作者：李叫獸 ? 2015/12/30 14:55
上周李叫獸發了解凍三部曲的第一部《解凍—新產品文案如何喚起痛點》，
【李叫獸】解凍文案：不要讓用戶關注你的產品，先讓他們關注自己
那么前面喚起痛點后，后面怎么寫呢？
本周方法：解凍三部曲第二部《重新冷凍—新產品文案如何解決痛點》
為什么有些文案，明明寫得很華麗，卻總讓人感覺怪怪的？
比如這個文案：
文案主體部分通過詩一樣的語言，表達了作者對青春的呼喚，刺激了用戶的情緒，引起了大眾的共鳴。
但是為什么就是讓人感覺 “怪怪的”？
其實，你只要跳出 “文案人” 的視角，站在用戶的角度，自然很容易發現它們奇怪的原因。
我們假設有這樣一個年輕人，他有 500 萬（假設是爸媽給的），對于這 500 萬怎么花，他面臨兩大類選擇：
1，去環游世界、去辭職、去創業；
2，買套房子保值、居住。
他正在這兩個選擇中猶豫的時候，突然看到這樣一句話：
那么你認為，他在看完這句話后，會變得更加傾向于選擇 “環游世界、辭職、創業” 呢，還是會更加傾向于選擇 “買套房子” 呢？
我想大部分人直覺上就知道是前者——因為房產在我們的文化中是一種 “穩定性” 選擇，它代表的不是 “青春放肆”，而是 “安守本分”、“穩定生活”。
而如果通過 “如果青春不曾放肆，老來何以話說當年” 這樣的文案來刺激 “放肆青春” 的情緒，那么人反而會變得更加不想買房。
試問：一個房地產公司，為什么要刺激人不想買房的情緒呢？
而這就是很多文案明明語言華麗而且走心，明明能夠 “激發需求”，卻還是 “讓人感覺怪怪” 的原因——對你喚起的需求來說，你的產品并不是用戶直觀感覺上的最優方案。
你發了青春文學般的豪壯誓言，鼓勵人 “無悔當年”，讓人想要 “放手一搏”，結果后面竟然讓用戶買房。
所以很多自嗨文案，經常并不是因為 “沒有喚起需求”、“沒有打痛點”，而是后面的產品沒有解決這個痛點。
那么文案到底如何解決痛點？
一般來說，絕大部分新產品文案都分成兩部分：
解凍——前面喚起某種痛點或者需求；
重新冷凍——后面產品介紹的露出，解決此痛點或需求。
我在前一篇文章中講過，喚起一個人的需求（也就是解凍），有且只有兩種方式：提高一個人的理想狀態，或者降低一個人的現實狀態。
比如 “你用著上千塊的香水，卻用 39 元超市洗發水”，就是降低一個人的現實狀態，讓人覺得現狀不合理，急于想要改變——相當于在人的大腦認知里挖了一個坑。
而你的產品信息，就是要填上這個坑。很多失敗的文案，就是因為挖了坑之后，沒有填上。
比如前面的廣告中，你用 “放肆青春” 來刺激人的 “理想狀態”，相當于挖了一個坑，而在人的直覺中，下面的產品信息（買房），卻偏離了這個 “坑”。
總之，前面的 “放肆青春” 本身是好文案，但是并不適合為這個產品挖坑，也并不是 “買房” 行為能夠解決的用戶需求。
不信，我給同樣的文案，換一個產品，你就發現沒有這么強的違和感，感覺合理多了：
所以，寫文案：
那么在 “重新冷凍” 理論中，如何避免 “填坑錯誤”，如何讓文案不顯得 “怪怪的”？
你需要站在用戶的角度，仔細檢查這 4 類錯誤：
1.坑位錯了
有的時候，你前面喚起某種需求，但在消費者的直覺上，你的產品并不是該需求的最佳解決方案。
有一期李叫獸研究會的學員作業是幫 “三劍客 3D 定制襯衣” 寫解凍文案，有的學員是這樣寫的：
為什么這個文案讓人感覺怪怪的？
其實你很容易就發現，對于前面文案喚起的痛點（“對銷售員的厭惡”），其他產品可能會更好解決：
總之，當你覺得一個文案怪怪的，無法做決定的時候，最簡單的方法就是：看看消費者如何做決定。
比如上面的文案，先喚起的痛點是 “銷售員雖然表面和氣，但內心嘲笑你的形象”，這個時候用戶可能有什么選擇呢？
1，“討厭的銷售員，下次不去這種店了”。
2，“下次我得好好提升形象，不讓銷售員嘲笑。”
這兩種選擇，哪種是大多數人直覺上的第一選擇呢？
我想大部分人是第一種——畢竟面對輕微的不爽體驗，大部分人的第一反應是回避體驗（下次不去了），而不是改變自己，證明給 TA 看（提升形象，證明給銷售員看）。
而如果人的選擇是第一種，那么對應的解決方案（產品信息）就應該是：上天貓，遠離坑爹銷售員。
好，假設仍然有人直覺上的選擇是第二種——下次我得好好提升形象，買更好的衣服。
這個時候，你仍然需要問自己：當我的用戶產生了 “我得好好提升形象，買點好看衣服” 的需求時，他有什么選擇？直覺上的第一選擇是什么？
我想絕大部分人的第一直覺選擇是 “買更貴的襯衣”，而不是 “不買成衣，買定制襯衣”。
總之，對你的產品來說，你喚起了根本不合適的痛點——這個痛點可能會引導消費者 “更想網購，而不是在實體店購買”，可能會引導消費者 “多買點更貴的襯衣”，但就是很難引導消費者 “買定制的”。
因為對他們來說，“定制襯衣” 并不是解決該痛點的第一直覺方案。
也就是說：你挖錯了坑，導致產品不能把坑填上。
是的，這些文案就是這么簡單的錯誤。
你甚至不需要看 1000 個優秀案例，不需要讀個廣告學，不需要有 10年 工作經驗，只是多花一點點時間，站在用戶的角度，研究用戶的選擇，就會發現錯誤如此顯而易見。
再比如，對這件 3D 定制襯衣，另一個李叫獸學員的作業是這樣的：
這個作業文案，前面用生動感人的語言，想要喚起用戶對 “不一樣” 的追求。是啊，每個人都是不一樣的，我為什么要跟別人穿一樣的襯衫，我要量體裁衣獨家制定的！
可是，為什么這個文案還是讓人感覺怪怪的？
用李叫獸獨家 “重新冷凍” 分析模板來分析一下，其實問題很明顯：
假設用戶產生了 “我就要穿不一樣的” 這種痛點，用戶的第一直覺解決方案是什么呢？
我想可能是奇裝異服——別人穿普通正裝襯衫，我穿個性設計的襯衫。
而不太可能第一反應是 “定制襯衣”，畢竟定制襯衣版型、外觀參照的都是經典款普通襯衣，表面上看起來肯定是 “一樣的”。
不信的話，把下面兩個廣告放在一起，你看看哪個轉化率會高一點：
我想很可能是前者。
所以，這個文案仍然是填坑填錯了。
而如果看下面這個文案，就會發現沒有那種 “怪怪的” 感覺：
因為對于這個痛點——“人的體型有成千上萬種，但襯衣型號只有十種”，最符合消費者直覺的解決方案就是 “襯衣要定制，而不是買成衣”。
所以，你前面文案通過 “降低現實狀態” 挖了一個坑，后面的 “定制襯衣” 正好填上了這個坑。
因此，寫文案的時候需要不斷問自己：
“對你喚起的需求來說，你的產品，是不是直覺上的好方案？”
畢竟，我們文案人，不能跟用戶的直覺和心理做斗爭，只能借助他們的直覺和心理。
2.坑太大
剛剛講了 “坑位錯了” 的例子，還有的挖坑失敗，其實是因為 “坑太大”——喚起了過高的需求，以至于產品無法填補該需求。
比如 360 兒童衛士智能手表，之前很多宣傳中，塑造兒童走丟的場景，通過喚起恐懼感來讓人購買。
這樣有什么問題嗎？為什么 “防孩子走丟” 的定位很難成功？
其實你不用學復雜的理論（比如李叫獸之前關于恐懼營銷的文章），自己利用 “重新冷凍分析模板” 分析一遍就知道了：
假設你是一個媽媽，有人跟你說：“最近周圍人販子特別多，孩子走丟的很多，你可要小心啦！”（喚起痛點）
這個時候，你為了消除這個 “恐懼”，第一直覺反應是什么？優先選擇的解決方案是什么？
我想大部分人的第一選擇是：“天啊，太恐怖了，還是不要讓孩子外出了。”
而很少有人會覺得 “買個兒童定位手表” 可以消除這種恐懼感——
“孩子丟了？孩子被人販子抓跑了？沒關系！有了 360 兒童手表，你知道他走丟的前一刻在哪里！（假設人販子抓孩子時候會摘掉他手表）”
這消除了恐懼感嗎？當然沒有。
即使有了定位手表，剛剛描述的 “走丟場景”，仍然很嚇人。也就是說，你喚起了一個過大的痛點，而產品無法解決這么大的痛點。
挖了一個很大的坑（降低用戶的現實狀態），但是產品在用戶的直覺上，無法填滿這個大坑。
這就會導致：用戶看了這么恐懼的廣告，更多會選擇回避恐懼，而不是購買產品。
而如果換一個場景，喚起非常輕微的恐懼感——熊孩子逗家長，故意藏起來。
然后再說，360 兒童手表，隨時知道孩子在哪兒，就會變成直覺上的第一方案，給人的感覺不會那么 “怪怪的”。
總之，并不是所有的產品都能改變世界，也不是吹噓能滿足的需求越高越好，而是：你的產品能填補多大的坑，就挖多大的坑。
3.坑太小
剛剛講了 “坑太大” 的情況——喚起了過高的需求，但產品很難在直覺上解決這么大需求和痛點。
其實還有 “坑太小”——喚起的需求太小，很容易被一個很簡單的行為來解決，用戶沒必要購買產品。
比如之前給一個電腦護目鏡構思詳情頁文案的時候，首先被大家想到的思路是：
長時間看電腦，眼睛干澀。
UG 電腦護目鏡，保護眼鏡。
實際上，這也是大部分淘寶店同類產品的通用訴求——減少電腦輻射，緩解眼睛干澀。
這樣有什么問題嗎？
既然自己不知道，我們還是站在用戶角度看吧。
假設你是一個經常用電腦的白領，當你感覺到眼睛干澀，被喚起了這種痛點的時候，下面幾個選擇，哪個是你的第一直覺方案：
1，暫停用電腦，揉一揉眼睛；
2，立刻下單，買一個 500 元左右的護目鏡。
我想大部分人的第一直覺選擇是揉一揉眼睛，而不是立刻選擇下單一個 500 元左右的護目鏡。
畢竟，“眼睛突然感覺干澀” 是一種即時性需求，本來可以通過一個非常簡單的行為（揉揉眼睛）來短期緩解，不太會有人會用一個復雜而長期的行為來緩解。
畢竟，等過了 3 天護目鏡到貨了，對現在當下的即時性痛點——“眼睛干澀” 并沒有什么用，而且還要花這么大一筆錢——消費者都是短視、非理智、懶惰、想要立刻解決需求的。
也就是說，這個文案喚起了一個可以被輕松解決的痛點（眼睛干澀），卻要用戶付出這么大一個行為（購買 500 元護目鏡），就是：坑挖得太小了，最終填不上。
總之，所有人都有這樣的本能："如果能用更加短期、懶惰、簡單的方式來解決一個問題，我是不會用復雜、長期、辛苦的方法來解決的。"
不光是人，動物也是這樣。童話寓言里講 “烏鴉喝水” 的故事，動物學家的實驗也確實發現：烏鴉在喝不到水的情況下，的確會叼石子填充瓶子，最終喝到水。
可是為什么自然環境中，沒有烏鴉這么做？烏鴉為什么沒有通過學習這種高級技能，在進化樹上爬得更靠上一點？
很簡單，因為自然環境中的烏鴉，有更簡單的喝水方式，沒有必要使用這種復雜手段——“我從河邊叼來石子放進瓶子，還不如直接去河里喝水。”
這是任何動物的本能，如果用戶有更簡單的方式緩解眼睛干澀（揉揉眼睛），為什么還要用復雜手段（花 500 元，并且改變自己的習慣）？
所以 “眼睛干澀” 這個痛點是很難被產品解決的。
那么這個電腦護目鏡真正的痛點是什么呢？應該喚起什么痛點，用戶才能想通過 “購買護目鏡” 來解決問題呢？
我認為用戶真正的痛點并不是 “眼睛干澀” 本身，而是 “因為由眼睛干澀帶來的負罪感，導致不能長時間用電腦。”
比如我之前有段時間，周末整天看美劇，但每連續看 8 小時，就會產生負罪感——“不行，這對眼睛不好，不能再看了。” 只能忍心暫停。
所以，我們創造的護目鏡，并不是 “緩解眼睛干澀” 的護目鏡，而是可以讓人 “連續看 12 小時美劇眼睛都不干” 的護目鏡，而是可以 “讓人連續玩 30 小時 LOL”，或者 “盯著電腦做 20 小時 PPT” 的護目鏡。
而如果換成這個痛點，就會發現：購買電腦護目鏡，是最好的解決方案。
4.沒有石頭填坑
前面講了各種填坑失敗——坑位錯了，坑大了，坑小了，還有最后一種錯誤是：單純喚起了痛點（挖坑），但沒有石頭填坑（用戶根本不知道你要做什么）。
比如這張海報：****
“假設我真的被你打動了，我真的被喚起了痛點和需求，真的想像你說的 “跟你走吧，一起去創造”，但是能不能麻煩告訴我：你到底是什么？具體要我做什么？”
你可能覺得這廣告太低級了，但其實這種廣告非常常見，尤其是新產品廣告。
你在前面講一大堆痛點（挖坑）——“你想飛黃騰達嗎？你想結識高人嗎？你想改變命運嗎？你想 XXXX 嗎？”
但卻忘記了解釋產品是什么，不能讓用戶建立理解——是的，文案作者有背景知識，但不代表用戶有，他們根本不知道你是誰。
最終，用戶摸不著頭腦，感覺像一個陌生人對著他狂喊，卻又不自我介紹，就會直接放棄理解。
這就相當于：挖了坑，然后走了，沒有 “石頭” 填坑。
結 語
“李叫獸解凍三部曲” 的上一篇講了如何喚起痛點，這期就講如何解決痛點。
這一期幾乎沒有使用任何的營銷理論、心理學理論，因為對****于這個話題，可能 10 本書的理論都概括不了。“解決痛點”——這個太復雜了。
而李叫獸又一直致力于弱化營銷理論的復雜性，想為營銷人提供簡單有效的工具，怎么辦呢？
索性這期不講任何理論知識，只是通過提出 “正確的問題”，讓營銷文案人更好利用自己已有的知識。
畢竟，很多人的文案如此 “自嗨”，并不是因為缺乏知識和理論本身，而是缺乏看待文案的正確視角。當他們真正站在用戶的視角，不斷問自己 “用戶看到這句話，最可能的選擇是什么？” 的時候，文案就會有明顯的提升。
就像我多次提到過：文案是對用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。
主動去設計用戶的感受，而不是盲目發揮自己的創意，你會發現，“解決痛點” 的能力，其實你早就擁有了。
期待下一篇，下周二晚，“解凍三部曲” 最后一部：進入大腦。
這是 2015年 最后一篇更新，提前祝讀者新年快樂！
——李叫獸
【李叫獸】（微信號：Professor_Li）
專業制造啟發感，每周二晚更新，營銷思維，文案干貨，篇篇原創。
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