2019年初，高露等明星開始在淘寶直播上開啟好物分享；2019年4月，李湘入淘，成為“主播李湘”；而后王祖藍(lán)也來到淘寶直播賣貨，單場直播成交超10w件。現(xiàn)在，何潔、李響、黃圣依等明星則紛紛扎堆“入淘開播”。
短短半年，明星直播緊鑼密鼓地起來了。
明星入場開始淘寶直播，意味著在淘寶直播人貨場的組成中“人”的層面有了更進(jìn)一步的提升，主播的職業(yè)更加豐富化。
同時(shí)，也創(chuàng)造了“播代言”模式，重新定義了明星和品牌的關(guān)系、明星和消費(fèi)者的關(guān)系，重新定義了明星的商業(yè)價(jià)值。
7月28日，在北京舉行的淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上，新任淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在現(xiàn)場發(fā)表講話：
◢目前，已經(jīng)有超過100位的明星大咖入淘直播，其中包括藝人、演員、歌手、主持人、時(shí)尚大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人。
◢淘寶直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系。明星通過淘寶直播“播代言”這個(gè)模式，則能讓明星有更長的時(shí)間跟消費(fèi)者介紹商品。
◢明星進(jìn)入淘寶直播，標(biāo)志著電商直播正在往2.0的方向狂飆猛進(jìn)，不僅為明星自己，更為電商品牌和消費(fèi)者帶來全新的想象空間。
圖/淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德在“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)上
以下是玄德的現(xiàn)場演講實(shí)錄：
我是淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人玄德，很高興跟大家在這里見面，也歡迎大家今天來到淘寶直播“啟明星計(jì)劃”發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場！
今年3月30日“淘寶直播盛典”的時(shí)候，我們啟動(dòng)了啟明星計(jì)劃。目的是什么？是希望能夠引入一系列跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域、跨身份的有影響力的明星加入到淘寶直播。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，明星入駐之后，不僅能豐富淘寶直播的消費(fèi)者層次，還能夠覆蓋更多的場景和領(lǐng)域，探索更多的新玩法。
到今天為止，已經(jīng)有超過100位的明星大咖加入進(jìn)來，剛才視頻中就是其中的一些代表。當(dāng)前，很多藝人、演員、歌手、主持人，也包括時(shí)尚大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人，以及各類機(jī)構(gòu)都在不斷地來到淘寶的內(nèi)容生態(tài)體系中。其中，明星的強(qiáng)勢入淘，讓中小商家和品牌都對淘寶直播“品、效、銷三合一”有了更深層次的理解和想象空間：
首先，淘寶直播重新定義了明星和品牌的關(guān)系。
淘寶直播運(yùn)營的核心是人，因此在手淘這樣一個(gè)用戶覆蓋極其廣泛、豐富的國民級(jí)應(yīng)用里，我們需要各層次、各種類的主播，這其中包括站外的主播，也包括淘寶體系內(nèi)的達(dá)人、主播和店鋪，一起來服務(wù)好消費(fèi)者。現(xiàn)在我們能在淘寶直播中看到各類人群，像原來的淘女郎，還有很多服務(wù)中老年消費(fèi)群體的主播，也有那些大碼服裝的主播、二次元領(lǐng)域的主播。
在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為應(yīng)該有更多明星主播入駐，這將極大豐富我們的直播生態(tài)。
之前，很多中小商家、品牌往往很難找到明星去合作代言，而傳統(tǒng)的明星代言廣告其實(shí)也很難讓消費(fèi)者信服這個(gè)商品。在這樣的情況下，明星商業(yè)價(jià)值也無法得到準(zhǔn)確評(píng)估和更好發(fā)揮。
明星通過淘寶直播“播代言”這個(gè)模式，則能讓明星有更長的時(shí)間跟消費(fèi)者介紹商品。同時(shí)在直播間里，明星還可以直接試用商品，給出反饋，讓消費(fèi)者更好地了解、相信這個(gè)新的商品。
對消費(fèi)者來說，以前只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看主持人跟明星簡單的一問一答互動(dòng)，現(xiàn)在在淘寶直播間里，消費(fèi)者的很多問題都可以由明星在屏幕前“秒回”。這種互動(dòng)方式拉近了消費(fèi)者和明星之間的距離，這是一種非常好的模式。
第二，啟明星“播代言”正成為淘寶內(nèi)容生態(tài)的新陣地。明星的加入，讓明星有了一個(gè)新的發(fā)揮影響力的舞臺(tái)和陣地，有了這個(gè)舞臺(tái)和陣地，明星可以更好地?cái)U(kuò)大公眾關(guān)注度，為打造品牌、提升產(chǎn)品的銷售額起到助力作用。這對中小商家和品牌來說，則是內(nèi)容電商的新渠道，“播代言”的形式是淘寶直播創(chuàng)造出來的明星與商家、品牌合作的全新模式。
第三，我們認(rèn)為我們淘寶直播正在重新定義明星的商業(yè)價(jià)值，到今天，我們知道帶貨能力已經(jīng)是衡量一個(gè)明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。以前可能很多明星是用代言的方式去呈現(xiàn)帶貨能力，但現(xiàn)在，通過淘寶直播則讓明星的商業(yè)價(jià)值可以發(fā)揮得更加具體、更加直觀。
明星的帶貨能力除了能帶來可觀的收益之外，還可以通過電商直播的新形式實(shí)現(xiàn)自我品牌價(jià)值的升級(jí)和重構(gòu)。明星進(jìn)入淘寶直播，標(biāo)志著電商直播正在往2.0的方向狂飆猛進(jìn)，不僅為明星自己，更為電商品牌和消費(fèi)者帶來全新的想象空間。
品牌和明星之間“播代言”的全新合作模式，能精準(zhǔn)鎖定用戶群，由此實(shí)現(xiàn)非常好的轉(zhuǎn)化率和品牌聲量，大幅度提升銷量。
從我們淘寶平臺(tái)的角度來說，我們將始終圍繞滿足用戶需求的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)明星商業(yè)價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)品牌的聲量和銷量，以更高效的方式使人、貨、場三者高度匹配。這也是淘寶直播一直致力于做的事情。電商直播的流量魅力和商業(yè)價(jià)值能夠是吸引明星入場的關(guān)鍵，未來明星也可以依托淘寶直播開展全新的商業(yè)化的合作，并更好地建立個(gè)人的品牌。
同時(shí)，有很多充滿想象力的事情可以展開，我們認(rèn)為，“明星直播”一定會(huì)成為內(nèi)容電商新勢力，淘寶直播將開創(chuàng)明星直播的新潮流，塑造多元化、高黏性、高轉(zhuǎn)化率的內(nèi)容電商直播新玩法。我們相信：人設(shè)標(biāo)簽鮮明，專業(yè)技能加持以及在各個(gè)垂直內(nèi)容領(lǐng)域突出的優(yōu)質(zhì)明星，一定會(huì)在淘寶直播走得越來越遠(yuǎn)。
我們也相信，首先擁抱這一全新玩法的商家、品牌、明星都會(huì)做得越來越好。所以我們相信在2019年必然是明星直播的元年！
謝謝大家！
Q&A
關(guān)于啟明星計(jì)劃和明星入淘，還有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)？
Q：明星的社會(huì)價(jià)值在淘寶直播里面如何去體現(xiàn)？
玄德：
我覺得淘寶社會(huì)價(jià)值可以從三個(gè)層面看這個(gè)事：
第一個(gè)，淘寶直播的模式肯定會(huì)成為未來電商的主流趨勢，今天明星也好、演員也好，進(jìn)來以后可以豐富今天淘寶直播生態(tài)的組成，然后去滿足多層次消費(fèi)者的多元化需求，同時(shí)又利于我們?nèi)シ?wù)更多的領(lǐng)域和產(chǎn)品。
這樣，明星直播就能在淘寶直播這一新型生產(chǎn)力發(fā)展的過程中起到正向推進(jìn)作用，這是第一個(gè)價(jià)值。
第二個(gè)，回到明星本身，淘寶直播能夠幫助這些明星在傳統(tǒng)的代言方式以外，增加一種新的商業(yè)變現(xiàn)模式。同時(shí)在這一模式里也可以做自我品牌的升級(jí)。這對整個(gè)娛樂行業(yè)是有正能量促進(jìn)的作用在。
第三個(gè)，大家都知道，淘寶直播里有很大的公益屬性在里面。今天很多的明星演員加入進(jìn)來以后，可以借助淘寶直播平臺(tái)去做很多公益影響力的事情，讓整個(gè)全社會(huì)去做公益。
當(dāng)前我們有一個(gè)“村播計(jì)劃”是跟國家的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略緊密連接在一起的。我們也將推出跟閑魚這邊合作，明星通過閑魚把閑置品互動(dòng)，拍賣的錢能夠捐獻(xiàn)、貢獻(xiàn)給慈善的項(xiàng)目，明星在平臺(tái)上面通過自己的一言一行去推動(dòng)公益的發(fā)展。我認(rèn)為社會(huì)價(jià)值對電商的發(fā)展、對娛樂行業(yè)的發(fā)展和對公益的發(fā)展都能夠起到非常好的正向的作用。
Q：對于“啟明星計(jì)劃”的人你們有什么希望，最后會(huì)變成怎么樣？剛剛提到的把明星直播和閑魚那邊打通，又有什么樣的目標(biāo)，對閑魚的影響和推動(dòng)會(huì)在哪一方面？
趙圓圓：
啟明星計(jì)劃里的人分三撥：明星、網(wǎng)紅、主播。明星里面李湘、網(wǎng)紅里面的張沫凡和主播里面的于momo三個(gè)已經(jīng)是破千萬級(jí)銷量。一個(gè)一個(gè)目標(biāo)來，先單場破五百萬、再破千萬，淘內(nèi)粉絲比較值錢，對我們來講破百萬已經(jīng)很難了。只要他的粉絲破百萬，成交能夠破五百萬左右基本上就穩(wěn)了。再下來創(chuàng)記錄的破千萬、破億都是未來可預(yù)期的。因?yàn)樗旎ò宓降自谀睦铮阋膊恢馈?/p>
大家從數(shù)字端、銷量端往后推，內(nèi)容端做什么東西、選品端做什么東西，運(yùn)營場景做什么東西，重新做優(yōu)化，人貨場做匹配。舉個(gè)簡單的例子，李湘上一次請的是林依倫，她會(huì)請林依倫來，貨端賣更貴、更有名的大牌商品。“場“就跑去英國直播，這些都是對她提升整個(gè)直播間的綜合效率有很大的幫助。兩條腿走路，平臺(tái)幫助、行業(yè)幫助，同時(shí)自己也往前走，這就事半功倍了。
玄德：
剛剛圓圓在提的目標(biāo)，這是短期的目標(biāo)。但今天如果認(rèn)可淘寶直播是未來電商的主干道，從現(xiàn)在的組成來看，雖然現(xiàn)在的種類好像已經(jīng)很多了，但是從未來的選樣空間來看越來越大。我們相信越來越大的盤子，越來越多的商家、消費(fèi)者參與，肯定需要多元化的組成在里面。
今天去看有自發(fā)起來的網(wǎng)紅薇婭，但明星必然在這里面發(fā)揮重要的東西，今天不想限制它到底怎么樣。我們相信自己長出來的力量才是有生命力的，但有一個(gè)點(diǎn)是可以認(rèn)為的，假設(shè)中國所有人買東西零售模式全都變成直播模式以后，肯定不是單一或者是單一主播屬性的人群，它會(huì)多樣化的出來。
今天看明星，過幾年是不是運(yùn)動(dòng)員也可以參與進(jìn)來？我們在創(chuàng)造一種新的模式，各種模式需要新的元素參與。
第二個(gè)，閑魚模式怎么弄？閑魚不是交易平臺(tái)，有點(diǎn)偏社區(qū)。社區(qū)是互動(dòng)用的，明星在上面可以借助平臺(tái)跟粉絲做互動(dòng)。互動(dòng)最好的方式是什么？擺一件自己的商品放在那里也是做互動(dòng)。
用直播的方式加上心得、體驗(yàn)、感受，再拍賣隨身紀(jì)念品的東西，這個(gè)東西的模式很有意思，今天已經(jīng)超越出交易的行為，更多是一種內(nèi)容，跟粉絲互動(dòng)的模式。我們覺得這個(gè)玩法就很吸引了，承接我上面的問題，直播不僅僅是單一的模式。
其次，明星需要增加他的公眾影響力，對社會(huì)正能量的傳播。在閑魚上面通過拍賣你閑置的物品，簽名照也可以，一方面跟粉絲之間有互動(dòng)，一方面是收益可以做公益捐給貧困山區(qū)，這樣他的公眾形象也在進(jìn)一步豐滿，我相信這件事情是非常有意義的。
站在我的角度講，每一個(gè)客戶在這么快的時(shí)代發(fā)展里面必須要去擁抱新的物種、新的模式，在過程中是趨勢前面和后面的問題，閑魚是可以結(jié)合的。這是我們先想到的，未來是不是會(huì)更豐富？有可能又干了其他的事情，但我們永遠(yuǎn)會(huì)去創(chuàng)新想怎么能夠真正的引領(lǐng)風(fēng)口。
