閱讀目的
以學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論為主題進(jìn)行的閱讀。
正著手從事珠寶行業(yè)，做專(zhuān)業(yè)知識(shí)、銷(xiāo)售理論和技巧的準(zhǔn)備。
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》簡(jiǎn)介
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》定位獨(dú)立院校經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)實(shí)用教材，在系統(tǒng)理論的背景下，比普通高校經(jīng)管專(zhuān)業(yè)教材淺顯，又比高職高專(zhuān)學(xué)生的教材要深?yuàn)W，并且側(cè)重應(yīng)用能力。總之，本書(shū)是希望將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論深入淺出地向?qū)W生介紹和講解。
本書(shū)在基本理論介紹之后，分為分析篇、戰(zhàn)略篇、策略篇，從不同角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行系統(tǒng)介紹講解。
書(shū)本內(nèi)容
第一篇 緒論
第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)的定義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是賣(mài)方、買(mǎi)方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合；市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是利益相關(guān)者的集合。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要研究的市場(chǎng)主要包括6類(lèi)：顧客市場(chǎng)；供應(yīng)商市場(chǎng)；內(nèi)部市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)；分銷(xiāo)商市場(chǎng)；相關(guān)利益者市場(chǎng)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典定義之一（AMA，2013）：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念：值與價(jià)格，需要、欲望和需求，產(chǎn)品與商品，效用、費(fèi)用和滿(mǎn)意等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之分；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)或促銷(xiāo)。
第二節(jié)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（Chinese Association of Market Development）在北京成立。
第三節(jié) ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論，其核心概念是交換，研究對(duì)象是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，研究?jī)?nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)（觀念）的演進(jìn)與變革理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)理論方法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析理論方法，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，營(yíng)銷(xiāo)組織與控制理論等。
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)
（一）4P理論。杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中提出的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place） 和 促銷(xiāo)（Promotion）。4P理論的更新：人員
（二）4C理論。羅伯特·勞特朋教授從消費(fèi)者角度出發(fā)提出與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P理論對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
（三）4R理論。艾略特·艾登伯格等提出基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的4R理論，即顧客聯(lián)系（Relativity）、市場(chǎng)反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）和 利益回報(bào)（Retribution）。
二、整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing）指以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。
整合營(yíng)銷(xiāo)工具：廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、宣傳與公關(guān)、贊助、展會(huì)、包裝、商品交易、口頭傳播、電子營(yíng)銷(xiāo)、CI（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等。
三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。
與傳統(tǒng)理論相比，其重心從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系。關(guān)系的內(nèi)涵是不斷發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并與之建立一種長(zhǎng)期的、良好的關(guān)系。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的額形態(tài)：親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)、偶發(fā)生關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或E-Marketing）是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，以互聯(lián)網(wǎng)為媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：跨時(shí)空性、媒體多樣性、交互性、個(gè)性化與人性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具：網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、B2B平臺(tái)、SNS平臺(tái)、即時(shí)通信工具、客戶(hù)端軟件、電子書(shū)、博客、微博、網(wǎng)店平臺(tái)、WIKI、RSS、APP……
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用方法：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、百科營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、IM營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。
第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為5種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
全方位營(yíng)銷(xiāo)的4個(gè)主題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神是達(dá)到顧客滿(mǎn)意從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。
顧客感知價(jià)值系統(tǒng)的建立，其實(shí)質(zhì)就是要設(shè)計(jì)出一套滿(mǎn)足顧客感知價(jià)值最大化的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。比如粉絲營(yíng)銷(xiāo)就是一種顧客感知價(jià)值系統(tǒng)。
第二篇 分析篇
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種角色和力量。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化將給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)兩種結(jié)果：一方面可能給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面也可能給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)環(huán)境威脅。
第二節(jié) 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)本身、營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。
企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)、其他職能部門(mén)和最高管理層。
一個(gè)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)主要有4種：供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商、輔助商。
根據(jù)品牌替代的程度，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為4種：欲望競(jìng)爭(zhēng)者、 屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、 形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人，包括：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。
第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等環(huán)境因素。
第四節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境機(jī)會(huì)分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有利于企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。通常，在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)時(shí)，可以采用環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣分析法。
企業(yè)把握環(huán)境機(jī)會(huì)可采取的對(duì)策主要有：發(fā)展策略（又稱(chēng)為搶先策略）、利用策略（又稱(chēng)為緊跟策略）、維持策略（又稱(chēng)為觀望策略）。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的性質(zhì)主要可分為：環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境威脅分析
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境威脅指外部環(huán)境的變化影響到企業(yè)的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和盈利水平，給企業(yè)正常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)嚴(yán)重的后果，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。
與分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)一樣，分析環(huán)境威脅可以采用環(huán)境威脅矩陣分析法。
企業(yè)對(duì)于環(huán)境威脅一般可采取的對(duì)策主要有：反抗策略、減輕策略、轉(zhuǎn)移策略。
三、綜合分析
綜合分析指將環(huán)境機(jī)會(huì)分析與威脅分析結(jié)合起來(lái)，用于確定在環(huán)境條件既定的條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。
第4章 ?消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述
市場(chǎng)指有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)欲望的顧客群體。按照顧客購(gòu)買(mǎi)目的或用途的不同，市場(chǎng)可分為： 消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)。
消費(fèi)者行為模型很多，可以分為兩類(lèi)：總體解釋模型和轉(zhuǎn)向解釋模型，即一般模型和專(zhuān)用模型。霍金斯模型、消費(fèi)者行為黑箱模型、消費(fèi)者決策過(guò)程模型等都是總體解釋模型。
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
購(gòu)買(mǎi)決策的分類(lèi)方法有多種，比如布萊克韋爾將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策區(qū)分為擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟包括：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后過(guò)程。
第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素主要有生理因素、心理因素、消費(fèi)者資源、生活方式等。其中，心理因素是個(gè)體因素的主要研究?jī)?nèi)容，包括：消費(fèi)者的知覺(jué)、消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶等。
第四節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素指外部世界中營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的所有物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。比如文化與亞文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭與角色、消費(fèi)者情境等。
第5章 ?組織市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為分析
第一節(jié) 組織市場(chǎng)概述
組織市場(chǎng)是工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。
組織市場(chǎng)的類(lèi)型可分為：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。
第6章 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（marketing research）是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。
市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容極為廣泛，其微觀方面的主要內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部相關(guān)內(nèi)容的調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、消費(fèi)者情況調(diào)研、市場(chǎng)供給調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研；其宏觀方面的調(diào)研內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會(huì)與文化環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境等的調(diào)研。
市場(chǎng)調(diào)研按調(diào)研對(duì)象的范圍可分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研；按調(diào)研的深度可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)研；按市場(chǎng)調(diào)研的基本方法可分為文案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的搜集包括二手資料和一手資料（原始資料）。搜集原始資料的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法和專(zhuān)家估計(jì)法。
市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)（又稱(chēng)判斷預(yù)測(cè)法）和定量預(yù)測(cè)（又稱(chēng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)）。
第三篇 戰(zhàn)略篇
第7章 ?規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略
在現(xiàn)代企業(yè)管理文獻(xiàn)中，戰(zhàn)略主要描述一個(gè)企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略管理的實(shí)質(zhì)是抓方向和主動(dòng)權(quán)，方向涉及目標(biāo)和使命，主動(dòng)權(quán)涉及經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，戰(zhàn)略管理的過(guò)程就是塑造獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)使命的過(guò)程。
加拿大的明茨伯格在對(duì)戰(zhàn)略理論進(jìn)行梳理和深入研究的基礎(chǔ)上，把戰(zhàn)略的定義概括為5P，即戰(zhàn)略是計(jì)劃PLAN、戰(zhàn)略是策略PLOY、戰(zhàn)略是模式PATTERN、戰(zhàn)略是定位POSITION、戰(zhàn)略是觀念PERSPECTIVE。
企業(yè)戰(zhàn)略可劃分為3個(gè)層次，即總體戰(zhàn)略/公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。
第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略
規(guī)劃總體戰(zhàn)略的內(nèi)容包括認(rèn)識(shí)與界定企業(yè)使命、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃投資組合。
企業(yè)使命是指企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。一般的企業(yè)使命包括企業(yè)哲學(xué)和企業(yè)宗旨兩個(gè)方面。企業(yè)哲學(xué)是一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。企業(yè)宗旨指企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類(lèi)型。
在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應(yīng)用，即市場(chǎng)成長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣、多因素投資組合矩陣。
第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。
SWOT分析（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，又叫態(tài)勢(shì)分析）指在綜合分析企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況的基礎(chǔ)上，辨別因環(huán)境變化而可能出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素后，找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該解決的主要問(wèn)題，尋找企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的最佳可行戰(zhàn)略組合。
第8章 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning），構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略簡(jiǎn)稱(chēng)STP戰(zhàn)略。
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。
美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅姆麥卡錫提出一個(gè)7個(gè)步驟的細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，被稱(chēng)為「細(xì)分程序七步法」，即選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、列舉潛在顧客的基本需求、了解不同潛在顧客的不同要求、抽掉潛在顧客的共同要求而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、為細(xì)分市場(chǎng)定名、進(jìn)一步分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求和購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行合并或再細(xì)分、對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。
市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與依據(jù)主要包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理變量和行為變量4類(lèi)。
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
目標(biāo)市場(chǎng)指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿(mǎn)足的、具有某一需求的顧客群體。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式主要有：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)全面化。
第三節(jié)? 市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。
市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)、認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目占有特殊的位置。
第9章 ?競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)者分析主要有6個(gè)步驟，如圖。
第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論把企業(yè)分為4種類(lèi)型，即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于企業(yè)所屬的類(lèi)型。
第四篇 策略篇
第10章 ?產(chǎn)品策略
第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足顧客某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。
產(chǎn)品整體概念有三層次論、五層次論等，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品等。
產(chǎn)品按用途可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品，消費(fèi)品 又分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品4類(lèi)。
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略
典型的產(chǎn)品生命周期一般分為4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
主要包括奇特策略、合并策略、節(jié)便策略、差異策略、形象策略等。
第四節(jié) 品牌策略
主要包括品牌有無(wú)策略、品牌使用者策略/品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、復(fù)合品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、品牌更新策略等。
第五節(jié) 包裝策略
包括類(lèi)似包裝策略（又稱(chēng)為統(tǒng)一包裝策略）、等級(jí)包裝策略、分類(lèi)包裝策略（又稱(chēng)為差異包裝策略）、組合包裝策略（又稱(chēng)為配套包裝策略、聚集包裝策略、相關(guān)包裝策略）等。
第11章 定價(jià)策略
第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素
產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格水平。因此，市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格是影響定價(jià)的重要因素，除此以外，定價(jià)目標(biāo)、其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素、國(guó)家法律和政策也是影響定價(jià)的因素。
第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法
企業(yè)定價(jià)通常有3種導(dǎo)向的定價(jià)方法，即成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。
需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平，與競(jìng)爭(zhēng)品價(jià)格保持一定的比例。通常有兩種方法，即隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。
第三節(jié) 定價(jià)的基本策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)需要考慮或利用靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格。
第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)
企業(yè)為生存和發(fā)展或應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，需要做出價(jià)格調(diào)整與價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)，從而降價(jià)或提價(jià)等。
第12章 ?分銷(xiāo)策略
第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型
分銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 菲利普科特勒提出整體分銷(xiāo)（Whole Distribution）概念，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 、分銷(xiāo)渠道兩個(gè)層次含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)而從事市場(chǎng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人，包括參與某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商業(yè)中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。
分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為銷(xiāo)售渠道或通路，是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。
第13章 ?促銷(xiāo)策略
第一節(jié) 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。
所謂促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。
根據(jù)促銷(xiāo)信息流動(dòng)的方向，促銷(xiāo)策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略。推式策略也稱(chēng)為人員推銷(xiāo)策略，側(cè)重運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即促銷(xiāo)信息由企業(yè)流向中間商再流向顧客，或者由企業(yè)直接流向最終顧客。推式策略常用的方法：訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)、網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)、演示推銷(xiāo)、服務(wù)推銷(xiāo)等。
拉式策略也稱(chēng)為非人員推銷(xiāo)策略，是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的策略。 ?拉式策略常用的方法：會(huì)議促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、試銷(xiāo)、信譽(yù)促銷(xiāo)等。
第二節(jié) 人員推銷(xiāo)策略
人員推銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員直接向顧客進(jìn)行推銷(xiāo)，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式。推銷(xiāo)人員肩負(fù)多項(xiàng)責(zé)任，任務(wù)主要有：開(kāi)拓市場(chǎng)、傳遞信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供服務(wù)、協(xié)調(diào)分配、搜集信息。
人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)可依據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域、產(chǎn)品、顧客及綜合這4個(gè)因素的結(jié)合進(jìn)行調(diào)整和組織。
人員推銷(xiāo)的基本形式包括上門(mén)推銷(xiāo)、柜臺(tái)推銷(xiāo)（又稱(chēng)為門(mén)市推銷(xiāo)）、會(huì)議推銷(xiāo)、街頭推銷(xiāo)等。
第三節(jié) 廣告策略
廣告是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用等，通過(guò)特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。
第四節(jié) 公共關(guān)系策略
公共關(guān)系（Public Relations，簡(jiǎn)稱(chēng)PR）：指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。
第五節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)SP） ，又稱(chēng)為營(yíng)業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或中間商銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
用于消費(fèi)者市場(chǎng)的銷(xiāo)售促進(jìn)工具主要有：樣品，折價(jià)券，特價(jià)包，贈(zèng)獎(jiǎng)，交易印花，競(jìng)賽、兌獎(jiǎng)、游戲，現(xiàn)場(chǎng)示范，包裝兌現(xiàn)，廣告特制品等。
讀后總結(jié)
匆匆瀏覽閱讀《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》，要說(shuō)學(xué)到多少東西，不好說(shuō)，不過(guò)對(duì)照教材章節(jié)目錄，至少建立起一個(gè)基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本框架體系，一些基本理論概念，然后是從分析、戰(zhàn)略、策略三個(gè)角度構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)理論的體系，每個(gè)角度又分為幾個(gè)方面驚醒闡述，有著重理論的，有著重應(yīng)用的，彼此既有獨(dú)立性，又相互依存。
好讀書(shū)，不求甚解，尋章摘句成筆記，是跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初相會(huì)，總算有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，知道幾個(gè)概念，試著依據(jù)教材的目錄建構(gòu)一個(gè)學(xué)科的輪廓，在以后再一一試著應(yīng)用。學(xué)以致用，學(xué)習(xí)得跟實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，也是自己學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的初衷，不就是想去賣(mài)東西么？！！
