說明：本文不是全是原創，部分內容屬于收集整理。
第二章? 報告撰寫
2.1? 準備工作
記住一句話：拋開目的談結構的報告不是一份好報告。
做競品分析時，先弄明白以下幾個問題：
1、報告的讀者是誰？
2、報告的讀者可以從中得到什么？
3、你的角色是什么？
4、你需要用這份報告達成什么目的？
2.2? 報告框架
（一）項目背景
1.? 產品概述
①已上線產品概述 或 新產品概述（可概述產品介紹、功能特色）
2. 產品目標定位
3. 分析目的
（二）市場分析
1.行業狀況（注明數據來源）
2.市場份額
3.市場缺口
4.用戶群——用戶量、用戶滿意度（雷達圖,蜘蛛網）、年齡、職業、地區、學歷等
（三）競品選擇
1.競品類別（關鍵詞、添加關鍵詞來篩選）
2.確定競品（原因或維度）
（四）競品分析
1.競品產品概述
2.產品定位及優勢對比
3.目標用戶分析（細化）
4.盈利模式分析（細化）
5.產品功能對比
6.產品架構對比
7.產品流程對比
（先有功能——架構——流程）
8.產品界面分析
9.差異化（對比）分析（盈利、功能、界面的結合；借鑒KANO模式）——蜘蛛網圖（對前面數據的升華）
10.總結
（五）設計建議
針對分析的優缺點等各方面提出建議
以上為“某項目用戶體驗升級報告”中用到的框架，在項目的不同周期根據不同的需求，我們可以對框架進行增刪，靈活運用。
競品分析是每一個互聯網從業人員都需要做的一項基本工作，不同的職能區分，側重點會不一樣。如運營人員可能更加側重產品的戰略定位、盈利模式、推廣方式，產品策劃人員更側重于產品定位、目標用戶、產品功能。交互設計師更側重于產品界面、具體的交互形式。當然這些維度是有機聯系的，斷然不可以孤立對待。
第三章? 不同階段的運用
產品在不同的階段，競品分析的目的和關注點將會不一樣，在做競品分析之前，我們需要知道我們正處于那個階段，以便做相應的分析。
3.1? 確定選題階段
主要分析人：產品經理
使用目的：確定方向，了解市場
關注點：相應領域的市場的發展狀況，競品的商業模式，產品定位，盈利狀況
常用方法：焦點小組、專家意見法、問卷調查法、二手資料收集法
3.2? 用戶需求調研和功能點轉化階段
主要分析人：產品經理/用戶研究員
使用目的：研究競品的目標人群及需求的重要度
關注點：競品的目標人群，滿足了什么需求，用戶的滿意度如何，競品的分類方式與維度的倒推
常用方法：問卷調查法、訪談法、現場觀察法、二手資料收集法
3.3? 產品定位階段
主要分析人：產品經理
使用目的：尋求差異點
關注點：競品的主要功能，架構，特色功能，發展模式和優缺點總結
常用方法：問卷調查法、訪談法、二手資料收集法
3.4? 低保真頁面繪制階段
主要分析人：交互設計師
使用目的：優化流程，打造更好的用戶體驗
關注點：競品的架構、主要任務流程的順暢，頁面的架構，交互動作，邏輯的準確，頁面語言風格
常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法
3.5? 高保真頁面繪制階段
主要分析人：視覺設計師
使用目的：維持用戶對這類產品的傳統認知的基礎上打造產品的獨特性
關注點：競品的語言風格、色彩、顏色層級、頁面細節
常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法
3.6? 驗證與測試階段
主要分析人：用戶研究員/交互設計師
使用目的：驗證產品，優化體驗
關注點：使用任務和用戶反饋，競品和自己產品的對比測試結果
常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法
第四章? 分析目的
競品分析的目的簡單來說就是通過競品分析獲的信息數據，為本公司業務做參考。那么它能夠提供哪些參考呢？
（1） 為企業制定行業產品戰略規劃、產品各條子產品線布局、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據;
（2） 隨時了解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘數據渠道可靠穩定，根據相關數據信息可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向;
（3）可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細分群體的需求滿足和空缺市場，包括產品運營策略;
（4） 自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場占有率;
（5） 為自身產品迭代提供參考，從用戶需求、功能對比、架構對比、流程對比、產品界面等方面比較分析，結合自身產品定位，提出迭代建議。
在項目的不同階段，競品分析的目的會有所不同，故需要根據項目的具體情況確定。
第五章 ?市場分析
5.1 ?市場分析作用
（1）市場分析是正確制定產品戰略的基礎
產品戰略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上，才能減少失誤，提高決策的科學性和正確性，從而將風險降到最低限度。
（2）市場分析是實施產品戰略計劃的保證
在實施產品戰略計劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷產品戰略計劃是否需要修改，如何修改以適應新出現的或產品事先未掌握的情況，從而保證產品戰略計劃的順利實施。
5.2 ?市場分析內容
結合前面所提到的市場分析的常用方法（焦點小組、專家意見法、問卷調查法、二手資料收集法），市場分析可從以下四個方面進行分析：
市場規模
市場趨勢
市場缺口
用戶群體
在進行市場分析時，需要注意幾點：
（1）明確目的，具有針對性
市場分析的目的在于分析相關領域的市場環境變化，把握市場機會，借以指導推動市場開發工作。從實際出發，有針對性地研究分析市場發展情況，及時回答市場中需要研究解決的各種問題。
（2）真實可靠，具有紀實性
紀實性是市場分析的主要特點之一，市場分析中對于背景的交代，事件的發生、發展、結果的敘述，都必須依靠調查研究的結果，強調真實、準確，反映客觀實際，用事實說話，不允許似是而非、道聽途說的成分加入其中。
（3）揭示規律，具有評析性
通過市場調查所得的各種事實、現象，在寫作中需要做出簡明扼要的評論和剖析。市場分析不能離開基本事實和主要現象，但是也不能只是事實的描述和現象的堆砌，而是要通過系統的、全面的對事物發展全過程的調研分析和評論，揭示事物發展的本質和規律性。
第六章? 競品選擇
6.1 ?競爭對手有哪些？
競品選擇的范圍并不局限于具有直接競爭關系的產品，也可以選擇其他優秀且受眾群體較大的產品。競品選擇的數量可以根據80/20原則，密切關注20%的競品即可。
一個同類產品，例如大學生與職場人士的在線教育類產品就有：優米云課堂、網易云課堂、學堂在線多個產品；而我們分析的時候，必然不可能對全部產品進行分析，所以就要選擇開發產品的直接主要競爭對手，以及可能滲透到該領域的其他優秀受眾群體廣大的商品，即潛在主要競爭對手。
（1）直接競爭者
包含市場方向目標、針對客戶群體、產品功能、用戶需求相似或一致的競爭者。
（2）間接競爭者
同行業，但用戶群體不一樣，產品優劣勢互補，如果對方還不以此產品盈利，那就是很有威脅的潛在競爭者。
（3）同行業不同模式的競爭者
（4）資本雄厚的概念先驅者
（5）有前瞻性、背景、資質的個人、團體、公司。
6.2 ?如何選擇競爭對手？
選對了競品事半功倍，選錯了后悔一生。競品分析的唯一前提就是競品，如果你競品都選錯了，浪費工作量不說，得出錯誤結論禍害團隊那才是致命的。
那怎樣正確選擇競品呢，所謂知己知彼。首先是要知己：如果是立項階段，就要清楚目前市場趨勢在哪里，用戶需求，產品定位等；如果是大規模迭代改版，可能會傾向舊產品的不足之處以及新興產品的特點等。
選擇競品的方法：
（1）首先提取目標關鍵詞，可以是多個
（2）按照提取的目標關鍵詞，找到相應的產品
（3）將找到產品相互疊加比較，得到目標競品
6.3 ?怎樣得到競爭對手的信息？
（1）公司內部途徑
市場部門、運營部門、高層領導、以及有可能了解的同事。
（2）公司外部途徑
行業媒體、搜索引擎、相關BBS、線下行業聚會，官方財報、相關人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。
（3）競爭對手
競爭對手官方網站、交流互動平臺、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動等。
（4）調查用戶
普通用戶、活躍用戶、專業用戶等。
6.4 ?得到哪些信息？
（1）公司層面
技術、市場、產品、運營、核心目標、行業影響力、年度盈利數據、各產品線投入情況、主要盈利產品。
（2）用戶層面
用戶覆蓋面、市場占有率、運營盈利模式、用戶注冊總數、裝機數、活躍用戶數、轉化率。
（3）產品層面
產品功能細節對比、穩定性、易用性、用戶體驗、視覺設計、技術實現架構優劣勢、關鍵平臺排名、關鍵字外鏈數量。
長期使用競爭對手的產品，會讓你逐步了解到對方的產品策略，同時可以吸取對方產品優秀的細節；關注對方員工的微博，從只言片語里能夠分析出很多有價值的情報；定期去競爭對手官方論壇潛水，看看用戶的抱怨，積累一段時間的信息后，就大致知道競爭者的產品問題集中點，而這些問題往往就是競爭者下一步的產品改進或發展方向；而通過分析競爭對手關鍵崗位的招聘信息，可以看出其業務發展方向。
要注意信息的可靠性，可靠性越高，基于該數據得出的分析越準確。
了解競爭對手的信息數據，數據的可靠性很重要，通過可靠的數據渠道獲得信息數據才有價值。艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
第七章? 分析維度
7.1 ?戰略定位
產品的戰略，以及在市場中的定位。例如“某產品”戰略定位：為中小企業客戶提供全方位的差旅需求服務，擁有機票預訂、酒店預定、行程管理、審批管理、差旅管理、差旅統計等服務功能，具有便捷、安全、高效、價格透明的特點。
7.2 ?盈利模式
產品的盈利機會。例如“攜程商旅”的盈利模式主要通過收取代理費和在線廣告費。
包含內容：付費用戶構成、付費邏輯、盈利現狀、盈利發展；實際季度年度盈利數值，各條產品線資金重點投入信息。
獲取渠道：產品與用戶分析分析；如果是上市公司，就看財報吧；其他公司就找找網絡
7.3? 用戶群體
產品主要面向的用戶群，需要分析目標群體的特征（其中包括性別、年齡、收入、地域分布、受教育程度等）、痛點、使用場景等。
獲取渠道：百度指數、調研報告、用戶觀察、問卷調查
7.4? 產品設計
產品設計維度，主要從功能對比、架構對比、流程對比、交互設計、視覺表現等方面進行分析。
（1）功能對比
包含內容：產品個模塊的功能、用戶認知、使用狀況、用戶評價等。
獲取渠道：產品體驗分析、產品評論、用戶論壇。
1. 兩級評定法
兩級很簡單的“是/否”、“有/無”、“√或×”評估法；
2. 多級評分法
即依據不同的評測標準對競品打分，例如滿分為10分，無此功能為0分，有功能，設定某個產品為參照物進行比較打分，例如某個產品功能為5分，功能體驗高于該產品，則按照體驗水平評分為6-10分。這里的評分方案，可以采用兩兩比較評分。
3. 功能描述法
可以看作是上面兩種方法的補充，在打分評級后，將功能以比較詳細的形式描述出來。
案例：按照各個功能模塊進行對比，找出功能差異點，根據產品的戰略定位，提出改進的點。形式可如圖7-6：
（2）架構對比
產品架構對比主要從以下幾個方面考慮：
1.“廣度”和“深度”
從廣度和深度來考慮，架構主要有”窄而深“和”寬而淺“兩種，各有特點，在進行分析時，根據產品的定位選擇相應的架構。
窄而深：
優點—減少用戶選項
缺點—增加用戶操作步驟
寬而淺：
優點—用較少的點擊完成相應的任務目標
缺點—層級中“信息分類標準”太多，增加每一層級的分類尋找難度
2.架構延展性
架構應該具有延展性，能夠把新的內容作為現有結構的一部分容納進來，也可以把新內容當做完成的新部分加入。如圖7-8 。
3.一致性
結構
操作
反饋
（3）流程對比
流程對比可以同可用性測試相結合，通過對比幾個產品完成某任務的經過的流程，并記錄影響用戶體驗的關鍵性流程，做相應的改進，詳情請參見“行啊用戶體驗分析報告”。
（4）交互設計
對于交互設計的競品分析來說，我們需要參照“可用性準則”來進行分析。可用性準則有很多不同版本， 當前較為常用的10項可用性準則為：
一致性和標準性；
通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態；
方便快捷的使用；
預防出錯；
協助用戶認識，分析和改正錯誤；
識別而不是回憶；
符合用戶的真實世界；
用戶自由控制權；
美觀，精簡的設計；
幫助和說明。
（5）視覺表現
視覺表現可從以下幾個方面著手：
信息層級展現
一致性
對比
視覺風格
第八章? 分析結果
8.1 ?結果與目的對應
競品分析要保證與目的的一致性，確保在競品分析前提出的問題都得到答案，為產品的戰略定位、用戶體驗提出建設性的意見。切勿為了分析而分析，保證競品分析的有效性。
8.2 ?清晰明了
競品分析結果一定要清晰明了，指出明確的方向或建議，不要分析了半天，最終給出的卻是模棱兩可的結論。
第九章 ?常用分析方法
在分析過程中得方法很多，現在列舉幾個常用的方法，后續可以做更多的補充。
9.1? SWOT分析法
SWOT分析法（也稱道斯矩陣）即態勢分析圖，20世紀80年代由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用于企業戰略制定、競爭對手分析等場合。它將對企業/產品內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業/產品的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。
分析時需要注意以下幾點：
1、企業/產品的優勢與劣勢有客觀的認識
2、企業/產品的現狀與前景
3、考慮全面
4、與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手簡潔化，避免復雜化與過度分析
以SWOT分析法為原型，目前還有何其極為相似的“象限分析法”，四象限根據需求對應不同的名稱，此處可靈活運用。如下圖：
9.2 表格信息對比法
表格的作用主要是總結得更清楚，大致形式同前面“功能對比”，可以根據需求做相應的調整，此處便不作細講。下圖的內容均可作為信息對比維度。
對比分析的一般步驟：
1、尋找產品元素
2、羅列展示(截圖、標示、圖表法等)
3、列舉各自優缺點(盡可能思考出更深層次的邏輯關系，揣摩競爭對手的意圖)
9.3? 雷達圖分析法
雷達圖分析法又稱蜘蛛網分析法，最早運用于日本企業界的綜合實力評估。在做競品分析時，經常用該方法描述產品在易用性、美觀性、啟示性、流暢度、滿意度、有效性、容錯性等方面用戶的評分，如下圖。從里到外，分數依次增加，面積越大，產品的綜合評分越高。通過此方法，能夠綜合分析各產品的優勢和弱勢。需要注意的是：評分不是憑空想象出來，而是通過可用性測試用戶的評分等途徑獲得。
9.4? KANO模型法
KANO模型通過對用戶的不同需求進行區分處理，幫助產品找出提高用戶滿意度的切入點。它常用于對影響指標進行分類，幫助產品了解不同層次的用戶需求，識別使用戶滿意的至關重要的因素。
KANO有以下幾個因素：
魅力因素：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升；
期望因素（一維因素）：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；
必備因素：當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；
無差異因素：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意；
反向因素：用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降；
如何應用KANO模型？
可通過標準化問卷進行調研，根據調研結果對各因素進行屬性歸類，然后計算Better-Worse系數，以顯示達成此因素屬性對增加滿意或消除不滿意的影響程度。
Better的數值通常為正，表示如果產品提供某功能或服務，用戶的滿意度會提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會越強，滿意度上升的越快；
worse的數值通常為負，表示如果產品不提供某功能或服務，用戶的滿意度會降低。其負值越大，代表用戶滿意度降低的效果會越強，滿意度下降的越快；
因此，根據better-worse系數，對系數絕對分值較高的項目應當優先實施。
從一個案例來說明：某產品希望優化5項功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過kano調研分析，可以分別計算出5項功能的better-worse系數，構建如下四分位圖。
根據5項功能的better-worse系數值，將散點圖劃分為四個象限。
第一象限表示：better系數值高，worse系數絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是期望因素（一維因素），功能5落入此象限，即表示產品提供此功能，用戶滿意度會提升，當不提供此功能，用戶滿意度就會降低；
第二象限表示：better系數值高，worse系數絕對值低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是魅力因素，功能1落入此象限，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當提供此功能，用戶滿意度會有很大提升；
第三象限表示：better系數值低，worse系數絕對值也低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是無差異因素，功能2、3、4落入此象限，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶并不在意的功能。
第四象限表示：better系數值低，worse系數絕對值高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是必備因素，即表示當產品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能。
在實際中，我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備因素，這些需求是用戶認為我們有義務做到的事情。在實現最基本的需求之后，我們應盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，這是質量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優于競爭對手并有所不同，引導用戶加強對本產品的良好印象。最后爭取實現用戶的魅力型需求，即第二象限表示的魅力因素，提升用戶的忠誠度。
因此，根據kano模型計算出的better-worse系數值，說明該產品先需要優化功能5，然后再滿足功能1。功能2、3、4對用戶來說，有或者沒有都是無差異的，并沒有必要花大力氣去實現。
