內(nèi)容提要：比爾蓋茨在《未來之路》中介紹了他是如何通過正反饋理論打敗所有競爭對手，使微軟系統(tǒng)成為行業(yè)標準的。微軟系統(tǒng)的低價策略使得比其他競爭對手賣出更多產(chǎn)品，而賣出的產(chǎn)品多，給他做兼容軟件的廠家就多，從而增加了微軟系統(tǒng)的影響，進而促進更多人購買微軟系統(tǒng)，形成正反饋效應(yīng)。
比爾?蓋茨通過正反饋理論擊敗蘋果操作系統(tǒng)，UNIX等眾多實力強大的對少，使微軟系統(tǒng)稱為行業(yè)標準，自己也成為世界首富。
比爾·蓋茨在他的書《未來之路》中寫道：“事實標準常常通過經(jīng)濟機制在市場上發(fā)生演變，這種經(jīng)濟機制與推動商業(yè)成功的正向螺旋的概念十分相似，它使一個成功推動另一個成功，這一概念叫做正反饋，它說明事實標準之所以常常出現(xiàn)在人們尋求兼容性的時候的原因。
在一個發(fā)展的市場上，只要存在一種稍微優(yōu)于競爭對手的做法，這時正反饋循環(huán)就開始了。這種情況最容易發(fā)生在下面這種高技術(shù)產(chǎn)品上，這種產(chǎn)品可以大量制造，而成本卻很少增長，其一部分價值來源于他們的兼容性。家用錄像游戲系統(tǒng)就是一個例證。這是一種有特殊目的的計算機，安裝有一張供特殊目的用的操作系統(tǒng)，該操作系統(tǒng)形成了游戲軟件平臺。兼容性的重要性，還在于可利用的應(yīng)用程序（例如這里的游戲程序）越多，則機器本身對用戶來說就越有價值。同時，用戶購買的機器越多，軟件開發(fā)者就會為它開發(fā)越多的軟件。一旦一臺機器的推廣到達了一個高水平，銷售量就會不斷上升。這時，正反饋循環(huán)就開始了。
計算機行業(yè)學到的最重要的教訓之一是，計算及對其用戶的價值大小取決于質(zhì)量和可供計算機使用的各種應(yīng)用軟件。
但是最初的IBM個人計算機實際上可以選擇裝入3個操作系統(tǒng)——即我們的PC-DOS，CP/M-86和UCSD Pascal P-System。我們知道三個系統(tǒng)中只有一個能夠成功，從而成為標準。我們需要向VHS錄像帶推入每一個錄像帶商店那樣的同一類的力量，使MS-DOS也成為一個標準。我們看到有三種方法使MS-DOS名列前茅。
第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件。第三種是要確保MS-DOS價格便宜。
我們和IBM做了一筆令人難以置信的交易——即只交低廉的一次性費用，就使該公司在所銷售的許多計算機上使用微軟公司的操作系統(tǒng)。這就使得IBM有了動力去推廣MS-DOS，廉價地銷售它們。我們的策略成功了。IBM以大約450美元的價格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86，而以60美元出售MS-DOS。
我們的目的不是要直接從IBM那里賺錢，而是要從出售MS-DOS特許權(quán)賺錢，有的計算機公司想要提供或多或少的與IBM個人計算機兼容的機器，我們就把MS-DOS的特許權(quán)出售給這些公司。IBM可以免費的使用我們的軟件，但是它對未來的升級版軟件并不能享有獨占使用權(quán)和控制權(quán)。這使得微軟公司做起了把軟件平臺的特許使用權(quán)出售給個人計算機工業(yè)的生意。結(jié)果IBM放棄了UCSD Pascal P-System和CP/M-86的升級版本。
用戶們充滿信心的購買IBM個人計算機，在1982年，軟件開發(fā)者們開始拋出在這一DOS下運行的應(yīng)用程序。每一個新的應(yīng)用程序都增加了IBM個人計算機作為潛在的工業(yè)界的事實標準的實力。
一個正反饋的循環(huán)開始趨動個人計算機市場。一旦開了頭，成千上萬的應(yīng)用程序出現(xiàn)了。不計其數(shù)的公司開始制造內(nèi)置卡或“附件卡”，這些卡擴展了個人計算機的硬件能力，軟件和硬件的珠聯(lián)璧合所帶來的好處使個人計算機的銷售量遠遠超了IBM的預(yù)期銷量——成百上千萬地增加。正反饋循環(huán)為IBM循環(huán)出數(shù)十億美元。有好幾年，所有商用個人計算機中的半數(shù)以上是IBM的產(chǎn)品，其余的大多數(shù)產(chǎn)品也與它兼容。
在三年內(nèi)，幾乎所有的個人計算機競爭標準都消失了，唯一的例外是蘋果公司的蘋果二型（Apple II）和Mac機（Macintoch）。惠普，DEC，德州儀器和施樂公司，盡管在技術(shù)聲望和用戶方面都有很強的實力，但在80年代初期的個人計算機市場上均告敗北。原因在于它們的機器缺乏兼容性，而且沒有對IBM內(nèi)部結(jié)構(gòu)提供足夠的重大改進。”
比爾·蓋茨在《未來之路》中，詳細的介紹了微軟利用正反饋原理打敗所有的其他操作系統(tǒng)而成為行業(yè)標準。
比爾·蓋茨的正反饋思路是當微軟的操作系統(tǒng)在市場上有較多一些份額，就會有較多的軟件開發(fā)者為微軟的操作系統(tǒng)編寫應(yīng)用軟件，這樣微軟的操作系統(tǒng)的價值就會提高，就會有更多的人購買微軟的操作系統(tǒng)，然后又有更多的軟件開發(fā)者為微軟系統(tǒng)編寫應(yīng)用程序，增加微軟系統(tǒng)的價值，從而又再促進銷售。最后形成正反饋，打敗所有其他對手，成為行業(yè)標準。
比爾·蓋茨提出三種方法來增加微軟操作系統(tǒng)的市場份額的方法：“第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件。第三種是要確保MS-DOS價格便宜?！?/p>
“我們和IBM做了一筆令人難以置信的交易——即只交低廉的一次性費用，就使該公司在所銷售的許多計算機上使用微軟公司的操作系統(tǒng)。這就使得IBM有了動力去推廣MS-DOS，廉價地銷售它們。我們的策略成功了。IBM以大約450美元的價格出售UCSD Pascal P-System，以175美元出售CP/M-86，而以60美元出售MS-DOS?！?/p>
在物理學中，我們知道：“合外力決定成果”。商品給消費者帶來的利益是消費者購買的動力B，價格是消費者購買的阻力C，二者的合外力B-C決定了銷售量這個成果Q，合外力的轉(zhuǎn)化率為K。Q=K(B-P)是《可以量化的經(jīng)濟學》中提出的需求定律。微軟使用了4種方法來增加銷售量Q（如圖7-14所示）。
“第一種就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品。第二種就是幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件?！边@兩種方法增加了消費者購買MS-DOS系統(tǒng)的利益B，第1種是微軟自身完善軟件而增加的消費者利益，第2種是兼容軟件增加的消費者利益B，通過Q=K(B-P)可知，增加B會而使銷量Q增加。
“第三種是要確保MS-DOS價格便宜。”第3種方法降低價格，降低了消費者購買的成本P，通過Q=K(B-P)可知，降低P會而使銷量Q增加。
通過與IBM這個巨頭合作，獲得了全世界的推廣，增加盈余轉(zhuǎn)化率K，通過Q=K(B-P)可知，增加K會而使銷量Q增加。微軟作為初創(chuàng)公司，負擔不起全球推廣這樣巨大的營銷費用。如果最開始微軟沒有和IBM進行合作，那么占據(jù)初始優(yōu)勢而最后形成正反饋效應(yīng)的公司就不會是微軟了。微軟允許IBM以很低的費用使用微軟的操作系統(tǒng)，從而使IBM有動力去推廣微軟的操作系統(tǒng)而不是其他家的。而由于IBM在個人商用電腦上的巨大成功，使微軟的操作系統(tǒng)成為了行業(yè)標準。
微軟通過將操作系統(tǒng)的特許權(quán)出售給其他IBM的兼容機廠商賺錢。
在這里作者以系統(tǒng)框圖來分析微軟的正反饋，并且介紹一條作者要在經(jīng)濟學中講的重要原理：消費者盈余決定購買數(shù)量；而不是價格決定購買數(shù)量。
消費者盈余=消費者利益-價格。消費者利益指消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益，也就是商品價值。消費者盈余與購買數(shù)量正相關(guān)，消費者盈余越多，購買數(shù)量越多（如圖7-15所示）。
比爾·蓋茨提出的增加銷量的第一種方法是“就是要使MS-DOS成為最好的產(chǎn)品”，即增加操作系統(tǒng)帶給消費者的利益，從公式：消費者盈余=消費者利益-價格可以看出，當價格不變時，增加消費者利益會增加消費者盈余，從而增加銷量。
第二種方法是：“幫助別的公司編寫以MS-DOS為基礎(chǔ)的軟件”。幫助其他公司編寫與微軟系統(tǒng)兼容的軟件會提高微軟系統(tǒng)的價值，即提高了消費者的利益，從公式可以推出，消費者盈余增加，購買量增加。
第三種方法是：“要確保MS-DOS價格便宜?！痹谙M者利益不變的情況下，降低價格會提高消費者盈余，從而增加銷售量。
而比爾·蓋茨的三種方法都用了，則消費者盈余會變的很大，購買量會增加很多，從而推動MS-DOS成為了行業(yè)標準。
在這3中方法中，微軟允許IBM以很低的價格在其計算機上使用微軟的操作系統(tǒng)，促使電腦界的巨人有動力去推廣微軟的操作系統(tǒng)，借著IBM的成功，而使自己的操作系統(tǒng)迅速成為行業(yè)標準，從而打敗所有其他的操作系統(tǒng)。蘋果系統(tǒng)，UNIX系統(tǒng)和其他操作系統(tǒng)的失敗都是因為他們的兼容性不好，甚至于蘋果公司自己的系統(tǒng)都不兼容，從而降低了消費者的利益。
摘自《可以量化的管理學》
