作為Platform Maker or PM，我們都希望自己規(guī)劃的平臺產(chǎn)品能夠得到用戶的認(rèn)可，在需要時打開產(chǎn)品，養(yǎng)成良好的使用習(xí)慣。如何讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣使用你的產(chǎn)品呢？
近期拜讀了《上癮：讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣的四大邏輯》這本書，書中提供了一個簡明的上癮模型，這個模型將成為推動用戶對產(chǎn)品形成依賴的有效途徑。
讀書的過程中，聯(lián)想到曾經(jīng)做過的一個大健康項目APP規(guī)劃思路，和書中介紹的上癮模型及相似，這款大健康A(chǔ)PP在上線后的確收到了用戶的良好反饋和依賴。那么什么是上癮模型呢？
上癮模型即：觸發(fā)-行動-多變的酬賞-投入。
第一階段：觸發(fā)
提醒人們采取下一步行動
以Instagram的忠實用戶為例，用戶并沒有意識到自己上癮，他們沒想用它來解決什么問題，只是看見好玩的東西就想拍下來。這一類習(xí)慣往往是被日復(fù)一日的生活逐漸打磨而成，但習(xí)慣形成過程背后的聯(lián)動效應(yīng)卻都是始于某個觸發(fā)。
新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。觸發(fā)可以激活某種行為，無論我們能否覺察，是觸發(fā)促使我們付諸行動。
觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什么。外部觸發(fā)會把下一個行動步驟清楚地傳達(dá)給用戶。在網(wǎng)絡(luò)上，外部觸發(fā)往往會以醒目的按鈕形式出現(xiàn)在你眼前。這些常見的視覺觸發(fā)唯一的作用就是引導(dǎo)用戶采取下一步行動。
可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)共有4種類型：
付費型觸發(fā)。廣告或搜索引擎推廣能有效拉攏用戶，但代價不菲不是長久之計，一般只在爭取新客戶時才使用。在將新客戶發(fā)展為老客戶的過程中，需借助其他手段。
回饋型觸發(fā)。此種觸發(fā)需在公關(guān)和媒體領(lǐng)域花費時間與精力。正面的媒體報道，熱門網(wǎng)絡(luò)視頻以及應(yīng)用商店的重點推薦，都是讓產(chǎn)品獲取關(guān)注的有效手段。回饋型觸發(fā)所引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下。
人際型觸發(fā)。熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發(fā)，并可以引發(fā)企業(yè)所期望的病毒式增長。利用人際型觸發(fā)來促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品的優(yōu)勢，才是正確合理的使用之道。
自主型觸發(fā)。此種觸發(fā)只有在用戶已經(jīng)注冊了賬戶、安裝了應(yīng)用等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。
付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以爭取新用戶為主要目標(biāo)，而自主型觸發(fā)以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。如若沒有自主型觸發(fā)，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關(guān)注，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現(xiàn)頻率滲透進(jìn)用戶的使用習(xí)慣里。
使用外部觸發(fā)僅僅是邁出的第一步。各種類型的外部觸發(fā)都只有一個目標(biāo)，那就是驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當(dāng)驅(qū)動他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個武器：內(nèi)部觸發(fā)。
當(dāng)某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。外部觸發(fā)會借助鬧鐘或是大號的按鈕這類感官刺激來影響用戶，內(nèi)部觸發(fā)則不同，它會自動出現(xiàn)在你的腦海中。所以將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。
情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。諸如厭倦、孤獨、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會讓我們體驗到輕微的痛苦或憤怒，并使我們不自覺地采取行動來打壓這種情緒。正面情緒同樣可以成為內(nèi)部觸發(fā)，甚至還會在我們想要擺脫某種不適感時被觸發(fā)。說到底，產(chǎn)品的目的就是幫助用戶解決問題，從產(chǎn)品中獲得愉悅，消除煩悶，換句話說，就是撓撓他們的心頭之“癢”。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固的聯(lián)系。在使用一段時間后，產(chǎn)品與用戶二者之間開始形成紐帶，這種紐帶會發(fā)展為習(xí)慣，因為用戶只要受到內(nèi)部觸發(fā)的刺激，就會轉(zhuǎn)向這個產(chǎn)品來尋求安慰。
外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成你產(chǎn)品的鐵桿粉絲。
因此，產(chǎn)品設(shè)計者需要揣摩用戶心理，要洞悉那些有可能成為用戶內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，將自己帶入情景，深入挖掘用戶的內(nèi)在情感體驗。
我們的大健康產(chǎn)品，利用廣告、營銷員推廣、好友推薦等外部觸發(fā)模式，并以關(guān)愛自己、關(guān)愛家人健康的情感紐帶作為內(nèi)部觸發(fā)，帶動第一批用戶注冊并使用產(chǎn)品。
第二階段 行動
人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)
外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發(fā)就未能生效。別忘了，所謂習(xí)慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行為的復(fù)雜程度越低，無論是腦力還是體力上的，被人們重復(fù)的可能性就越大。
有研究認(rèn)為，使人們動起來(發(fā)生行為B)三個要素必不可少。第一，充分的動機(jī)(M)；第二，完成這一行為的能力(A)；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)(T)。因此行為模式即為B=MAT。想要是人們完成特定行為，動機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。
舉個例子來解釋下此模型，你的手機(jī)響了，而你卻沒有接，這是為什么？其中電話鈴聲是觸發(fā)，想要通話是動機(jī)，能否接電話是能力。
也許因為手機(jī)在包里，你一時間沒有找到。這時候你沒有接電話的能力，導(dǎo)致行動受阻，即能力被限制住了。
也許你以為電話是推銷員，不想接聽，此時，動機(jī)不足導(dǎo)致你對來電置若罔聞。
還有可能來電很重要，手機(jī)也在身邊，但是手機(jī)靜音。這時候即便你有強(qiáng)烈的動機(jī)，并且可以輕易拿到電話，但你沒有聽到手機(jī)鈴聲，這就意味著，觸發(fā)沒有出現(xiàn)。
跟隨著行為模式，來了解下另外兩個要素：動機(jī)和能力。
動機(jī)
觸發(fā)提醒你采取行動，而動機(jī)則決定你是否愿意采取行動。有研究認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動的核心動機(jī)不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。所有人的行動都受到這三組核心動機(jī)的影響，每一組中的兩個要素就像是杠桿的兩端，其上下擺動的幅度會導(dǎo)致人們做出某種舉動的可能性相應(yīng)地增加或減少。
能力
在《創(chuàng)新輕松三步法》一書中，作者將產(chǎn)品創(chuàng)新過程分解成三個步驟。第一步：了解人們使用某個產(chǎn)品或服務(wù)的原因；第二步：列舉出用戶使用該產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)；最后一步：在明確整個過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。如此看來，凡是能夠讓用戶以最簡便的方式享用到的產(chǎn)品或服務(wù)，一定是用戶使用率最高的。
任務(wù)的難易程度會直接影響人們完成這一項任務(wù)的可能性。想要成功地簡化某個產(chǎn)品，我們就必須為用戶的使用過程掃清障礙。只有當(dāng)用戶有可能完成某一項具體行為，他才會具備行為模式中的一個核心鑰匙——能力。
影響任務(wù)難易程度的6要素：
時間——完成這項活動所需的時間。
金錢——從事這項活動所需的經(jīng)濟(jì)投入。
體力——完成這項活動所需消耗的體力。
腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。
社會偏差——他人對該項活動的接受度。
非常規(guī)性——該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。
為增加用戶實施某個行為的可能性，在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么，要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一活動。這些因素因人因時而異，產(chǎn)品設(shè)計者要找出能夠讓用戶繼續(xù)下一個步驟的關(guān)鍵因素。將簡化使用過程作為設(shè)計宗旨，推動用戶采取下一步行動。
設(shè)計者必須充分考慮自己的技術(shù)，看看它是否能使用戶在期待驚喜的同時以最簡單的方式實施當(dāng)前步驟。這個步驟越簡單，用戶實施它并成功進(jìn)入上癮模型下一階段的可能性就越大。
舉個栗子：如果在你想要拍照時，相機(jī)不在手邊，或相機(jī)太笨重，沒能及時抓拍到，那這些珍貴時刻就會與我們擦肩而過。蘋果公司意識到，想讓自己的手機(jī)用戶便捷地拍攝到更多照片，就有必要簡化拍照步驟。因此，它將相機(jī)程序設(shè)置為在鎖定屏幕上可直接打開，無須輸入解鎖密碼。
找到了促使人們采取行動的觸發(fā)，明確了何種行動應(yīng)該變成人們的習(xí)慣，接下來應(yīng)該關(guān)注的，就是提高人們的動機(jī)和能力，以此來推動他們付諸實踐。但是，應(yīng)該先解決動機(jī)還是能力？答案始終是：先解決能力問題。
實際情況是，增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)往往耗時又費錢。訪問網(wǎng)站的人們很少會去看上面的網(wǎng)站指南。他們根本沒有耐心了解為什么應(yīng)該進(jìn)入網(wǎng)站，以及怎樣使用網(wǎng)站。相反，你應(yīng)該簡化操作過程，推動他們進(jìn)行實踐，這遠(yuǎn)比強(qiáng)化他們的動機(jī)要管用得多。要贏得人心，首先得讓自己的產(chǎn)品便捷易操作，讓用戶能夠輕松駕馭。
我們的大健康產(chǎn)品，想讓用戶培養(yǎng)健康習(xí)慣：適量運動、充分休息、合理膳食。在營養(yǎng)膳食這部分，大家的想法出現(xiàn)了分歧。現(xiàn)在市面上的營養(yǎng)記錄產(chǎn)品很多，且專業(yè)性很強(qiáng)，顯然記錄飲食計算養(yǎng)分這并不是我們的優(yōu)勢，我們的目的是希望用戶能夠掌握營養(yǎng)健康知識，同時保持良好的飲食習(xí)慣，因此我們將此部分簡化為答題的形式，每日一個營養(yǎng)問題，成為用戶的“健康謠言粉碎機(jī)”，用戶每天僅需輕輕一點答題，即可獲得答案的同時，獲得一定的積分獎勵。上線后，此版塊互動率和受歡迎程度竟然是最高的。
第三階段：多變的酬賞
滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲
人們使用某個產(chǎn)品，歸根結(jié)底是以為這個產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需要。在這一階段，你的產(chǎn)品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲，帶給人們滿足感的酬賞。
何為犒賞？
斯坦福大學(xué)的實驗測試了人們賭博時大腦中的血液流量。當(dāng)賭博者獲得酬賞時，伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區(qū)域發(fā)生了明顯的波動。這說明，驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。
何為多變？
如果能夠預(yù)測到下一步會發(fā)生什么，就不會產(chǎn)生喜出望外的感覺。要想留住用戶，層出不窮的新意必不可少。
人類大腦經(jīng)過上百萬年的進(jìn)化才得以幫助我們看清事物的規(guī)律。當(dāng)我們看懂某種因果關(guān)系時，大腦會把這份領(lǐng)悟記錄下來。在遭遇相同情景時，大腦能夠快速地從記憶庫中調(diào)取信息，尋找最合理的應(yīng)對方法，而這就是我們所說的“習(xí)慣”。當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破，或是當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時，我們的意識會再度復(fù)蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注，我們又會像初次見到小狗的嬰兒一樣，對新玩意一見傾心。
多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：
社交酬賞。人類是社會化的物種，彼此依存。社交酬賞源自我們和他人之間的互動關(guān)系。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調(diào)試以獲得酬賞。人們參加大大小小的機(jī)構(gòu)組織，是因為從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感，這種需要會塑造我們的價值觀，影響我們支配時間的方式。正因如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧。人們通過發(fā)帖子，寫推文，來期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。社交酬賞會讓用戶念念不忘，并期待更多。
獵物酬賞。這得追溯到人類的進(jìn)化史。。?？傊?，在捕獵的過程中，獵手是為了追逐而追逐，這種心理機(jī)制有助于解釋現(xiàn)代人索求無度的狀態(tài)。無論是獵人捕捉獵物，還是現(xiàn)代人沒完沒了的購買商品，大家對獵物的渴求是相似的。
舉個栗子，“信息流”已經(jīng)成為很多在線業(yè)務(wù)的基本組成部分，內(nèi)容源源不斷出現(xiàn)在滾動屏幕上，這些信息就像獵物一樣讓人們不停的追逐。Twitter的信息流以內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗。有時，用戶會看到格外有趣的信息，有時又看不到。但是為了繼續(xù)這種狩獵的體驗，他們會不停地滑動手指，目的就是尋找多變的酬賞——相關(guān)內(nèi)容的推文。
自我酬賞。這種類型的酬賞體現(xiàn)了人們對于個體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。比如拼圖游戲愛好者會為了完成一個桌面拼圖而傷腦筋，他們從中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的過程本身是他們著迷的根源。人類對自我的酬賞源自“內(nèi)部動機(jī)”，人們只有體驗到終結(jié)感，才會覺得愉悅和滿足。
從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。
在電子郵件業(yè)務(wù)中，首先，我們不確定會收到哪些人的郵件，我們會回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動（社交酬賞），我們也會對郵件中的內(nèi)容充滿好奇，查收郵件成了我們把握機(jī)會或是規(guī)避風(fēng)險的一種渠道（獵物酬賞）。郵件數(shù)量會上下波動，這種不確定性會使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。
在我們的大健康產(chǎn)品的項目中，用戶完成相應(yīng)健康目標(biāo)(如步數(shù)、健康任務(wù))將會獲得相應(yīng)的積分和優(yōu)惠券，積分又會折合成實在的現(xiàn)金獎勵，完成的任務(wù)越多、達(dá)成越高的目標(biāo)即可獲得更豐厚的酬賞(獵物酬賞)。每天統(tǒng)計全平臺排行榜，獲悉自己及好友所在的排行，增加和好友的互動性，相互勉勵或“挖苦”(社交酬賞，在下階段實現(xiàn))。每日任務(wù)提醒，若未完成任務(wù)，產(chǎn)品會及時提示鼓勵用戶繼續(xù)努力，讓用戶主動掌控任務(wù)完成度和獎勵額度(自我酬賞)。
第四階段 投入
通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”
上癮模型的最后一個階段，對習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)而言非常關(guān)鍵，想要讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。
研究表明，用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。用戶投入的多寡與其熱愛某項事物的程度成正比。
比如宜家，宜家通過讓客戶自己組裝家具，進(jìn)而使客戶對自己組裝的家具會產(chǎn)生一種非理性的喜愛，很多企業(yè)會利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品投入了自己的勞動。
在投入階段，我們要鼓勵用戶向系統(tǒng)投入一些有價值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。
例如，在Twitter上，用戶投入的表現(xiàn)形式是跟帖。跟帖不會帶來即時回報，也不會頒發(fā)星星或徽章對跟帖行為予以肯定。跟帖是對服務(wù)的一種投入，這種投入會增加用戶今后瀏覽Twitter的可能性。
為了讓使用效果更好，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會利用用戶對產(chǎn)品的投入增強(qiáng)體驗效果。用戶向產(chǎn)品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。
例如iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會強(qiáng)化自己和該服務(wù)之間的聯(lián)系。用戶添加的歌曲、創(chuàng)建歌單，用戶生成內(nèi)容越多，對音樂庫就越有價值，隨著用戶的持續(xù)投入，多種蘋果設(shè)備上會有更多的歌曲可供欣賞，并為用戶提供個性化音樂推薦服務(wù)。
投入時間和精力學(xué)習(xí)使用一項產(chǎn)品是一種投資和儲存價值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，越熟悉某一行為，用戶繼續(xù)該行為的可能性就越大。
例如，Adobe Photoshop是世界上使用最廣泛的專業(yè)圖形編輯程序，用戶花大把時間學(xué)習(xí)軟件，對產(chǎn)品越來越熟悉，對工具使用效率就會越來越高，獲得了自我酬賞——成就感，當(dāng)這些用戶努力掌握了這種技能，他們就不太可能改弦易轍，轉(zhuǎn)而使用另一競爭性產(chǎn)品。
投入并非一種讓用戶去完成繁重任務(wù)的委托工具。要想讓用戶在投入階段按設(shè)計意圖采取行動，產(chǎn)品設(shè)計者必須考慮用戶是否有足夠的動機(jī)和能力去實現(xiàn)該行為。如果用戶在投入階段沒有按設(shè)計者意圖采取行動，原因也許是設(shè)計者對用戶要求太多。我們建議，將希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。
為了牢牢抓住用戶，要利用用戶每一次經(jīng)歷上癮循環(huán)的過程增加產(chǎn)品價值，通過連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系會越來越密切。用戶會越來越依靠產(chǎn)品為自己解決問題，直到形成新的習(xí)慣和新的日常行為。當(dāng)然，用戶不會永遠(yuǎn)被牢牢鉤住。不變的規(guī)律是，更了不起的新產(chǎn)品總會出現(xiàn)，伸向用戶的釣鉤也會更完美、更強(qiáng)勁有力。不過，利用用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的投入創(chuàng)建用戶習(xí)慣的做法，會使用戶很難轉(zhuǎn)投至其他公司產(chǎn)品的懷抱。
以上節(jié)選自《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書第二章節(jié)至第五章節(jié)，其他章節(jié)略。如有興趣，可以購買細(xì)細(xì)品讀，交流感想。
