《營銷管理》
第3部分：密切聯系顧客
第8章：識別細分市場與目標市場

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前面兩章（6、7）分別分析了消費者市場和組織市場各自的特點，這一章的內容是如何細分市場，如何選擇目標市場。

一個公司不可能為所有的顧客服務，公司可以根據消費者不同的需要和欲望劃分出不同的細分市場，然后公司選出能夠為之提供有效服務的目標細分市場。

這個過程有點像吃披薩，先點一個自己喜歡的口味（消費者市場or組織市場），然后切成八塊（細分市場），要么挑塊兒大的開始吃，要么挑餡兒多的開始吃，總之從你喜歡就好（選擇目標市場）。

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一、市場細分層次

在供不應求的時代，是大眾營銷的時代——只要提供單一產品，進行大批量的生產、分銷和促銷即可，不必擔心賣不出去，誰家的生產效率更高，誰就能發展得很好。

但是在供大于求的時代，市場日益分化，廣告媒體和分銷媒體多元化，想要接觸到大量受眾也是越來越難，營銷費用越來越貴，這時候大眾營銷逐步走向衰落，許多公司開始轉向微觀營銷。

微觀營銷分為四個層次：細分營銷、利基營銷、本地營銷和個體營銷。

1.細分營銷

細分市場是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體，不需要創造細分市場，只要識別出來，并把他們定為目標市場即可。

2.利基營銷

利基市場，也被稱為小眾市場，指從更為狹窄角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體。

傳統的利基市場核心是更好地了解顧客的需要，從而使顧客支付愿意支付溢價，比如說手工藝品、文玩，玩家愿意為大師作品花更多錢，雖然圈外人認為那個核桃一文不值。

但是互聯網時代的利基市場，是因為互聯網讓產品的陳列邊際成本幾乎為0，雖然這個市場的總量小，單品的利潤低，但是只要時間足夠長，掌握的利基市場數量足夠多，這其中的利潤也是相當可觀的。具體可以查看我之前寫的書評《長尾理論》

3.本地營銷

將營銷計劃按照本地顧客群體的需要和欲望來制定。根據不同地點顧客，提供個性化的產品價值。比如負責SEM關鍵詞投放的同學，如果按照各地不同的方言修改廣告文案，可能效果會更好呦。

4.個體營銷

細分的最終形態，就是細分到個人、定制營銷或一對一營銷。像阿迪達斯鞋，顧客可以在官方網站上自行DIY鞋子的顏色和設計風格。

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二、細分市場的基礎

1.細分消費者市場的基礎

細分消費者的變量可分為兩大類，消費者特征和消費者行為。特征包括地理特征、人口統計特征；行為包括心理、行為細分變量。

▉地理細分：國家、省、市、縣；同一個市的不同市區。

▉人口統計：年齡和生命周期階段，生命階段（單身、結婚、同居、離婚等等），性別，收入，代系，社會階層。

▉心理細分：按價值觀念和生活形態分為八種分類。擁有資源較多的四個群體是創新者、思想者、成就者、體驗者；擁有較少資源的四個群體為信仰者、奮斗者、生產者、掙扎者。

▉行為細分

決策角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者

行為變量：時機（紀念日、節日、生日等）、利益（同一個產品不同的顧客追求的利益不同）、使用者狀況（從未使用，曾經使用，潛在使用，首次使用，經常使用）、使用率（少量使用，中度使用，大量使用）、購買者準備階段、忠誠狀況及態度（熱衷、積極、不關心、消極和敵視）。

2.細分組織市場的基礎

人文變量、經營變量、采購方法、情境因素、個性特征。

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三、市場目標化

1.有效的細分標準

不是所有的細分都是有效的，比如，買食鹽的顧客可以根據單雙眼皮的不同分為單眼皮顧客虎雙眼皮顧客，但是單雙眼皮和食鹽的購買量無關，所以這是無效的細分。要使市場細分有效，必須做到：

▉可衡量性：細分市場的大小、購買力和特性應該能夠加以衡量。
▉足量性：細分市場足夠大，可以獲得足夠的利潤
▉可接近性：細分市場能夠被有效地接觸到和服務到的。
▉差異性：概念上能被區別， 對不用的營銷組合因素和方案有不同的反應。
▉執行性：清晰表述有效地計劃。

2.評估和選擇細分市場

披薩切完之后，在挑某一塊兒時，要考慮兩個因素，一個是這一塊自己是否喜歡，另一個是要考慮這一塊是不是太大，自己能不能吃完。

評估選擇細分市場時，公司同樣要考慮兩個因素，一個是細分市場結構的總體吸引力是否夠大，另一個是公司的目標和資源是否匹配。

從市場和產品兩個維度去評估不同的細分市場，可考慮五種目標市場模式。

▉單一細分市場集中化：選定一個細分市場，簡歷鞏固的市場地位。（我在小區附近開了一家只賣披薩的披薩店）

▉選擇性專業化：選定若干細分市場，用不同產品去滿足市場需求，并無關聯。（我在小區附近開了一家披薩店，一家書店，一家網吧）

▉產品專業化：同一產品向不同細分市場銷售。（我開了幾家披薩店連鎖店，覆蓋了幾個居民區，還送外賣）

▉市場專業化：統一市場提供不同的產品。（我開了一家飯店，不僅買披薩，還賣刀削面、水餃、蓋澆飯、瓜子、飲料、礦泉水……）

▉整體市場覆蓋化：用各種商品滿足各種顧客群體的需求。（我實力雄厚，承包下了小區附近所有的底商店鋪。）

3.其他因素

評估和選擇細分市場時，必須考慮另外這兩個因素：

▉個進入細分市場的計劃：一次進入一個細分市場，并且全盤計劃保密，不讓競爭對手知道。

現在市場上找到立足點，然后再進入新的細分市場。日本的豐田公司就是如此，先推出小型汽車花冠，然后推中型汽車凱美瑞，最后推豪華型汽車雷克薩斯。滴滴出行也是如此，從出租車逐步擴展出快車、專車、順風車、代駕……等等。

▉市場目標的道德選擇：市場目標的選擇應該盡量避免消費者的激烈反對。

不要做違反道德的行為，比如向沒有辨別能力的孩子推銷垃圾食品、過于血腥暴力的游戲。這也是為什么早年的網吧老板雖然賺錢，但是卻被廣為詬病；百度賣血友病吧、醫療競價排名廣告事件被推上風口浪尖；百度APP全家桶系列，繞過機主權限捆綁安裝如此遭人討厭的原因。

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下一章預告：
第4部分：培育強大的品牌
第9章：如何創建品牌資產

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山鳥長蟲
營銷界的小學生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案