近期，劉新華在由高榕資本榕匯、OnePiece Work聯(lián)合發(fā)起的青年創(chuàng)新營上，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長密碼”展開了系統(tǒng)性分享，被評價為“教科書一般的增長理論+實操方法論”。
套用中國的哲學(xué)體系，劉新華將增長模型最重要的四大模塊總結(jié)為——明道、取勢、優(yōu)術(shù)和識人?！罢嬲膭?chuàng)業(yè)者，特別能夠去領(lǐng)悟增長的真諦，借力增長勢能；而非拘泥于具體的‘術(shù)’的把握。如果你對增長沒有‘道’層面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不歸之路；做增長也要回歸常識和人性的判斷，人性是增長中最容易忽視也是最不該忽視的變量?！?/p>
除了對底層邏輯的思考，劉新華在分享中，還系統(tǒng)拆解了如何把握增長勢能、如何判斷增長勢能的信號，以及怎樣打造有流量生態(tài)位的產(chǎn)品、數(shù)字化驅(qū)動的精益增長模型等實操方法論。相信值得今天的互聯(lián)網(wǎng)和新品牌創(chuàng)業(yè)者借鑒參考，并基于思維框架和方法論展開創(chuàng)新試驗與優(yōu)化迭代。
以下為劉新華萬字分享實錄（全文共計16144字，建議收藏后沉浸式閱讀）：
如何理解增長？我認(rèn)為增長的核心在“長”不在“增”，“增”只是動作，用戶數(shù)量、粘性乃至價值的“長”才是核心和目標(biāo)。市場上有太多的虛增少長、多增少長、快增慢長。
當(dāng)我們在討論增長，我們在討論什么
增長是一個特別大的范疇，就像一千個人眼中有一千個哈姆雷特。面對增長，很多時候會陷入盲人摸象的局面，各種概念“亂花漸欲迷人眼”。美國這些年只造出了一個詞——增長黑客，中國似乎每天都有新的概念涌現(xiàn)。比如：
裂變。裂變在流量成本高企的今天是個非常重要的概念，其本質(zhì)是將用戶變成傳播者，實現(xiàn)用戶擴散和增長，也就是激活存量關(guān)系，將其轉(zhuǎn)變成新增流量。
KOL/KOC矩陣營銷。KOL就是社交網(wǎng)絡(luò)的意見領(lǐng)袖和超級節(jié)點，這個概念其實傳播學(xué)中很早就有，今年中國直播帶貨大火再次放大了這個概念，薇婭、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴這些超級KOL對于用戶行為的影響遠超傳統(tǒng)營銷手段。KOL不但是觸達海量用戶的超級節(jié)點，也是可以承載用戶深度信任的超級中樞；通過KOL作為傳播代理，品牌和產(chǎn)品可以有效塑造產(chǎn)品口碑，帶動用戶增長和價值變現(xiàn)。KOC指的是通過用戶網(wǎng)絡(luò)中更大規(guī)模的核心粉絲進行產(chǎn)品口碑?dāng)U散，帶動用戶增長。
流量池。這是瑞幸的操盤團隊提出的概念，也就是沉淀用戶流量的容器，這個容器可以是存在用戶心智中的，比如品牌；也可能是產(chǎn)品的純私域領(lǐng)地，比如App、網(wǎng)站；還可能是其他公域平臺的私域陣地，比如小程序、群、各種社交賬號等等。流量池強調(diào)流量價值的沉淀。
增長黑客。是美國10多年前提出的概念，這幾年在中國特別熱。當(dāng)年美國增長黑客的集大成者是Facebook，此外還有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前這個概念引入到中國，過去2、3年我們看到快手、拼多多閃電式擴張，將增長黑客中提及的以AARRR海盜模型為核心的增長實踐帶到了一個更高的維度。這些公司全面利用數(shù)據(jù)、算法和實驗驅(qū)動，找到高價值增長杠杠，同時在多個核心環(huán)節(jié)利用自動化和智能化提升增長效率和效能，實現(xiàn)產(chǎn)品的閃電式擴張，還能兼顧提升產(chǎn)品長期留存，同時構(gòu)建更穩(wěn)固的雙邊或多邊網(wǎng)絡(luò)。
私域流量。所謂私域流量運營，跟美國新一代品牌所倡導(dǎo)的D2C（Directly to Consumer）運營精髓一脈相承?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，流量成本攀升堪比豬肉價格，私域流量運營更為重要。其實私域流量本質(zhì)是運營私域用戶，與用戶建立長期情感鏈接，并在持續(xù)互動中發(fā)掘用戶價值。私域流量在不同市場和文化背景下有不同側(cè)重，比如在美國，新品牌私域流量重點在獨立站、App、郵件EDM（Email Direct Marketing），乃至Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主頁和頻道；在WhatsApp為國民應(yīng)用的印度、印尼和拉美，WhatsApp群可能就是私域流量運營的重點。私域流量是用戶增長的基本盤，不運營好私域流量，就無法實現(xiàn)產(chǎn)品精益增長。
直播帶貨。今年大火的直播帶貨，無論是淘寶直播的千億規(guī)模，還是薇婭、李佳琦、辛巴的火爆，可以看到直播帶貨正重購用戶購買的決策流程，讓具有人設(shè)的社交達人成為一個購物決策入口。
此外，還有拼購，超級會員，第二增長曲線，自動化廣告，廣告素材劇情化等等增長概念層出不窮。
那么，拋開這些概念，如何理解增長的本質(zhì)？增長不是簡單的暴力拉新或者是閃電擴張，增長是多種策略的組合，是追求增長目標(biāo)下的模式和資源的平衡分配。
流量與存量。很多增長操盤手所關(guān)注的都是流量，但是有流量來也有流量走，有多少流量能轉(zhuǎn)化為存量？新增的流量能否與存量的質(zhì)量一致乃至更優(yōu)？流量的增速如何？流量紅利進一步緊縮的當(dāng)下，存量優(yōu)化和精細化運營，乃至存量新生流量變得更為重要。
拉新和促活。拉新側(cè)重不斷尋找新的流量源，促活側(cè)重提升用戶粘性，包括挽流失，都是增長的基本路徑。增長就是拉新、促活和挽流失三項基本操作的持續(xù)優(yōu)化平衡。
曝光與帶貨。尤其是當(dāng)你要做交易導(dǎo)向的增長時，不能只看前端流量的轉(zhuǎn)化，要追溯到整體鏈條的轉(zhuǎn)化，看整體ROI。
消費與供給。大家總覺得增長一定是用戶側(cè)消費側(cè)的視角，其實是不對的。在多邊網(wǎng)絡(luò)中，我們需要平衡消費側(cè)增長與供給側(cè)增長，如果二者達不到平衡和匹配，很可能出現(xiàn)系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險。通常大家覺得消費和用戶側(cè)增長，只能從消費側(cè)改善入手；但是增長高手可以通過改善供給結(jié)構(gòu)，特別是帶來優(yōu)質(zhì)和更多元的供給，反過來倒逼消費側(cè)增長。單純考慮用戶側(cè)增長，是典型的思維誤區(qū)。
增長黑客VS增長黑。“增長黑”是我提出來的，增長黑客做不好，有可能就成了“增長黑”。常見的“增長黑”會犯這些錯誤：1）增長沒有顧及后端訂單的承接能力，過快的增長遭遇服務(wù)能力的不足，導(dǎo)致口碑下降和用戶流失；2）沒有實現(xiàn)消費與供給的匹配，即快速增長帶來的用戶，平臺沒能提供與之相匹配的供給，導(dǎo)致用戶得非所愿，進而流失；3）反作弊和反垃圾策略不得當(dāng)，遭到互聯(lián)網(wǎng)“暗黑世界”中虛假流量的暗算，勞民傷財，對產(chǎn)品生態(tài)造成紊亂，這一點需要大家格外警惕。
買量與自然量；內(nèi)生流量與外采流量。增長很多環(huán)節(jié)做好以后，產(chǎn)品可能會帶來很多自然的內(nèi)生流量，也就是所謂的“天生爆款”、“自帶流量”，我們要思考怎樣在產(chǎn)品設(shè)計中讓自然流量不斷產(chǎn)生。外采流量、做量增質(zhì)優(yōu)的高級流量買手，是一件特別有學(xué)問的事兒，把錢花好其實很難。
羅列了這么多關(guān)于增長的概念，今天，我重點想要分享增長的道、勢、術(shù)。真正的創(chuàng)業(yè)者，特別能夠去領(lǐng)悟增長的真諦，借力增長勢能；而非拘泥于具體的“術(shù)”的把握。如果你對增長沒有“道”層面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不歸之路。
過去20多年我做的很多事情都和增長相關(guān)，過程中也經(jīng)歷了很多坑。我理解的增長體系有四大核心模塊，套用中國的哲學(xué)體系來說就是——明道、取勢、優(yōu)術(shù)、識人。
明道：驅(qū)動增長飛輪的底層規(guī)律
所謂明道，就是驅(qū)動增長飛輪，也就是要追求最有效率的成長，需要遵循三大定律。
定律一：冪次定律
我們要理解，這個世界的萬物，天然不是均勻分布的，“馬太效應(yīng)”才是世界的真相。我們看到全球財富、成功創(chuàng)業(yè)者甚至網(wǎng)紅影響力的分布，都是如此。
做增長一定要考慮冪次定律，也就是要找到增長杠杠。面對繁雜的增長工具和增長壓力，很多時候我們?nèi)菀紫萑肴娉鰮?、一團亂麻的境地。但是當(dāng)你面臨100種增長戰(zhàn)術(shù)選擇的時候，天然有幾種是最有效的。做一個好的增長大師，一定要抓住最關(guān)鍵的點、找到ROI最高的增長杠桿，然后把這個杠桿加足，從而發(fā)揮增長的最大效益。要記住，不是所有的點都能成為支點，只有少數(shù)的點才能成為支點。
定律二：復(fù)利定律
有一個非常心靈雞湯的數(shù)學(xué)公式。1.01的365次方等于37.8，而0.99的365次方等于0.03。如果你比其他人平均每天優(yōu)秀和努力1%，聚焦在最正確的事情上，那么一年之后，你可能將對手甩開多個身位。所以持續(xù)做對增長最正確的事情，隨著時間的累積，你就可以借助增長杠杠的復(fù)利效應(yīng)，獲得領(lǐng)先對手的優(yōu)勢。如果能夠得到快速反饋，可以讓復(fù)利流轉(zhuǎn)速度更快，就可以進一步放大復(fù)利帶來的增長優(yōu)勢。
為什么互聯(lián)網(wǎng)能夠倒逼傳統(tǒng)行業(yè)加速升級？為什么今天很多事情一定要數(shù)字化？因為只有數(shù)字化，才能更快、更全面獲得反饋；基于反饋，又可以迭代出更正確的增長方向和功能改進；疊加了數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長杠桿和快速反饋迭代的復(fù)利效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)因此可以幫助傳統(tǒng)行業(yè)更快進化。
定律三：系統(tǒng)定律
所有產(chǎn)品增長都是通過復(fù)雜的各類系統(tǒng)來實現(xiàn)；但是抽象來看，任何復(fù)雜的系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)都很簡單，都是一組要素的連接。如果能夠拆解這些要素，識別要素的連接關(guān)系，就可以優(yōu)化系統(tǒng)的進化方向。研究系統(tǒng)運作的學(xué)問就是系統(tǒng)動力學(xué)。有人將系統(tǒng)動力學(xué)稱為“上帝之眼”，系統(tǒng)動力學(xué)也是最早研究增長約束、動力和邊界的科學(xué)。
在系統(tǒng)中，萬物之間的連接最簡單可以概括成四種連接關(guān)系——因果鏈，增強回路，調(diào)節(jié)回路和滯后效應(yīng)。因果鏈不言自明；因果鏈動態(tài)化就形成增強回路和調(diào)節(jié)回路。其中因增強果、果增強因就是“增強回路”；因增強果、果抑制因就是“調(diào)節(jié)回路”。實現(xiàn)增長飛輪，簡單說就是找到“增強回路”；在真實世界中，可能需要更持續(xù)的“增強回路”和“調(diào)節(jié)回路”的組合。
建議對增長有比較深度興趣的同學(xué)，可以花些時間研究下系統(tǒng)動力學(xué)，特別是伍爾斯滕霍姆（E.F. Wolstenholme）的有關(guān)研究。他把系統(tǒng)四種連接關(guān)系更復(fù)雜、更動態(tài)的組合總結(jié)成四種模型組，和九個基礎(chǔ)模型。
這四種模型組是：
1、受阻模型組（Underachievement），是指預(yù)期的增強回路遭遇意外的調(diào)節(jié)回路，增長受阻。比如我們看到的公地悲劇，成長與投資不足，乃至成長上限。
2、失控模型組（Out of Control），是指預(yù)期的調(diào)節(jié)回路，遭遇意外的增強回路，而情況失控。
3、通吃模型組（Relative Achievement），是指預(yù)期中增強回路，遭遇意外的增強回路，而導(dǎo)致贏家通吃。
4、鎖死模型組（Relative Control），是指預(yù)期中的調(diào)節(jié)回路遭遇意外的調(diào)節(jié)回路，觸發(fā)零和博弈。通常體現(xiàn)在惡性競爭和目標(biāo)侵蝕。
我以受阻模型組中包含的三種基礎(chǔ)模型做解讀，看我們?nèi)绾位谙到y(tǒng)動力學(xué)的知識來理解增長的本質(zhì)。
第一是公地悲劇基模（Tragedy of the Commons），指的是如果多方都通過搶奪有限的公共資源上來獲利，導(dǎo)致彼此收益最終降為零。本質(zhì)是一條“多吃多占”的增強回路，碰到一條資源有限的調(diào)節(jié)回路。比如投資礦機進行比特幣挖礦就是一個典型的“公地悲劇”。大家知道，比特幣網(wǎng)絡(luò)每10分鐘發(fā)放固定的12.5枚比特幣，給全球參與記賬的礦機。這種收益模型就是具有剛性約束的公地。早期的確有利可圖，但是更多礦機加入，平均收益率會迅速降低，當(dāng)所有礦機每10分鐘消耗的電費達到12.5枚比特幣對應(yīng)的價值，等于挖礦收益，所有人收益就萎縮為零，導(dǎo)致全盤皆輸。
類似的，過去2-3年很多出海工具公司利用Facebook和Google網(wǎng)盟的廣告系統(tǒng)漏洞，紛紛嘗試一些違規(guī)變現(xiàn)，觸犯了Facebook和Google平臺的政策紅線，最終導(dǎo)致Facebook和Google大面積封殺違規(guī)的出海工具，甚至徹底停掉本來很有價值的廣告形式，出海工具行業(yè)整體凋零。
成長上限基模（Growth Limits），是指快速增長的增長回路遭遇抑制增長的調(diào)節(jié)回路，也就是我們通常所說的增長天花板和高原期。在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率接近頂點的下半場，很多面向C端的產(chǎn)品到了增長的高原。一個產(chǎn)品增長很快，很多時候還是因為體量小，當(dāng)快速增長的增強回路遇到調(diào)節(jié)回路，就會遇到增長的天花板。所以做投資和產(chǎn)品，都要經(jīng)常去思考TAM（可用市場總量，Total Addressable Market），如果一個產(chǎn)品天然TAM很小，或者TAM已經(jīng)滲透很高，即便增長團隊再優(yōu)秀，也不太可能有大的增長建樹；除非增長團隊和產(chǎn)品團隊能重構(gòu)系統(tǒng)的增長回路，或者去除原有的調(diào)節(jié)回路。這兩年特別熱門的第二增長曲線，就是在成長上限基模下尋找新的破局點。
成長與投資不足基模（Growth and Underinvestment），指的是如果快速增長的增強回路遭遇研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)乃至管理能力發(fā)育不足或者投資不足的調(diào)節(jié)回路，導(dǎo)致服務(wù)口碑和體驗下降。前幾年特斯拉就遭遇了產(chǎn)能陷阱和服務(wù)能力欠缺的問題，盡管用戶暴增，但卻面臨破產(chǎn)邊緣。直到中國超級工廠開通以及這兩年對于服務(wù)能力的補齊，特斯拉才重新回到高速增長的跑道。為什么有人說，增長中有時候慢就是快，就是要不斷審視增長后端的研發(fā)、銷售和服務(wù)承接，乃至審核和品控能力是否匹配；及時調(diào)整增長節(jié)奏，確保后端能力建設(shè)到位，才能獲得持續(xù)健康增長。
那些真正成功的公司，都是在正確的時間做了正確的事，能夠根據(jù)受阻模型的系統(tǒng)規(guī)律，規(guī)避公地悲劇，穿越增長周期，邊起飛邊加油補齊短板，才可能戰(zhàn)勝受阻魔咒，實現(xiàn)倍速增長。
總而言之，參透系統(tǒng)定律，可以幫助創(chuàng)業(yè)者借助“上帝之眼”，理解增長系統(tǒng)的底層邏輯、邊界和約束，建立更有彈性的增長體系。
“道”聽起來很虛，但又關(guān)乎生死，非常重要。希望各位創(chuàng)業(yè)者都能成為增長的“得道之人”。
取勢：增長高手都是趨勢大師
今年時而聽到創(chuàng)業(yè)者會抱怨自己為什么生不逢時，一出來創(chuàng)業(yè)就進入了“互聯(lián)網(wǎng)下半場”，遇到流量荒、資金荒等等挑戰(zhàn)。但是如果站在增長的角度來看，任何時間創(chuàng)業(yè)都有機會，增長都有空間。
一個反常識的規(guī)律是有時候獲得10倍速增長，比起10%增長更容易。為什么這么說？10%的增長通常只要按照原有邏輯去優(yōu)化；而要獲得10倍速增長會逼迫你去轉(zhuǎn)換邏輯和思路，思考真正重要的驅(qū)動引擎。創(chuàng)業(yè)者容易在初期陷入事無巨細的日常運作中；而在逼問自己是否還有更大的趨勢和增長杠桿可以利用上思考不足。
安迪·格魯夫說過一句話，每一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點都表現(xiàn)出10倍速變化，而每一個10倍速變化都會導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。怎么理解？作為創(chuàng)業(yè)者，要時刻關(guān)心周邊的生態(tài)，有哪些關(guān)鍵要素正在發(fā)生10倍速的質(zhì)變，然后去抓住它。這些關(guān)鍵要素的質(zhì)變，能夠影響產(chǎn)品生態(tài)某單一要素在未來半年到一年內(nèi)發(fā)生五倍到十倍的巨大變化。
接下來，我總結(jié)了8大勢能紅利，其中包括大的趨勢和小趨勢。實際上，中國乃至全球的現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)公司，基本上吃到了這些紅利，而且可能吃的不止是一個紅利。
1、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施倍速變遷
這一波涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級公司，無一例外都抓住了從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)、從3G到4G的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施遷移實現(xiàn)人群倍速覆蓋而帶來的紅利?？梢哉f，所有超級獨角獸都是時代的獨角獸，超常規(guī)的增長背后是抓住基礎(chǔ)設(shè)施倍速變遷的超級勢能。
比如，中國4G的普及從2013年底開始，此后到2018年基本以每年2億新增用戶的速度在遞增。國內(nèi)短視頻應(yīng)用的爆炸式增長正契合這種倍速增長曲線，可以說短視頻和直播是4G最大的受益者之一。
2、倍速新流量平臺的出現(xiàn)
抓住倍速新流量平臺對于創(chuàng)業(yè)來說至關(guān)重要。對于很多新品牌，無論是售賣商品還是服務(wù)，如果過去兩三年你沒開始做微信+小程序，如果今年你沒有利用快手、抖音、小紅書、B站的新流量機會，也沒能嘗試在短視頻和電商平臺進行直播帶貨，就很難殺出重圍，脫穎而出。
盡管今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從整體來講達到了高原期，但是當(dāng)你用增長思維來看待，還是有非常多的機會。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，每年都有會新流量平臺出現(xiàn)。除了前面提到還在野蠻生長的各種視頻和社區(qū)平臺，也許即將發(fā)布的企業(yè)微信3.0，就是2020可以期待的新流量平臺之一。
2020是5G元年，也許下半年乃至2021會迎來一大波換機潮。每輪換機潮，都是App重新洗牌的新機會。5G帶來的用戶增長勢能可能不及3G到4G帶來的海量用戶覆蓋，但如果站在設(shè)備的覆蓋維度來看某些品類的增長，可能又是一個基礎(chǔ)設(shè)施級而非簡單一個新流量平臺的流量紅利。
3、代際變遷和大平臺的擠出機會
長江后浪推前浪，Snapchat的崛起就是受益代際變遷和Facebook平臺提供的擠出機會。今天還有很多年輕創(chuàng)業(yè)者在嘗試推出新一代社交平臺，雖然困難重重，但肯定也有機會，本質(zhì)上是用新的體驗和創(chuàng)新去取悅新一代的年輕人。
4、品類變革
消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人幾乎天天都在思考能否拿到品類變革的紅利。當(dāng)一個品類出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化機遇，要么基于新場景的需求開始蓬勃涌現(xiàn)，要么品類創(chuàng)新帶來新奇特的功能和體驗開始野蠻生長，這些就可能預(yù)示品類變革開始出現(xiàn)。品類變革往往可以直擊用戶心智，帶來超常規(guī)增長。
例如瑞幸和喜茶，前者享受中國咖啡滲透率較低的品類紅利，后者享受具有社交貨幣屬性的精品即時茶飲的新品類紅利；面向年輕消費者的彩妝品牌完美日記，基于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和出色產(chǎn)品能力切入年輕人彩妝品類，并利用微信、小紅書、短視頻等新流量平臺實現(xiàn)引爆。
5、技術(shù)創(chuàng)新或者供應(yīng)鏈革命
在to C平臺型機會變少的當(dāng)下，來自B端技術(shù)變革或者供應(yīng)鏈創(chuàng)新也變得特別重要。新技術(shù)或者供應(yīng)鏈重構(gòu)如果能夠帶來5到10倍以上的成本降低或者效率提升，也會消解原有技術(shù)和供應(yīng)鏈效率天花板導(dǎo)致的調(diào)節(jié)回路，實現(xiàn)新的增強回路；套用我們之前的受阻模型，增長的天花板被打破，產(chǎn)品重回增長軌道。
同樣基于系統(tǒng)定律中的贏家通吃模型，當(dāng)年谷歌和蘋果在與微軟的競爭中，面對微軟已經(jīng)建立起來的Windows生態(tài)，已經(jīng)沒有破局可能，所以選擇啟動新的增長回路，即移動互聯(lián)網(wǎng)的安卓生態(tài)和iOS生態(tài)。所以說，真正偉大的創(chuàng)業(yè)者，不必去戀戰(zhàn)舊的戰(zhàn)場，而要利用技術(shù)變革契機，果斷去啟動一條全新的增長曲線。
6、人口結(jié)構(gòu)的驟變
人口是經(jīng)濟學(xué)中影響增長最重要的變量之一。全球人口結(jié)構(gòu)的變化，孕育著很多增長機會。例如中國單身群體的日漸崛起，單身成年人已超過2億，獨居成年人口超過8000萬，而且還在擴大，這導(dǎo)致迷你電器成為單身族生活標(biāo)配，雙11單人電飯煲、單人洗衣機和單人冰箱成為爆款。明后年全球老年人超過人口一半，聚焦銀發(fā)族的創(chuàng)業(yè)可能具有很好的增長潛力。
7、亞文化成為主流文化
我們看到，越是代表年輕人的亞文化越有可能破圈、成為主流文化，B站的進化就是一個例子。同樣潮玩也有可能從年輕人的小眾愛好在未來幾年演變成更大圈層的興趣愛好。當(dāng)亞文化突破圈層壁，被更多人理解接納，也就擁有更快擴散的增長契機。
8、重大監(jiān)管政策變化
重大監(jiān)管政策的變化，也可能是孕育增長機會的催化劑。例如中國電動汽車行業(yè)的崛起，全球每兩臺新能源車主就有一位來自中國的現(xiàn)狀，與國家關(guān)于電動車和新能源汽車強力支持高度相關(guān)。
上面8種勢能紅利是我們看到的，影響關(guān)鍵要素質(zhì)變的主要場景和重要杠桿。創(chuàng)業(yè)者要時刻思考如何借勢增長。
趨勢如此重要，那么該如何取勢？為什么有的創(chuàng)業(yè)者天然更敏銳，更能洞悉和把握趨勢？
套用經(jīng)濟學(xué)中的概念來總結(jié)：判斷流量能否成為流行，既要檢測塵埃將起的先行指標(biāo)（leading indicator），也要觀測塵埃起飛的同步指標(biāo)（coincident indicator），還要評測塵埃飛揚的滯后指標(biāo)（lagging indicator）。
比如，做二級市場的投資，需要了解宏觀層面的經(jīng)濟運行狀況，GDP增速應(yīng)該是個有效的指標(biāo)，但是通常每個國家的GDP數(shù)據(jù)都是季度后發(fā)，這樣等到GDP數(shù)據(jù)發(fā)布，再做投資決策，顯然效率太低。如果能找到先行指標(biāo)，抓住更敏感的信號來判斷，就會更及時把握經(jīng)濟脈搏。例如采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）是經(jīng)濟先行指標(biāo)中一套非常重要的監(jiān)測指標(biāo)體系，可以在每月初反映經(jīng)濟的變化。
創(chuàng)業(yè)者學(xué)會編制自己的指標(biāo)體系，及時追蹤和觀察行業(yè)的變遷，就有可能獲得超越他人的認(rèn)知。有些另類的先行指標(biāo)可能未必精準(zhǔn)，但是模糊的正確也好過精準(zhǔn)的錯誤。成熟互聯(lián)網(wǎng)公司的增長團隊，一定要編制監(jiān)測競品、渠道和自身產(chǎn)品的三類指標(biāo)體系。比如各種搜索的指數(shù)，競品的下載量，供應(yīng)鏈上游的競品或者某些品類訂單變化都有可能是值得關(guān)注的先行指標(biāo)；App產(chǎn)品的激活量，競品App與自己App的共存比例變化，產(chǎn)品社交媒體的評論量和出貨量可能是同步指標(biāo)；而運營商平臺各App流量消耗量，物流平臺發(fā)貨的包裹數(shù)可能就是滯后指標(biāo)。動態(tài)監(jiān)測分析三套指標(biāo)就能洞悉趨勢演化動態(tài)。
接下來我會談到如何優(yōu)術(shù)，即有關(guān)增長的實操方法論。
優(yōu)術(shù)1：優(yōu)化五大因子，更易吸附流量
首先明確的是，好的增長始于構(gòu)造具有流量生態(tài)位的產(chǎn)品，打造一個好的、天然自帶流量的產(chǎn)品是最重要的。
生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中，每個物種都擁有自己的角色和地位，占據(jù)特定空間，發(fā)揮特定功能。沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的。那些能夠繁衍的物種往往占據(jù)相對優(yōu)勢的生態(tài)位，更容易獲得生存和生活資源，更容易躲避防御捕食者的進攻。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)也遵循類似的規(guī)律。某些產(chǎn)品天然長在流量的沃土上，更能夠得到流量的滋養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種特征，我將其定義為“流量生態(tài)位”，是指產(chǎn)品和服務(wù)自帶吸附、承載和擴散流量的體質(zhì)和位勢，更容易積累流量勢能，塑造天生爆款。
而好的產(chǎn)品通常具有如下幾種特征或因子，如果你做對了，通常你的產(chǎn)品就能天然比其他產(chǎn)品更易吸附流量。
1、S因子/搜索因子
本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)的流量可以劃分為兩大類——搜索流量和社交流量。當(dāng)然，今天的搜索流量一部分進化為推薦流量；此外，今天的搜索越來越多與社區(qū)和場景相結(jié)合，例如YouTube、Instagram和Amazon中都有大量的搜索。
移動端用戶在很多場景手動輸入不方便，加上推薦引擎盛行，搜索很多時候容易被忽視，但今天搜索還是重要的流量來源。例如知乎很大比例的流量來源于搜索；LinkedIn增長核心策略之一就是把個人Profile面向搜索引擎做了大量的優(yōu)化，利于爬蟲抓取和搜索引擎收錄，反過來搜索引擎自然導(dǎo)流帶動LinkedIn的增長。
如果創(chuàng)業(yè)公司能夠針對搜索引擎去優(yōu)化一些特征，創(chuàng)造出足夠量級的詞、被爬蟲機器爬到、做面對不同搜索引擎的定向優(yōu)化，來自主動搜索的精準(zhǔn)流量就會自然涌現(xiàn)。
除了針對Google、百度做通用搜索優(yōu)化（SEO），今天的搜索正融入越來越多的場景之中。
例如，商店搜索優(yōu)化（ASO）今天越來越重要。某種程度上，App商店都在降低排名帶來的流量權(quán)重，提升搜索和推薦權(quán)重。ASO并不意味要刷詞，而是把產(chǎn)品的特征按照搜索引擎更易收錄的方式來改造。比如優(yōu)化高頻詞的收錄和商店搜索排名，拓展海量長尾詞的收錄，積極實時的評論等等。
社交搜索優(yōu)化（SSO），也值得重視。今天微信中的搜一搜已經(jīng)成為重要的流量入口，搜一搜結(jié)果直達，可以在搜索某個公眾號、品牌、小程序時，命中關(guān)鍵詞，直接顯示公眾號和小程序內(nèi)部相關(guān)結(jié)果，迅速完成交易閉環(huán)。小程序在2020年針對微信的搜一搜定向優(yōu)化可能帶來意想不到的增長紅利。類似的其他社交平臺也有可以發(fā)掘的搜索紅利。
最后是電商搜索優(yōu)化（ESO）。京東和阿里本質(zhì)上就是搜索公司，搜索是商品核心分發(fā)邏輯，針對性做優(yōu)化自然會有不錯收益。
2、I因子/互動因子
好的產(chǎn)品，要學(xué)會利用游戲化設(shè)計、交互設(shè)計和IP屬性為用戶創(chuàng)造心流。
首先，產(chǎn)品的顏值非常重要。人的大腦中80%的感受器都是與視覺相關(guān)的，需要對產(chǎn)品進行好的設(shè)計。
其次，如果產(chǎn)品實現(xiàn)了好的游戲化設(shè)計，用戶很容易進入到一種心流狀態(tài)?！靶牧鳌笔怯尚睦韺W(xué)家米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的，指人們在專注進行某行為時所表現(xiàn)出的一種心理狀態(tài)——進入了忘我的狀態(tài)、忘記了時間的存在。
好的心流設(shè)計，要讓人有明確的目標(biāo)和及時的正反饋。為什么大家在拼多多上買東西會很爽？因為拼多多的產(chǎn)品設(shè)計中有很多游戲的參與感和獎賞機制，讓人產(chǎn)生多巴胺，變得興奮，花錢的時候不會覺得痛。
在產(chǎn)品中設(shè)計好的創(chuàng)作工具也非常重要。很多流量型產(chǎn)品都能為用戶提供好的創(chuàng)作工具，鼓勵用戶去分享和生產(chǎn)內(nèi)容。根據(jù)行為經(jīng)濟學(xué)的稟賦效應(yīng)，當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。所以平臺會鼓勵用戶創(chuàng)作，例如LinkedIn就鼓勵用戶創(chuàng)建簡歷，一旦你付出時間成本、參與創(chuàng)作，你在平臺上留存的概率就會變大。
3、H因子/鉤子因子
鉤子因子（Hook Factor）有兩類“套路”。第一類是價值前置，利用爆款和引流款，加速用戶進入使用狀態(tài)。例如你銷售的是決策周期長的高客單價產(chǎn)品，可以設(shè)計引流款產(chǎn)品吸引用戶完成首單，再引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。淘寶最早崛起靠的就是“9塊9包郵”；天貓雙十一每年也有類似的套路，先交定金、到雙十一定金可以雙倍返還，用戶爽約的概率極低。
第二類是價值預(yù)留，延長用戶留存。產(chǎn)品在設(shè)計時，應(yīng)該讓用戶每次都能留一些遺憾或者念想，留一個“鉤子”吸引用戶再來。比如第二杯半價、滿減券等等方式，其實都是價值預(yù)留。
做消費投資，也偏愛天然有口味記憶的產(chǎn)品品類。為什么茅臺和可樂一直賣得這么好？為什么涪陵榨菜、海天醬油股價表現(xiàn)很好？除了品牌認(rèn)知之外，實際上都帶有口味記憶和弱成癮性，自帶鉤子因子。
4、K因子/裂變因子
做增長，我們經(jīng)常講到，當(dāng)有N個用戶轉(zhuǎn)發(fā)你的產(chǎn)品或內(nèi)容，看有多少人回流。有時KOL轉(zhuǎn)發(fā)，通過粉絲傳播可以實現(xiàn)很大的回流，K因子瞬間特別大；有些則是因為產(chǎn)品擁有生命力，K因子很穩(wěn)定，但是可以持續(xù)贏得用戶口碑。
在產(chǎn)品設(shè)計中可以通過設(shè)計病毒性的創(chuàng)作工具，優(yōu)化轉(zhuǎn)發(fā)場景，調(diào)動社交KOL/KOC參與，加速產(chǎn)品擴散和裂變。
5、W因子/口碑因子
口碑因子也非常關(guān)鍵。好的口碑自帶增長動能。在產(chǎn)品設(shè)計和增長過程中，可以通過提供更友好的口碑搜集、反饋機制，激發(fā)用戶參與感，構(gòu)建產(chǎn)品的核心粉絲群。
在增長黑客中，也有一些指標(biāo)去判斷口碑因子。例如用戶失望度調(diào)查，詢問用戶如果沒有辦法再使用這個產(chǎn)品會有什么樣的感受，如果有超過40%的用戶回答“極度失望”，意味著產(chǎn)品有不錯的增長空間。
凈推薦值（NPS，Net Promoter Score）也是經(jīng)常被衡量的指標(biāo)。特斯拉、Peloton、蘋果等，其NPS指數(shù)都比較高，會為品牌提供隱形的助力，帶動增長。
優(yōu)術(shù)2：數(shù)字化驅(qū)動優(yōu)化增長收益
在講完如何通過優(yōu)化五大因子、讓產(chǎn)品更易吸附流量之后，我們再來看如何基于數(shù)字化驅(qū)動實現(xiàn)增長收益的優(yōu)化。
1、用戶畫像維度豐富是增長黑客之本
首先需要明確，用戶畫像維度豐富是增長黑客之本，是進行產(chǎn)品優(yōu)化、留存提升和交易轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司都在不斷捕捉用戶畫像。今天的用戶畫像維度除了自然屬性，也會更多考察場景屬性和社交屬性。
如果站在用戶角度來看增長，核心有三件事，也是我們常說的“增長三板斧”——拉新，激活和挽流失。
拉新核心就是不斷尋找流量水源變遷和價值洼地，高駐流量勢能；激活側(cè)重提升用戶粘性，推高用戶頻次，最大限度轉(zhuǎn)化流量動能；挽流失，側(cè)重優(yōu)化不適用戶體驗，重建用戶信任，主動喚醒低頻用戶，全面挖掘用戶紅利。
分析用戶畫像，首先需要考察人口的自然屬性，如地域、年齡、性別等，成熟的增長團隊也會對這些屬性進行交叉研究；
再通過行為特征，不斷尋找高價值的用戶行為，并去重點優(yōu)化這些特征，因為這些特征是重要的增長杠桿，行為特征可以包括瀏覽內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)/節(jié)點分布、購買行為/消費興趣等等；
此外還要基于用戶所處場景分析環(huán)境屬性，例如外賣產(chǎn)品需要考慮天氣屬性，直播產(chǎn)品需要考慮用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等。Facebook的增長團隊就會針對非洲、拉美、印度等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)相對差的地區(qū)用戶，與運營商合作，打造免流量的輕量型產(chǎn)品Facebook Lite，獲得高速增長。
2、轉(zhuǎn)化漏斗：從AARRR海盜增長模型到RARRA精益增長模型
傳統(tǒng)的AARRR漏斗模型也叫“海盜模型”，是一個五級漏斗，包含 Acquistion（用戶獲?。?，Activiation（用戶激活），Retention（用戶留存），Revenue（獲得收益）， Referral（用戶推薦）。
AARRR漏斗模型是典型的流量紅利思維，即要最大限度擴大流量開口，減少逐層損耗。
而改良的RARRA增長模型，則側(cè)重用戶價值和效率紅利的提升，最大限度優(yōu)化流量收口，提升用戶粘性和裂變效率，追求最有效率的增長。RARRA跟精益創(chuàng)業(yè)的理念一脈相承，我把它稱之為“精益增長模型”。
RARRA模型強調(diào)Retention（用戶留存）是第一位的、是一切增長優(yōu)化的核心，無法留住用戶的產(chǎn)品，不管功能多么強大、設(shè)計如何標(biāo)新立異，都是沒有價值的。不同類型的產(chǎn)品有不同的留存指標(biāo)的最佳實踐，比如Facebook經(jīng)典的“40-20-10”法則，就是評測一個內(nèi)容或者社區(qū)社交產(chǎn)品是否基本過關(guān)的參考留存指標(biāo)。
在Retention（用戶留存）做好之后，再去優(yōu)化Activation（用戶激活），盡可能早地讓用戶找到啊哈時刻；再去優(yōu)化 Referral（用戶推薦），提升裂變因子，拓展分享場景，驅(qū)動分享回流；在此基礎(chǔ)上計算Revenue模型（獲得收益），核算單位經(jīng)濟模型（UE），在有正毛利或者達到ROI目標(biāo)后，最后再去考慮 Acquistion（用戶獲?。谟脩臬@取的環(huán)節(jié)同樣基于留存和UE模型再去優(yōu)化渠道、素材和新用戶體驗。就這樣周而復(fù)始，基于數(shù)據(jù)和實驗不斷迭代優(yōu)化，直到達到新增量級、留存和UE的最佳均衡點。
體現(xiàn)效率為先的RARRA精益增長模型，為精益創(chuàng)業(yè)中倡導(dǎo)構(gòu)建最小化產(chǎn)品（MVP）和實現(xiàn)PMF（產(chǎn)品市場匹配）提供實施抓手。因為留存是檢驗產(chǎn)品價值假設(shè)的第一指標(biāo)，只有留存達標(biāo)，才有可能判定MVP是否構(gòu)建成功。創(chuàng)業(yè)者將留存提升到一定指標(biāo)后，可以推算其他環(huán)節(jié)哪個部分做得最優(yōu)，即找到最好的增長杠桿先去定向優(yōu)化，再考慮其他環(huán)節(jié)。RARRA達到一定的組合值的時候，通過與業(yè)界最優(yōu)產(chǎn)品的對標(biāo)，再結(jié)合用戶調(diào)研和NPS可以推斷是否達到PMF。在PMF的狀態(tài)下，才可以真正考慮大規(guī)模的買量增長。
RARRA不只適用于純互聯(lián)網(wǎng)App，對于企業(yè)服務(wù)、硬件+軟件服務(wù)、線上線下結(jié)合的新零售，或者DTC品牌的創(chuàng)業(yè)者，同樣可以利用精益增長模型優(yōu)化產(chǎn)品和運營效率。比如生鮮賽道不少創(chuàng)業(yè)者，只關(guān)注新客量、單量和GMV，卻沒有花費足夠的時間優(yōu)化用戶留存、復(fù)購和頻次，在此基礎(chǔ)上調(diào)整供應(yīng)鏈，優(yōu)化UE，最終的結(jié)果大家也看到了很多公司一地雞毛。在最苦的賽道更要尊重和遵守精益增長的規(guī)律和紀(jì)律。如果創(chuàng)業(yè)公司的增長不是基于留存、而是單純拉新，始終找不到優(yōu)化杠桿，結(jié)局一定不會太好。
3、行為切片
所謂行為切片，就是把用戶數(shù)據(jù)不斷地分組和細分，也叫“Cohort Analysis”（分組分析或同期群分析）。并通過切片分析和充分的數(shù)據(jù)化，建立用戶行為與RARRA的關(guān)聯(lián)模型，從而找到最應(yīng)該去優(yōu)化的點?；谟脩艉Ａ慷嗑S行為數(shù)據(jù)的切片分析，可以找到產(chǎn)品中很多的深刻洞察和反直覺的關(guān)聯(lián)關(guān)系。切片分析目前使用最多的場景是對渠道和素材分組，對應(yīng)留存或者收入，優(yōu)化買量效率。但是新用戶各種行為，使用過程中各種交互策略和算法策略，都可以分別對應(yīng)RARR這四個目標(biāo)，來做組合分析，這個過程中可以得到很多神奇數(shù)字，幫你找到最佳優(yōu)化點。
例如，可以分析哪些用戶行為會帶來高留存，例如Facbook的用戶10天內(nèi)關(guān)注7個好友、百度首次搜索滿足率50%以上，用戶就會有很好的留存，可以針對這樣的切片分析去做產(chǎn)品的定向優(yōu)化。
很多創(chuàng)業(yè)團隊會分析增長渠道、用戶量或者銷售數(shù)據(jù)，但是卻不夠重視記錄和理解用戶行為，沒能夠深入建立用戶行為與留存、激活、推薦回流和交易轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系。切片分析能力是幫助一個創(chuàng)業(yè)團隊建立認(rèn)知差最重要工具之一，值得創(chuàng)業(yè)團隊特別重視。
4、留存分析，北極星指標(biāo)和啊哈時刻
前面提及留存是增長優(yōu)化的起點，在做具體的留存分析也應(yīng)該多維度去觀察，包括新用戶和老用戶的留存狀態(tài)；從短期到中期和長期的留存。留存本質(zhì)是提升用戶的價值感，并加大用戶的切換成本。在用戶長期價值營造中，要多給產(chǎn)品加“鉤子”、增加用戶的“沉沒成本”。這也是為什么短視頻平臺要做購物，從娛樂入口變成生活決策入口；以及用戶在直播間長期和主播打賞互動，從弱關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛信惆閷傩缘膹婈P(guān)系平臺，從而帶動長期關(guān)系鏈的形成、產(chǎn)生長期價值。
作為產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者，一定要思考產(chǎn)品的長期價值、長期壁壘在哪里，否則你的護城河很窄。
所謂“北極星指標(biāo)”又叫做“OMTM”，是指產(chǎn)品唯一重要的指標(biāo)，能夠預(yù)測一個產(chǎn)品的長期價值。北極星指標(biāo)并不一定與變現(xiàn)直接掛鉤，但是與未來的商業(yè)化高度相關(guān)。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品都會定義不同的北極星指標(biāo)，但是要注意幾點：
一定不能定義一些虛榮指標(biāo)（vanity measures）作為北極星指標(biāo)。例如單純看注冊量而不考慮用戶留存和活躍度。
北極星指標(biāo)要具有引導(dǎo)性，可以通過合適的框架分析將北極星指標(biāo)拆解為一系列可執(zhí)行的指標(biāo)，即“群星指標(biāo)”。例如LinkedIn的北極星指標(biāo)是有5個社交關(guān)系的Quality Sign-ups（高質(zhì)量注冊），包括完善個人資料、羅列出至少一個職位信息，建立至少5個連接，開放社交權(quán)限、可以被LinkedIn其他用戶搜索等。
好的北極星指標(biāo)具有長期性、指向性，同時不是虛榮的指標(biāo)，與變現(xiàn)和長期價值關(guān)聯(lián)起來。通常北極星指標(biāo)有三類：以注意力為核心，以交易量為核心，以及以創(chuàng)造力為核心。
例如Facebook的北極星指標(biāo)是“信息流廣告的有效瀏覽時長”，Netflix的北極星指標(biāo)是“每個月觀看內(nèi)容超過X小時的訂閱用戶數(shù)量”；亞馬遜的北極星指標(biāo)是“每位Prime會員的購買量”，沃爾瑪是“每次用戶光顧的購買量”；Salesforce的北極星指標(biāo)是“每個賬號中記錄的客戶數(shù)據(jù)量”，Adobe的是“云用戶的訂閱量”。
所謂啊哈時刻，是指通過使用產(chǎn)品讓用戶眼前一亮或者形成心動的那一刻。用戶在那一刻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值：為何存在，為何需要，已得到什么。啊哈時刻可以持續(xù)就會形成心流，我們說好的產(chǎn)品“有毒”，就是這種感覺。啊哈時刻可以通過切片分析來提煉該時刻用戶對應(yīng)的行為組合。理解這種行為組合的內(nèi)在邏輯，就可以在產(chǎn)品上做引導(dǎo)用戶盡快進入啊哈時刻，也可以指導(dǎo)買量團隊盡量找到易于進入啊哈時刻的用戶來獲取。
5、建立測試體系
提到測試體系，大家最熟悉的莫過于A/B測試，即為同一個優(yōu)化目標(biāo)（例如優(yōu)化購買轉(zhuǎn)化率）制定的兩個方案，讓一部分用戶使用A方案，同時另一部分用戶使用B方案，通過統(tǒng)計對比分析，優(yōu)選方案，提升運營效率。通常我們產(chǎn)品策略或者增長策略，往往事前決定，依據(jù)推理做決策，做了A/B測試，就可以事后選擇驗證過的最優(yōu)策略。
A/B測試對于有一定用戶規(guī)模充分在線化產(chǎn)品非常適合，但對于早期創(chuàng)業(yè)公司，數(shù)據(jù)樣本量少或者涉及到線下也是體驗重要環(huán)節(jié)的產(chǎn)品來講，A/B測試的可用性大大降低。這時候往往簡單的灰度測試和A/A對比測試更有意義，能夠幫助驗證產(chǎn)品價值和增長假設(shè)。
即便是A/B測試特別有效的產(chǎn)品，增長團隊也要特別警醒基于A/B測試數(shù)據(jù)決策的局限性。由于人傾向于選取支持自己觀點的數(shù)據(jù)，也存在諸如幸存者偏差的這樣數(shù)據(jù)使用謬誤，加上建模的局限性和數(shù)據(jù)的不完全性，盲目相信A/B測試的結(jié)果，而沒梳理出數(shù)據(jù)背后的邏輯，往往可能事與愿違。
6、流量池運營
今天我們再去思考流量，需要從單純流量獲取的思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁砍剡\營的思維。今天流量可以分為三類，第一是“自然流量”，即前面提到的極致爆款的產(chǎn)品力+自帶勢能的生態(tài)位所帶來的流量；第二類是“付費流量”，即買來的流量，包括信息流、搜索、應(yīng)用商店、電商平臺的持續(xù)運營優(yōu)化，應(yīng)該洞悉平臺規(guī)則，努力做到極致；第三類是“運營流量”，比較有效的方式包括KOL鏈接賦能、持續(xù)造浪能力和亞文化和社群運營。事實上這也是新流量時代構(gòu)建品牌，建立用戶心智的重要手段。
過去一兩年私域流量很火。從流量池運營的視角出發(fā)，要從私域流量運營升華到私域用戶和KOL網(wǎng)絡(luò)的運營，核心是積累特定人群的信任資本，助推產(chǎn)品或服務(wù)的指數(shù)擴展。
識人：通過心智的認(rèn)知管理獲得增長杠桿
做增長，最后要學(xué)會“識人”。增長團隊日常運作大多數(shù)決策就是基于數(shù)據(jù)做出的，久而久之團隊可能陷入“指標(biāo)幻覺”，而忽視數(shù)據(jù)背后的人。我們習(xí)慣把用戶抽象成一個群體，但是天底下沒有兩個用戶是一樣的。每個用戶具有不同偏好和認(rèn)知，用戶在不同場景下會有不同的決策和行為，用戶偏好和認(rèn)知也是可以塑造改變的，用戶永遠都追求個人總效用最大化。用戶雖然追求理性，但實際上能力是有限的，注意力也是有限的，用戶只能做到有限理性。
理解用戶作為人的有限理性和決策流程，可以幫助增長團隊在RARRA的每個環(huán)節(jié)都設(shè)計最小減少用戶認(rèn)知摩擦的方案，也能幫助我們?nèi)绾斡行椭脩魟?chuàng)造長期價值，實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)增長。
關(guān)于識人方面的道理，過去幾年間經(jīng)濟學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家總結(jié)了很多特別重要的理論，這些理論對于洞察用戶的決策邏輯非常有幫助。我簡單介紹幾個實戰(zhàn)中比較有價值的。
1、雙系統(tǒng)理論
第一個理論是雙系統(tǒng)理論，在諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）的《思考，快與慢》中做了詳盡闡述。他認(rèn)為人的大腦活動存在兩種模式，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。?系統(tǒng)1是快思考，或者叫直覺思考，代表本能與習(xí)慣，可以快速決策，耗能較少。這也是人類進化中形成的。人類95%的決策都是系統(tǒng)1完成的。系統(tǒng)2是慢思考，或者叫理性思考，代表人的邏輯和理性，其啟動是被動、緩慢、耗費能量的，存在意識控制。人類只有5%的決策是系統(tǒng)2做出的。
雙系統(tǒng)理論對于增長團隊的啟示是：人是有認(rèn)知偏差的，根據(jù)行為經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的研究，人大概有200種認(rèn)知偏差；認(rèn)知到這些偏差類型，可以降低用戶的選擇成本，提升用戶的使用轉(zhuǎn)化率，提升增長動能。比較典型的認(rèn)知偏差有：
1）歸因謬誤，由于足夠簡化的理論才能被系統(tǒng)1所使用，人傾向遇事歸因簡單化。比把成功歸于自己，把失敗歸于環(huán)境或外人。
2）錨定效應(yīng)，是指為不熟悉事物評估時，會把熟悉的類似事物或不久之前才接觸的無關(guān)數(shù)值當(dāng)作“錨”。錨定效應(yīng)有很多具體體現(xiàn)，比如卡尼曼提出的峰終定律，是指用戶對產(chǎn)品體驗的峰值和結(jié)束時體驗最深。有經(jīng)驗的增長運營據(jù)此可以設(shè)計一系列提升NPS和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的峰值體驗。還有我們經(jīng)常運營的一個概念——心理賬戶。人們在大腦中對不同場景、不同消費有個對應(yīng)的心理賬戶，每個心理賬戶都有自己的預(yù)算和單獨參考系。通常你們對于不太費力氣的所得，包括意外所得、計劃外獎金等，花起來是不太痛的。另外，在涉及身體健康、家人親情維護和有好運和喚起積極心理暗示的花費是比較愿意投入的。這些都可以用于營銷和定價中。其他還有框架效應(yīng)、稟賦效應(yīng)等大家可以關(guān)注的概念。
3）歧視和刻板印象，比如各種地域歧視，職業(yè)歧視；還有光環(huán)效應(yīng)，首因效應(yīng)（第一印象），理解這些對于我們樹立產(chǎn)品積極人設(shè)，同時給新用戶留下好的體驗非常關(guān)鍵。還有其他很多種認(rèn)知偏差，比如損失厭惡、自我中心偏誤、數(shù)字比例幻覺等等，我今天就不贅述。
2、認(rèn)知失調(diào)理論
第二個理論是認(rèn)知失調(diào)理論。這是社會心理學(xué)家費斯汀格（Leon Festinger）1957年提出的，是在傳播學(xué)中特別是在說服領(lǐng)域最核心的理論之一。簡單說來，就是人的認(rèn)知是有很多認(rèn)知元素（指有關(guān)環(huán)境、個人及個人行為的任何認(rèn)知、意見和信念）構(gòu)成的；這些認(rèn)知元素間存在協(xié)調(diào)關(guān)系，不協(xié)調(diào)關(guān)系和不相關(guān)關(guān)系。當(dāng)個體發(fā)覺自己持有兩個或多個相互矛盾的認(rèn)知元素時候，便出現(xiàn)不協(xié)調(diào)狀態(tài)。費斯汀格列舉了四種不協(xié)調(diào)：A）邏輯不一致；B）文化習(xí)俗不一致；C）認(rèn)知關(guān)系不一致；D）過去經(jīng)驗不一致。
當(dāng)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)后，個體在心理上就會產(chǎn)生不爽或者緊張焦慮，就會產(chǎn)生解除不協(xié)調(diào)動機，態(tài)度也會隨之改變。除了設(shè)法解除不協(xié)調(diào)，人們還可以主動避開那些可能使這些不協(xié)調(diào)增加的場景和信息因素。
減少或者消除認(rèn)知失調(diào)通常有三種方法：1）改變行為，比如聽說奶茶令人發(fā)胖，選擇不喝或者少喝；2）改變認(rèn)知，比如乖乖承認(rèn)自己是吃貨，或者聽說奶茶可以讓人緩解焦慮，所以喝的時候就沒有太多負(fù)罪感；3）引進新的認(rèn)知元素，比如有調(diào)查證明，其實奶茶跟拿鐵、可樂相比熱量并不高，或者這些成分更容易代謝掉，所以喝奶茶不會發(fā)胖，可以繼續(xù)喝。
品牌本質(zhì)上就是認(rèn)知管理，而認(rèn)知管理的工具底層邏輯就是依據(jù)認(rèn)知失調(diào)/協(xié)調(diào)理論在設(shè)計溝通和傳播模式。所以新品牌如果如何找到定位，如何有效建立心智，可以從認(rèn)知失調(diào)和協(xié)調(diào)理論中獲得很多啟發(fā)。
3、心流體驗
第三個理論：心流體驗。心流是積極心理學(xué)之父米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）創(chuàng)造的概念，是關(guān)于營造最優(yōu)心理體驗、尋找幸福的理論。心流是指人將全神貫注，完全投入到某種行動上感受。產(chǎn)生心流會產(chǎn)生時間感知的錯覺，很長時間沒有覺得時間流逝甚至忘記了自我的存在。這種狀態(tài)跟人投入玩游戲的狀態(tài)很接近。所以心流在游戲設(shè)計中被普遍運用，而且這種先進的理念開始被一些增長高手運用到社區(qū)和社交產(chǎn)品、電商產(chǎn)品（拼多多就是經(jīng)典案例，還有支付寶的游戲化設(shè)計）、新品牌的社群運營。
心流產(chǎn)生一般需要的條件是：1）有明確目標(biāo)，就是激發(fā)心流目的和幸福根源；2）及時反饋，告訴我們是否接近目標(biāo)，接近目標(biāo)就是產(chǎn)生增強回路的正反饋；3）不斷優(yōu)化的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生與用戶能力匹配的挑戰(zhàn)，通常要超過能力5%-10%，才能產(chǎn)生興趣。按照心流通道的圖示，當(dāng)用戶能力高于挑戰(zhàn)時候，離開心流通道區(qū)域是感覺無聊的；當(dāng)挑戰(zhàn)超越能力的時候，離開心流通道區(qū)域是感覺焦慮的。用戶只有挑戰(zhàn)和能力不斷動態(tài)匹配，用戶就能停留在心流通道中。
其他還有一些理論，比如微觀經(jīng)濟學(xué)的交易成本和效用的理論，還有根據(jù)卡尼曼峰終定律進行峰值體驗的設(shè)計，也值得增長和產(chǎn)品經(jīng)理仔細體味，運用在增長實戰(zhàn)中。總之，進階成為增長高手不但要有強大的數(shù)據(jù)分析能力和大量操盤經(jīng)驗，也要從心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、系統(tǒng)動力學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)中汲取養(yǎng)分，深刻了解人性決策和復(fù)雜系統(tǒng)的底層邏輯，才可能獲得理解增長規(guī)律的認(rèn)知優(yōu)勢。
在增長成為創(chuàng)業(yè)者永恒追求的今天，希望關(guān)于“明道，取勢，優(yōu)術(shù)，識人”的增長組合拳能夠幫助創(chuàng)業(yè)者獲得增長的知識、常識和智識，并形成增長的章法、心法、打法。謝謝！
