在信息爆炸、時(shí)間碎片、心態(tài)浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅(jiān)持對(duì)真理、思想和寫作莊重的態(tài)度，以戰(zhàn)略的視角洞悉營銷創(chuàng)意的宏觀布局和微觀精妙。

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本文精選自策劃人朱金科的戰(zhàn)略品牌營銷專著《打贏品牌仗》中的經(jīng)典文章。

寫在前面

產(chǎn)品，很常見，但其戰(zhàn)略意義卻常常被忽略。為啥呢？在物質(zhì)極大豐富的今天，滿目琳瑯的產(chǎn)品帶給我們無盡的快感，我們醉心于享受著比古代人不知道多少倍的幸福生活，無暇對(duì)產(chǎn)品二字仔細(xì)的多看兩眼。

戰(zhàn)略思維，就是要思考事物的本質(zhì)。接下來，金科將從戰(zhàn)略的視角來洞悉產(chǎn)品二字的真義，并探討什么樣的優(yōu)秀產(chǎn)品能激活戰(zhàn)略這整盤棋，以及如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品為自己占得先機(jī)，贏得市場。

文中舉例不甚詳盡，望讀者諸君能結(jié)合自身行業(yè)情況來研讀，舉一反一，有所增益。

一、何為產(chǎn)品本質(zhì)？深入靈魂，透視前世今生

什么是產(chǎn)品？也許有人會(huì)說，金科你這問的這是啥問題呀？產(chǎn)品，不就是產(chǎn)品嘛，多簡單。真這么簡單，就不用寫這篇文章了。產(chǎn)品，字典釋義：“生產(chǎn)出來的物品”。那本質(zhì)是什么呢？

金科認(rèn)為，產(chǎn)品的本質(zhì)可以從三個(gè)層面解讀：

功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸；

精神層面，產(chǎn)品是人類欲望的滿足；

社會(huì)層面，產(chǎn)品是文化的載體。

接下來，分別講述：

1、功能層面，產(chǎn)品是肢體器官的延伸；

人類是萬物之靈，造物主給人類點(diǎn)了很多技能：說話、識(shí)字，還有最重要的就是制造工具。不論是否涉及交易，人類制造的工具都是產(chǎn)品的鼻祖。每一個(gè)產(chǎn)品都有其最原始的“工具”屬性，他們扮演的角色就是肢體器官的延伸。

比如望遠(yuǎn)鏡是眼睛的延伸、汽車是腿的延伸、手機(jī)是手的延伸、衣服是皮膚的延伸……今天，人們的衣食住行用都離不開產(chǎn)品，不然您想回到原始人的生活方式嗎？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最低要求，就是“方便”。可以說，目前我們能見到的產(chǎn)品，都是“方便產(chǎn)品”。人們的生活，從“不方便”到“方便”的改善，都離不開技術(shù)的進(jìn)步。

每一次科技的進(jìn)步，都意味著商機(jī)，意味著商家有了“新產(chǎn)品”，這些新產(chǎn)品在我們現(xiàn)在看來都是“方便產(chǎn)品”。今天，消費(fèi)者的衣食住行用都已經(jīng)離不開“方便產(chǎn)品”了，

衣：拉鏈、一次性內(nèi)衣、洗衣機(jī)、洗衣店、干洗店……

食：快餐、吸管、水龍頭、方便面、外賣……

住：沙發(fā)、公寓、精裝修商品房……

行：輪子、自行車、汽車、分時(shí)租賃自行車、分時(shí)租賃汽車……

用：電動(dòng)牙刷、按壓泡沫牙膏……

“方便”二字催生了產(chǎn)品，而產(chǎn)品也在改變?nèi)祟惖纳罘绞剑屓祟惖闹w器官越來越退化。

列舉一下，都有哪些產(chǎn)品改變了消費(fèi)者生活呢？

1、衣服：衣服最早就是避體、遮羞用的，也就是有件衣服穿就行了。但工業(yè)革命之后，服裝制作越來越容易，這就形成了廠家大量的“庫存”。怎么辦？肯定要刺激內(nèi)需，快點(diǎn)去庫存啊！于是服裝開始講究面料、講究設(shè)計(jì)，每年都有新設(shè)計(jì)，隔個(gè)幾年就是一個(gè)流行周期。消費(fèi)者就一邊買一邊扔，專業(yè)說法叫“淘汰”。各大名牌時(shí)裝大多誕生于這個(gè)時(shí)期。

再往后，這個(gè)進(jìn)程愈演愈烈，服裝時(shí)裝化，時(shí)裝就快時(shí)裝化。舊款淘汰和新品上線的間隔時(shí)間越來越短，最極端的就是ZARA，新舊更替的周期僅為7天！不得不說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展真是靠浪費(fèi)實(shí)現(xiàn)的？

2、食品：防腐劑是個(gè)偉大的發(fā)明，它使得食物保存得更久。這雖然影響了口感，但保質(zhì)期更長就意味著食品可以遠(yuǎn)距離的流通，解決更多人的吃飯問題。方便食品，現(xiàn)在人都要上班，全職在家做飯的“太太”已經(jīng)越來越少，方便食品和外賣模式就可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯。

3、居住：宜家板式家具開創(chuàng)了一種“方便、一次性”家居生活的先河，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年幾十年的，現(xiàn)在可以年年換新了，反正也不貴。床墊，現(xiàn)在已經(jīng)是很大的行業(yè)了，你能想象嗎？就床上墊著讓你睡覺舒服點(diǎn)的東西，預(yù)計(jì)2020年中國國內(nèi)市場規(guī)模將突破1100億元了。

冰箱是個(gè)偉大的發(fā)明，在沒有冰箱的時(shí)候，瓜果蔬菜是在地上放壞的，自從冰箱出現(xiàn)以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的。因?yàn)槿藗兲蕾嚤涞睦洳乇ｕr功能了，一不小心就買多了。可以說，冰箱雖然沒有改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命，但好在促進(jìn)了人們對(duì)食材的消費(fèi)。

油煙機(jī)的出現(xiàn)，減少了煙霧這個(gè)污染源，讓下廚的環(huán)境變得更好。電氣爐灶，就是電磁爐和燃?xì)庠钸@兩樣?xùn)|西，讓人們告別了劈柴和蜂窩煤，小手一扭一按就開始加熱了，“方便”二字價(jià)值千金啊！

電視機(jī)不僅讓人們娛樂生活更加豐富，還在很長一段時(shí)間內(nèi)改變了媒介環(huán)境，成了廣告投放的重要陣地。洗衣機(jī)，能按一下解決的問題都是值得研發(fā)的，如果沒有洗衣機(jī)，那該增加多少工作量啊？現(xiàn)代人的雙手通過勞動(dòng)生存已經(jīng)很艱難了，所以，家務(wù)事都需要外包給機(jī)器吧。

出行：轎車和公路，轎車的發(fā)明當(dāng)然偉大，但如果現(xiàn)代公路體系沒有建設(shè)好，你車子就算有500匹馬力也只能滿地打滑。T型轎車，亨利?福特說過：“我問世人需要什么的話?他們總告訴我需要更快的馬。”為什么當(dāng)時(shí)的世人說需要馬？因?yàn)楫?dāng)時(shí)汽車是個(gè)奢侈玩意。

感謝福特T型車，讓轎車這個(gè)舊時(shí)王謝堂前燕，飛入了尋常百姓家。今天，人們的出行已經(jīng)不局限于自駕，還有公交、地鐵、高鐵、計(jì)程車、分時(shí)租賃等這些更加“社會(huì)化”的出行方案了。

2、精神層面，產(chǎn)品是人類欲望的滿足；

相比物理層面的看得見摸得著，精神層面的東西總是不容易察覺的，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義。可以說，每一種產(chǎn)品都是人類欲望的滿足，可能我們沒有注意到，但它們是真實(shí)存在的。

比如說，你去超市有提著購物籃、推著購物車吧？這其實(shí)是滿足了人類原始的采集和囤積的欲望。我們現(xiàn)在物質(zhì)這么豐富，哪有必要買那么多屯家里呢？沒辦法，這是人類億萬年進(jìn)化出來的本能，就是要屯東西。

比如說，我們穿的衣服，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人類遮羞和裝飾的欲望。

比如說，我們吃飯用的筷子、刀叉、盤子等餐具，和遠(yuǎn)古時(shí)代叉肉用的樹枝、墊著食物的樹葉沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是滿足了人類體面進(jìn)食的欲望。畢竟人是萬物之靈，怎么能像動(dòng)物那樣狼吞虎咽？

比如說，我們居住的房子，不光是遮風(fēng)擋雨，它滿足了內(nèi)心深處對(duì)安全的欲望。盡管今天房子的產(chǎn)權(quán)只有幾十年，但依然擋不住人們擠破頭、掏空六個(gè)錢包去買房，還有什么比“我的地盤我做主”更讓人有安全感呢？

再比如說，當(dāng)你開車的時(shí)候，有沒有那么那么一瞬間“信馬由韁”的錯(cuò)覺？你感覺自己不是在開車，而是在騎馬？這是汽車滿足了人類“駕馭”的欲望。你看，兩手握著方向盤，像不像騎馬的時(shí)候，雙手緊握著韁繩？腳踩著油門或剎車踏板，像不像騎馬的時(shí)候，雙腳死死踩住的馬鐙？坐在豪華轎車的后排穿越車海，有沒有一種王公貴族坐在馬車?yán)镅惨曁煜碌母杏X呢？

汽車的歷史不過一百多年，而馬車和騎馬的歷史就悠久了，長達(dá)5000多年，幾乎和人類的文明一樣長。汽車的歷史實(shí)在是太短暫了，以至于我們還沒有從騎馬和馬車的“駕馭和乘坐”的欲望中緩過神來。我們今天的汽車產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上大體有兩個(gè)價(jià)值取向，一個(gè)是“駕馭”，一個(gè)是“乘坐”，這分別呼應(yīng)了人類對(duì)馬的“駕馭”欲望，和對(duì)馬車的“乘坐”欲望。

強(qiáng)調(diào)“駕馭”的汽車品牌，往往要么是名字里有“馬”（寶馬、馬自達(dá)、福特的野馬等），要么就是LOGO里有“馬”（法拉利、保時(shí)捷、卡爾森等），可見，運(yùn)動(dòng)型的汽車品牌與“馬”結(jié)下來不解之緣。

今天的賽道上賽車手的“人車合一”與古代戰(zhàn)場騎兵的“人馬合一”遙相呼應(yīng)。如果你仔細(xì)留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下有趣的現(xiàn)象。

運(yùn)動(dòng)型的車，包括跑車和SUV，對(duì)駕駛位都很用心，儀表盤上最醒目的就是發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速表（比如法拉利、保時(shí)捷等一眾超跑），時(shí)刻刺激著人們“駕馭”的欲望。

而強(qiáng)調(diào)“乘坐”的汽車品牌，最典型的就是勞斯萊斯，至今還保留了傳統(tǒng)“馬車”的對(duì)開車門。行政型的車，對(duì)后排座就相當(dāng)用心了，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望，（對(duì)了，勞斯萊斯甚至沒有轉(zhuǎn)速表）。

從過去的馬和馬車，到今天的汽車、游艇、飛機(jī)，再到未來的飛船，我們看到產(chǎn)品的“形態(tài)”一直在演變，但人類“駕駛”和“乘坐”的欲望卻一萬年不變。過去一萬年沒有變，未來一萬年也不會(huì)變，這就是人性。

3、社會(huì)層面，產(chǎn)品是文化的載體。

從社會(huì)層面洞悉產(chǎn)品的本質(zhì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品是人類文化的載體。有形的產(chǎn)品“肉身”難免會(huì)消失，而無形的產(chǎn)品“靈魂”則會(huì)在新的產(chǎn)品上“轉(zhuǎn)世還魂”。產(chǎn)品的靈魂歸宿就是——符號(hào)。

比如說，在愛馬仕和COACH的LOGO里，我們依然能看到馬車的圖案。盡管馬車作為“產(chǎn)品”已經(jīng)瀕臨滅絕了，但馬車現(xiàn)在以“符號(hào)”的形式繼續(xù)存在著。

還記得我在其他文章里提到的“物質(zhì)必滅，唯精神永存”嗎？無形的事物，永遠(yuǎn)比有形的事物，具有更強(qiáng)大的生命力。你看，我們每天都在買東西。但我們買的大多數(shù)產(chǎn)品，都只是個(gè)商品，消費(fèi)者和他們之間只是一筆交易。

而有一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們跨越了幾十年甚至上百年的時(shí)間，一直保留了下來。這就意味著，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)被時(shí)間淘汰，而有些優(yōu)秀的產(chǎn)品他們選擇和時(shí)間做朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號(hào)。這個(gè)符號(hào)強(qiáng)大到什么程度呢？你能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)地一眼能識(shí)別出來，并且讀懂它的意義。

比如可口可樂公司的瓶裝可口可樂，這個(gè)特殊的形狀沒人會(huì)認(rèn)錯(cuò)。還有奔馳的S級(jí)轎車，誰都知道“大奔”意味著什么。再舉一個(gè)11歲的年輕產(chǎn)品——蘋果的iPhone，成了數(shù)碼產(chǎn)品里面時(shí)尚的符號(hào)，如果你不知道買什么手機(jī)，在錢包允許的情況下，買一部iPhone總不會(huì)錯(cuò)的。這就是符號(hào)性產(chǎn)品的魔力，在你不知道選什么的時(shí)候，它總能降低你的決策成本，讓你快速選擇一個(gè)不錯(cuò)的東西。

所以說，有的產(chǎn)品只是商品，它給你的只有交易；有的產(chǎn)品活成了符號(hào)，它給你的還有回憶。

當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品都能成為文化的載體，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都有它的壽命，可以說“沒有產(chǎn)品的時(shí)代，只有時(shí)代的產(chǎn)品”。只有優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能做到生前活著很久，“肉身”消失之后還能“死而不亡”，成為人類文化的載體。

二、如何棋高一籌？高光出道，優(yōu)秀產(chǎn)品的誕生

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略就像一盤棋，選擇做不同的業(yè)務(wù)，也是通過具體的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來體現(xiàn)。產(chǎn)品就是棋盤上一顆顆的棋子，落子無悔。如果我們能打造優(yōu)秀的產(chǎn)品，就能在這場競爭博弈中棋高一籌。至于如何開發(fā)優(yōu)秀的產(chǎn)品、如何用好這些產(chǎn)品、如何增加產(chǎn)品的銷量，這些問題，接下來一一講述。

1、真實(shí)價(jià)值，打開真實(shí)市場。

菲利普·科特勒在《營銷管理》中提到4P的第一個(gè)P就是產(chǎn)品，這是戰(zhàn)略營銷的起點(diǎn)。產(chǎn)品的開發(fā)要準(zhǔn)確契合消費(fèi)者的需求，才能在市場中占領(lǐng)一席之地，也就是說“營銷第一步，產(chǎn)品要對(duì)路”。什么樣的產(chǎn)品開發(fā)，才是對(duì)路的呢？要滿足三個(gè)層次的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，產(chǎn)品要解決社會(huì)問題。

也許有人要問了，產(chǎn)品開發(fā)不是應(yīng)該先想怎么滿足顧客的需求嗎？怎么先看社會(huì)的問題啊？如果我們開發(fā)的是普通的產(chǎn)品，那只研究特定顧客的需求痛點(diǎn)就行了；但我們要開發(fā)的了不起的產(chǎn)品，就要保證我們踏入的是一個(gè)足夠大的市場，而且會(huì)長久存在。

這就要研究社會(huì)的需求、社會(huì)的痛點(diǎn)，用我們的產(chǎn)品狠狠得解決它。解決的問題越大，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就越大。社會(huì)買單，市場就一定買單；市場買單，這個(gè)產(chǎn)品才能持續(xù)存在。市場上半死不活的產(chǎn)品很多，就是為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品，只要產(chǎn)品出來了就像自己寶寶一樣，怎么看怎么順眼。廠商只想著自己謀利，就拼命給渠道商施壓，搞得他整個(gè)商業(yè)生態(tài)處在崩潰的邊緣。

管理大師德魯克說過：“成果不是來源于企業(yè)內(nèi)部，而是來源于企業(yè)外部，內(nèi)部的都是成本。”所以，在產(chǎn)品開發(fā)這件事上，眼睛要向外部看。“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，從社會(huì)的高度來審視產(chǎn)品有沒有真實(shí)的價(jià)值，有了真實(shí)的價(jià)值才能打開真實(shí)的市場，不然只會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，浪費(fèi)資源。

其次，產(chǎn)品要滿足用戶需求。

用戶需求？用戶的需求是千變?nèi)f化的，但萬變不離其宗，那就是人性。人類基本的產(chǎn)品領(lǐng)域無非是衣食住行用這幾個(gè)大的方面，那么最根本的需求是什么？方便！

方便是一切產(chǎn)品開發(fā)的主旋律，如果一個(gè)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不好，用起來不方便，基本上就要黃的。人類對(duì)產(chǎn)品最大的欲望，應(yīng)該就是貪圖方便了。“方便”對(duì)人類經(jīng)濟(jì)促進(jìn)不容小覷，可以說“方便”二字價(jià)值千金。

比如說，商家為了人們采購方便，發(fā)明了購物籃和購物車。消費(fèi)者在超市購物時(shí)使用購物車，刺激買家天生的“采集”、“囤積”欲望，從而提高了賣家的成交量。

比如為了讓人們生活更加方便，在家附近就能購買日常所需，商家發(fā)明了“社區(qū)店”，服務(wù)到社區(qū)，還有充斥大街小巷的便利店，也是當(dāng)今零售業(yè)新的增長點(diǎn)。

便利店的興起緣于超市的大型化與郊外化，超市的變化體現(xiàn)在距離、時(shí)間、商品、服務(wù)等諸多方面：如遠(yuǎn)離購物者的居住區(qū)，需駕車前往；賣場面積巨大，品種繁多的商品消耗了購物者大量的時(shí)間和精力；結(jié)賬時(shí)還要忍受“大排長龍”等候之苦，以上種種使得那些想購買少量商品或滿足即刻所需的購物者深感不便。于是人們需要一種能夠滿足便利店購買需求的小超市來填補(bǔ)空白。

比如車主買了新車，為了養(yǎng)車方便就選擇在4S店做保養(yǎng)。其實(shí)老司機(jī)在過了汽車保修期后，都是按照說明書自己動(dòng)手進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)的，或者是在途虎這樣的門店保養(yǎng)。但行家畢竟少數(shù)，大多數(shù)人還是汽車小白居多，老老實(shí)實(shí)去4S店支付昂貴的工時(shí)費(fèi)，享受“方便保養(yǎng)”去了。

比如城市的停車費(fèi)高昂，有些商家為了吸引人氣進(jìn)來，就優(yōu)惠收取停車費(fèi)，甚至免費(fèi)。我常去的上海寶山宜家商場，當(dāng)年是宜家自購?fù)恋亟ǖ纳虉觯淮嬖谧饨饐栴}，土豪就是任性地給顧客們免費(fèi)停車。有舍有得，宜家的免費(fèi)停車場，就為宜家商場帶來令同行羨慕的客流。

比如現(xiàn)在人都不喜歡帶現(xiàn)金，出門就帶個(gè)手機(jī)一把抓。商家也利用咱們消費(fèi)者這個(gè)小心理，讓大家越來越習(xí)慣用手機(jī)支付，騰訊的馬爸爸給你個(gè)微信支付，阿里的馬爸爸給你個(gè)支付寶。支付界的方便產(chǎn)品，從剛開始的信用卡，到支付寶/微信支付，再到現(xiàn)在熱推的花唄。讓消費(fèi)者體驗(yàn)到前所未有的方便支付，同時(shí)也背負(fù)著前所未有的債務(wù)危機(jī)。

據(jù)華爾街早餐報(bào)道，匯豐銀行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，90后的負(fù)債額是月收入的18.5倍。已經(jīng)工作的90后，人均負(fù)債12萬+。為什么職場90后會(huì)人均負(fù)債超12萬，負(fù)債額是月收入的18.5倍？螞蟻花唄在官方發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》中顯示：在中國，90后年輕一代是花唄的主力軍，25%的90后擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式。

“方便”確實(shí)滿足了用戶的需求，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也為意志力薄弱的消費(fèi)者埋下一顆顆定時(shí)炸彈，再次勸告諸位消費(fèi)者量力而行。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要一定的“浪費(fèi)”來刺激，但長久的透支消費(fèi)力終究不是長久之計(jì)。出來混，遲早要還的。如果我們的產(chǎn)品不能促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，那至少不要促退。

再次，產(chǎn)品要肩負(fù)社會(huì)責(zé)任。

如果你開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，不是只想著利用人性弱點(diǎn)，滿足消費(fèi)需求從中得一時(shí)之利，還從社會(huì)問題的角度出發(fā)，解決社會(huì)問題順便長久得掙點(diǎn)錢，那已經(jīng)是對(duì)社會(huì)很負(fù)責(zé)任了，這是常規(guī)的社會(huì)責(zé)任。接下來，我重點(diǎn)說一下非常規(guī)的社會(huì)責(zé)任，就是產(chǎn)品對(duì)于弱勢群體的關(guān)懷。問問看，你企業(yè)的產(chǎn)品真的關(guān)愛到消費(fèi)者了嗎？很遺憾地說，我們?nèi)巳褐杏幸簧俨糠秩耍麄兪菤堈先耸浚麄冊(cè)谏钌匣蚨嗷蛏伲蜻@或那都有所不便。他們也是消費(fèi)者，也需要買東西、用東西，我們?cè)撛趺搓P(guān)愛他們呢？

這就意味廠商和營銷公司在開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、賣場終端都需要為這些特別的消費(fèi)者做出特別的功能設(shè)計(jì)。比如，我們可以看到，美國蘋果公司的產(chǎn)品，都有為盲人、聽覺障礙者、肢體殘障人士特別設(shè)計(jì)。

蘋果公司并沒有開發(fā)特別款，而是每一個(gè)在售的蘋果產(chǎn)品都出廠自帶了這些“關(guān)愛”，只是我們大多數(shù)都是健全人，不曾留意到這些細(xì)節(jié)。從這個(gè)事情，就體現(xiàn)了蘋果公司對(duì)真正企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理解。

該怎么照顧盲人？這個(gè)問題似乎問到了大多數(shù)人的“盲區(qū)”。我們平時(shí)留意到的，可能就是市政設(shè)施方面，比如公共場所的人行盲道、電梯間、博物館、十字路口這些地方凸起的一些符號(hào)，用來給盲人導(dǎo)視，保護(hù)他們的安全。其實(shí)在消費(fèi)領(lǐng)域，一部分心思細(xì)膩的企業(yè)也有用盲文的。

比如北冰洋汽水，這是我們很多人曾經(jīng)的童年記憶，這幾年又開始流行起來了。大家可否留意到玻璃瓶北冰洋的瓶身上暗藏著一串突起的盲文呢？據(jù)北冰洋工作人員介紹，瓶身的盲文圓點(diǎn)一面寫著“北冰洋”，另一面寫著“如有破損，小心劃傷”。“2011年北冰洋重新上市后換了新包裝，上面都印有盲文。”工作人員解釋道，這些盲文既能幫助盲人識(shí)別飲料，也能提醒他們注意安全。

還有藥品的包裝，部分也有用到盲文，但不多。哈藥六廠工作人員表示，加印盲文無疑會(huì)增加成本，藥價(jià)也會(huì)相應(yīng)提高，因此企業(yè)沒有加印盲文。天津達(dá)仁堂制藥廠工作人員表示，一旦加印盲文，包裝則需要重新設(shè)計(jì)、審批，手續(xù)比較復(fù)雜。

對(duì)比國外發(fā)達(dá)國家在藥品包裝上標(biāo)注盲文已經(jīng)得到立法，而在我國還是法律的空白點(diǎn)。值得表揚(yáng)的是，紅盒的三九皮炎平（復(fù)方醋酸地塞米松乳膏）包裝上也增加了盲文標(biāo)注。

日化行業(yè)，關(guān)注盲人較早的要數(shù)法國歐舒丹了。早在90年代，歐舒丹就注意到了這一特殊群體的需求。1996年，在參觀公司的一家精品店時(shí)，歐舒丹創(chuàng)始人Olivier Baussan注意到一位盲人顧客在購買產(chǎn)品時(shí)遇到了很大的困難。那之后Olivier致力于在其品牌產(chǎn)品的包裝上添加盲文標(biāo)簽。

現(xiàn)在，從薰衣草的身體磨砂到乳木油的手霜，歐舒丹幾乎的產(chǎn)品都有盲文標(biāo)簽，洗浴類的產(chǎn)品盲文直接加在瓶身上，而面霜類的產(chǎn)品盲文是加在盒子上。

此外，英國高端道德品牌Soap.co的生產(chǎn)隊(duì)伍中有70%是盲人、殘疾人或其他弱勢群體。產(chǎn)品有肥皂、洗手液、護(hù)手霜等，瓶身也有盲文圖形。開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候就關(guān)照殘疾人，并不只是慈善行為，而是一種明智的商業(yè)行為。

這個(gè)世界有13億多殘疾人，我們并不了解他們的需求。通過調(diào)查和研究，傾聽到殘疾消費(fèi)人群的聲音，有巨大的機(jī)會(huì)來改進(jìn)產(chǎn)品和包裝，來滿足殘疾消費(fèi)者的需求。

單純給予式的慈善和單純索取式的商業(yè)都不是長久發(fā)展之計(jì)，那樣的組織機(jī)構(gòu)也不能基業(yè)長青。立足長遠(yuǎn)的企業(yè)，他們選擇盡自己社會(huì)責(zé)任的方式，一定不會(huì)遠(yuǎn)離自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)最大的社會(huì)責(zé)任，不是捐東西蓋學(xué)校，而是把產(chǎn)品做好，給盡可能多的消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和關(guān)愛。社會(huì)是由人組成的，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，就是為社會(huì)負(fù)責(zé)！

2、提前布局，占得戰(zhàn)略先機(jī)。

戰(zhàn)略布局，一定要留有一定的提前量。做好準(zhǔn)備，機(jī)會(huì)來了才能把握住。其實(shí)“機(jī)會(huì)”這個(gè)詞，很容易讓人誤會(huì)。我估計(jì)有相當(dāng)一部分人對(duì)“機(jī)會(huì)”的理解可能就是：“機(jī)不可失時(shí)不再來”、“過了這村就沒這店”、“過了這個(gè)風(fēng)口，再努力就沒用了”。

其實(shí)，這個(gè)社會(huì)要解決的問題很多，消費(fèi)者的欲望也是無窮盡的。有心人自然會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是商業(yè)機(jī)會(huì)，只是看你沒有這個(gè)本事去解決問題，創(chuàng)造價(jià)值，然后得到屬于你的回報(bào)。提前布局，就是把握戰(zhàn)略的節(jié)奏，在合適的時(shí)機(jī)安排合適的產(chǎn)品上線。

通常情況下，是一個(gè)超級(jí)單品先打出名堂來，占領(lǐng)一個(gè)高點(diǎn)。然后開發(fā)家族化的產(chǎn)品來占領(lǐng)貨架，形成圍合之勢，給自己“高筑墻”建戰(zhàn)略堡壘挖護(hù)城河。這樣就可以把產(chǎn)品做成符號(hào)，逐步釋放品牌勢能，讓自己的產(chǎn)品越做越輕松。

可以說，產(chǎn)品強(qiáng)是經(jīng)營目標(biāo)，品牌強(qiáng)是經(jīng)營結(jié)果。至于你能否靠新品類破局，要看企業(yè)的資源稟賦能否支持你走“差異化”競爭戰(zhàn)略。一旦產(chǎn)品的布局“成勢”，就會(huì)形成馬太效應(yīng)，于是你就成了頭部品牌，集中社會(huì)各界資源，這才是真正的成功。

接下來的劇情就是大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)，只要自己不作死，基本都有肉吃。能做成戰(zhàn)略布局，優(yōu)秀產(chǎn)品的打造是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。接下來分別講講“超級(jí)單品”、“產(chǎn)品家族”和“產(chǎn)品符號(hào)”。

先說超級(jí)單品，在生活中，我們會(huì)看到有些產(chǎn)品能代表一個(gè)品牌，而這個(gè)品牌也只有這一款產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品往往是該行業(yè)的開山之作，其后陸續(xù)才出現(xiàn)跟進(jìn)者。

行業(yè)“開山者”創(chuàng)了新品類，在很長一段時(shí)間內(nèi)，他說什么就是什么，因?yàn)樗惺愕慕忉寵?quán)。要知道，解釋空間越大，利潤空間就越大。

“王老吉”原是在廣東傳統(tǒng)涼茶的一種，有清熱解毒、清心降火的功效，那涼茶鋪里放置大壺，涼茶就這樣倒出來一杯一杯地賣，喝過的人都知道味道很苦。“曲高和寡無人應(yīng)，陽春白雪餓死人”，假如王老吉保留這個(gè)傳統(tǒng)苦味道，恐怕只有兩廣群眾能接受，遑論打全國市場了。王老吉怎么辦？做個(gè)創(chuàng)新，把味道變甜，定位預(yù)防上火的涼茶。這一改善，王老吉就不再是“清熱降火的苦口良藥”，而是“預(yù)防上火的甘口飲料”了。

宣傳方面，王老吉全國叫賣一句廣告語“怕上火，喝王老吉”，幾個(gè)億砸下去喊得震天響。價(jià)格方面，定價(jià)3元，比可樂就多一塊錢，但就是多這一塊錢，給渠道留了更多的盈利空間，這樣才有更多的渠道商愿意幫你廠家賣涼茶，于是我們看到王老吉在短時(shí)間就走進(jìn)了千家萬戶。

紅牛也是寄希望于單品，靠單品出擊，畢其功于一役的例子，現(xiàn)在紅牛都還只靠這一支產(chǎn)品打天下。

再比如邦廸，更是靠一個(gè)新品成名，成為品類代名詞。我們現(xiàn)在一提起創(chuàng)可貼，就會(huì)想到邦廸，甚至在英語國家，還把簡單包扎傷口這個(gè)動(dòng)作叫“Band-Aid”，有點(diǎn)“Google ?it”的味道，相當(dāng)于我們中國人的“百度一下”。產(chǎn)品能夠深入消費(fèi)者的生活，這是企業(yè)經(jīng)營的高境界。

也許你好奇了，超級(jí)單品是怎么做到近乎“自然壟斷”的地位呢？通常來說，分為三步：技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先→品牌虹吸效應(yīng)→形成投資壁壘。超級(jí)單品代表著超級(jí)品牌，在市場上呼風(fēng)喚雨。這種事的確很令人羨慕，但人家背后付出的努力也很多。

市場上的椰汁飲料有幾十種，但只有椰樹牌椰汁的產(chǎn)品標(biāo)簽上有不加香精的承諾。純正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。敢于公開向消費(fèi)者承諾不加香精的廠家，目前只有一家，就是發(fā)明椰汁的中國植物蛋白飲料行業(yè)龍頭企業(yè)椰樹集團(tuán)。用新鮮椰子果肉榨汁制造椰子汁，必須解決兩項(xiàng)技術(shù)難題：一是“油水分離”， 二是“蛋白質(zhì)凝固”。

1987年，這兩項(xiàng)技術(shù)難題被椰樹集團(tuán)成功破解，并已取得了制造方法發(fā)明專利權(quán)。到目前為止，還沒有其他廠家具備此兩項(xiàng)技術(shù)。可能很多人都不知道，廣招嫌棄的那個(gè)“椰樹體WORD排版”包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)廠家也申請(qǐng)了專利，神圣不可抄襲，仿冒必究！

從商業(yè)投資回報(bào)來講，即便跟風(fēng)者投入巨資攻克“油水分離”和“蛋白質(zhì)凝固”這兩項(xiàng)核心科技，是不是就有戲了？你在技術(shù)上解決了，但椰樹集團(tuán)可在消費(fèi)市場積累了30年的品牌認(rèn)知，你的競爭力依然嚴(yán)重不足！與其對(duì)抗椰樹集團(tuán)，還不如投資別的。

老干媽也是，這個(gè)風(fēng)味老干媽的秘方，不好學(xué)的。就算競爭對(duì)手學(xué)會(huì)了，由于生產(chǎn)規(guī)模不夠，老干媽總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢依然讓她在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。可能消費(fèi)者也沒注意到，老干媽在市場上不斷有小幅調(diào)價(jià)，定價(jià)比她高的競品就賣不動(dòng)，比她低的就要虧損。

椰樹集團(tuán)和老干媽，他們的“護(hù)身符”已經(jīng)從技術(shù)壁壘、品牌壁壘變成了商業(yè)投資壁壘。看到了嗎？自然壟斷就這三步：技術(shù)絕對(duì)領(lǐng)先→品牌虹吸效應(yīng)→形成投資壁壘。但椰樹和老干媽他們可以形成這樣的壁壘，不代表你也可以。沒有誰能隨隨便便成功，背后的心酸可能你想象不到。因此奉勸各位：投資有風(fēng)險(xiǎn)，拍腦袋需謹(jǐn)慎。

其次來說產(chǎn)品家族。

提起可口可樂公司，你能想到他家什么產(chǎn)品呢？可口可樂！沒錯(cuò)，還有呢？嗯……想不到了。可是你知道嗎？可口可樂公司并不只可口可樂碳酸飲料這一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)他在中國市場有15個(gè)品牌的產(chǎn)品，它們組成了一個(gè)龐大的可口可樂飲料家族。

站在貨架前的你，可能怎么也沒想到，無論你拿走哪一款產(chǎn)品，居然錢都進(jìn)了可口可樂公司的腰包。可口可樂公司的產(chǎn)品涉及碳酸飲料、果汁、飲料水、功能飲料、咖啡、茶飲等多個(gè)品類，SKU總數(shù)量達(dá)上百個(gè)，長年在各大超市的飲料區(qū)霸占黃金貨架位置，成了可口可樂公司的“專柜”。

你對(duì)農(nóng)夫山泉的印象是不是賣礦泉水的，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？今天，農(nóng)夫山泉豈止“有點(diǎn)甜”？還有比甜更甜的各種小甜甜：?“農(nóng)夫果園”、“尖叫”、“17.5°橙”等。農(nóng)夫山泉公司的產(chǎn)品類別有6個(gè)：

1、水類：農(nóng)夫山泉。

2、茶類：茶π、東方樹葉、打奶茶、泡泡茶

3、果汁類：農(nóng)夫果園、水溶C100、17.5°NFC果汁、NFC果汁

4、功能類：維他命水、尖叫。

5、農(nóng)產(chǎn)品類：17.5°橙、17.5°蘋果、17.5°澳橙、西班牙橙、東北香米。

6、化妝品類（面膜、保濕液）。

飲料行業(yè)把產(chǎn)品家族化，是可以大大降低經(jīng)營成本的。比如一個(gè)小小的瓶蓋，大家平時(shí)有沒有注意到，可口可樂家族很多飲料的瓶蓋尺寸是一模一樣的？你下次買飲料的時(shí)候，再仔細(xì)看，還會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉家族的茶派、東方樹葉、農(nóng)夫果園、水溶C100、維他命水這幾個(gè)飲料瓶蓋都用了4.2CM的規(guī)格！

別小看這個(gè)事情，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，一個(gè)小小的“同款瓶蓋”至少為廠家節(jié)約數(shù)百萬的模具開發(fā)費(fèi)用，而且還可以共用罐裝生產(chǎn)線，貨物周轉(zhuǎn)更加靈活便利。

看到這么多新產(chǎn)品全都用一樣規(guī)格的瓶蓋，不知道又有多少想玩創(chuàng)意花樣的設(shè)計(jì)師要心碎了。創(chuàng)意的初衷是為了解決問題，如果不設(shè)計(jì)新規(guī)格的瓶蓋，反而能給廠家節(jié)省數(shù)百萬的磨具費(fèi)用。那“沒創(chuàng)意”本身就是個(gè)價(jià)值數(shù)百萬的創(chuàng)意！不接受各位設(shè)計(jì)師反駁，謝謝。

產(chǎn)品家族化，可以均攤產(chǎn)品開發(fā)成本和制造成本。這種規(guī)模效應(yīng)不只是在快消領(lǐng)域，各行各業(yè)都有。這方面最顯著的是汽車行業(yè)，比如大眾汽車，同一個(gè)代號(hào)的開發(fā)平臺(tái)下，既可以設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來大眾邁騰轎車、大眾帕薩特轎車，也可以做成奧迪A4、奧迪Q5，還可以做成保時(shí)捷macan。

花一份錢，做五款車！大眾不愧是汽車界的生意精。花一套平臺(tái)的費(fèi)用，做一堆車型出來，用來覆蓋更多的消費(fèi)價(jià)位區(qū)間。不論你的預(yù)算是十幾萬，還是幾十萬，總能找到自己的菜。

同樣的例子，我們還能看到寶馬家族從最早主打的3系、5系、7系，到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了從1數(shù)到7，覆蓋了從20多萬到100多萬的豪華汽車市場，總有一款BMW適合你。

汽車產(chǎn)品不光是生產(chǎn)平臺(tái)的家族化，更重要的是外觀的家族化，這是消費(fèi)者最能直觀感受的。比如奔馳的行政型車的前臉都是高高的進(jìn)氣格柵，加一個(gè)三叉星標(biāo)志，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就知道是大奔。寶馬的大鼻孔，已經(jīng)有越來越大的趨勢了。

雷克薩斯也終于找到了自己的家族化設(shè)計(jì)語言，最顯著的特征就是“X紡錘型前臉”，勞斯萊斯高高的豎條進(jìn)氣格柵也是很鮮明的家族特征。中國的汽車品牌吉利、奇瑞、榮威、長安、比亞迪等，也都確定了自己產(chǎn)品的家族化設(shè)計(jì)。

可見，品牌要想稱霸貨架，最有效的做法就是用家族眾多的產(chǎn)品撐爆貨架。產(chǎn)品家族化可以將品牌旗下產(chǎn)品排成陣列，覆蓋更多樣化需求的客戶，也能在市場這個(gè)“大貨架”上長期占領(lǐng)貨架領(lǐng)土，這體現(xiàn)出了廠商堅(jiān)不可摧、又無堅(jiān)不摧的品牌意志力。

最后說產(chǎn)品符號(hào)。優(yōu)秀的產(chǎn)品往往還可以承載品牌所有的品牌資產(chǎn)，他們和時(shí)間做朋友，隨著產(chǎn)品的更新迭代，身上的符號(hào)不斷被重復(fù)，讓消費(fèi)者一眼能認(rèn)出，還能讀懂它的符號(hào)意義。

一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，不只是商品，還是認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的媒介。一回生二回熟，三回心里記得住。經(jīng)常會(huì)看到街上有女生背著LV包包，我們是怎么知道那是LV呢？靠那個(gè)經(jīng)典的棋盤格圖案，還有LV標(biāo)識(shí)和十字花標(biāo)組成的monogram陣列圖案。

同樣的道理，我們看到有人穿件風(fēng)衣，領(lǐng)子袖子露出了格子圖案，那可能就是博柏利風(fēng)衣了。我們對(duì)于一個(gè)品牌有這樣的識(shí)別辦法，這么個(gè)認(rèn)知，對(duì)于品牌來說就是品牌資產(chǎn)了，這有助于我們發(fā)現(xiàn)他，還很有可能會(huì)選擇購買他們家的產(chǎn)品。

遠(yuǎn)處開來一輛車，高高的進(jìn)氣格柵，上面還有三叉星的立標(biāo)，不用說，奔馳。無論車型外觀再怎么改款，奔馳的旗艦S級(jí)轎車身上總會(huì)保留它最明顯的品牌特征、家族化設(shè)計(jì)，那是一個(gè)個(gè)給消費(fèi)者識(shí)別他的符號(hào)，那也是奔馳的品牌資產(chǎn)。

同理，我們也能發(fā)現(xiàn)寶馬車的“大鼻孔”，也就是雙腎形格柵、透亮的天使眼大燈、還有后門窗經(jīng)典的霍夫曼斯特拐角，都是寶馬的品牌資產(chǎn)。

此外，還有保時(shí)捷那高于引擎蓋的圓形大燈、雷克薩斯那紡錘形進(jìn)氣格柵都是很個(gè)性的品牌特征，現(xiàn)在大眾汽車、吉利汽車也開始重視家族化特征的設(shè)計(jì)，希望能堅(jiān)持重復(fù)下去，積累品牌資產(chǎn)。

椰樹椰汁的包裝總是被吐槽，然后這對(duì)人家的生意也沒啥影響，喜歡那個(gè)味的消費(fèi)者總是拿錢在捧場，在超市里，就認(rèn)準(zhǔn)那個(gè)高明度紅黃色排版的包裝！

還有老干媽辣椒醬，經(jīng)典的陶華碧肖像，還有就是那個(gè)經(jīng)典的特色口味，這些優(yōu)秀的產(chǎn)品每賣出一份，就像一顆“品牌資產(chǎn)全家桶”的種子，播撒在了消費(fèi)者的腦袋里。當(dāng)消費(fèi)者要購買的時(shí)候，總會(huì)想到有這么個(gè)品牌、這么個(gè)代表性的產(chǎn)品，那自然也會(huì)優(yōu)先選擇這個(gè)品牌，可以說是贏在起跑線了。

一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)也需要代表性的優(yōu)秀產(chǎn)品來傳承延續(xù)。比如說，奔馳所傳達(dá)的優(yōu)雅、精英的品牌理念，早已深入人心，如果你不知道買什么豪車，那么買一輛奔馳應(yīng)該是不會(huì)錯(cuò)的。

奔馳的三個(gè)經(jīng)典系列“S級(jí)”、“E級(jí)”、“C級(jí)”就已經(jīng)有幾十年的歷史了，相信還會(huì)一直傳承下去。就連奔馳的SUV家族常見的車型，從高端往入門排GL、GLK也改名成為GLS、GLC了，方便和GLE（原ML）保持隊(duì)形，消費(fèi)者也更容易從名字看出這款車是什么定位。奔馳SUV產(chǎn)品名稱往轎車產(chǎn)品“S、E、C”這三個(gè)經(jīng)典上靠，就是積累品牌資產(chǎn)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)豪華轎車品牌，特別重視產(chǎn)品系列的延續(xù)，讓每一代新產(chǎn)品都繼承品牌寶貴的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品和品牌是互相成就的，經(jīng)典產(chǎn)品承載品牌資產(chǎn)，不斷重復(fù)讓百年品牌成為經(jīng)典品牌。

3、神級(jí)促銷，產(chǎn)品賣到脫銷。

產(chǎn)品要想大賣，除了整體上開發(fā)要對(duì)路、提前做好戰(zhàn)略布局之外，還要考慮到單個(gè)的這個(gè)產(chǎn)品如何提升競爭力。主要分兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是起個(gè)好名字，第二點(diǎn)是擴(kuò)展市場邊界。

先說產(chǎn)品名字。正所謂“人如其名”，名字在我們的社會(huì)生活中至關(guān)重要。未見其人，先聞其名，名字代表了第一印象，這名字伴也隨著人的一生。

商業(yè)社會(huì)，廠商開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品出來，首要大任務(wù)就是起個(gè)響亮的好名字。名字起的好，產(chǎn)品大賣早。產(chǎn)品熱賣了，不光是企業(yè)盈利頗豐，還能積累寶貴的品牌資產(chǎn)。

假如這些產(chǎn)品能夠存留更長時(shí)間，數(shù)十年乃至數(shù)百年，這些產(chǎn)品就成為人類的文化資產(chǎn)。商業(yè)社會(huì)，一切行為都要產(chǎn)生利潤，不論是品牌還是產(chǎn)品都要找個(gè)賣點(diǎn)，好勸服消費(fèi)者買單。如果你的賣點(diǎn)和名字互相關(guān)聯(lián)，豈不是一箭雙雕？

有些品牌長達(dá)百年，他們是成熟的品牌，也是成功的品牌。他們的產(chǎn)品賣點(diǎn)往往在名字里就能找到。

例如，可口可樂步入中國市場的第一步就是從名字開始的。早在1927年，上海灘就有——“蝌蝌啃蠟”（可口可樂的英文“Coca Cola”音譯），名字倒人胃口，顏色黑乎乎，味道也很奇怪，讓喝慣了茶葉的中國人莫名其妙，所以銷量一塌糊涂。在第二年，可口可樂意識(shí)到他們?cè)谥袊敛环枰粋€(gè)響亮順口的名字，于是公開登報(bào)，用350英鎊獎(jiǎng)金懸賞征求譯名。

最終，身在英國的一位上海教授蔣彝，用“可口可樂”擊敗了所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。這也獲得了迄今為止，被廣告界公認(rèn)為翻譯得最好的品牌名——可口可樂，它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關(guān)鍵的是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

“可口可樂”這個(gè)名字讀起來非常順口，飲料喝起來“可口”，喝完感覺“可樂”，音似意近，是產(chǎn)品取名的極高境界。可口可樂賣的不是汽水，而是歡樂，可以說，可口可樂的購買理由就在品牌和產(chǎn)品的名字里。

飲料界還有一些例子，把購買理由寫名字里了。“果粒橙”上市的時(shí)候，市面上以“看不見果粒”的橙汁和橙味汽水為主，“果粒橙”的賣點(diǎn)就是果汁里面有果粒。每益添有款酸奶，叫“清爽小白乳”，非常符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的需求。

農(nóng)夫山泉的購買理由就是純天然：農(nóng)夫搬來大自然的山泉，所以叫農(nóng)夫山泉。累了喝點(diǎn)就脈搏涌動(dòng)的飲料，叫“脈動(dòng)”。“脈動(dòng)”作為功能飲料，用“脈搏”和“運(yùn)動(dòng)”各取一個(gè)字，好讀也好懂。

困了喝一罐就像蠻牛一樣有勁兒，那個(gè)東西叫“紅牛維生素功能飲料”，確實(shí)有一定功效，有“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證標(biāo)志的。為什么是“紅牛”？我們見過黃牛、黑牛、黑白相間的奶牛，你可曾見過紅色的牛？紅牛的LOGO是兩個(gè)紅色的斗牛，名字和圖形都給人感覺勇猛有勁的感覺，和提神功能飲料的格調(diào)十分吻合。

年紀(jì)大了腦力不濟(jì)，補(bǔ)充點(diǎn)白金營養(yǎng)，逢年過節(jié)孝敬爸媽正合適，這個(gè)東西叫“腦白金”。花一樣錢就能買到五種糧食釀造的酒叫“五糧液”。運(yùn)動(dòng)健兒的力量寶貝叫“健力寶”。

熱了想喝點(diǎn)冰的，喝“北冰洋”吧，光聽名字就感覺涼快了很多，比望梅止渴還好使。有一種奶茶，聽著就香飄十里，叫“香飄飄”。來自內(nèi)蒙大草原的牛奶，叫“蒙牛”。

說完飲料，說點(diǎn)吃食的名字。奧利奧應(yīng)該都聽過吧?除了經(jīng)典的巧克力夾心餅干，它還有兩個(gè)巧克力系列產(chǎn)品，一個(gè)是巧克力脆蛋卷，叫“巧脆卷”；一個(gè)是長得像個(gè)領(lǐng)結(jié)的巧克力慕斯威化餅干，叫“巧心結(jié)”。這兩個(gè)名字都把自己的產(chǎn)品特征、賣點(diǎn)說的很清楚且很形象。

有個(gè)詞把吃火鍋的場景描繪的活靈活現(xiàn)——“海底撈”，這個(gè)老牌火鍋品牌，在保留“撈”文化的同時(shí)，現(xiàn)在有了新的品牌內(nèi)涵，“海Hi”。火鍋從開始到現(xiàn)在，都是社交餐飲，人們打招呼有個(gè)全球通用語，叫做“hi”，現(xiàn)在海底撈的英文名，也從“haidilao hot pot ”改成了”hidilao hot pot ”。

三只松鼠是做堅(jiān)果零食起家的，一開始純粹在線上銷售，現(xiàn)在也在商超鋪貨。這個(gè)名字，不止讓想吃堅(jiān)果類零食的人馬上想起“三只松鼠”。溜溜梅這名字聽著就舌尖生津，直流口水，忍不住買一包嘗嘗。相比三只松鼠和溜溜梅的可愛生動(dòng)，“百草味”這個(gè)名字就差了很多，搞不清是做藥的還是做食品的，不好理解也不好記憶。

此外，“康師傅”、“好吃點(diǎn)”、“金龍魚”都不錯(cuò)。白象大骨面是白象的當(dāng)家產(chǎn)品，“大骨”這個(gè)詞不僅勾人饞蟲，還感覺營養(yǎng)豐富。優(yōu)衣庫，日本服裝品牌，英文名叫“UNIQLO”，主打平價(jià)優(yōu)質(zhì)的服裝，中文命名為“優(yōu)衣庫”，既與英文、日文讀音非常相似，也傳達(dá)了品牌的經(jīng)營理念。日本的優(yōu)衣庫雖然是個(gè)譯名，但翻譯的很到位，很符合這個(gè)品牌好貨不貴的定位，優(yōu)質(zhì)衣服庫。

香奈兒小黑裙、Dior A字裙，這兩個(gè)是著名時(shí)裝品牌的經(jīng)典款產(chǎn)品，香奈兒的小黑裙，把香奈兒品牌最顯著的品牌色“黑色”表現(xiàn)出來了，而Dior的A字裙，更是開創(chuàng)了一個(gè)裙子的造型風(fēng)。雖然在真正的都市一線城市很少女生去“都市麗人”逛內(nèi)衣，但不妨礙這個(gè)品牌名字正好符合了三四線以下女生對(duì)于“都市”的向往。

還有“才子男裝”、“南極人”、“雪中飛”等都很不錯(cuò)。勞力士是“ROLEX”音譯，名字很陽剛，同時(shí)手表用的材料904不銹鋼也在襯托這個(gè)名字的剛毅風(fēng)范。

登喜路做皮鞋、箱包起家，當(dāng)然最為人稱道的還是他們家的鞋子，舒適、耐穿、做工考究，名字里面的“登”和“路”都說明了登喜路的主業(yè)是鞋子。

“鳳凰城”這個(gè)名字一看就高端，飛上枝頭變鳳凰，住在鳳凰城。還有孔雀城、萬達(dá)廣場、萬科四季花城、恒大華府、金地格林小城、宜家這些都是很棒的名字。

“小黃車”是共享單車中辨識(shí)度最高的。還有金杯面包車、新干線、空中客車、奔馳、寶馬、KIA千里馬、豐田霸道、豐田皇冠、福特探險(xiǎn)者、吉普牧馬人、吉普指揮官、大眾捷達(dá)、路虎神行者、大眾甲殼蟲、MINI、本田黑鳥摩托這些都是把產(chǎn)品特色融入名字里面的優(yōu)秀案例。飄柔、潘婷、海飛絲、大寶SOD蜜、蘭蔻小黑瓶、SKII-神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY光感小白瓶、金龍魚食用油、喜之郎果凍、筆記本電腦、風(fēng)油精、360安全衛(wèi)士。

以上列舉的好名字你發(fā)現(xiàn)好在哪里了嗎？可能每個(gè)人都會(huì)有自己的發(fā)現(xiàn)。如果你也想起給產(chǎn)品個(gè)好名字，需要怎么做呢？給產(chǎn)品命名一個(gè)自檢系統(tǒng)，要三個(gè)科目要重點(diǎn)審視：自明性、易讀性、人格化。

第一個(gè)是自明性：一聽就懂。命名就是召喚，產(chǎn)品的名字要讓消費(fèi)者一聽就知道這是什么東西，有什么用處，能帶來什么好處。比如白象大骨面、大大泡泡糖、健力寶等。

第二個(gè)是易讀性：朗朗上口。好讀的名字，人們就愿意多讀多說，不好讀的就不愿提起。人們不愿提起名字的產(chǎn)品，遲早要被市場淘汰。這就意味著產(chǎn)品起名字盡量不要用生僻字和容易誤讀的多音字，要采用常用字。比如海飛絲、小黑瓶、QQ糖等。

第三個(gè)是人格化：自帶親切。自帶親切屬性，能跟消費(fèi)者自來熟，用最短的時(shí)間和群眾打成一片。比如農(nóng)夫山泉、老干媽、吉普牧馬人等。

以上3條，能做到任意一條，這個(gè)產(chǎn)品的名字就比較好記了，如果3條都符號(hào)，就大大降低了傳播成本。用戶腦海里就這個(gè)印象深刻，需要的時(shí)候也會(huì)優(yōu)先買這個(gè)。

好的名字為什么有效賣貨？背后的原理就是這個(gè)名字能把品牌和產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)放大，在潛意識(shí)的深度召喚消費(fèi)者，刺激購買的條件反射。你說，把購買理由都寫在名字里了，消費(fèi)者還有什么理由不購買呢？

再來說說市場擴(kuò)展邊界。

如何通過擴(kuò)展市場的邊界來促進(jìn)銷售體量增加呢？辦法主要是“拓寬消費(fèi)群體、增加產(chǎn)品用量、增加消費(fèi)場景”這三個(gè)層面：

第一、拓寬消費(fèi)群體。

北極星公司（Polaris）成立于1954年，是雪地車締造者，曾跟隨雪地車市場的興盛而一路成長。后來隨著燃料價(jià)格不斷飛漲，貸款利率過高，降雪量連續(xù)幾年都創(chuàng)下新低的老問題依舊持續(xù)著。整個(gè)行業(yè)從140多家公司銳減到只剩下4家，而北極星的市場占有率最低。領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到，惡化的是整個(gè)行業(yè)市場，拘泥于之前的競爭邏輯肯定無法實(shí)現(xiàn)突破。時(shí)任工程副總裁的查克?巴克斯特和他的團(tuán)隊(duì)用雪地車的零部件拼湊出了一臺(tái)沙灘車原型，他的動(dòng)機(jī)是：“我們認(rèn)識(shí)到，沙灘車與雪地摩托的類似之處在于，它們都是人們?nèi)敉馔娴臇|西。”正是這一“出格”之舉，將北極星拉出了泥潭。

從雪地摩托到沙灘車的轉(zhuǎn)換，在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，一旦改變競爭格局，一切便成為了水到渠成的事。最為核心的動(dòng)力系統(tǒng)和傳動(dòng)系統(tǒng)都是趨同的，最大的不同在于行駛系統(tǒng)——需要將雪地摩托的雪橇和履帶更換為沙灘車的輪子。當(dāng)時(shí)的沙灘車市場競爭也很激烈，但是利潤更高，市場前景很好。北極星公司迅速抓住這一契機(jī)，以安全、性能、娛樂來招攬顧客，快速搶占了沙灘車市場。很快，沙灘車便成為了北極星的主要利潤來源，北極星也借此走出困境，實(shí)現(xiàn)了翻倍的營收增長。

北極星的例子，就是思路決定銷量的絕佳典型，從單一的“冰雪消費(fèi)群體”到“冰雪+沙灘兩大消費(fèi)群體”。想想看，地球上的沙漠、沙灘消費(fèi)場景可比冰雪消費(fèi)場景大得多啊！

同樣增加消費(fèi)群體的例子，還有服裝廠商從賣單件衣服到賣親子服裝，甚至利用原來成人成衣品牌影響力來銷售兒童服裝的，比如burberry的burberry children、gucci 的gucci kid、dior的baby dior以及armani 的armani junior，還有森馬、李寧、zara、h&m、優(yōu)衣庫等時(shí)尚品牌也把兒童市場看做新的利潤增長點(diǎn)，紛紛大動(dòng)作地發(fā)力兒童市場。

第二、增加產(chǎn)品用量。

曾經(jīng)，美國默克牙膏公司銷售業(yè)績停滯下來，每個(gè)月僅能維持大致差不多的銷量。董事會(huì)對(duì)這樣的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，在年末召開全國經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議商討對(duì)策。會(huì)議最后決定：有償征集建議，誰能讓銷售額翻一番，獎(jiǎng)勵(lì)10萬美元。第二天，有名年輕人將建議寫在一張紙條上，交給了總裁，總裁一看立馬拍案叫好，當(dāng)即獎(jiǎng)勵(lì)年輕人10萬美元，并拍板第二年按年輕人的建議去實(shí)施，更換新包裝，牙膏的銷售額果然翻了一番。

年輕人的建議很簡單：將現(xiàn)有的牙膏開口擴(kuò)大1毫米。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者擠牙膏都有一個(gè)相同的習(xí)慣，擠出與牙刷前端的刷毛相同的長度，口徑粗1毫米，每天牙膏的用量自然會(huì)多出不少。可見，牙膏管口直徑本來是很細(xì)的，后來設(shè)計(jì)得更大，讓用戶容易擠多。牙醫(yī)說過，其實(shí)牙齒保健重在養(yǎng)成早晚刷牙的習(xí)慣，與牙膏用量無關(guān)。牙膏擠出來米粒大小就夠，卻在廣告里示范擠出毛毛蟲那么一長條，現(xiàn)在想起來，真是細(xì)思極恐！

第三、增加消費(fèi)場景。

增加消費(fèi)場景很好理解，比如元宵節(jié)吃湯圓這個(gè)習(xí)俗，但現(xiàn)在湯圓成了家常便飯，超市冷柜區(qū)常年在賣。還有王老吉涼茶這個(gè)案例就是典型的增加消費(fèi)場景，原本涼茶在廣東，那是上火了才喝的藥，現(xiàn)在呢？廣告口號(hào)說“怕上火，喝王老吉（或加多寶）”，上火不上火，怕上火就要喝王老吉，燒烤、火鍋等容易上火的場景，都需要喝這個(gè)涼茶飲料。

這就是從“上火喝降火藥”這個(gè)消費(fèi)場景增加到各種“怕上火就喝涼茶飲料”消費(fèi)場景。這些都很優(yōu)秀，不過我心目中增加消費(fèi)場景的王炸級(jí)案例還要數(shù)可口可樂了。可口可樂誕生伊始，本來是冰鎮(zhèn)著夏天解渴的，問題來了，冬天怎么辦？辦法總比困難多，可口可樂為了讓消費(fèi)者冬天喝可樂，創(chuàng)意了一個(gè)IP，就是我們今天非常熟悉的“紅衣圣誕老人”。要知道，之前圣誕老人在各個(gè)國家民族的形象各異，大胡子一樣，就是穿的衣服花花綠綠都有。

可口可樂就給圣誕老人穿上了一件“可口可樂專屬的紅色衣服”，連續(xù)N多年打廣告。于是乎，“圣誕老人穿紅衣，年年冬天來這里”。可口可樂下血本砸廣告，終于把市場教育成冬天也喝可樂了。

不過現(xiàn)在隨著紅衣老人被其他行業(yè)濫用，可口可樂已經(jīng)在“北極熊”IP上開始大力投入了。也說得過去，可口可樂的標(biāo)志色是“紅+白“，北極熊是白色的。這樣的組合，依然保留了可口可樂的品牌資產(chǎn)。

總結(jié)

產(chǎn)品是肢體器官的延伸，是人類欲望的滿足，是文化的載體。汽車兩個(gè)價(jià)值取向“駕馭”和“乘坐”，分別呼應(yīng)人類對(duì)馬的“駕馭”欲望，和對(duì)馬車的“乘坐”欲望。戰(zhàn)略一盤棋，通過一個(gè)個(gè)產(chǎn)品來體現(xiàn)，就像棋盤上一顆顆的棋子。優(yōu)秀的產(chǎn)品，能在這場競爭博弈中棋高一籌。

參考資料：

菲利普·科特勒，《營銷管理》

椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站

寶馬汽車官方網(wǎng)站

梅賽德斯奔馳汽車官方網(wǎng)站

可口可樂官方網(wǎng)站