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2009年，新浪推出微博，短短3年之內(nèi)，用戶數(shù)量超過5億。
2012年，騰訊推出微信，短短3年之內(nèi)，用戶數(shù)量超過6億。
2016年，字節(jié)推出抖音，短短4年之內(nèi)，活躍用戶超過4億。
可以這樣說，除了原始野人之外，我們?nèi)祟惿鐣歼M入了互聯(lián)網(wǎng)時代。
互聯(lián)網(wǎng)時代，也是信息爆炸的時代，我們每天都被海量的信息包圍。
我們會自動過濾掉無聊的、沒用的信息，生硬的營銷廣告也會讓我們厭惡和反感。
在這樣的時代背景和社會形態(tài)下，我們該如何傳播自己的產(chǎn)品和思想？
如果你新開了一家小店，生意慘淡，無人問津，你該怎么辦？
如果你注冊了一個公眾號，或者抖音號，但是無人關注，漲粉困難，你該怎么辦？
如果你新開了一個公司，你竭力推廣自己管理方法和企業(yè)文化，但是收效甚微，你該怎么辦？
如果你是一名學校老師，想推廣喝酒有害的思想，但是學生不太聽得進去，你該怎么辦？
為什么蘋果手機發(fā)布新品的時候，專賣店門前都會有人排隊買手機？
為什么可口可樂只有一種味道，卻能在世界各地暢銷100多年？
為什么2013年淘寶雙十一的銷售額能突破350億元？
為什么海爾冰箱和迪士尼樂園在我們國家家喻戶曉？
為什么網(wǎng)上的某些內(nèi)容能夠被傳開，并且多年以后仍然有人討論？
為什么謠言能夠被迅速擴散？為什么某些話題總會有很多人跟風談論？
那是因為，事物之所以能夠流行，是有它自己的客觀規(guī)律和內(nèi)在邏輯的。
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1995年，秦池古酒話費6666萬元成為中央電視臺廣告標王，名噪一時。
但是高額的廣告費并沒有讓秦池古酒獲得想要的回報，最終入不敷出，慘淡歇業(yè)。
懂得利用傳播規(guī)律，無需成本也能用產(chǎn)品和思想瘋傳傳播。
不善利用，即使投入天價的宣傳成本，也很有可能沉沙折戟。
那么問題來了，事物流行背后的規(guī)律和邏輯是什么？
這本書《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》就給出來很好的答案。
作者是美國的大學教授，他對于網(wǎng)絡和現(xiàn)實中的流行事件進行了觀察、思考和分析，總結出了產(chǎn)品和思想能夠廣泛流傳的6個客觀規(guī)律。
這6個原則被作者簡稱為STEPPS原則，
S=Social Currency=社交貨幣
T=Triggers=誘因
E=Emotion=情緒
P=Public=公共性
P=Practical Value=實用價值
S=Stories=故事
step是一個英文單詞，表示腳步、步驟、前進的意思。作者在step的基礎上加多兩個字母，變成stepps，這樣總結應該是為了方便讀者后續(xù)的記憶和應用。
這6個原則是作者用科學嚴謹?shù)膽B(tài)度研究出來的，涉及到傳播學和營銷學的重點理念，深刻解釋了事物為什么會瘋狂傳播的原因。
本書讓我受益匪淺，同時我有新的角度看待這個事情，這個角度就是“人性”。
為什么某些產(chǎn)品和思想，或者說信息，能夠在人群中流行呢？因為這些信息利用了人性。
比如，社交貨幣，意思是我們喜歡分享可以炫耀自己的話題，這就利用了人性：虛榮心。
比如，誘因，意思是我們需要線索和刺激，才能想起來這個產(chǎn)品，這就利用了人性：健忘。
比如，情緒，我們?nèi)菀资芮榫w影響，喜歡根據(jù)情緒做決策，這就利用了人性：情緒化。
比如，公共性，意思是我們喜歡模仿別人的行為，這就利用了人性：從眾。
比如，實用價值，意思是我們喜歡有用的東西，喜歡物超所值的東西，這就利用了人性：貪婪。
比如，故事，意思是我們天生喜歡聽故事，這就利用了人性：喜歡故事。
關于人性的觀點，作者并沒有在書中提及，這只是我看完書之后的看法和感悟而已。
是不是感到有點難以理解？
沒關系，往下閱讀，繼續(xù)了解這個東西之后，你就覺得很簡單。
文章字數(shù)較多，在此特意說明大概的內(nèi)容和邏輯，感興趣的朋友可以繼續(xù)往下閱讀。
01 原則1：社交貨幣
02 原則2：誘因
03 原則3：情緒
04 原則4：公共性
05 原則5：實用價值
06 原則6：故事
07 簡單總結評價
01?原則1：社交貨幣
一般來說，大多數(shù)人都比較在乎別人的看法，內(nèi)向自卑、敏感多疑的人更是如此。
如果有一個話題或者說信息，能夠炫耀給別人看，能讓自己顯得很高尚，很滿足我們的虛榮心，我們就會有很強的欲望去分享它。
討論三國曹操的成長經(jīng)歷，能夠炫耀自己的學識淵博。
討論李白寫過的優(yōu)美古詩，能夠炫耀自己的才華橫溢。
討論自己買股票賺到300萬，能夠炫耀自己很會理財。
討論自己高考數(shù)學拿了滿分，能夠炫耀自己聰明絕頂。
討論自己買彩票中獎20億，能夠炫耀自己運氣爆棚。
討論自己是五星級酒店的高級VIP客戶，能夠炫耀自己優(yōu)越身份。
討論自己兒子開公司賺來2000萬，能夠炫耀自己的教子有方。
我們更喜歡分享一些讓自己看起來很厲害的事情，而不是讓自己看起來很糟糕的事情。
被領導批評、被老板辭退、昨天踩到狗屎、理財虧了十萬等等，這些讓我們看起來像個傻瓜的事情，我們是不會愿意大肆傳播的。
《人性的弱點》里面也說過，渴望被贊美，是人類的本性，是一種基本動機。
如何讓你的產(chǎn)品和思想開始傳播？那就在產(chǎn)品里面加入社交貨幣。
《王者榮耀》是最受歡迎的手機游戲之一，玩家每贏得一局比賽，每晉升一個段位，系統(tǒng)都會自動生成一張圖片。
這是類似于這樣的圖片，可以讓你拿去朋友圈炫耀，讓你看起來很厲害，可以讓小伙伴崇拜你。
可以給你帶來面子和尊重，可以極大的滿足你的虛榮心和表現(xiàn)欲。
然后讓你獲得成就感，愛上這個游戲，不停的往里面充錢。
即使你一分錢不充，一毛不拔鐵公雞，游戲公司也喜歡你，你也有利用價值。
因為你是付費玩家的陪玩，你在刺激付費玩家繼續(xù)充錢。
社交貨幣之所以叫做社交貨幣，是因為它也可以像貨幣一樣購買東西。
只不過這種貨幣不是購買大米用的，但是可以購買精神層面的東西。
可以購買別人對你的贊美、羨慕和肯定，可以購買別人對你的認可、欣賞和佩服，可以購買別人對你的喜歡、信任和崇拜。
02?原則2：誘因
所謂的誘因，就是誘導我們聯(lián)想到其他東西的事物。
我們?nèi)粘Ｉ钪校痛嬖谥芏嗾T因。
比如說，看到狗就想到貓，看到雞就想到鴨，看到蝦就想到蟹，看到牛就想到田野。
狗、雞、蝦，都是誘因，誘導我們聯(lián)想到貓、鴨、蟹。
在商業(yè)社會中，也存在著很多誘因。
比如說，看到可口可樂，就會聯(lián)想到百世可樂；看到下雨天，就會聯(lián)想到德芙巧克力；看到漢堡，就會聯(lián)想到肯德基炸雞。
可口可樂，下雨天，漢堡這些都是誘因，誘導我們聯(lián)想到某個產(chǎn)品或思想。
想要傳播你的產(chǎn)品和思想，就要給消費者一些提醒、聯(lián)想、線索和刺激，這個就是誘因。
誘因分為天然誘因和人為誘因。
有些誘因是天然誘因，比如生日來了就會聯(lián)想到蛋糕，春節(jié)就會聯(lián)想到春聯(lián)，消費者天然就會這樣聯(lián)想。
有些誘因是人為誘因，比如下雨天聯(lián)想到巧克力，消費者本來不會這樣聯(lián)想的，是由于廣告宣傳人為的制造出這樣的聯(lián)想。
比如雞和蘋果沒有天然聯(lián)系，就可以人為的制作誘因：連母雞都瘋狂愛吃的蘋果。
比如德芙巧克力廣告：聽說下雨天，巧克力和音樂更配哦，來自著名歌手鄧紫棋。
(圖片來源于網(wǎng)絡廣告)
在設置誘因的時候，要注意四個事項。
第一，頻率。
2007年，美國奇巧巧克力就是把咖啡和巧克力聯(lián)系起來，選擇咖啡作為誘因，從而讓公司起死回生。
咖啡作為每天都會出現(xiàn)的事物，出現(xiàn)頻率非常高，適合做誘因。
20世紀70年代，美國米克勞啤酒非常流行，他們一開始的廣告是“節(jié)假日最適合喝米克勞啤酒”，后來改成“周末最適合喝米克勞啤酒”。
因為周末是每周都會有的，頻率比節(jié)假日要高很多。
美國政府雇員保險公司，曾經(jīng)打出了一個廣告：“即使你是原始人，也可以購買政府雇員保險。”
這個廣告看起來非常強勢有氣魄，但是效果很差，因為原始人出現(xiàn)的頻率太低，不適合做誘因。
第二，地點。
比如向大學生宣傳適度飲酒的思想，如果把“喝酒傷身”這樣的標語放在教室里，學生看到了也不會在意。
但是如果把標語放在宿舍、小樹林或者其他學生喝酒的場所里面，部分學生看到標語還是會真的少喝一點。
比如說向學生宣傳“葷素要合理搭配，飲食要均衡”的思想，把標語貼在教室是沒什么效果的。
但是如果讓標語出現(xiàn)在學生吃飯用的盤子上，部分學生就真的會健康飲食。
第三，專注。
如果你是賣玫瑰花的，那么“紅色”就不適合做誘因。
因為紅色能聯(lián)想到的東西太多了，能聯(lián)想到衣服、春聯(lián)、口紅、蘋果、可樂等等。
如果你的產(chǎn)品和太多的東西連接，消費者就會記不住你的產(chǎn)品或思想。
如果你是賣炸雞的，那么“可樂“就是一個合適的誘因，指向清晰，目標明確。
如果你是賣花生的，那么“啤酒“也是一個合適的誘因。
如果你是賣牛肉的，那么“蘿卜“也是一個合適的誘因。
第四，借勢。
有的時候，競爭對手也可以作為產(chǎn)品或思想的誘因，借助對手的勢能。
這種宣傳策略也被稱為寄生蟲戰(zhàn)略，把信息寄生在對手的廣告中，把對手的廣告作為誘因。
比如，美國曾經(jīng)有一場禁煙運動，就在萬寶路香煙的廣告中植入這樣的一個信息，一個抽煙的牛仔對同伴說：“我因為抽煙換上了肺癌”。
比如，百事可樂曾經(jīng)有這樣一個廣告，一位小男孩為了買到百事可樂，但是身高不夠，于是小男孩把兩瓶可口可樂當做墊腳石，最后才買到來百世可樂。
03?原則3：情緒
能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談論，能制造情緒的消息，就有感染力。
所以如果你想傳播自己的產(chǎn)品和思想，那就先讓消費者激動起來。
作者把情緒劃分為高喚醒情緒和低喚醒情緒。
高喚醒情緒，就是能讓你心跳加速，血液加快，非常激動的情緒，比如開心、敬畏、憤怒、焦慮等等。
低喚醒情緒，就是讓你心跳變慢的情緒，比如滿足、安逸、悲傷、沮喪等等。
讓你心跳加快的情緒，會刺激你分享的欲望。
2001年，寶馬汽車的市場宣傳活動中，拍攝了一個宣傳廣告。
在廣告中加入了綁架、警察突襲、死亡威脅等等元素，制造一種讓人害怕和擔憂的情景。
后來這個視頻在4個月之內(nèi)就有1100多萬的播放量，寶馬汽車的銷量也同步增長了12％。
為什么這個廣告如此成功，因為它激發(fā)來觀眾害怕、緊張、恐懼、焦慮的情緒。
2009年，加拿大歌手戴夫·卡羅爾在乘坐美國航空的飛機時，發(fā)現(xiàn)自己價值3500美元的吉他被摔壞。
索賠無望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌，叫《美航毀了我的吉他》，還拍來MV。
十天以內(nèi)，這個視頻就有300萬次播放，獲得了14000條評論。
2009年12月，時代雜志把這首歌列為2009年流行樂壇十大金曲之一。
為什么這首歌能迅速流行，因為它激發(fā)了聽眾憤怒、同情的情緒。
如果你留心觀察，會發(fā)現(xiàn)很多流行的東西都能激發(fā)我們的情緒。
為什么網(wǎng)上的搞笑視頻這么受歡迎？因為它激發(fā)了我們開心快樂的情緒。
為什么敘述宇宙天體的記錄片或者科幻片有人喜歡？因為它激發(fā)了我們對于宇宙星空的敬畏。
為什么網(wǎng)上的美食視頻這么多人轉發(fā)評論，因為它激發(fā)了我們對于美食的渴望。
為什么《某官員貪污30億》的新聞能瘋狂傳播？因為它激發(fā)了我們的憤怒之情。
為什么《同齡人年薪百萬，為什么你還月薪3000？》這樣的文章能在朋友圈迅速流行？因為它激發(fā)了我們的焦慮和恐懼。
04?原則4：公共性
大部分人有從眾心理，喜歡模仿別人。
吃飯不知道去哪吃，很簡單，看看哪里人多，就去那里。
網(wǎng)購不知道買哪家，很簡單，看看哪個銷量好，就買那個。
外賣不知道吃什么，很簡單，看看哪個好評多，就點那個。
手機不知道換哪個，很簡單，看看同事都在用哪個，就買那個。
我們實際上都有從眾傾向，喜歡模仿別人，有樣學樣。
因為別人可能掌握了我們不知道的信息，所以跟隨大眾是最安全的。
根據(jù)大部分人的決定做決定，這真的是一個省時省力，簡單方便的好辦法。
如果使用產(chǎn)品的行為能夠被人模仿，這個產(chǎn)品就具備公共性。
那么如何讓產(chǎn)品具備公共性？方法一：可視性。
雖然大多人有從眾心理，但是人們不會模仿那些看不見、摸不著的東西。
只有看得見的，能觀察到的，有可視性的東西，才容易被模仿和討論。
假如你穿了一件漂亮的外套，你的朋友和同事也會考慮自己買一件。
但是你穿的襪子則不會有這種情況，因為外套能看得見，襪子看不見。
假如你開來一輛炫酷的寶馬汽車，你的鄰居也會想買一輛。
但是你刷牙用的牙膏，不管多么高級，鄰居也不會模仿你，因為牙膏看不見。
學生酗酒的問題也是一樣，朋友喝酒和狂歡的樣子，是能被看見的。
但是學生自己不想喝酒的想法，是看不見的。
看到同學和朋友都在喝酒，自己也會想跟著喝，而且也有“不喝就是不給面子”的說法。
最后的結果是，不喜歡喝酒的人，也喝了很多酒。
解決這個問題的方法，就是讓私人問題公開化，公開學生不想喝酒的想法。
當學生看到原來這么多人其實都不喜歡喝酒，只是從眾心理在作祟的時候，酗酒現(xiàn)象就會減少很多。
據(jù)說，有人曾經(jīng)這樣做，把不想喝酒的想法變成了一個有可視性的東西，最終使得酗酒現(xiàn)象減少了30%。
所以，如果你想讓自己的產(chǎn)品和思想能夠有公共性，那么先做好第一步：讓它被人看見。
如何讓產(chǎn)品具有公共性？方法二：自我宣傳。
1996年，hotmail郵箱在美國上市，hotmail在每一個郵件下面都寫有這樣一行小字“在www.hotmail.com網(wǎng)站上免費下載并使用Hotmail，讓你的電子郵件變得自由而快捷”。
在不到一年的時間里，用戶就超過850萬，后來的用戶據(jù)說是超過了3.5億。
蘋果手機和黑莓手機也采用同樣的策略，用戶發(fā)送郵件或者微博信息，信息下面也自動加上一行小字“使用黑莓發(fā)送”，或者“發(fā)送自我的iPhone”。
這些標簽也深得用戶喜愛，因為它也給用戶提供了社交貨幣，讓用戶看起來很有面子。
hotmail郵箱這種就是能夠自我宣傳的產(chǎn)品，不需要額外的成本，也能獲得相當不錯的效果。
尤其是對于小公司或小組織來說，這個策略非常有意義和價值。
如何讓產(chǎn)品具有公共性？方法三：行為剩余。
去超市購物，超市會贈送一個結實的塑料袋給你，袋子上印有超市的廣告信息。
然后你會反復使用這個袋子，你會用它裝報紙、裝衣服、裝午餐，別人也能看見這個袋子。
這樣你就一直在為這家超市打廣告了，其他奶茶店、便利店、服裝店的袋子也是同理。
拿到袋子只是一瞬間的行為，但是這個行為影響深遠，有行為剩余。
網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂，都支持用戶分享歌曲到微信朋友圈。
用戶一旦分享了，就相當于長期幫網(wǎng)易云音樂打廣告。
分享只是一瞬間的行為，但是這個行為影響深遠，有行為剩余。
行為發(fā)生之后，還能一直有影響，還能一直宣傳產(chǎn)品信息，這就是行為剩余。
所以，設計一款有行為剩余的產(chǎn)品，能幫助你的產(chǎn)品傳播和流行。
有一種特殊情況，就是當你想禁止某些錯誤行為時，不要宣傳有很多人正在做它。
錯誤的反毒品廣告：吸毒的人很多，吸毒危害社會，珍愛生命，遠離毒品。
年輕人會這樣想：原來有這么多人吸毒，吸毒只是一件很平常的事情，我可能大膽嗑藥。本來我對于毒品還沒有興趣，但是看到這么多人在吸，我也想起試一下。
錯誤的反盜版廣告：過去幾年幾乎有300億首歌被非法下載。
消費者會這樣想：大家都不付費，為什么我付費？如果我付費了，那我不就成傻瓜了嗎？傻瓜才會付費，所以我堅決不付費，我一定要去下載盜版音樂。
錯誤的反盜竊廣告：曾經(jīng)有太多的人從公園偷木化石，導致公園的被嚴重破壞。
游客會這樣想：原來木化石可以偷啊，我還不知道呢，而且偷了好像也不會有什么懲罰，而且這么多人偷都沒被抓，那我為什么不能偷？今天我一定要偷幾顆回去。
在這種情況下，應該將公開的事情私人化，不要讓錯誤行為被看見。
05?原則5：實用價值
假如你表弟想找工作，你可能會去搜索教簡歷和面試的短視頻給他看。
假如你姐姐想買基金，你可能會去找一些理財文章和網(wǎng)站給她看。
假如你看到一個教減肥的視頻，你可能會忍不住分享給你的胖子同學看。
假如你是鼻炎患者，你的父母會給你分享一些緩解鼻炎的微信文章。
我們喜歡傳遞有用的東西，有用的東西天然具有傳播力。
因為分享有用的東西能讓自己看起來很高尚，自我感覺良好。
而且能夠幫助到別人，別人說不定也會心存感激，反過來幫助我們。
就算沒有回報，我們也希望能和親朋好友加深感情，希望他們平安幸福。
況且人的本性也是喜歡好用的東西，最好不花錢，能免費白嫖。
說的不好聽一點，就是貪婪、愛貪小便宜、想不勞而獲。
所以如果我們想傳播產(chǎn)品和思想，應該先讓產(chǎn)品本身有實用價值。
有實用價值還不夠，還需要讓消費者知道你有價值。
我們還需要用一些合理有效的方式，讓消費者知道我們的產(chǎn)品物超所值、物美價廉。
書中提到有8種常見價值展示方式，在商場、網(wǎng)站、社群、知識付費等領域應該都適用。
價值展示方式1：設立較高的價格參照點。
同樣一個電飯鍋，標價500元，再賣200元，這樣做的效果遠遠比標記250元、售價200元要好得多。
很多商家喜歡用這樣的話術：“精美刀具，可以輕松切割菠蘿、汽水瓶甚至是硬幣，不需要100元，也不需要200元，只需要39.9元，你就可以擁有它”。
這樣做確實能夠讓價格顯得有吸引力，因為商家事先設置來一個比較高的參照點，顯得最終的成交價格非常低廉。
也有人做過研究，同樣一件衣服，標明原價和折扣價更吸引顧客，顧客的心動指數(shù)比只看到原價要高50%。
價值展示方式2：贈送額外贈品。
比如商家這樣說：“如果你買了這一套刀具，我們免費再贈送你一套一樣的，不需要再支付任何費用”。
我們肯定也有這樣的網(wǎng)購經(jīng)歷：買一條毛巾，就買一送一，免費再送一條同樣的毛巾。
這個時候我們往往會非常心動，即使暫時不想買，等下次有需要了也想來看看。
價值展示方式3：利用降價敏感性。
一個1200元的冰箱，降價8.3%，也就是降價到1100元，但是顧客沒什么感覺。
但是一個10元的水桶，如果降價80%，也就是降價到2元，顧客就會非常心動。
100元明明比8元要多，為什么顧客反而更對那8元錢有感覺呢？
這是因為100元對于1200元來說很少，而8元對于10元來說很多，這就是顧客對于降價的敏感性。
說明不同的折扣顯示方式，對于用戶的吸引力是不同的。
有一種簡單的參考方法，被稱為“100規(guī)則”。
當價格低于100美元時，用比例顯示折扣效果更好。
比如30元的襯衫，降低6元顯得老板很小氣，但是如果說出降價20%，也就是打8折，就會讓人心動。
當價格高于100美元時，用數(shù)值顯示折扣效果更好。
比如1000元的電腦，打折15%會顯得老板很吝嗇，但是如果贈送150元的優(yōu)惠券，就會很吸引顧客。
價值展示方式4：增加限制。
時間限制，比如說優(yōu)惠活動僅限一天，打折券僅三天有效。每年的淘寶雙十二促銷，就是很好了利用了時間限制刺激客戶下單。
數(shù)量限制，比如超市規(guī)定每人只能買兩斤雞蛋，外賣平臺規(guī)定每人只能買一杯特價奶茶，電商平臺上規(guī)定每人只能買一件衣服，這個策略往往也很有效。
人群限制，比如某些酒吧只對本地人開放，某些網(wǎng)吧只對成年人開放，某些酒店的餐廳只對VIP高級會員開放。這就造成稀缺性，反而更有吸引力。
價值展示方式5：讓客戶看到你的優(yōu)惠。
比如你在服裝店結賬時，語音開始播報：“您的消費金額已經(jīng)達到1000元，可以享受8折優(yōu)惠，您實際需要支付的金額為800元，歡迎下次光臨”。
比如你在超市付款時，收銀臺屏幕顯示有你獲得300元優(yōu)惠券的信息，在場所有人都能看到，而且打印出來的小票也顯示你獲得了優(yōu)惠。
價值展示方式6：信息包裝。
不要一股腦的把信息丟給用戶，而是要把信息用數(shù)據(jù)的方式高度概括，這樣就顯得很有價值。
比如《減肥的10種方法，親測有效》，《鍛煉腹肌的12種方法，你也能行》，《緩解痛經(jīng)的6種有效方法，保證有用》等等。
價值展示方式7：精準定位。
比如你有一個大學生胖子朋友，雖然討論減肥的文章有很多，但是你不會全部都轉發(fā)他。
某一天你看到一篇文章叫做《給大學生的、很省錢的5個減肥方法》，你可能會忍不住轉發(fā)給你的胖子朋友。
因為這個文章定位更精準，更加專業(yè)，聽起來也更加有效。
價值展示方式8：不傳謠言。
有個成語叫做三人成虎，意思是傳播的人多了，就有人把謠言當成現(xiàn)實。
我們偶爾能在朋友圈能看到一些謠言，比如說《中藥沒副作用，可以隨便喝》、《打疫苗會讓孩子得自閉癥》、《適當抽煙有益健康》、《檸檬水可以治療癌癥》。
即使官方機構出來辟謠了，有些人，尤其是老人，仍然對這些謠言深信不疑。
所以如果你的產(chǎn)品和思想制造或傳播了謠言，后續(xù)又被辟謠的話，你的信譽度和口碑將會受到沉重打擊。
06?原則6：故事
公元前1170年，希臘人的精銳戰(zhàn)士藏在木馬里，特洛伊人認為木馬是戰(zhàn)利品，就把木馬推進城里。
夜晚，希臘人從木馬里跳出來，打開城門，迎接友軍。里應外合之下，終于攻破了這座固若金湯的城池，結束來長達十年的戰(zhàn)爭。
這個就是《特洛伊木馬》的故事，木馬故事發(fā)生在3000多年前，到了2021年的今天，仍然被人津津樂道、時常提及。
就連現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)計算機領域，都運用了“木馬”這個詞匯，特指那些看似無害的病毒程序，點開后就會盜取資料，破壞系統(tǒng)。
我國的很多故事，比如女媧補天、精衛(wèi)填海、黃帝蚩尤、西天取經(jīng)、火燒赤壁、水滸好漢、紅樓遺夢等等，也一直被人口口相傳、念念不忘。
說明故事對于人類大腦有天然的吸引力，人的本性就是喜歡聽故事。
小孩子喜歡聽童話故事，成年人也喜歡聽牛人成功的故事，故事就是一種最原始的娛樂形式。
電影《泰坦尼克號》里，當女主在講述自己的愛情故事時，旁邊圍繞的一大群人，都在全神貫注、目不轉睛的聽這個故事，生怕遺漏某個細節(jié)，甚至還好奇的詢問更具體的情況。
如果有某個人站在你面前講故事，只講了開頭，但是到了關鍵之處就暫停了。你心里肯定會貓抓一樣難受，迫不及待的想知道后續(xù)。
2011年3月7日，賽百味在全球擁有了34,218間分店，成為全球最多分店的快餐店，主要產(chǎn)品是三明治。
它的成功或許有很多原因，但其中有一個關鍵的原因在于：非常會講故事。
故事是這樣的，有一個叫杰瑞德的大學生，因為缺乏鍛煉、暴飲暴食，擁有了425磅的體重，也就是192公斤，或者說384斤。
然后他為了減肥，使用了“賽百味食譜”，他每天午餐只吃少量蔬菜，晚餐只吃6英寸的賽百味火雞三明治。
三個月后，他的體重降低了222斤左右，腰圍從大胖子的60英寸縮減為正常人的34英寸。
《小伙子吃賽百味減肥222斤》，這個爆炸性的故事吸引了所有人的眼球。連那些對減肥沒有絲毫情趣的人，也非常喜歡談論此事。
如果直接這樣推銷：賽百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你選擇。
那么幾乎沒有人會在意這個消息，更不會分享傳播。
但是包裝成一個故事《小伙子吃賽百味減肥222斤》，賽百味的三明治就有極強的傳播力。
說明故事很容易被人接受，而且故事的真實性通常沒什么人質疑。
我們很難去懷疑發(fā)生在小伙子身上的故事，因為這個故事的細節(jié)是如此充實。
我們是如此關心小伙子減肥222斤的細節(jié)，以至于忘記去懷疑故事的真實性。
從“容易接受、少有質疑”這兩個點來看，故事就很適合用來推廣產(chǎn)品和思想。
當我們談論賽百味的減肥故事時，同時也傳播了這4個信息：
第一，賽百味是健康食品，不是垃圾食品；第二，吃賽百味不僅健康，還能減肥；第三，賽百味減肥功能很強，比其他很多產(chǎn)品都強；第四，賽百味的味道不錯，或者至少不難吃，否則有誰會堅持吃三個月呢？
我們甚至都不知道自己談論的故事幫助賽百味傳播了這么多的產(chǎn)品信息。
當我們談論木馬故事時，同時也傳播了這樣的思想：警惕別人送的禮物，無事獻殷勤，非奸即盜。
如果是用詩歌或道理的形式傳播這個思想，還會有這么大的影響力嗎？肯定不會。
而這個木馬故事已經(jīng)傳播了3000多年前，幾乎是傳播到了全世界。
如此看來，故事傳遞信息的能力很強。
具體來說，故事容易被接受，包含信息多，有一定隱蔽性，傳遞速度快，傳遞范圍大，傳遞時間久。
血液可以利用血管，傳播營養(yǎng)物質到身份每一個細胞。
故事也可以利用社交網(wǎng)絡，將產(chǎn)品和思想傳播到地球每一個角落。
如果我們想讓產(chǎn)品和思想瘋狂傳播，那就給它植入一個故事，安裝一個特洛伊木馬。
當吃瓜群眾津津有味、夸夸其談的討論你的故事的時候，順帶也傳播了你的產(chǎn)品和思想。
1886年，可口可樂在美國誕生，到目前為止，每天都有17億人在喝可口可樂。平均每1秒鐘就有19,400瓶可樂被人購買。在2007年，可口可樂成為全球價值最高的品牌。
它的成績或許有很多原因，但其中有一個重要原因：還是很會講故事。
故事是這樣的：1886年，一個店員不小心把健腦藥汁與蘇打水混在一起，非常巧合的創(chuàng)造出了一種新飲料。
后來有人把新飲料命名為可口可樂，并且把配方表鎖在大銀行的保險柜中。
據(jù)說掌握這個配方的只有三個人，他們分別掌握了配方的三分之一，這三個人的身份絕對保密。
他們都簽署來“永不泄密協(xié)議”，不能將手中的配方信息給任何人。
他們甚至不允許乘坐同一輛飛車，不允許待在同一個房間，以防配方泄露。
甚至有好事者把可口可樂的秘方稱為世界三大未解之謎之一。
當時的人非常喜歡喝可樂，除了可樂本身味道不錯以外，更加喜歡可樂背后的故事，更加品嘗一下“世界未解之謎“的味道。
后來有人發(fā)明出味道幾乎一樣的可樂，但是市場和消費者卻無動于衷。
再后來，越來越多人的人發(fā)現(xiàn)《保險柜里的可樂配方》根本就是一個不存在的事情。
但是沒有關系，這個故事已經(jīng)助力可口可樂登上世界之巔，并且讓可樂一直流行下去，即使它是一個假故事。
講出一個好故事，相當于給給產(chǎn)品安裝了一個特洛伊木馬，能讓你的思想像蒲公英飛舞一般四處擴散，像流感病毒一樣瘋傳傳染。
2004年8月，雅典奧林匹克運動會，有一個加拿大人冒充運動員參加跳水比賽。
他的目標是想通過作秀來宣傳一個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站叫做“黃金宮殿”（GoldenPalace.com），是一個美國賭博網(wǎng)站。
但是大家只記得有個人非法占據(jù)了奧林匹克運動場，幾乎沒有關注“黃金宮殿”。后來這個人被警察拘留，還被人稱為“池塘傻子”。
2009年7月，法國依云evian礦泉水推出一個視頻廣告，視頻里一群嬰兒在熟練的玩著滑輪鞋，跟著富有節(jié)奏的背影音樂瘋狂跳舞。
這個廣告也被稱為《旱冰寶寶》，當時就引爆了社交媒體，被轉載超過5000萬次，是當時世界上最受歡迎的視頻之一。
但是這個廣告有一個致命的問題，不管是嬰兒還是滑板鞋，都和礦泉水沒什么關系。
視頻內(nèi)容和產(chǎn)品關系不大，故事和品牌關系不大，這算是一個失敗的廣告。
這個失敗的廣告視頻讓依云公司在2009年銷售額下降了25％。
故事要和產(chǎn)品有關，否則大家只會記得故事，而忘記掉產(chǎn)品。
好的故事，有主題，有細節(jié)，有情緒，有矛盾，有沖突，有反轉，有情感，有邏輯，有意境。
比如特洛伊木馬的故事，讀者來像真人秀一樣生動，有戲劇性和浪漫性，體現(xiàn)出有戰(zhàn)爭、偽裝、智慧等主題，強烈吸引每一個聽故事的人。
至于說如何寫出一個好故事呢？這又是另外一個話題了，篇幅有限，有空再講。
07?簡單總結評價
無論什么行業(yè)、什么組織，都希望傳播自己的產(chǎn)品和思想。
快餐店想讓更多人來吃飯，電影院想讓更多人來看電影，博物館希望更多人來參觀。
音樂作者想讓更多人聽自己的歌，圖書作者希望更多人看自己的書。
動物保護者希望更多人愛護小動物，環(huán)境保護者希望我們少扔垃圾。
但是并不是所有人都懂傳播，只有洞悉傳播規(guī)律和邏輯的人，才能占領先機。
本書作者就把傳播規(guī)律高度濃縮概括為STEPPS原則。
STEP可以翻譯成腳步，PS可以理解成日本的索尼游戲機Play station。
那么STEPPS原則就可以理解為：腳踩游戲機，就能瘋傳傳播產(chǎn)品和思想。
踩在游戲機上，對應的6個原則分別是：
S=Social Currency=社交貨幣
T=Triggers=誘因
E=Emotion=情緒
P=Public=公共性
P=Practical Value=實用價值
S=Stories=故事
1、社交貨幣，我們喜歡分享能顯得自己高尚和厲害的話題，喜歡吹牛逼。
2、誘因，要把產(chǎn)品和某個東西強行制造聯(lián)系，誘導消費者聯(lián)想到產(chǎn)品。
誘因要注意4個點：頻率、地點、專注、借勢。
3、情緒，產(chǎn)品和思想應該引起情緒波動，要讓用戶激動起來。
4、公共性，我們要利用客戶的從眾心理，讓客戶之間出現(xiàn)模仿行為。
讓產(chǎn)品具備公共性的3個方法：可視性、自我宣傳、行為剩余
5、實用價值，我們應該傳播有用的產(chǎn)品和思想，并且用合理方式展示它的價值。
展示價值的8種方法：參照點、贈品、敏感性、限制、讓客戶看到、包裝、定位、不造謠。
6、故事，故事傳播信息能力強，好故事就像特洛伊木馬一樣好用。
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回復一下文章開頭的問題，為什么蘋果手機發(fā)布新品的時候，專賣店門前都會有人排隊買手機？
因為買到蘋果手機就可以向朋友炫耀了，這個是社交貨幣。
不快點排隊就被人買光了，一些人就會很焦慮和恐懼，這個就是情緒。
蘋果手機比其他大多數(shù)手機好用，有實用價值。
有人排隊，就有人模仿，都認為物以稀為貴，這個是公共性。
不需要有6個原則全部用上，運用其中的某幾個，甚至是某一個原則，都能促進傳播。
簡單總結到此完畢，下面順便評價一下本書的優(yōu)缺點。
本書至少有3個優(yōu)點：邏輯清晰，案例充分，觀點深刻。
缺點也是有的，但是影響不大。
缺點1：部分舉例難以理解。
比如第三章《情緒》中，“巴黎人之戀”和“嬰兒背帶”的案例實在難以理解，閱讀三次之后都搞不明白是什么意思，只能無奈放棄。
缺點2：太過啰嗦。
比如第三章《情緒》中，“高喚醒情緒能促進分享”這樣一個觀點，明明一句話就可以說清楚，非要使用200句以上的話來說明。
這兩個缺點也是很多外國書籍，尤其是美國書籍的通病。
不過總體來說，瑕不掩瑜，仍然很有閱讀價值，有啟發(fā)意義，值得一讀。
------全文完------
作者簡介：逍遙耀，喜歡閱讀，更喜歡思考和行動的實戰(zhàn)派。愛逛知乎、微博、B站、豆瓣等有趣平臺。我是誰不重要，重要的是我能給你幫助和啟發(fā)。個人公眾號“逍遙耀”（ID：xyystory），歡迎關注。
