文案寫手從來都不喜歡孤芳自賞，不僅僅以寫作為樂，更重要的是因“寫”而生“價值”。有人說，找到知音，收獲高閱讀量、高粉絲數(shù)就是成就，其實這只是互聯(lián)網(wǎng)時代的文字在媒體和社交領(lǐng)域的一種表現(xiàn)形式。而更多情況下，自廣告誕生以來，圖文的有機結(jié)合為“商品”和“消費者”架起溝通的橋梁，經(jīng)“吸引—溝通—說服”實現(xiàn)真正的價值轉(zhuǎn)換。為什么而寫？寫給誰？如何寫？當(dāng)我們在寫作前開始思考這些問題時，潛意識中已經(jīng)在期待作品有所成效了。作為一名由傳統(tǒng)非盈利機構(gòu)編輯記者成功轉(zhuǎn)型商業(yè)的文案寫手，結(jié)合多年實戰(zhàn)經(jīng)驗，今天為大家良心推薦一本文案界老少皆宜的佳作——羅伯特·布萊的《文案創(chuàng)作完全手冊》（文案大師教你一步步寫出銷售力）。
也許你曾聽到這樣的話，“‘偉大’的廣告都是打破常規(guī)的”，而現(xiàn)實是在你得以打破常規(guī)之前必須先了解那些規(guī)則，作為過來人覺得這亦是達(dá)到收放自如和無我之境的必經(jīng)之路。本書即是要傳授一些寫作的指導(dǎo)方針和建議，以便幫助初學(xué)者、從業(yè)者甚至有些資歷的廣告人寫出有效的文案作品。這些作品在寫作和思維方式上有一些共性，具體說來，要寫出具有熱賣效果的文案，說服消費者購買商品，必須做到以下三點：（1）吸引注意力。（2）達(dá)到溝通效果。（3）說服消費者。
如何寫出吸引注意的標(biāo)題
如同買書先看封面、目錄，讀報關(guān)注不同位置的大標(biāo)題，等等，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖拈T戶或新聞平臺閱讀更有賴標(biāo)題的引導(dǎo)，由此也滋生了“標(biāo)題黨”群體，可見用標(biāo)題吸引注意是至關(guān)重要的一步。當(dāng)然，好的標(biāo)題往往除了吸引注意，還能篩選聽眾、傳達(dá)完整的信息、引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。書中概括了實現(xiàn)這四大功能的八種基本標(biāo)題類型：
（1）直言式標(biāo)題：這種標(biāo)題開宗明義便點明了商品宣傳，不玩文字游戲、隱喻或雙關(guān)語。
（2）暗示式標(biāo)題：婉轉(zhuǎn)暗示的標(biāo)題不直接做推銷，而是先勾起好奇心，然后才透過廣告內(nèi)文解答讀者的疑惑。
（3）新知式標(biāo)題：有關(guān)于商品的新消息，可能是新商品的問世、現(xiàn)有商品的改良、某個舊商品的新應(yīng)用。
（4）“如何”式標(biāo)題：“如何”開頭的標(biāo)題，等于承諾了提供具體的信息、有用的建議，以及問題的解決之道。
（5）提問式標(biāo)題：想發(fā)揮作用所提的問題必須是讀者會有共鳴或者想知道答案的，所以得專注于讀者本身的利益、他們想知道什么、需要什么而非廣告主要什么。
（6）命令式標(biāo)題：直接告訴銷售對象該怎么做，這類標(biāo)題的第一個字應(yīng)該是明確的動詞，要求讀者做出行動。
（7）目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題：點列出商品特色，比如用“為什么”、“N種方法”、“N個步驟”、“教你如何”等字樣設(shè)計標(biāo)題，但不限于此。
（8）見證式標(biāo)題：這種類型要寫得像出自某位顧客的口述，用自然通俗的口吻能夠強化見證的可信度。
給出了38個常備標(biāo)題范例：
（1）在標(biāo)題里提出疑問。eg:日本主管有哪些美國主管沒有的特點？
（2）結(jié)合時事。eg:和瑪莎·史都華一樣掌握市場先機，且不必像她那樣做內(nèi)線非法交易。
（3）創(chuàng)造新名詞。eg:“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護(hù)膜，讓你的機械工具壽命延長6倍。
（4）傳遞新信息，并且運用“新推出”、“引進(jìn)”或“宣布”這類詞匯。eg:國防部已宣布一項輕松降低預(yù)算計劃。
（5）給讀者建議、告訴讀者應(yīng)該采取哪些行動。eg:點火燒燒看這張防火材質(zhì)優(yōu)惠券。
（6）利用數(shù)字與數(shù)據(jù)。eg:前所未聞，一棵樹開出一萬七千朵花。
（7）承諾會提供對讀者有用的信息。eg:如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯。
（8）強調(diào)你能提供的服務(wù)。eg:即日起，我們的最佳新書提供預(yù)購，就如同訂雜志一樣簡單。
（9）講故事，描述一段過程。eg:我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當(dāng)我開始彈奏……
（10）提出推薦性的意見。eg:現(xiàn)在就必須買進(jìn)的五檔科技股。
（11）說明好處。eg:管理UNIX系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)從困難變?nèi)菀住?/p>
（12）做比較。eg:只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣污染防治問題。
（13）使用能夠讓讀者腦中浮現(xiàn)畫面的詞匯。eg:為什么有些食物會在你的肚子里“爆炸”。
（14）引述見證。eg:超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內(nèi)運作優(yōu)良。
（15）提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊。eg:我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財，并且善用政府提供的資源。
（16）直接點出服務(wù)內(nèi)容。eg:手術(shù)臺修復(fù)服務(wù)，修復(fù)期間免費租借替代手術(shù)臺。
（17）勾起讀者的好奇心。eg:你必須買進(jìn)的唯一科技股，不是你想的那一支！
（18）承諾要公開秘密。eg:揭露華爾街的潛規(guī)則。
（19）具體說明。eg:在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪音來自電子鐘。
（20）鎖定特定類型讀者。eg:征求童書作者。
（21）加入時間元素。eg:不必久候，快速辦理公司登記。
（22）強調(diào)省錢、折扣或價值。eg:價值2177美元的寶貴故事快訊，現(xiàn)在只要超低價69元就訂得到！
（23）給讀者好消息。eg:銀發(fā)族也可以擁有好聽力。
（24）提供能夠取代競爭對手產(chǎn)品及服務(wù)的其他選擇。eg:沒時間上耶魯大學(xué)？參加我們的在家進(jìn)修課程吧。
（25）提出一項挑戰(zhàn)。eg:你的頭皮健康經(jīng)得起指甲測試嗎？
（26）強調(diào)有保證。eg:保證應(yīng)用軟件開發(fā)速度增加6倍，否則退費。
（27）明列價格。eg:主機連接8臺計算機，只要2395美元。
（28）做出看似矛盾的說法。eg:靠“內(nèi)線交易”致富，而且100%合法！
（29）提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處。eg:鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。
（30）指出讀者關(guān)心的事。eg:為什么大部分的中小企業(yè)以失敗收場？我們提供突破之道。
（31）不妨用“聽起來難以置信……”句型。eg:聽起來難以置信，但今天一家股價2美元的小研發(fā)公司，不久的未來股價可能飆升到100美元。
（32）畫大餅。eg:讓您年輕20歲！
（33）強調(diào)商品的投資報酬率。eg:雇傭不稱職員工造成的浪費，超過他們年薪的3倍。
（34）運用“為什么”、“原因”、“理由”來寫標(biāo)題。eg:制作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好采用Unilus Strobe牌燈光設(shè)備的7大理由。
（35）回答關(guān)于商品或服務(wù)的重要問題。eg:委托債務(wù)催收公司前要提出的7個問題……我們對每個問題都有好答案。
（36）強調(diào)買就送。eg:免費送給您——現(xiàn)在訂購，就送價值280美元的免費好禮。
（37）協(xié)助讀者達(dá)成目標(biāo)。eg:協(xié)助您在未來30天內(nèi)推出突破性的營銷計劃，而且完全免費！
（38）做出看似矛盾的說法或承諾。eg:不需要開冷氣，您家里的每個房間就能立刻涼爽無比！
此外，標(biāo)題中如能體現(xiàn)緊迫感、獨特性、明確具體和實際益處，在信息泛濫的今日，僅寥寥數(shù)字也極可能吸引銷售對象相信內(nèi)容值得一看。
如何寫出邏輯清晰的文案
曾有實驗研究表明，當(dāng)文章越淺顯明白，賣出去的商品也就越多。換句話說，這些文案能夠?qū)⑿畔⒚鞔_地傳達(dá)給讀者。要寫出邏輯清晰的文案，有如下幾個竅門：讀者優(yōu)先、循序提出你的賣點、將整篇文章打散成幾個短的段落、運用短句、使用簡單的詞匯、避免使用術(shù)語、文句要簡潔、明確具體、直接講重點、以友善的對話作為文案風(fēng)格、避免使用有性別偏見的詞匯。另外，還可以將介系詞放在句尾、實時斷句、在句首使用連接詞、一般只用一句話、利用視覺設(shè)計來強調(diào)文案中的字句、利用項目清單等。
廣告標(biāo)題應(yīng)該點出最大的賣點，接下來的幾段文案則解釋這項賣點的細(xì)節(jié)，其他次要的賣點就安排在后面的內(nèi)文中。假如文案篇幅較長，那么每項次要賣點應(yīng)該都有獨立的標(biāo)題或編號。
將長篇文案分段處理的最好方式是什么？假如你的段落之間可以用合乎邏輯的方式前后銜接，或者你可以依照重要性逐條列出銷售賣點，那么建議使用數(shù)字當(dāng)項目編號。假如銷售賣點之間沒有重要性或邏輯上的先后關(guān)系，那么可以使用星號這類小圖示作為項目符號，或者用破折號來展開每個新段落。如果每個段落均是長篇的文案內(nèi)容，不妨增加使用小標(biāo)題。
如何抓住獨特的銷售賣點
正如之前也提到的，從吸引注意力，到用清晰的邏輯實現(xiàn)溝通使消費者感興趣、產(chǎn)生渴望，最后達(dá)成行動，這一系列的轉(zhuǎn)變的基石有賴于用顧客的語言說明產(chǎn)品特色與功效。起初，就應(yīng)該告訴讀者能夠得到什么益處而非描述產(chǎn)品特色。所謂“特色”，是針對產(chǎn)品或服務(wù)的事實描述，講的是產(chǎn)品的本質(zhì)；而“功效”是產(chǎn)品能為消費者做什么，講的是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者從產(chǎn)品特色中得到的好處。經(jīng)驗豐富的寫手在面對種種素材時會首先想到把那些描繪的特色轉(zhuǎn)化為消費者的益處，也就是讀者為什么應(yīng)該購買的“理由”。
促進(jìn)銷售有五個階段，分別是吸引注意、指出需求、滿足需求并將產(chǎn)品定位為問題的解決方案、證明產(chǎn)品的功效如廣告所說、要求實際購買。
另外，獨特的銷售賣點還有強調(diào)大部分人還不知道的產(chǎn)品益處、用戲劇化的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品功效、設(shè)計別出心裁的產(chǎn)品名稱或包裝，以及建立長期的品牌個性。
第三版的《手冊》洋洋灑灑共有十五章。囊括文案介紹，如何寫出熱賣文案，怎樣做市場研究，平面、直郵、宣傳冊、目錄、公關(guān)新聞稿、電視廣告與多媒體、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件營銷文案的具體寫作指導(dǎo)，聘用文案寫手等完整的內(nèi)容，因此，建議讀完本文學(xué)會寫熱賣文的朋友，可以根據(jù)工作需要再研讀書中其他相關(guān)章節(jié)，腦補具體技能，使工作游刃有余、蒸蒸日上，在文案寫作的大道上風(fēng)生水起、紅紅火火。
