年三十一過，除了春晚是大家熱議的話題之外，紅包大戰也成為了網友們集中談論的焦點議題。這時難免有人會將兩大紅包平臺做一比較。從數據上看，微信顯然是優勢明顯。4.2億人參與，發了80.8億的紅包。而支付寶很聰明的拿出一個看起來驚人的3245億次的“咻一咻”數據。而在絕對人數上，支付寶則是有超過1億人拿到紅包。不過微信的紅包都是網友們互相發的，而支付寶紅包則是官方和贊助商發出來的。在明眼人看來自然高下立判。當然，支付寶紅包作為后來者，想要短時間追趕上微信應該是不太可能，各方都不會對這個結果感到驚訝。
筆者在節前寫過一篇文章，其中提到“支付寶的福牌游戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅動去添加好友，這需要相當高的激勵才行。如果到時候拿到的紅包不能達到用戶的期望，對于支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機。”現在看來，似乎不幸被我言中。在猴年春節，支付寶大手筆投入并沒有換來馬云想要的社交。在紅包大戰結束之后，留下的似乎只有幾千億次的數字、依然無法激活的社交關系，還有不少網友氣憤的轉發著要卸載支付寶的宣言。
當然，支付寶應該是不會被大規模卸載的。哪怕個別網友一時沖動卸載了，保準不久還得裝回去。誰讓現在的國人已經離不開網購了呢。但無論怎樣，筆者認為支付寶這次春節的借勢營銷不能稱之為成功，特別是在大手筆投入幾億元和提前很久就開始活動發酵的背景下，更加凸顯了活動的失敗。
下面，筆者就來給大家盤點一下這次支付寶營銷活動的五大失策之處：
一、活動門檻太高
無論是“咻一咻”紅包，還是除夕夜不同時點的口令紅包，從用戶參與方式上都顯得過高了。單單是“集五福”這個活動，相關的頁面就有10個之多，其中有兩頁是密密麻麻的文字說明。坦白說，筆者是沒仔細看的。而且筆者也很久沒見過如此違反用戶體驗的產品設計了。而所謂的更容易獲得的官方口令紅包，筆者只試了一次就再也沒興趣了。除夕之夜事情那么多，你要用戶在特定時間點輸入那么多字，就為了幾塊錢，我相信很多網友是無力奉陪的。
恐怕是支付寶的產品經理沒搞明白微信的社交金融的精髓所在，看著微信上大家為了幾分錢的紅包搶得不亦樂乎，就以為拿出更多的激勵就能讓用戶參與進來。殊不知在微信上大家玩的是社交和娛樂，不是為了那點錢，就是尋個開心，剛好微信紅包門檻也不高，大家熱鬧一下，享受一下恭維和被恭維的快感。支付寶紅包的高門檻，直接影響了用戶參與其中的熱情與規模，雖然仍然有不少人積極參與，但其實大大提高了用戶預期，為之后的口碑危機埋下隱患。
二、激勵模式選擇失策
支付寶“集五福”活動最終的結果是79萬人瓜分了2.15億紅包。每個人大概分到270元。相比一億人的參與規模，中獎率大概是0.8%。這個中獎率比彩票高不到哪里去。但問題在于集五福不是彩票，是需要用戶深度參與互動，跨越較高門檻才獲得最后資格的活動。大部分人付出很多努力到最后就因為缺少一張敬業福而無法分享大獎。而最麻煩的是，這還不是因為運氣問題，而是支付寶官方就這么設置的。就像很多網友說的，不在乎最后能拿到多少錢，而是圖個樂呵，哪怕就是幾分錢，也是過年的一個彩頭。現在倒好，除了某些個別節目，還有敬業福給人添堵。而對于湊齊敬業福的那0.8%的網友，坦白說，270元也不過就是一時的驚喜罷了，既不能促使其成為支付寶口碑傳播的意見領袖，也不會讓其增加對支付寶的依賴。在經濟學中，這種被稱做是無效的過度激勵。
支付寶的產品經理最大的失誤在于錯誤的運用了互聯網常見的噱頭營銷，以為通過個別人的重獎，能夠營造出一種稀缺性氛圍，產生話題發酵并促進傳播。但由于沒搞明白社交激勵的的關鍵點，導致活動結果是大獎不夠大，小獎不夠多，非但能讓人傳播好的口碑，反而導致壞的口碑滋生。
三、社交互動沒有帶動起來
筆者對于支付寶最大的失望之處其實不在于它的獎勵有多少人拿到，或者拿到多少錢，而在于他沒有打好社交互動這個牌。絕大部分網友在經歷幾輪咻一咻之后，手里已經攢了除了敬業福之外的四個福。這個時候如果支付寶能夠把大量的敬業福釋放出去，而且是在個別人手中集中多張敬業福，那么這個敬業福的稀缺性會促使大量的交換和轉發，這個社交互動就會被極好的帶動起來。但結果是到了最后一輪，這種效果也沒有被支付寶運作出來，完完全全把一個很好的社交營銷創意做成了點擊抽獎活動。
按照筆者的觀點，支付寶最好的做法，其實是有選擇的發放福卡。可以基于阿里的大數據，比如經常購買奢侈品的可以抽到富強福，經常加班的抽到敬業福，加了很多好友的可以抽到友善福……然后每個人只能抽到一到兩種福，但每種福能拿到好幾張。剩下的就是讓大家互相交換，只要能湊齊五福就能抽獎。不要人為的限制某種福卡的數量。如果能夠這樣操作，無論是前期抽福卡的過程引發的討論，還是后期相互交換福卡的互動，都能夠把社交營銷的效果發揮到最佳。
四、時間選擇并不合理
無論是支付寶還是微信，都利用年三十發了不少紅包，其中很多都是企業贊助的紅包。然而結果卻是用戶把紅包收了，企業品牌卻幾乎沒記住幾個。雖然說打品牌廣告這個事情通常都是很難見到直接效果，但春節紅包營銷的ROI也確實差了一些。這個問題在去年的微信紅包盛宴中已經顯現出來——很多企業發了不少紅包和優惠券，但最終轉化成的購買行為實在寥寥。于是今年很多企業轉向支付寶來做紅包營銷，但營銷效果并沒有太多改進之處。
無論是支付寶還是微信的產品經理，或者是企業的市場經理們，試圖把“雙十一”的成功經驗簡單復制到春節營銷中，但卻沒有理解這兩者本質上的不同。像“雙十一”這樣的購物節辦得不可謂不成功。它成功的關鍵是吸引了一大批對商品價格高度敏感，或者說需求彈性很高的用戶群體，以及一大批供給彈性很高的商家。雙方在雙十一形成了一個共識，那就是在較低價格上能夠達成大量成交。它的本質在成交。而春節紅包活動的本質不在于成交，而在于傳播。讓用戶盡可能多的對品牌或者優惠活動有記憶。這個時候越多的內容需要記憶，傳播的效果就越差。因此，在這個時候拉著企業做紅包營銷，其效果反而不如專門搞個“雙十三”或“雙十四”XX企業紅包專場來得效果好。
五、沒有用好傳播平臺
微信對于支付寶的封殺不可謂不嚴密，支付寶也花了不少心思想辦法突破封鎖。導致的結果就是經常看到一堆火星文，要求用戶將它復制到支付寶中就可以加好友。筆者不知道有多少用戶會通過這種方式加好友，但至少筆者周圍的朋友很少有人發的，更加很少有人加的。因為這種方式實在顯得太low，雖然對支付寶心存好感，但也沒有必要像做賊似的讓好友們把一段加密過的怪異文字復制到支付寶。在這種情況下，傳播轉化率可想而知。
其實除了微信這個平臺之外，短信平臺的價值被低估了。如果筆者預料的沒錯的話，今年春節短信發送數量將會再創新低，甚至可能運營商都不會拿數字出來說。但無法否認的是短信的強制到達性依然是最高的。而且在整個春節期間短信數量的大大降低，反而提高了單個短信的閱讀率和記憶效果。如果支付寶能用好短信這個平臺，在大家的注意力都集中在微信的時候，反而會有出其不意的效果。
雖然現在春節還未結束，但紅包營銷的結果基本可以判斷出來了。對于支付寶來說，經過一個春節換來的可能會是：用戶數量基本持平、社交關系沒有激活、企業營銷效果不佳、產品口碑更加惡化的結果。不過好在對于支付寶來說，它已經足夠強大，一次兩次的營銷失誤并不能動搖產品的根基。但想要依靠這樣的營銷能力來和微信決戰社交，恐怕還差得很遠。
