luò)研究》專題講座里已經(jīng)指出：不斷更新的、動態(tài)的內(nèi)容，或有趣的內(nèi)容，才能吸引用戶。但要做到不斷更新，或一直有趣，不亦難乎？而能夠沉淀用戶的，卻只有社區(qū)。而連接就可以形成社區(qū)。但淘寶卻苦于沒有連接，因此沒有社區(qū)，故而難以沉淀用戶。問題是，雖然沒有社交網(wǎng)絡(luò)的連接，但能不能通過其他方式來構(gòu)建社區(qū)呢？能！目前看來，通過內(nèi)容，也能夠創(chuàng)造連接，從而形成社區(qū)——雖然只能創(chuàng)造弱連接。
?? ?而淘寶也是有過努力的。微淘就是淘寶模仿微博，打算做內(nèi)容的努力。但遺憾的是，微淘的內(nèi)容，卻形不成社區(qū)。
?? ?由此我們需要知道，內(nèi)容和社區(qū)的關(guān)系究竟是什么呢？這需要先弄清楚社區(qū)的形態(tài)。社區(qū)有多種形態(tài)，而最常見的當(dāng)屬關(guān)系型社區(qū)和興趣型社區(qū)兩種。
?? ?關(guān)系型社區(qū)，是基于社區(qū)去延伸內(nèi)容。譬如QQ空間、微信朋友圈、facebook等等都屬于這類。而興趣型社區(qū)，則是基于內(nèi)容去構(gòu)建連接，打造社區(qū)。譬如豆瓣小組、百度貼吧等等。
?? ?豆瓣小組、百度貼吧由內(nèi)容構(gòu)建社區(qū)之所以會成功，原因在于，內(nèi)容分化使得用戶也分化了。這是因為內(nèi)容有范疇，不同范疇自然會界定不同的人群，由此導(dǎo)致用戶分化在各自感興趣的內(nèi)容領(lǐng)域。
?? ?而其他社區(qū)之所以失敗，原因之一是工具屬性太重，原因之二，則是內(nèi)容范疇過于集中，導(dǎo)致用戶群的規(guī)模被限制。原因之三，則是很多產(chǎn)品的內(nèi)容僅僅具有可觀性，而無話題性。僅僅具有可觀性的內(nèi)容，是靜態(tài)的。而話題性的內(nèi)容，才是動態(tài)的。動態(tài)的內(nèi)容，才能夠形成更加有效的連接， 從而活躍社區(qū)。
?? ?以墨跡天氣為例。它們推出實景拍照，欲構(gòu)建社區(qū)，結(jié)果毫無建樹。不同產(chǎn)品有不同的失敗的原因，但工具屬性太重，無疑是具有普遍性的重要因素。過于突出的工具屬性，使得用戶使用目的非常明確。而實景天氣的推出，其實已經(jīng)偏離了天氣查詢這個核心業(yè)務(wù)，導(dǎo)致用戶難以轉(zhuǎn)化：用戶心智一旦形成，想轉(zhuǎn)變豈是那么容易的？
?? ?而內(nèi)容層面，被限定于與天氣相關(guān)的實景，范疇如此小，當(dāng)然會把更多對實景圖沒有興趣的人拒于門外。它們的產(chǎn)品設(shè)計，用戶進(jìn)入實景，看到的只有照片：對，只有照片。這絕對是社區(qū)的硬傷。因為普通人隨手一拍的照片，很難具有話題性。甚至連可觀性都沒有。這也是我不看好“足記”的原因，因為UGC的內(nèi)容，肯定跟不上產(chǎn)品形式的需要。
?? ?大姨媽也是工具，內(nèi)容范疇也相對單一，但內(nèi)容卻具有話題性，能夠引起討論。知乎和果殼，雖然內(nèi)容也單一，但卻也因為具有話題性，而使得社區(qū)相對活躍。（當(dāng)然隨著用戶群的拓展，果殼和知乎的內(nèi)容現(xiàn)在也在不斷拓展）
?? ?對于淘寶而言，構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)顯然行不通，而靠內(nèi)容構(gòu)建興趣社區(qū)，也絕無可能。因為一方面，商品是靜態(tài)的，而社區(qū)需要動態(tài)才有生命力。所以無論是豆瓣小組還是百度貼吧，它們的活躍社區(qū)都一定是基于人或事去構(gòu)建的。另一方面，人與物的連接，仍然是弱連接。
