《5分鐘商學院》是劉潤老師在得到APP上開的專欄，是目前全球學生最多的商學院，實戰篇從2017年10月到2018年10月，是在前一年基礎篇之上進行升級，從兵器庫到實戰演練，每天5分鐘，信息量卻十分大，包羅萬象，卻有嚴密的商業邏輯與系統。

理解用戶
聯合評估
我強敵弱——聯合評估
我弱敵強——單獨評估
敵強我也強——單獨評估
敵弱我也弱——聯合評估

錨定效應
鎮店之寶、限量版
參照物決定評價體系，比較

確定效應
有風險的大收益和確定的小收益，更希望見好就收
文藝青年說的小確幸是不是確定效應心理呢

反射效應
處于損失狀態人們更偏好風險，賭一把
反正都這樣了，那我干脆那樣……一不做二不休

附：前景（預期）理論
1、大多數人在面臨獲利的時候是風險規避的（確定效應）
2、大多數人在面臨損失的時候是風險喜好的（反射效應） 　　
3、大多數人對得失的判斷往往根據參考點決定（參照依賴）　
4、大多數人對損失比對收益更敏感（損失規避效應）　
5、買彩票的心理就是迷戀小概率事件
行為金融學四大理論：前景理論、過度反應（對利好和利空都會過度反應）、后悔/遺憾理論（將一件給定事件的結果或狀態與將要選擇的狀態，進行比較所產生的情緒、從眾心理/羊群效應）、過度自信

===
語義效應
是用來破解或利用損失規避心理的格斗術
調整敘述方式中的得失感，可以使人做出截然不同的決策
傻子瓜子，一點點增加瓜子
化失為得或柔性化、用“失”來刺激立刻購買

迷戀小概率事件
如果確定收益很小，又會想博一把贏大獎金
積分抽獎、1元搶Iphone

現狀偏見
是一種即便改變現狀更有利也不愿意改變的心理
營造現狀提高用戶的改變成本，或者利用現狀偏見、化解現狀偏見的心理
比得不到和已失去更痛苦的是將失去
按月付息/分期付款、試用、免費體驗、限時體驗

比例偏見
顯性：不顧基數不同，認為50%比10%更便宜、買1送25就是比買1送3更劃算
隱性：明明同樣的比例下，認為10/200就是比1/20更大，13.5/1000比1.35%更觸目驚心

===
合算偏見
人們不僅買商品，也要買占便宜的感覺
便宜重要，讓用戶覺得占到便宜更重要，讓用戶覺得是戰勝了你而占到了便宜更重要
多獲得了更好的環境顧客就覺得不算貴了、會員數增加就階梯漲價、機場價

跨期偏好
未來的收益因為要等一段時間才能拿到，價值就打了折扣，折扣的不同就有了及時行樂與延遲滿足
時間在你心中不是均勻分布的，越遠的時間越短
時間段比時間點感覺更近

沉沒成本
自助餐多吃并非因為美味，只是把沉沒成本賺回來的心理，可以派發優惠券
用邊際成本很低的東西對沖掉沉沒成本，顧客想賺回沉沒成本而總來健身房的想法就少了：辦健身卡后，送等值的健身教學光盤、一副高大上的跳繩、和健身房配合的家庭訓練方法、邀請朋友加入的優惠券……

心理賬戶
意外所得賬戶，來得容易去得快
情感維系賬戶，談感情傷錢
零錢賬戶，指縫大的人漏財；給孩子整錢，給父母零錢

復盤：
前景理論；五個偏差；三個心理：價格錨點、沉沒成本、心理賬戶

渠道
流量
===
選址邏輯
尋找流量成本洼地：早點攤在上班路上、面包在下班路上、實惠鮮花在小區門口

引流品
用利潤或便利換取流量的商品
購物中心全亞洲最大的滑梯、網店單品爆款、藥店體重秤、電影院用爆米花賺錢……

獎勵用戶
口碑效應激發用戶在贏得媒體自發分享獲得免費流量
強化朋友的獲益，隱藏自己的獲益，讓用戶分享只有動力沒壓力
好的策劃讓用戶忍不住分享、美國湯姆斯賣鞋（隱藏用戶展現善良的獲益）

每一個你暗自得意的“小便宜”都是賣家的精心設計

異業聯盟
就是與非競爭性企業聯盟，通過共享互補資源，為對方的用戶創造額外價值，并與之分享收益。
渠道異業聯盟：賣生活用品的與酒店合作體驗銷售
營銷：企業招聘與打車軟件合作“一鍵呼叫面試官”，直接車上面試
產品：白酒“江小白”印上《5商》的金句

轉化率

有效流量
就是連接流量和高轉化率的橋梁
就是讓你的產品在合適的時間、合適的地點遇到合適的人
有流量說明你抓住了用戶的眼睛，有轉化率才是抓住了用戶的心。
劉潤新書發布會在582個微信群直播

展現設計
動線設計：讓用戶瀏覽最多商品逗留最多時間
視覺焦點：手機做豎圖
從眾心理：在你每篇文章后列出你公眾號的閱讀排行榜

決策時間
人們注意力時長越來越短，購買商品的決策時間約在20秒之內，懶得思考
行動指令：加入購物車
信息聚焦：怕上火喝王老吉、小米6拍人最美
短缺刺激：特價優惠最后10瓶

促銷活動
1低價高購：花119就可以購買價值200元的商品
2充值免單：提高預存
31元換購：用1元買幾十塊的東西，但有運費
4贈而不折：真的不能再便宜了，給你送點新品小樣、現金折扣券、加10%的量吧
5折上折：生日9折O型血9折發朋友圈9折

客單價

連帶率

1價格連帶：高價帶低價，正價帶特價，加3元就可以加一瓶
2大件帶小件：199元包郵、299元送禮、399升級vip
3親情連帶：要不要給家人、朋友帶一點？
4搭配連帶：因為買魚鉤所以買魚線，因為買魚線所以買游艇，因為買游艇所以買新車
神句：這不是多買，這只是提前買。

營銷一體化
鏈接帶來距離縮短，距離縮短帶來邊界消融，邊界消融讓我們更清楚的認識事物本質。
用渠道銷售綁架廣告創意
產品即渠道：自行車上放二維碼賣配件
渠道即營銷：掃碼關注微信送紙袋子

相關性
兩件事同時發生但未必有因果關系
通過尋找商品、屬性之間的相關性，然后用推薦、捆綁等方式促銷
投資少女心電影、奧特萊斯分析支付寶和信用卡的數據找到購買自己店鋪的顧客還買了哪個店鋪

跨期消費
1融資租賃：用明天的錢買今天的東西，第三方買車租給專車司機，三年后車歸司機
2設備入股
3EMC能源管理合同：用明天的結余買今天的東西，節能燈省下來的錢付款

未來5年的商業機會在哪里？
新變化
一、信息對稱
1售貨員此消，數據分析師彼長；
2傳統外貌此消，跨境電商彼長，2B此消2C彼長；
3跟隨式咨詢此消，趨勢研判型顧問彼長；
二、新零售
1代理人此消，經紀人彼長（站在用戶這邊，服務十幾個客戶）；
2大超市此消，夫妻老婆店彼長（體驗性、即得性）；
3經銷商此消，服務商彼長（體驗店）；
三、去中心化
1廣告公司越來越難做，創意公司的傳播效果越來越好
2職業經理人減少，組織架構設計師增多；
3區塊鏈工程師增加，第三方認證變少；
四、人工智能
1人工智能又快又準，文書律師走向衰亡（轉向法律顧問）；
2技術取代保安，保護隱私的顧問將大受歡迎；
3呼叫中心將被智能機器人取代，人工負責情感維系

=
客戶終身價值
一個客戶一輩子一共在你這里買了多少
發展一個新客戶的成本，可以發展3~10個老客戶
1激勵時間的長度。向電信運營商一樣充200送200分20周贈送；化妝品50%的二次購買都在76天，女裝在47天，到了時間趕快發大額優惠券；
2激勵產品濃度。東航白金卡，有座位就可免費升級頭等艙，要求一年飛90次；超市每月消費20次的有特殊消費；
3激勵感情的深度。吃那么多辣，怕你上火，送你一罐王老吉

客戶生命周期
在客戶首次購買的四個階段，活躍期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“喚醒策略”，最終促成至少3~5次的重復購買，養成客戶粘性。
1活躍期（30~45天）。保證接觸頻次，但不以促銷和折扣為主，接近45天可以發優惠；
2沉默期（45~90天）。可以開始營銷刺激，推送優惠、上新通知、關聯商品、邀請事件營銷，90天內二次購買就有高額贈品；
3睡眠期（91~180天）。要控制有限接觸，用大折扣挽回；您有多長時間沒來了，會員等級將可能被降級，有些優惠將會錯失，180天內二次購買將有特別優惠；
4流失期（180天以上）。應減少接觸，只在大促時備用；

會員制
價量之秤
1進入門檻契約。好事多120美元年費
2逃離成本契約（顧客占優）。沒有門檻，積分可兌換；喜達屋酒店只要年住滿25次，有套房就可以??；

社群效應
優化了的膠水配方進一步增加了成員間的粘性
因為離不開彼此而離不開你
車友會、線上投資俱樂部

渠道的幾個概念

靜銷力
在人群中多看了你一眼，就忍不住買
1產品色彩。雀巢在綠、白、紅色的咖啡杯中，消費者認為紅色最好喝；
2產品賣點。海飛絲去屑、農夫山泉有點甜；從可買變成必買；
3產品的名稱。
4產品情感?？煽诳蓸芳儬攤?/p>

內容電商
平臺電商適合性價比高的商品
因為逛而買，而非買而逛
單價高、非剛需、有文化屬性、情感附加值的產品
廣告（咪蒙）、分成（一條）、自營電商（年糕媽媽）

團購客
專業團購客
1不要團購完整套餐。燒烤店只團購啤酒加涼菜，沒有燒烤；紅酒加前菜加甜點沒主菜；電影票加爆米花沒飲料；
2不團購招牌菜?？梢詧F購利潤高的單品
3開設團購客專場。雖然無法提供更高客單價和復購率，但可提供口碑宣傳；
早上看電影、下午ktv、周一到周四旅行

抓住紅利
新工具帶來紅利期，大家蜂擁而至帶來淘汰期，競爭重歸穩定帶來穩定期。
未來紅利：直播電商、短視頻、網紅經濟、ip合作

渠道漏斗=流量轉化率客單價*復購率

營銷

文案
BFD法則
1呼應信念。消費者相信什么，你更有利的表達出來；
2感受共鳴。談感情而不是講道理，“我是個盲人，我需要幫助”改為“這真是美好的一天，可我卻看不見”
3滿足渴望。學鋼琴的孩子不會變壞；“房子可以等，但孩子的童年不能等”

廣告語原則：要被你說中了、便于傳播
1簡單易記。不超過12自
2對消費者有力。cnn“你第一個知道”
3與產品相關。雀巢“再忙，也要和你喝杯咖啡”
廣告語創造方法：
1價值主張派。打穿消費者痛點，強化產品的獨特價值；“十斤瓜子選二兩”
2行動指令派?！鞍俣纫幌?，你就知道”、運通信用卡“沒有它，別離開家”

4u原則提高閱讀量
羅伯特·布來《文案創造去完全手冊》
1緊迫感，怕晚得到，早失去。2018年上半年最大的機會
2獨特性，引發好奇心。解密、獨家、首次披露
3明確具體，帶來獲得感想占有。這九種交流方式最容易得罪人
4實際益處。價值兩萬的資料今天免費拿走、做到了這四點他月薪從500到50萬
三招劍法：
1目標人群+問題+解決方案。想陪男朋友吃火鍋又怕衣服有味道，現在終于有辦法了，用畫面感引起共鳴
2在xx時間內得到yy結果，需要有承諾馬上能得到的利益。解密吃一頓火鍋衣服少火半年，如何一分錢不要一分鐘不花解決這個問題
3熱點人物+獨家信息。被稱作火鍋界的特斯拉，只因擁有這三樣黑科技

瘋傳6原則
1社交貨幣。會讓別人對轉發者刮目相看。圖文并茂的列舉火鍋的一百種吃法
2誘因。一首歌讓你想起初戀、火星糖果大賣；與下雨天、周末、早晨等場景關聯
3情緒。五種：驚奇30%、興奮、幽默25%、憤怒、焦慮。
4公開性。耐克將腕帶的銷售款捐公益
5實用價值。這種食物讓人很快入睡
6故事。招商銀行“世界再大，大不過一碗番茄炒蛋”

6個傳世文案
60英里的時速下，這款最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自它的電子鐘
想想還是小的好。大眾甲殼蟲
沒人能真正擁有百達翡麗，你只不過是為下一代保管而已
你去臥室穿什么??？我只穿香奈兒五號——瑪麗蓮夢露
yesterday you said tomorrow別明天，就現在！just do it!——耐克
think different——蘋果

===
創意營銷的本質就是“舊元素的新組合”
珠寶、下雪、天氣保險
1和經典的傳說、故事、小說、影視等結合。金箍棒做戒指，寓意愛你一萬年
2余經典作品結合。潘婷借助蒙娜麗莎，修復被歲月損傷的秀發
3和新聞事件結合。邦迪創可貼借勢朝韓會晤，沒有愈合不了的傷口
4和廣告作品本身結合。寶馬一百歲生日，奔馳發來賀電，“感謝一百年來的競爭，沒有你的三十年其實很無聊”，寶馬回應“君生我未生，我生君已老”

跨界營銷
不同品牌從多個角度闡釋一個用戶的特征，從而達到1+1遠遠大于2的效果
1一個用戶。吉列推出復仇者剃須刀、雷神剃須刀，兩者受眾類似
2多個角度。每日新聞將報紙與礦泉水結合，推出新聞瓶
減肥茶和婚紗的跨界營銷，最美婚紗尋找完美身材新娘

借勢營銷
熱點事件，洶涌而來的注意力
3自心法：快、準、狠
1快。2014范李戀情公布后0分鐘杜蕾斯就發出相應營銷圖片
2準。7類可借：節日（中秋月餅、雙十一單身狗）、賽事與娛樂（來勢洶涌，要快）、行業（注意風向）災難與時政與負面（慎重）
3狠。最關鍵，快速與自己強關聯，紅?！按蜷_的是能量，未打開的是潛能”

造勢營銷
杜子健“我有一壺酒，足以慰風塵?！?br> 1新穎支點。交通銀行交交機器人
2懸疑支點。三輛寶馬和導航儀造成戈壁怪圈，分
3爭議營銷。耐克射線種族歧視的廣告……緊急發聲明和道歉，試探性發錯；個人起訴大品牌

招行番茄炒蛋
1真實的故事引發人們的情感共鳴
2對創造腳本的深度打磨。自帶流量的話題涉及和對比強烈的情感設計
3精準人群頭發

===媒體
POE，付費媒體p+自有媒體o+贏得媒體e
1226精準投放
殼牌機油對卡車司機的數據研究：
a97%的都在休息時使用qq類產品；
b使用最多的是閱讀新聞、移動社交、天氣和聽音樂；
c白天使用69分鐘，在家休息甚至到138分鐘；
d41%的用戶喜歡讀汽車養護、天氣、交通路況等微信公號；
由此制定了投放策略：a重點投放騰訊的新聞客戶端、微信相關工號、qq空間；b在中午的12點到下午2點和晚上的8~10點休息時間投放；c卡車司機非常勞累，廣告內容要強化深度交心，傳遞關懷和敬意；d根據數據不斷調整優化投放節奏。
因為有了精準到個人的數據，你在互聯網上就是一堆數據
百度搜索、微信朋友圈、微博、今日頭條
1、時間定向。面向年輕男女只在今日頭條早上7~9點投放；
2、地理定向。只投放南京的微信朋友圈；
3、興趣定向。終身學習者可以與羅輯思維合作；
4、行為定向。面對商旅人士，在新浪微博里選出一個月出現在三個城市的人群。

自有媒體
貨架上擺放的產品，比如高露潔方陣
產品包裝的本身就是最重要的自有媒體，比如腦白金
電商要在快遞盒上做文章，比如褚橙
服務業就把自己的logo穿在身上吧，公司禮品就送高品質T恤吧
每天開車就在車上刷logo，經常出差就在行李箱噴涂產品，朋友圈后面加品牌，美麗自拍后打水印，
寫文章就在流量平臺上申請賬號，比如微信、微博、百度百家、今日頭條、網易、搜狐、簡書等。

贏得媒體
付費媒體是用錢觸達第一層用戶，用內容，觸達第二層、第三層甚至更多層的用戶
家長在微博發布走失男孩的比基尼照
唯一能夠打穿多層用戶的就是內容
瘋傳六原則：社交貨幣、誘因、情緒、公開性、使用價值、故事。
三個注意事項：
1、提高成就。炫耀、攀比，通過激發對比較優勢的追求，能夠提高人們的成就感；
2、降低用戶的操作成本。讓用戶方便操作，高考準考證；
3、過濾人群。防止毒句，以免將真正人群過濾在外。

7次法則
影響用戶的此處要突破閾值，影響用戶不是一見如故，而是日久生情
7次法則：
1、影響用戶一次幾乎沒有任何價值；
2、第二次影響才會有些效果；
3、一段時間內連續影響用戶三次，才能達到預期效果；
4、7次是影響用戶的最佳頻次，也即閾值；
5、超過最佳頻次，影響效果和性價比都開始下降。
為什么一定是7次啊
你也許可以加快突破閾值的速度，但無法減少沖擊閾值的次數。
多種媒體全面影響
華與華：傳播的本質在于重復，受眾的本質是遺忘。
日本711：一百個城市開一百家店不如一個城市開一百家店；密集開店除了供應鏈優勢外，還可以突破閾值；
面向企業的大客戶銷售：不要想著一見如故，第一次見面的目的是為了創造第二次見面，第二次是為了第三次；

如何衡量媒體的投放效果
1、aidi模型。引起注意a、激發興趣i、刺激欲望d、改變行為i；
2、cpm向千人展示的費用，cpc點擊數、cpa為實際效果付費
3、不同類型廣告的投放渠道。a展示位，開屏廣告，cpm；b信息流廣告，沉浸式的，朋友圈第五條、qq空間、頭條；c搜索廣告，百度、谷歌、淘寶直通車

1231周末私董會：我有好產品，你有營銷方案嗎
一款產自俄羅斯的高端蜂蜜
1、小罐包裝
2、精確的選擇渠道，比如銀行高端客戶、美容院、游艇俱樂部；
3、4p，重點品牌故事；
4、不要陷入產品陷阱，每天說我們產品多好，而忘記了客戶；
5、同樣做蜂蜜的同學，從產品打磨、資源把控、包裝創新、營銷底線、渠道建設、品牌打造六個方面提建議；
6、內容電商、異業聯盟；
7、產值很難支撐品牌建設和大規模渠道成本，高端特殊場景市場，專供能量補給品，比如南極旅游、戈壁徒步、乞力馬扎羅登頂；
8、mvp最小可用品，與眾籌平臺、內容電商合作；驗證可行性之后，可用其他商業模式；控制貨源；
9、高端低產量產品，沒必要在全國推廣銷售，高端超市，高端產品面向高端客戶銷售；
10、俄羅斯蜂蜜是一個大家愿意花大價錢的心理賬戶嗎？也就是自帶流量嗎

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營銷這個大模塊里的第四部分——品牌
132心法
花1元建設品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢價
產品加商標不等于品牌，品牌是個容器，通過承載消費者的了解、信任、偏好而被優先選擇。
1、建設品牌標志。知道-了解-信任-偏好；
2、建設品牌內涵。差異化，奔馳舒適、寶馬操控感、沃爾沃安全；
3、建設品牌的反義、共鳴。

品牌符號
很長的品牌名字火爆朋友圈
詞語、圖形、聲音，方便記憶與傳播
華與華《超級符號就是超級創意》
構建品牌符號的五大路徑：
1、視覺符號。三精藍瓶、阿迪達斯的三條橫杠、高露潔冰爽牙膏、太漬藍色活性顆粒；
2、聽覺符號。手機默認鈴聲都沒換、因特爾、人頭馬一開好運自然來、西貝莜面村“閉著眼睛點道道都好吃”；
3、嗅覺、味覺、觸覺。高端酒店都有專門的香氣設計、百貨商場化妝品、康師傅紅燒牛肉面、老干媽、冰涼絲滑的愛馬仕；
濃縮符號的本質是抽象畫能力，這個對于演講、寫作、交流、談判、影響力。

STP理論：世界上11%的左撇子他們在用什么產品
來自飛利浦·科特勒，s細分、t目標、p定位，核心是把用戶細分、定客群目標、差異化定位的方法讓自己脫穎而出。
1、用戶細分。啤酒有輕度和重度飲用者；
2、客群目標。把目標定位重度飲用者，這些人大多是藍領，愛好電視、體育；
3、差異化定位。重新定義子品牌，“你有多少時間，我們就有多少啤酒”

品牌故事
品牌價值可以分為信任價值和情感價值兩部分，品牌溢價的信任價值正在被互聯網不斷稀釋，但情感價值卻日益重要。
1、講好歷史故事。一百年的可口可樂；
2、產品故事。zipo打火機，擋過子彈、荒野求生、煮一鍋飯……
3、情緒故事。褚時健的勵志故事，我吃的不是褚橙，我吃的是人生總有起落，精神終有傳承；

讀拳譜
自帶傳播能力的產品設計
1、購買前。a讓用戶第一眼就能發現你；b促進用戶做出購買決策；鳳爪“一抿就化了”；
2、拿到手。開箱體驗、開箱照提供社交貨幣，小米max2同步發布了發透明照教程；
3、使用中。風水磚，上面刻上鎮宅神獸，免費送給客戶鋪在門口；得到團隊給線下課請專業攝影師，拍照方便大家發朋友圈；
4、使用后。幫他們準備好傳播的內容，美甲店幫顧客拍照，“十斤瓜子選二兩”

私董會：攝影器材線下店虧損
1、線下店是否有必要一定這么大?？紤]流量成本；
2、這個問題的本質是在一個越來越縮水的市場中獲得轉機，建議產品服務化，相機處在下行通道，標品線下有壓力，攝影服務、旅行、比賽等；
3、經理人此消代理人彼長，經銷商此消服務商彼長，從賣產品到攝影培訓；
4、流量運營，把所有老客戶拉到微信群轉到線上；線下展示，線下銷售；除了少數留守人員之外，更多人應該做2b的業務擴展；
5、混群，主動贊助活動，獲得場外流量；
6、相機變賣為租，降低擁有成本，創造共享相機；
7、所有購買過店內相機的都當做會員來服務，從粗放的對流量的消費，變成精耕細作，一瓶礦泉水洗澡，增加復購率；
8、一念一世界，買器材送攝影服務，買相機是為了拍照；
9、引流、收集、圈養、變現，建立微信群，用優秀的服務提高客單價與復購率；
10、由坐商改為行商，攝影協會、豆瓣群、異業聯盟、百度貼吧；

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營銷大模塊最后一部分——公關
營銷是針對產品，公關是針對品牌，品牌就是公關部的產品。
公關產品背后是多元化無處不在的產品意識。
華與華：公關產品是不以銷量、收入、利潤為目標的產品，以獲得大家關注，一聲驚嘆，為品牌營銷服務。比如2014年百度筷搜
那怎樣做一款襪子的公關產品呢？首先確定秀什么，創意能力、品味水準、工藝水平。
科技實力，做恒溫襪子，也在愚人節發布宣傳視頻，大家不喜歡就說開玩笑，大家喜歡就做出來。

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網紅企業
管理方式、公司文化、老板個人都可以做成公關產品。比如做熱泵的芬尼克茲，鐘毅是網紅，裂變式創新也成了公關產品。
現在可以是先有品牌，再有產品，魅力人格企業。
1、把公司變成網紅。管理模式、獨到價值觀、米其林三星級的員工廚房；
2、把員工變成網紅。我是我們公司的吉祥物，經理、助理也可以，比如海爾兄弟、吳曉波頻道的890、徐小平老師。

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危機公關
撒硬謊，道軟歉，就是作死。
營銷是給品牌容器存錢，危機就是從品牌容器取錢。十二字真言：
1、這鍋我背。誠信，“問題屬實”；
2、這錯我改。別廢話，我改；
3、這就去做。跑贏時間是危機公關的關鍵，海底撈在三個小時內就做出了反應，不要給借勢營銷時間。

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沉默的螺旋
大眾傳播學的重要概念，在公開的輿論環境中，如果發現自己的觀點和大部分的人一致，就會積極的參與討論，但如果發現自己觀點并不被大部分人認同，甚至是被恥笑、受到攻擊，就會保持沉默，越沉默就越沉默。最終形成一方的優勢意見。
2016年兒童節母親偷雞腿，最終發現是慣犯。
如何避免不利沉沒螺旋呢？
1、抓住黃金24小時。專場看片會
2、反沉默螺旋。凡是螺旋必有節奏，反轉機會出現之時給友好或中立媒體勁爆的獨家消息，在負面的時候踩剎車，正面的時候加油門；
把握節奏，順勢而為，事半功倍。

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大復盤：第一季度的主題是理解用戶

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第13周周末私董會：如何復制一家店
1、能力。是產品好（足浴材料）、管理好（服務流程、激勵體系）、領導力（同心同德）、選址好，這其中有些能力是可以復制的。選址分析、成本預算、開店前的活動營銷、服務流程、價格設計，先要有一套完整的機制。三家成功的直營店后再考慮復制。
2、品牌。怎樣獲客，怎樣把產品力變成品牌力。加盟、直營、直管。

====真正的需求
真正的需求是整個商業系統的核反應堆
1、為產品賦予魔力
2、化解生活中的麻煩。
3、構建完善的背景因素。
4、尋找激發力。
5、打造45度的精進曲線。
6、去平均化。去除冗余、填補空缺
對個人來說，真正的需求意味著中心的轉移，從自己在付出的心態轉化為對方有收獲的心態，對方覺得好才是真的好。

===魔力
魔力產品=產品功能（理性化參數化的左腦需求）*情感訴求（感性的非常沖動的右腦需求）
蓋樂普調查，對超市極端滿意的人卻比其他顧客消費次數和價格更低，增加情感訴求就不一樣了。
咖啡店，在咖啡的提花上打印照片或心情寄語，點心里面加上祝福話語，幸運餅干咬開出現紙條“很快你就會站在世界之巔”，蛋糕做成獎狀“祝賀某人成為勞動模范”
在真正需求的賽場上，獲得成功的不是第一個推出產品，贏家可能是基于產品功能創造出情感共鳴的人。
對待家人也一樣，除了產品功能，只有同時滿足了情感需求才是魔力產品。

====真正的需求都在麻煩背后
每個麻煩都是地圖上一個摩擦點，每個摩擦點都是一個創造新需求的機會。
1、流程地圖。掀開麻煩看看下面有沒有需求
2、資源地圖。一站式裝修方案
3、兩難地圖。網易退出了網易嚴選
真正的成長都在痛苦之后，真正的機會都在挑戰背后。

====背景因素
令人激動的需求，還需要適合的土壤
需要注意四個背景因素：時間、技術、文化、資源。也就是天時地利人和。
小米做智能手環等到了蘋果推出之后才啟動，這就是等待市場和供應鏈的土壤都成熟起來。

===讀拳譜：乙方心態
乙方心態就是把客戶當用戶。
孩子是用戶家長是客戶；全體員工是用戶老板是客戶；
通過服務用戶的方式取悅客戶

====第14周周末私董會：視頻制作公司如何自我營銷
看一個投資人，只看投資記錄就夠了
作品就是最好的營銷
根源是從2c變為2b；去找創業孵化基地；通過培養創業者講故事、視頻制作能力姓趙潛在客戶。

====激發力
需求是種子，沒有引起市場熱烈反應，可能是假種子，也可能是休眠中的真種子。
1、用體驗激活產品功能的需求；
2、用營銷激活情感訴求的需求。
激發力的本質是一套喚醒機制，你的女神對你的喜歡說不定一直存在，但需要被你喚醒，不要等待自然蘇醒，不要吝惜主動喚醒。你為什么現在才買這個產品，是什么激活了你的需求？

=====保持45度精進
用戶的需求是在不斷深入、升級、變化和消失的，找到了需求還不夠，只有保持45度精進才能一直跟進真實需求。
探索期、定型需求；成長期，優化需求；成熟期，多元需求。
我們的能力就是滿足這個世界對我們期待的方式，只有精進，讓領先者膽寒，讓跟隨者放棄。

====去平均化
每個用戶的需求都不一樣，一次增加一類，不斷豐富。
古典音樂是平均需求，古典音樂+方便停車是年輕觀眾的差異化需求，古典音樂+后繼有人是老觀眾的差異化需求。
記住5點：版本、服務（第三方差異化服務平臺/應用商店）、行業、個人、組織去平均化（雀巢為濃縮咖啡品牌設置的獨立品牌）。
這是一個共性與個性平衡的問題。

===明天的需求
欲望是人類的底層動機，比如追求快樂免除恐懼和焦慮；需求，是實現欲望的具體方式，不斷升級。。
明天的需求=未能實現的渴望+科技創新
1、建立實驗室，從欲望出發找科技。2008年美國工程院公布了人類麻煩清單
2、研究專利庫，從科技出發找欲望。中國專利數據庫、中國失效專利數據庫

===讀拳譜：做比用戶更好的產品經理
做用戶調研，用戶告訴你的并不是需求，而是他們自己設計的產品
用戶說要更快的馬，真實的需求是高效到達目的地。
理解用戶想要的產品和真正需求的差別，把用戶調研分三步：
1、提問。亮一點的房間是需求，陽光房只是用戶自己設計的產品
2、深挖。假想的產品設計會幫助更好了解需求，墻刷白、落地窗，多開窗……
3、設計。三面落地的大客廳

====如何推廣一門新開發的職場英語考試
考試的目的是幫助用人單位節省在英語水平考核上的時間
1、咨詢那些最受歡迎的公司尋找需求。把中國排名前50位公司的hr作為出題人，同時免費推薦優秀學員
2、確保有價值的生源。免費邀請已過英語六級的學生過來考試，可以享受大公司內推的機會，通過四級的考試全價，六級的半價

====
發現需求創造需求的四大方法
問卷調查、用戶訪談、可用性測試、數據分析
詢問用戶“如果我這樣，你會怎樣”的問題，他們的回答大多是不靠譜的
問卷調查不靠譜犯迷糊：
1、不匹配。你在微信里面問大家你是喜歡網上購物還是線下購物；
2、量太小。至少要一百分問卷；
3、瞎回答。研究表明，人們對選項喜歡第一個或最后一個，數字就喜歡中間的位置。
怎樣設計問卷呢？
1、概率課。代表性
2、心理課。根據用戶的回答習慣來設計問題。不要問假設性問題，不要問模糊性、暗示性，刻意設計重復的問題來檢驗瞎回答；
3、溝通課。不要在用戶很忙的時候去調研，不要穿著邋遢，不要讓女性去調研，不要讓服務者拿著表格問“您對我的服務滿意嗎”
4、邏輯課。調查結束之后要學好邏輯，是學習成績好的孩子更有自尊，而非高自尊的孩子學習好。

===用戶訪談
問卷調查定量，用戶訪談定性。
千萬別直接問用戶他們想要什么，因為用戶分不清觀點和事實
不要問用戶怎么想，要了解怎么做，三類問題：
1、你正在解決什么問題。不要問怎么修籬笆，要問為什么修籬笆，用5why法提問；
2、目前你如何解決該問題。理解用戶底層動機之后，就要問遇到的麻煩，你要問“您平時是如何煮飯的啊”，而非“您煮飯的時候遇到了什么問題嗎”，因為用戶缺乏從生活中提煉麻煩的能力
3、有什么辦法能幫助做得更好。這時候用戶會自己設計產品，從天馬行空中找到可行性。
數據并不代表一切，數據能展示行為、結果，但不能展示動機、原因，我們要洞察人性。

====可用性測試
通過觀察有代表性用戶，完成產品的典型任務，而鑒定出可用性問題并解決，讓產品用起來更容易。
1、找到有代表性用戶。行為特征而非人口統計學特征，5~8個足矣；
2、設計典型任務。新版本中容易遇到的問題；
3、界定出可用性問題。不要教、推銷、提意見之類，就說請體驗產品，裝兩個攝像頭，拍手機和表情；
4、解決這些問題。趕快整理出問題，嚴重、一般、次要。
核心邏輯是我會錯的思維，用最快最便宜的方式證明我錯了，我改，我立刻就改。

====數據分析，從
想要與真正需要，數據是誠實的痕跡。
《淘寶用戶行為數據分析》，200元是互聯網時代心理賬戶的上限
1、分析搜索數據。百度指數，蛋糕與星座
2、分析統計數據。房地產看城市人口流入流出比，易觀國際、艾瑞傳媒
3、分析行為數據。
數據分析的底層是數據思維，有多少人喜歡、占比多少、喜歡到什么程度、是越來越喜歡、趨勢加速度怎樣

===復盤
用戶，滿足用戶的底層動機（欲望），商品是有了商業模式的產品。

===周末私董會：代工企業如何在國內打開銷路
升級打怪一樣突破這三個能力：
1、產品化。設計+制造，只有制造的叫oem，能設計的是oed，找到需求并滿足。
2、品牌化。品牌溢價是降低了選擇成本，品牌建設就是占領心智。
3、渠道化/零售化。這是最大的一步，2b的核心是產品，2c的核心是流量，零售是一系列的問題。

===設計
反人性的諾曼產品，《設計心理學》
設計5原則：
1、示能。一看就知道怎么用，自己就是自己的說明書。
2、意符。用文字、聲音簡短說明。
3、約束。兒童禁止服用的藥瓶擰緊蓋子，不能做的重點提示或限制。
4、映射。臺燈開關在臺燈上，淋浴熱水一律在左邊。
5、反饋。指示燈要有聲音、電動車模擬發動機的聲音。
做人不要做反人性的諾曼人

===
復雜
我們真正困惑的不是復雜，而是費解；我們真正追求的不是簡單，而是易用。
馴化費解：
1、概念模型+語義符號。簡單地圖+指路牌；
2、概念重組。方向錯 了，另辟蹊徑
3、模塊化。酒店房間的開關設置成日常、看電視、睡眠模式；
4、自動化。用科技走向自動化
5、強制功能和默認選項。沒熄火就不能拔出鑰匙，主廚推薦、人氣首選；
6、入門教程。點擊“我知道了”才會關掉入門引導
認識到世界的復雜性，但是給別人友好簡單的交互界面，做一個能駕馭復雜的簡單人。

=====
設計三層次
王爾德說，只有真正膚淺的人才不會以貌取人。顏值就是正義，美麗就是生產力。
5%美貌溢價，丑陋罰金
1、本能層，好看。審美標準一直在變。
2、行為層，好用。是否能有效完成任務、便捷
3、意識層，好有意思。服務器正在為你拼命為你組織內容，請稍等；杜蕾斯的借勢營銷都會繞個小彎。

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未來設計：不懂科技的設計師不是好的設計師
便攜式音響開電話會議，麥克風陣列技術能遠距離收納聲音并增強，還能自動根據聲音特征生成文字會議記錄。洗衣機運用rfid射頻技術變智能化。
面對用戶，背靠科技，做有增強作用的智慧型產品。
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微交互：天使在細節
用戶可能為有用的產品而來，也可能為失敗的微交互而走。
1、觸發器。網頁視頻中都有巨大的播放按鈕
2、規則。已經嗎，買過的商品就顯示再次添加到購物車
3、反饋。輸入密碼時用文字實時反饋
4、循環與模式。鬧鐘拍一次5分鐘后再響，拍第二次3分鐘后再響，第三次1分鐘后響，之后就一直響

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谷歌的設計沖刺
就是用設計師的設計思維邏輯加上工程師的產品沖刺流程，在周一到周五的五天內通過完成特定任務完成產品設計。包括：理解、草圖、決定、原型和驗證。
1、做好準備。組件團隊（不超過7人）、鎖定時間、準備物資（白板、時鐘、與電子產品隔離）；
2、確定目標和問題。目標是更好的入住體驗，有三個問題:流暢的遞送服務、方便的機器人互動、為機器人而再次住店的吸引力；
3、繪制地圖。
4、邀請專家。針對目標問題地圖，不斷詢問“為什么、多給我們講講”
我們應該如何hmt：我們應該讓用戶開門的時候不要被嚇到

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設計沖刺之草圖，前人的智慧
閃電之旅：
1、列清單。可能帶來靈感的成功產品，比如優步軟件，這時候可以破例使用電子產品
2、三分鐘演示。每個組員花三分鐘介紹它們找到的產品有什么亮點
3、記錄重要的啟發。白板上記錄亮點，數量20個以內。
備選方案，四步繪圖法：
1、筆記?；?00分鐘整理
2、想法。面對備選方案，用20分鐘，畫出你的方案，追求多量；
3、瘋狂8分鐘。把你認為最好的想法畫出8個變種，一張紙疊成8格，追求多樣；
4、方案草圖。每個組員各自畫出方案，原則：
a、內容一目了然；
b、可以使用文字注解；
c、化得好不好看并不重要；
d、起個好名字；
e、匿名以便投票。
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設計沖刺之決定
核心：交流但不討論，民主但要集中
五步決定法：
1、藝術博物館。將繪制的方案放在墻上
2、繪制熱點圖。參觀方案，覺得好的就貼圓點
3、快速評判。團隊成員質疑，作者公開身份，補充信息，限制高談闊論是增加決策效率的重要手段；
4、民意調查。投票一個并且發表理由
5、超級大選。決策者手上的三張超級選票才有真正決定權。
下午繪制分鏡劇本：
從場景出發的連貫的15張用戶體驗流程圖
80304621434

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設計沖刺之原型
一天制作90%真實度的產品原型
一天做完是為了避免現狀偏見、沉沒成本、損失規避
0從00走向0.1叫做制作原型，從0.1到1叫做快速迭代。
昨天是寫劇本，今天是做道具，從追求十全十美到差強人意，從長期質量到臨時模擬。
1、選對工具。ppt、3d打印、服務就扮演
2、逐個擊破。資源收集者、兩個制作者、一個文案、一個采訪者、整合者
3、縫補完整。查缺補漏，盡量真實
4、先行實驗。才有時間采訪與總結
我們要不要愛上自己的產品，有時候我們只是愛上付出的心血，為了避免被心血綁架，如果要改變，那就盡早改變。

=====
設計沖刺之驗證
采訪5名客戶，投入產出比最高、結構化采訪：
1、友好歡迎。你遇到的所有問題都是我們改進的機會
2、背景問題。如果你需要一支牙刷會怎么辦，營造自然氛圍
3、介紹原型。分鏡頭場景一一驗證，
4、任務助推。攝像頭，看到顧客的反應，而不是邏輯推理得來的反饋
5、快速提問?？偨Y性提問
用不同顏色的便利貼記錄下全過程中顧客的情緒

===周末私董會：無人貨架
交易結構b2b2c
b端：
制造成本和租金的降低，卻增高了信用損耗成本
數據帶來的運營效率可以減少信用成本
如何顯得自己特別關心員工、如何提高員工的工作效率
b端：
1、可用作午餐而且不容易壞的食物、紅牛咖啡等能提高工作效率的食品
2、通過細節展現老板對員工的關心，老板補貼一塊錢
c端：更便宜更省時間

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簡約至上，簡約的本質是一種商業選擇
《簡約至上》分清你的用戶，只服務70%的主流用戶，10的專業用戶放一邊。
主流用戶用不到的功能刪除，經常用的功能組織，不常用的功能隱藏，不好用的功能轉移（手機掃碼電視提交用戶名與密碼）。
簡約的本質是取舍是得失，讓最主要的70%用戶滿意。

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布局原則：親密性、對齊、對比、重復
《寫給大家看的設計書》，秩序感就是美感
1、親密。在邏輯上相關的元素靠近
2、對齊。元素之間的視覺聯系，讓看不見的線帶來一致性，左右對齊比居中對齊好；
3、重復。帶來統一性，箭頭、顏色、粗體；
4、對比不同元素之間建立一種有組織的層次結構，也就是互補性，不同元素截然不同的設計。

=====
上癮模型
尼爾·艾雅爾2017年新書《上癮》
強大的習慣，不跑就難受，離開就失魂落魄
1、觸發。付費式、回饋式（提供價值持續輸出內容）、人際式、自主式（每天推送當日頭條、朋友更新，激活已有用戶）
2、行動。購買一個小東西、玩一個小游戲，用語義效應制造稀缺感、用錨定效應制造超值感、用合算偏見制造占便宜感，四個維度降低用的難度：
a、實踐維度。第一次注冊要簡單
b、金錢維度。第一次購買要劃算到沒有天理
c、體力維度。第一場勝利打敗小鬼要贏得輕而易舉
d、腦力維度。邏輯簡單，千萬不要繞彎子
增加動機，降低難度，促成行動，只有行動才能養成習慣
3、多變的酬賞。打破適應性，
a、社交，對比性覆蓋，排、pk體系，對比中獲得幸福感，點贊、評論、社群活動，從社交中獲得幸福感；
b、自我酬賞。延長幸福感，升級、勛章體系讓用戶興奮時有小進步，稍微疲勞有中進步，關鍵時候有大進步。
c、獵物酬賞。秒殺、中獎、撿到寶、禮物，意外干的幸福感
4、投入。因為投入多所以離不開，沉沒成本，正向反饋

====
0224大幅盤：如何設計一個好產品
語法、打法、用法

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產品化：你是身懷絕技的一組能力，還是用戶界面友好的產品
把你的技術和能力按照用戶最能介紹的方式打碎、打包、打磨成產品，解決用戶的問題。

1、對象感，給誰用
2、場景感，用戶什么場景下使用
3、價值感，對用戶有用
4、結構感，先有導入后有小結，這一節課處在什么位置
知識不是產品，能被用戶接受的書、音頻、視頻才是產品。
藥師手里的配方不是產品，做成膠囊才是；理發師有手藝不是產品，一個像李翔那樣的發型才是產品。
技術能力對用戶沒有直接價值，只有打碎、打包、打磨成產品，才能真正解決用戶的問題，這個過程就是產品化。

===定義產品
褪黑素在美國兩毛錢一顆，腦白金賣到12元
河馬鮮生，門店是產品，門店是電商的流量入口，所以為的不是銷量，是體驗
青瓷罐，茶葉罐25元，寵物骨灰盒250元，只裝最后的寵愛
1、心理賬戶。最愿意花錢的心理賬戶
2、商業模式。當產品可以不是利潤品的時候，手機之于小米

===峰終定律
丹尼爾卡尼曼，如果只有兩塊糖果，在體驗沖向巔峰和即將結束的時候給用戶吃，最有效果。
點菜大法：一個男士一道葷菜，一個女士一道素菜，都是男士也要至少三道素菜。六七個菜之后上最重要的招牌菜，湘菜就口味蛇，江浙菜就清蒸石魚，最后來一道好看的甜點，比如進口冰淇淋。
宜家在用戶離開的時候就有一元冰淇淋

====產品經理制：這娃太丑
1927年保潔最先開始使用產品經理
產品經理的組織邏輯是絕對不讓生產部門決定產品的樣子，因為他們會被心血所誤導，就像媽媽永遠不會說娃丑
騰訊的制度：一個項目有三個職責組成，技術、產品經理、運營。技術是媽媽，產品經理是父親，運營是奶媽，相愛相殺
付出有時候恰恰是枷鎖，所謂一葉障目
如此說來，做技術的的確不能做管理，至少不能同時擔任。

===看比賽：直播答題為什么這么火
兩種基本的商業模式：
賣流量，有用戶找產品，蘇寧
賣產品，有產品找用戶，海爾。
迷戀小概率事件、雞蛋理論

===周末私董會：如何從頭開始做一款父愛式母嬰產品
1、這個產品需要滿足哪些消費者的什么需求。高質量陪伴
不要讓自己后悔，不要讓孩子最美好的時間缺少你的陪伴。母親給物質，父親就陪伴
2、產品形態。幼兒園到小學三年級，培養興趣挖掘潛力；三年級到初中三年級，為考取高中努力。
在一線城市處于事業發展期的父親，以及幼兒園到小學三年級的孩子。父親想要陪伴孩子卻沒有時間
手工類的建筑產品……這個父愛性質的母嬰產品滿足的不是功能，而是情感
3、團隊和融資。懂銷售懂渠道的人，懂產品技術的人
天使投資的目的是把項目啟動起來，做出最小可用品

===微軟奇葩面試題
1、有三個連續的大于6的整數，已知其中兩個是質數，求證第三個數能被6整除。
考驗分解思維
c2o=p人口s環保生活方式e能源使用效率*c清潔能源
2、有兩個色子，每個色子都有6個面，可以寫從0到9的不同數字，請問怎樣組合能達到顯示日歷的效果，也就是從01到31？
考驗跨越思維
3、昨天我早上8點爬山，晚上8點到了 山頂，睡了一覺后我今天早上8點原路下山，晚上8點到達山腳下，問我有沒有同一時間經過同一地點？
考驗轉換思路，“其實就是……”
4、上海市有多少輛自行車？
考驗系統思維
多少人口多少比率騎自行車
多少條街道，一條街道能停放多少自行車
5、如何用一個指針來判斷一個鏈表是否有環？
考察求知欲和快速學習能力
相對思維解題，兩個人同時出發，前一個人是后一個的兩倍速度，如果有環的話，后一個人一定會在終點前與前一個人相遇。

===
0306迭代策略：小步快跑、快速迭代還是一步到位
互聯網產品和核電站
1、目標極度確定的時候，必須一步到位
2、結果的忍受度，核電站泄露是零容忍的
3、迭代的頻繁度，冰箱、水龍頭這種迭代速度很慢的也要一次性把事情做對
4、用戶的數量級，面對小數量的用戶更適合一次性把事情做對，不容許試錯

產品的死亡策略
產品有生命周期，從產品誕生開始就要思考產品的迭代變化乃至死亡。哥哥還健在的時候，就必須扶持弟弟的成長，單一產品必然導致滅門慘案。
1、徹底關閉。沒有價值的產品
2、保留。蘋果支持開發需要高性能的軟件，老手機越來越慢
3、停止維護。微軟發布新產品都會安排好死亡，盈利3年，保留7年，然后停止維護

實物眾籌
就是在設計之后制造之前用預售加團購的方式獲得資金支持，去驗證和鎖定需求，避免產品的方向性災難。不同于股權、債券、公益等的眾籌，有下面六點建議：
1、讓用戶最快了解你的創意，試著用最簡單的名字、口號、介紹、圖片視頻講清楚你的產品
2、項目發布之前，不要藏著掖著
3、籌款目標越低越好
4、意識到自己交付會延期
5、計劃好調整眾籌目標。達到初定目標后提高目標，并給支持者以獎勵
6、多談為什么而不是是什么。講好故事很重要

庫存管理
牛鞭效應：用戶買1斤核桃，零售商要存2斤核桃，批發商要存4斤核桃，生產商要存8斤核桃。
1、減少環節。往上找源頭，往下減少分支，否則不要輕易碰實物產品
2、加快物流。物流快一天，庫存少一分
3、柔性生產。用種類的多來應對用戶的變，可以改變為用快應變，小批量短周期，比如韓都衣舍
4、反向定制。C2M，有訂單再生產

看比賽：為什么南京、西安、寧波等城市突然放開了落戶政策?
目前，80后是100人，90后是56人，00后是37人，15年后會是5億人養9億人，2005年制造業平均時薪是1.2美元，2016年是3.6美元
1、不要把人力成本低作為競爭優勢，要想方設法代替人工
2、重新調整對人工智能的看法。勞動人口減少，人工智能崛起是好事
3、從人力成本低轉變為創新，創新是向上，永無止境
4、服務老年人將是一個大市場

周末私董會：電動汽車銷售
品牌商負責營銷，經銷商在地面收集流量
1、電動汽車還是一個不成熟的產品
轉換思路。不去說服大眾接受一個不成熟的產品。而是去找那些喜歡嘗試新事物的人，說服的機會就大得多?；仡櫦夹g采用生命周期：創新者2.5%、早期采用著13.5%、早期大眾33.4%、后期大眾34%、落后者14%。主動尋找早期采用者，怎么尋找呢？登山者、高端房產中介