在信息爆炸、信口開河的年代，筆者堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角講透營銷創意，讓您從此看問題更加透徹。高能提示：本文約15000字左右，閱讀時間約20-25分鐘，請合理安排時間，建議先收藏，稍后再仔細閱讀。

寫在前面

產品，很常見，但其戰略意義卻常常被忽略。為啥呢？在物質極大豐富的今天，滿目琳瑯的產品帶給我們無盡的快感，我們醉心于享受著比古代人不知道多少倍的幸福生活，無暇對產品二字仔細的多看兩眼。戰略思維，就是要思考事物的本質。

接下來，金科將從戰略的視角來洞悉產品二字的真義，并探討什么樣的優秀產品能激活戰略這整盤棋，以及如何開發優秀的產品為自己占得先機，贏得市場。文中舉例不甚詳盡，望讀者諸君能結合自身行業情況來研讀，舉一反一，有所增益。

一

何為產品本質？

深入靈魂，透視前世今生

什么是產品？也許有人會說，金科你這問的這是啥問題呀？產品，不就是產品嘛，多簡單。真這么簡單，就不用寫這篇文章了。產品，字典釋義：“生產出來的物品”。那本質是什么呢？

金科認為，產品的本質可以從三個層面解讀：功能層面，產品是肢體器官的延伸；精神層面，產品是人類欲望的滿足；社會層面，產品是文化的載體。接下來，分別講述：

1、功能層面，產品是肢體器官的延伸；

人類是萬物之靈，造物主給人類點了很多技能：說話、識字，還有最重要的就是制造工具。不論是否涉及交易，人類制造的工具都是產品的鼻祖。每一個產品都有其最原始的“工具”屬性，他們扮演的角色就是肢體器官的延伸。

比如望遠鏡是眼睛的延伸、汽車是腿的延伸、手機是手的延伸、衣服是皮膚的延伸……今天，人們的衣食住行用都離不開產品，不然您想回到原始人的生活方式嗎？

消費者對產品的最低要求，就是“方便”?？梢哉f，目前我們能見到的產品，都是“方便產品”。人們的生活，從“不方便”到“方便”的改善，都離不開技術的進步。

每一次科技的進步，都意味著商機，意味著商家有了“新產品”，這些新產品在我們現在看來都是“方便產品”。今天，消費者的衣食住行用都已經離不開“方便產品”了，

衣：拉鏈、一次性內衣、洗衣機、洗衣店、干洗店……

食：快餐、吸管、水龍頭、方便面、外賣……

?。荷嘲l、公寓、精裝修商品房……

行：輪子、自行車、汽車、分時租賃自行車、分時租賃汽車……

用：電動牙刷、按壓泡沫牙膏……

“方便”二字催生了產品，而產品也在改變人類的生活方式，讓人類的肢體器官越來越退化。列舉一下，都有哪些產品改變了消費者生活呢？

1、衣服：衣服最早就是避體、遮羞用的，也就是有件衣服穿就行了。但工業革命之后，服裝制作越來越容易，這就形成了廠家大量的“庫存”。怎么辦？肯定要刺激內需，快點去庫存?。?/p>

于是服裝開始講究面料、講究設計，每年都有新設計，隔個幾年就是一個流行周期。消費者就一邊買一邊扔，專業說法叫“淘汰”。各大名牌時裝大多誕生于這個時期。

再往后，這個進程愈演愈烈，服裝時裝化，時裝就快時裝化。舊款淘汰和新品上線的間隔時間越來越短，最極端的就是ZARA，新舊更替的周期僅為7天！不得不說，經濟發展真是靠浪費實現的？

2、食品：防腐劑是個偉大的發明，它使得食物保存得更久。這雖然影響了口感，但保質期更長就意味著食品可以遠距離的流通，解決更多人的吃飯問題。

方便食品，現在人都要上班，全職在家做飯的“太太”已經越來越少，方便食品和外賣模式就可以讓更多人不用親自下廚就能吃到飯。

3、居?。阂思野迨郊揖唛_創了一種“方便、一次性”家居生活的先河，家具從“傳世”變成“潮流”，原本用十幾年幾十年的，現在可以年年煥新了，反正也不貴。

床墊，現在已經是很大的行業了，你能想象嗎？就床上墊著讓你睡覺舒服點的東西，預計2020年中國國內市場規模將突破1100億元了。

冰箱是個偉大的發明，在沒有冰箱的時候，瓜果蔬菜是在地上放壞的，自從冰箱出現以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放壞”的。因為人們太依賴冰箱的冷藏保鮮功能了，一不小心就買多了?？梢哉f，冰箱雖然沒有改變瓜果蔬菜被“放壞”的宿命，但好在促進了人們對食材的消費。

油煙機的出現，減少了煙霧這個污染源，讓下廚的環境變的更好。

電氣爐灶，就是電磁爐和燃氣灶這兩樣東西，讓人們告別了劈柴和蜂窩煤，小手一扭一按就開始加熱了，“方便”二字價值千金啊！電視機不僅讓人們娛樂生活更加豐富，還在很長一段時間內改變了媒介環境，成了廣告投放的重要陣地。

洗衣機，能按一下解決的問題都是值得研發的，如果沒有洗衣機，那該增加多少工作量??？現代人的雙手通過勞動生存已經很艱難了，所以，家務事都需要外包給機器吧。

出行：轎車和公路，轎車的發明當然偉大，但如果現代公路體系沒有建設好，你車子就算有500匹馬力也只能滿地打滑。T型轎車，亨利?福特說過：“我問世人需要什么的話?他們總告訴我需要更快的馬。”為什么當時的世人說需要馬？因為當時汽車是個奢侈玩意。感謝福特T型車，讓轎車這個舊時王謝堂前燕，飛入了尋常百姓家。

今天，人們的出行已經不局限于自駕，還有公交、地鐵、高鐵、計程車、分時租賃等這些更加“社會化”的出行方案了。

2、精神層面，產品是人類欲望的滿足；

相比物理層面的看得見摸得著，精神層面的東西總是不容易察覺的，它們藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真義?？梢哉f，每一種產品都是人類欲望的滿足，可能我們沒有注意到，但它們是真實存在的。

比如說，你去超市有提著購物籃、推著購物車吧？這其實是滿足了人類原始的采集和囤積的欲望。我們現在物質這么豐富，哪有必要買那么多屯家里呢？沒辦法，這是人類億萬年進化出來的本能，就是要屯東西。

比如說，我們穿的衣服，不僅僅是起到保暖的作用，還滿足了人類遮羞和裝飾的欲望。

比如說，我們吃飯用的筷子、刀叉、盤子等餐具，和遠古時代叉肉用的樹枝、墊著食物的樹葉沒有本質的區別，都是滿足了人類體面進食的欲望。畢竟人是萬物之靈，怎么能像動物那樣狼吞虎咽？

比如說，我們居住的房子，不光是遮風擋雨，它滿足了內心深處對安全的欲望。盡管今天房子的產權只有幾十年，但依然擋不住人們擠破頭、掏空六個錢包去買房，還有什么比“我的地盤我做主”更讓人有安全感呢？

再比如說，當你開車的時候，有沒有那么那么一瞬間“信馬由韁”的錯覺？你感覺自己不是在開車，而是在騎馬？這是汽車滿足了人類“駕馭”的欲望。

你看，兩手握著方向盤，像不像騎馬的時候，雙手緊握著韁繩？腳踩著油門或剎車踏板，像不像騎馬的時候，雙腳死死踩住的馬鐙？坐在豪華轎車的后排穿越車海，有沒有一種王公貴族坐在馬車里巡視天下的感覺呢？

汽車的歷史不過一百多年，而馬車和騎馬的歷史就悠久了，長達5000多年，幾乎和人類的文明一樣長。汽車的歷史實在是太短暫了，以至于我們還沒有從騎馬和馬車的“駕馭和乘坐”的欲望中緩過神來。

我們今天的汽車產業，本質上大體有兩個價值取向，一個是“駕馭”，一個是“乘坐”，這分別呼應了人類對馬的“駕馭”欲望，和對馬車的“乘坐”欲望。

強調“駕馭”的汽車品牌，往往要么是名字里有“馬”（寶馬、馬自達、福特的野馬等），要么就是LOGO里有“馬”（法拉利、保時捷、卡爾森等），可見，運動型的汽車品牌與“馬”接下來不解之緣。

今天的賽道上賽車手的“人車合一”與古代戰場騎兵的“人馬合一”遙相呼應。如果你仔細留意，會發現以下有趣的現象。運動型的車，包括跑車和SUV，對駕駛位都很用心，儀表盤上最醒目的就是發動機轉速表（比如法拉利、保時捷等一眾超跑），時刻刺激著人們“駕馭”的欲望。

而強調“乘坐”的汽車品牌，最典型的就是勞斯萊斯，至今還保留了傳統“馬車”的對開車門。行政型的車，對后排座就相當用心了，不斷呼喚著人們“乘坐”的欲望，（對了，勞斯萊斯甚至沒有轉速表）。

從過去的馬和馬車，到今天的汽車、游艇、飛機，再到未來的飛船，我們看到產品的“形態”一直在演變，但人類“駕駛”和“乘坐”的欲望卻一萬年不變。過去一萬年沒有變，未來一萬年也不會變，這就是人性。

3、社會層面，產品是文化的載體。

從社會層面洞悉產品的本質，我們會發現，產品是人類文化的載體。有形的產品“肉身”難免會消失，而無形的產品“靈魂”則會在新的產品上“轉世還魂”。產品的靈魂歸宿就是——符號。

比如說，在愛馬仕和COACH的LOGO里，我們依然能看到馬車的圖案。盡管馬車作為“產品”已經瀕臨滅絕了，但馬車現在以“符號”的形式繼續存在著。

還記得我在其他文章里提到的“物質必滅，唯精神永存”嗎？無形的事物，永遠比有形的事物，具有更強大的生命力。

你看，我們每天都在買東西。但我們買的大多數產品，都只是個商品，消費者和他們之間只是一筆交易。而有一些優秀的產品，他們跨越了幾十年甚至上百年的時間，一直保留了下來。

這就意味著，大多數產品都會被時間淘汰，而有些優秀的產品他們選擇和時間做朋友，它們熬到了今天，它們活成了符號。

這個符號強大到什么程度呢？你能夠遠遠地一眼能識別出來，并且讀懂它的意義。比如可口可樂公司的瓶裝可口可樂，這個特殊的形狀沒人會認錯。還有奔馳的S級轎車，誰都知道“大奔”意味著什么。

再舉一個11歲的年輕產品——蘋果的iPhone，成了數碼產品里面時尚的符號，如果你不知道買什么手機，在錢包允許的情況下，買一部iPhone總不會錯的。這就是符號性產品的魔力，在你不知道選什么的時候，它總能降低你的決策成本，讓你快速選擇一個不錯的東西。

所以說，有的產品只是商品，它給你的只有交易；有的產品活成了符號，它給你的還有回憶。當然，并非所有的產品都能成為文化的載體，因為每一個產品都有它的壽命，可以說“沒有產品的時代，只有時代的產品”。

只有優秀的產品，才能做到生前活著很久，“肉身”消失之后還能“死而不亡”，成為人類文化的載體。

二

如何棋高一籌？

高光出道，優秀產品的誕生

企業發展的戰略就像一盤棋，選擇做不同的業務，也是通過具體的一個個產品來體現。產品就是棋盤上一顆顆的棋子，落子無悔。如果我們能打造優秀的產品，就能在這場競爭博弈中棋高一籌。至于如何開發優秀的產品、如何用好這么產品、如何增加產品的銷量，這些問題，接下來一一講述。

1、真實價值，打開真實市場。

菲利普科特勒在《營銷管理》中提到4P的第一個P就是產品，這是戰略營銷的起點。產品的開發要準確契合消費者的需求，才能在市場中占領一席之地，也就是說“營銷第一步，產品要對路”。什么樣的產品開發，才是對路的呢？要滿足三個層次的標準。

首先，產品要解決社會問題。

也許有人要問了，產品開發不是應該先想怎么滿足顧客的需求嗎？怎么先看社會的問題?。咳绻覀冮_發的普通的產品，那只研究特定顧客的需求痛點就行了；

但我們要開發的了不起的產品，就要保證我們踏入的是一個足夠大的市場，而且會長久存在。這就要研究社會的需求、社會的痛點，用我們的產品狠狠得解決它。

解決的問題越大，這個產品的價值就越大。

社會買單，市場就一定買單；市場買單，這個產品才能持續存在。

市場上半死不活的產品很多，就是為了做產品而做產品，只要產品出來了就像自己寶寶一樣，怎么看怎么順眼。廠商只想著自己謀利，就拼命給渠道商施壓，搞得他整個商業生態處在崩潰的邊緣。

管理大師德魯克說過：“成果不是來源于企業內部，而不是來源于企業外部，內部的都是成本。”所以，在產品開發這件事上，眼睛要向外部看。

“跳出產品看產品”，從社會的高度來審視產品有沒有真實的價值，有了真實的價值才能打開真實的市場，不然只會產生內耗，浪費資源。

其次，產品要滿足用戶需求。

用戶需求？用戶的需求是千變萬化的，但萬變不離其宗，那就是人性。人類基本的產品領域無非是衣食住行用這幾個大的方面，那么最根本的需求是什么？方便！

方便是一切產品開發的主旋律，如果一個產品用戶體驗不好，用起來不方便，基本上就要黃的。人類對產品最大的欲望，應該就是貪圖方便了?！胺奖恪睂θ祟惤洕龠M不容小覷，可以說“方便”二字價值千金。

比如說，人們商家為了人們采購方便，發明了購物籃和購物車。消費者在超市購物時使用購物車，刺激買家天生的“采集”、“囤積”欲望，從而提高了賣家的成交量。

比如為了讓人們生活更加方便，在家附近就能購買日常所需，商家發明了“社區店”，服務到社區，還有充斥大街小巷的便利店，也是當今零售業新的增長點。

便利店的興起緣于超市的大型化與郊外化，超市的變化體現在距離、時間、商品、服務等諸多方面：如遠離購物者的居住區，需駕車前往；賣場面積巨大，品種繁多的商品消耗了購物者大量的時間和精力；結賬時還要忍受“大排長龍”等候之苦，以上種種使得那些想購買少量商品或滿足即刻所需的購物者深感不便。于是人們需要一種能夠滿足便利店購買需求的小超市來填補空白。

比如車主買了新車，為了養車方便就選擇在4S店做保養。其實老司機在過了汽車保修期后，都是按照說明書自己動手進行常規保養的，或者是在途虎這樣的門店保養。

但行家畢竟少數，大多數人還是汽車小白居多，老老實實去4S店支付昂貴的工時費，享受“方便保養”去了。

比如城市的停車費高昂，有些商家為了吸引人氣進來，就優惠收取停車費，甚至免費。我常去的上海寶山宜家商場，當年是宜家自購土地建的商場，不存在租金問題，土豪就是任性地給顧客們免費停車。有舍有得，宜家的免費停車場，就為宜家商場帶來令同行羨慕的客流。

比如現在人都不喜歡帶現金，出門就帶個手機一把抓。商家也利用咱們消費者這個小心理，讓大家越來越習慣用手機支付，騰訊的馬爸爸給你個微信支付，阿里的馬爸爸給你個支付寶。支付界的方便產品，從剛開始的信用卡，到支付寶/微信支付，再到現在熱推的花唄。讓消費者體驗到前所未有的方便支付，同時也背負著前所未有的債務危機。

據華爾街早餐報道，匯豐銀行的一項調查顯示，90后的負債額是月收入的18.5倍。已經工作的90后，人均負債12萬+。為什么職場90后會人均負債超12萬，負債額是月收入的18.5倍？

螞蟻花唄在官方發布的《2017年輕人消費生活報告》中顯示：在中國，90后年輕一代是花唄的主力軍，25%的90后擁有花唄，并將花唄作為首選支付方式。

“方便”確實滿足了用戶的需求，在促進經濟發展的同時，也為意志力薄弱的消費者埋下一顆顆定時炸彈，再次勸告諸位消費者量力而行。經濟發展需要一定的“浪費”來刺激，但長久的透支消費力終究不是長久之計。出來混，遲早要還的。如果我們的產品不能促進社會進步，那至少不要促退。

再次，產品要肩負社會責任。

如果你開發產品的時候，不是只想著利用人性弱點，滿足消費需求從中得一時之利，還從社會問題的角度出發，解決社會問題順便長久得掙點錢，那已經是對社會很負責任了，這是常規的社會責任。接下來，我重點說一下非常規的社會責任，就是產品對于弱勢群體的關懷。

問問看，你企業的產品真的關愛到消費者了嗎？很遺憾地說，我們人群中有一少部分人，他們是殘障人士，他們在生活上或多或少，或這或那都有所不便。他們也是消費者，也需要買東西、用東西，我們該怎么關愛他們呢？這就意味廠商和營銷公司在開發產品、設計包裝、賣場終端都需要為這些特別的消費者做出特別的功能設計。

比如，我們可以看到，美國蘋果公司的產品，都有為盲人、聽覺障礙者、肢體殘障人士特別設計。蘋果公司并沒有開發特別款，而是每一個在售的蘋果產品都出場自帶了這些“關愛”，只是我們大多數都是健全人，不曾留意到這些細節。從這個事情，就體現了蘋果公司對真正企業社會責任的理解。

該怎么照顧盲人？這個問題似乎問到了大多數人的“盲區”。我們平時留意到的，可能就是市政設施方面，比如公共場所的人行盲道、電梯間、博物館、十字路口這些地方凸起的一些符號，用來給盲人導視，保護他們的安全。其實在消費領域，一部分心思細膩的企業也有用盲文的。

比如北冰洋汽水，這是我們很多人曾經的童年記憶，這幾年又開始流行起來了。大家可否留意到玻璃瓶北冰洋的瓶身上暗藏著一串突起的盲文呢？據北冰洋工作人員介紹，瓶身的盲文圓點一面寫著“北冰洋”，另一面寫著“如有破損，小心劃傷”。“2011年北冰洋重新上市后換了新包裝，上面都印有盲文?！惫ぷ魅藛T解釋道，這些盲文既能幫助盲人識別飲料，也能提醒他們注意安全。

還有藥品的包裝，部分也有用到盲文，但不多。哈藥六廠工作人員表示，加印盲文無疑會增加成本，藥價也會相應提高，因此企業沒有加印盲文。天津達仁堂制藥廠工作人員表示，一旦加印盲文，包裝則需要重新設計、審批，手續比較復雜。

對比國外發達國家在藥品包裝上標注盲文已經得到立法，而在我國還是法律的空白點。值得表揚的是，紅盒的三九皮炎平（復方醋酸地塞米松乳膏）包裝上頁增加了盲文標注。

日化行業，關注盲人較早的要數法國歐舒丹了。早在90年代，歐舒丹就注意到了這一特殊群體的需求。1996年，在參觀公司的一家精品店時，歐舒丹創始人Olivier Baussan注意到一位盲人顧客在購買產品時遇到了很大的困難。

那之后Olivier致力于在其品牌產品的包裝上添加盲文標簽。現在，從薰衣草的身體磨砂到乳木油的手霜，歐舒丹幾乎的產品都有盲文標簽，洗浴類的產品盲文直接加在瓶身上，而面霜類的產品盲文是加在盒子上。

此外，英國高端道德品牌Soap.co的生產隊伍中有70%是盲人、殘疾人或其他弱勢群體。產品有肥皂、洗手液、護手霜等，瓶身也有盲文圖形。開發產品的時候就關照殘疾人，并不只是慈善行為，而是一種明智的商業行為。

這個世界有13億多殘疾人，我們并不了解他們的需求。通過調查和研究，傾聽到殘疾消費人群的聲音，有巨大的機會來改進產品和包裝，來滿足殘疾消費者的需求。

單純給予式的慈善和單純索取式的商業都不是長久發展之計，那樣的組織機構也不能基業長青。立足長遠的企業，他們選擇盡自己社會責任的方式，一定不會遠離自己的產品和業務。

企業最大的社會責任，不是捐東西蓋學校，而是把產品做好，給盡可能多的消費者優質體驗和關愛。社會是由人組成的，為消費者負責，就是為社會負責！

2、提前布局，占得戰略先機。

戰略布局，一定要留有一定的提前量。做好準備，機會來了才能把握住。其實“機會”這個詞，很容易讓人誤會。

我估計有相當一部分人對“機會”的理解可能就是：“機不可失時不再來”、“過了這村就沒這店”、“過了這個風口，再努力就沒用了”。

其實，這個社會要解決的問題很多，消費者的欲望也是無窮盡的。有心人自然會發現到處都是商業機會，只是看你沒有這個本事去解決問題，創造價值，然后得到屬于你的回報。

提前布局，就是把握戰略的節奏，在合適的時機安排合適的產品上線。通常情況下，是一個超級單品先打出名堂來，占領一個高點。然后開發家族化的產品來占領貨架，形成圍合之勢，給自己“高筑墻”建戰略堡壘挖護城河。這樣就可以把產品做成符號，逐步釋放品牌勢能，讓自己的產品越做越輕松。

可以說，產品強是經營目標，品牌強是經營結果。至于你能否靠新品類破局，要看企業的資源稟賦能否支持你走“差異化”競爭戰略。一旦產品的布局“成勢”，就會形成馬太效應，于是你就成了頭部品牌，集中社會各界資源，這才是真正的成功。接下來的劇情就是大者恒大、強者恒強，只要自己不作死，基本都有肉吃。

能做成戰略布局，優秀產品的打造是關鍵中的關鍵。接下來分別講講“超級單品”、“產品家族”和“產品符號”。

先說超級單品，在生活中，我們會看到有些產品能代表一個品牌，而這個品牌也只有這一款產品。這個產品往往是該行業的開山之作，其后陸續才出現跟進者。

行業“開山者”創了新品類，在很長一段時間內，他說什么就是什么，因為他有十足的解釋權。

要知道，解釋空間越大，利潤空間就越大。

“王老吉”原是在廣東傳統涼茶的一種，有清熱解毒、清心降火的功效，那涼茶鋪里放置大壺，涼茶就這樣倒出來一杯一杯地賣，喝過的人都知道味道很苦?！扒吆凸褵o人應，陽春白雪餓死人”，假如王老吉保留這個傳統苦味道，恐怕只有兩廣群眾能接受，遑論打全國市場了。

王老吉怎么辦？做個創新，把味道變甜，定位預防上火的涼茶。這一改善，王老吉就不再是“清熱降火的苦口良藥”，而是“預防上火的甘口飲料”了。宣傳方面，王老吉全國叫賣一句廣告語“怕上火，喝王老吉”，幾個億砸下去喊得震天響。

價格方面，定價3元，比可樂就多一塊錢，但就是多這一塊錢，給渠道留了更多的盈利空間，這樣才有更多的渠道商愿意幫你廠家賣涼茶，于是我們看到王老吉在短時間就走進了千家萬戶。

紅牛也是寄希望于單品，靠單品出擊，畢其功于一役的例子，現在紅牛都還只靠這一支產品打天下。

再比如邦廸，更是靠一個新品成名，成為品類代名詞。我們現在一提起創可貼，就會想到邦廸，甚至在英語國家，還把簡單包扎傷口這個動作叫“Band-Aid”，有點“Google ?it”的味道，相當于我們中國人的“百度一下”。

產品能夠深入消費者的生活，這是企業經營的高境界。

也許你好奇了，超級單品是怎么做到近乎“自然壟斷”的地位呢？通常來說，分為三步：

技術絕對領先→品牌虹吸效應→形成投資壁壘。

超級單品代表著超級品牌，在市場上呼風喚雨。這種事的確很令人羨慕，但人家背后付出的努力也很多。

市場上的椰汁飲料有幾十種，但只有椰樹牌椰汁的產品標簽上有不加香精的承諾。純正的椰汁是不加香精的，口感清淡柔和。敢于公開向消費者承諾不加香精的廠家，目前只有一家，就是發明椰汁的中國植物蛋白飲料行業龍頭企業椰樹集團。

用新鮮椰子果肉榨汁制造椰子汁，必須解決兩項技術難題：一是“油水分離”， 二是“蛋白質凝固”。1987年，這兩項技術難題被椰樹集團成功破解，并已取得了制造方法發明專利權。到目前為止，還沒有其他廠家具備此兩項技術。

可能很多人都不知道，廣招嫌棄的那個“椰樹體WORD排版”包裝設計，其實廠家也申請了專利，神圣不可抄襲，仿冒必究！

從商業投資回報來講，即便跟風者投入巨資攻克“油水分離”和“蛋白質凝固”這兩項核心科技，是不是就有戲了？你在技術上解決了，但椰樹集團可在消費市場積累了30年的品牌認知，你的競爭力依然嚴重不足！與其對抗椰樹集團，還不如投資別的。

老干媽也是，這個風味老干媽的秘方，不好學的。就算競爭對手學會了，由于生產規模不夠，老干媽總成本領先的優勢依然讓她在業內遙遙領先。可能消費者也沒注意到，老干媽在市場上不斷有小幅調價，定價比她高的競品就賣不動，比她低的就要虧損。

椰樹集團和老干媽，他們的“護身符”已經從技術壁壘、品牌壁壘變成了商業投資壁壘。看到了嗎？

自然壟斷就這三步：技術絕對領先→品牌虹吸效應→形成投資壁壘。

但椰樹和老干媽他們可以形成這樣的壁壘，不代表你也可以。沒有誰能隨隨便便成功，背后的心酸可能你想象不到。因此奉勸各位：投資有風險，拍腦袋需謹慎。

其次來說產品家族。

提起可口可樂公司，你能想到他家什么產品呢？可口可樂！沒錯，還有呢？嗯……想不到了?？墒悄阒绬?？可口可樂公司并不只可口可樂碳酸飲料這一個產品，其實他在中國市場有15個品牌的產品，它們組成了一個龐大的可口可樂飲料家族。

站在貨架前的你，可能怎么也沒想到，無論你拿走哪一款產品，居然錢都進了可口可樂公司的腰包。

可口可樂公司的產品涉及碳酸飲料、果汁、飲料水、功能飲料、咖啡、茶飲等多個品類，SKU總數量達上百個，長年在各大超市的飲料區霸占黃金貨架位置，成了可口可樂公司的“專柜”。

你對農夫山泉的印象是不是賣礦泉水的，“農夫山泉有點甜”？今天，農夫山泉豈止“有點甜”？

還有比甜更甜的各種小甜甜：?“農夫果園”、“尖叫”、“17.5°橙”等。農夫山泉公司的產品類別有5個：

1、水類：農夫山泉。

2、茶類：茶π、東方樹葉、打奶茶、泡泡茶

3、果汁類：農夫果園、水溶C100、17.5°NFC果汁、NFC果汁

3、功能類：維他命水、尖叫。

4、農產品類：17.5°橙、17.5°蘋果、17.5°澳橙、西班牙橙、東北香米。

5、化妝品類（面膜、保濕液）。

飲料行業把產品家族化，是可以大大降低經營成本的。比如一個小小的瓶蓋，大家平時有沒有注意到，可口可樂家族很多飲料的瓶蓋尺寸是一模一樣的？你下次買飲料的時候，再仔細看，還會發現農夫山泉家族的茶派、東方樹葉、農夫果園、水溶C100、維他命水這幾個飲料瓶蓋都用了4.2CM的規格！

別小看這個事情，這就是經濟學所說的“規模經濟”，一個小小的“同款瓶蓋”至少為廠家節約數百萬的磨具開發費用，而且還可以共用罐裝生產線，貨物周轉更加靈活便利。

看到這么多新產品全都用一樣規格的瓶蓋，不知道又有多少想玩創意花樣的設計師要心碎了。創意的初衷是為了解決問題，如果不設計新規格的瓶蓋，反而能給廠家節省數百萬的磨具費用。那“沒創意”本身就是個價值數百萬的創意！不接受各位設計師反駁，謝謝。

產品家族化，可以均攤產品開發成本和制造成本。這種規模效應不只是在快消領域，各行各業都有。

這方面最顯著的是汽車行業，比如大眾汽車，同一個代號的開發平臺下，既可以設計生產出來大眾邁騰轎車、大眾帕薩特轎車，也可以做成奧迪A4、奧迪Q5，還可以做成保時捷macan?；ㄒ环蒎X，做五款車！大眾不愧是汽車界的生意精。

花一套平臺的費用，做一堆車型出來，用來覆蓋更多的消費價位區間。不論你的預算是十幾萬，還是幾十萬，總能找到自己的菜。

同樣的例子，我們還能看到寶馬家族從最早主打的3系、5系、7系，到現在已經覆蓋了從1數到7，覆蓋了從20多萬到100多萬的豪華汽車市場，總有一款BMW適合你。

汽車產品不光是生產平臺的家族化，更重要的是外觀的家族化，這是消費者最能直觀感受的。

比如奔馳的行政型車的前臉都是高高的進氣格柵，加一個三叉星標志，遠遠就知道是大奔。寶馬的大鼻孔，已經有越來越大的趨勢了。

雷克薩斯也終于找到了自己的家族化設計語言，最顯著的特征就是“X紡錘型前臉”，

勞斯萊斯高高的豎條進氣格柵也是很鮮明的家族特征。

中國的汽車品牌吉利、奇瑞、榮威、長安、比亞迪等，也都確定了自己產品的家族化設計。

可見，品牌要想稱霸貨架，最有效的做法就是用家族眾多的產品撐爆貨架。產品家族化可以將品牌旗下產品排成陣列，覆蓋更多樣化需求的客戶，也能在市場這個“大貨架”上長期占領貨架領土，這體現出了廠商堅不可摧、又無堅不摧的品牌意志力。

最后說產品符號。優秀的往往還可以承載品牌所有的品牌資產，他們和時間做朋友，隨著產品的更新迭代，身上的符號不斷被重復，讓消費者一眼能認出，還能讀懂它的符號意義。

一個產品對于消費者來說，不只是商品，還是認識一個品牌的媒介。一回生二回熟，三回心里記得住。經常會看到街上有女生背著LV包包，我們是怎么知道那是LV呢？靠那個經典的棋盤格圖案，還有LV標識和十字花標組成的monogram陣列圖案。

同樣的道理，我們看到有人穿件風衣，領子袖子露出了格子圖案，那可能就是博柏利風衣了。我們對于一個品牌有這樣的識別辦法，這么個認知，對于品牌來說就是品牌資產了，這有助于我們發現他，還很有可能會選擇購買他們家的產品。

遠處開來一輛車，高高的進氣格柵，上面還有三叉星的立標，不用說，奔馳。無論車型外觀再怎么改款，奔馳的旗艦S級轎車身上總會保留它最明顯的品牌特征、家族化設計，那是一個個給消費者識別他的符號，那也是奔馳的品牌資產。

同理，我們也能發現寶馬車的“大鼻孔”，也就是雙腎形格柵、透亮的天使眼大燈、還有后門窗經典的霍夫曼斯特拐角，都是寶馬的品牌資產。

此外，還有保時捷那高于引擎蓋的圓形大燈、雷克薩斯那紡錘形進氣格柵都是很個性的品牌特征，現在大眾汽車、吉利汽車也開始重視家族化特征的設計，希望能堅持重復下去，積累品牌資產。

椰樹椰汁的包裝總是被吐槽，然后這對人家的生意也沒啥影響，喜歡那個味的消費者總是拿錢在捧場，在超市里，就認準那個高明度紅黃色排版的包裝！

還有老干媽辣椒醬，經典的陶華碧肖像，還有就是那個經典的特色口味，這些優秀的產品每賣出一份，就像一顆“品牌資產全家桶”的種子，播撒在了消費者的腦袋里。

當消費者要購買的時候，總會想到有這么個品牌、這么個代表性的產品，那自然也會優先選擇這個品牌，可以說是贏在起跑線了。

一個品牌的品牌資產也需要代表性的優秀產品來傳承延續。比如說，奔馳所傳達的優雅、精英的品牌理念，早已深入人心，如果你不知道買什么豪車，那么買一輛奔馳應該是不會錯的。

奔馳的三個經典系列“S級”、“E級”、“C級”就已經有幾十年的歷史了，相信還會一直傳承下去。

就連奔馳的SUV家族常見的車型，從高端往入門排GL、GLK也改名成為GLS、GLC了，方便和GLE（原ML）保持隊形，消費者也能容易從名字看出這款車是什么定位。奔馳SUV產品名稱往轎車產品“S、E、C”這三個經典上靠，就是積累品牌資產。

我們可以發現，傳統豪華轎車品牌，特別重視產品系列的延續，讓每一代新產品都繼承品牌寶貴的品牌資產。

產品和品牌是互相成就的，經典產品承載品牌資產，不斷重復讓百年品牌成為經典品牌。

3、神級促銷，產品賣到脫銷。

產品要想大賣，除了整體上開發要對路、提前做好戰略布局之外，還要考慮到單個的這個產品如何提升競爭力。主要分兩點，第一點是起個好名字，第二點是擴展市場邊界。

先說產品名字。正所謂“人如其名”，名字在我們的社會生活中至關重要。未見其人，先聞其名，名字代表了第一印象，這名字伴也隨著人的一生。商業社會，廠商開發一個產品出來，首要大任務就是起個響亮的好名字。名字起的好，產品大賣早。產品熱賣了，不光是企業盈利頗豐，還能積累寶貴的品牌資產。

假如這些產品能夠存留更長時間，數十年乃至數百年，這些產品就成為人類的文化資產。商業社會，一切行為都要產生利潤，不論是品牌還產品都要找個賣點，好勸服消費者買單。

如果你的賣點和名字互相關聯，豈不是一箭雙雕？有些品牌長達百年，他們是成熟的品牌，也是成功的品牌。他們的產品賣點往往在名字里就能找到。

例如，可口可樂步入中國市場的第一步就是從名字開始的。早在1927年，上海灘就有——“蝌蝌啃蠟”（可口可樂的英文“Coca Cola”音譯），名字倒人胃口，顏色黑乎乎，味道也很奇怪，讓喝慣了茶葉的中國人莫名其妙，所以銷量一塌糊涂。

在第二年，可口可樂意識到他們在中國水土不服，需要一個響亮順口的名字，于是公開登報，用350英鎊獎金懸賞征求譯名。最終，身在英國的一位上海教授蔣彝，用“可口可樂”擊敗了所有對手，拿走了獎金。

這也獲得了迄今為止，被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名——可口可樂，它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。更關鍵的是，無論書面還是口頭，都易于傳誦。

“可口可樂”這個名字讀起來非常順口，飲料喝起來“可口”，喝完感覺“可樂”，音似意近，是產品取名的極高境界?？煽诳蓸焚u的不是汽水，而是歡樂，可以說，可口可樂的購買理由就在品牌和產品的名字里。

飲料界還有一些例子，把購買理由寫名字里了?！肮３取鄙鲜械臅r候，市面上以“看不見果?！钡某戎统任镀疄橹?，“果粒橙”的賣點就是果汁里面有果粒。每益添有款酸奶，叫“清爽小白乳”，非常符合現代人對健康飲食的需求。

農夫山泉的購買理由就是純天然：農夫搬來大自然的山泉，所以叫農夫山泉。累了喝點就脈搏涌動的飲料，叫“脈動”。“脈動”作為功能飲料，用“脈搏”和“運動”各取一個字，好讀也好懂。

困了喝一罐就像蠻牛一樣有勁兒，那個東西叫“紅牛維生素功能飲料”，確實有一定功效，有“藍帽子”保健食品認證標志的。

為什么是“紅?！?？我們見過黃牛、黑牛、黑白相間的奶牛，你可曾見過紅色的牛？紅牛的LOGO是兩個紅色的斗牛，名字和圖形都給人感覺勇猛有勁的感覺，和提神功能飲料的格調十分吻合。

年紀大了腦力不濟，補充點白金營養，逢年過節孝敬爸媽正合適，這個東西叫“腦白金”?；ㄒ粯渝X就能買到五種糧食釀造的酒叫“五糧液”。

運動健兒的力量寶貝叫“健力寶”。熱了想喝點冰的，喝“北冰洋”吧，光聽名字就感覺涼快了很多，比望梅止渴還好使。

有一種奶茶，聽著就香飄十里，叫“香飄飄”。

來自內蒙大草原的牛奶，叫“蒙牛”。

說完飲料，說點吃食的名字。

奧利奧應該都聽過吧?除了經典的巧克力夾心餅干，它還有兩個巧克力系列產品，一個是巧克力脆蛋卷，叫“巧脆卷”；

一個是長得像個領結的巧克力慕斯威化餅干，叫“巧心結”。這兩個名字都把自己的產品特征、賣點說的很清楚且很形象。

有個詞把吃火鍋的場景描繪的活靈活現——“海底撈”，這個老牌火鍋品牌，在保留“撈”文化的同時，現在有了新的品牌內涵，“海Hi”。

火鍋從開始到現在，都是社交餐飲，人們打招呼有個全球通用語，叫做“hi”，現在海底撈的英文名，也從“haidilao hot pot ”改成了”hidilao hot pot ”。

三只松鼠是做堅果零食起家的，一開始純粹在線上銷售，現在也在商超鋪貨。這個名字，不止讓想吃堅果類零食的人馬上想起“三只松鼠”。溜溜梅這名字聽著就舌尖生津，直流口水，忍不住買一包嘗嘗。

相比三只松鼠和溜溜梅的可愛生動，“百草味”這個名字就差了很多，搞不清是做藥的還是做食品的，不好理解也不好記憶。此外，“康師傅”、“好吃點”、“金龍魚”都不錯。

白象大骨面是白象的當家產品，“大骨”這個詞不僅勾人饞蟲，還感覺營養豐富。

優衣庫，日本服裝品牌，英文名叫“UNIQLO”，主打平價優質的服裝，中文命名為“優衣庫”，既與英文、日文讀音非常相似，也傳達了品牌的經營理念。

日本的優衣庫雖然是個譯名，但翻譯的很到位，很符合這個品牌好貨不貴的定位，優質衣服庫。

香奈兒小黑裙、Dior A字裙，這兩個是著名時裝品牌的經典款產品，香奈兒的小黑裙，把香奈兒品牌最顯著的品牌色“黑色”表現出來了，而Dior的A字裙，更是開創了一個裙子的造型風。

雖然在真正的都市一線城市很少女生去“都市麗人”逛內衣，但不妨礙這個品牌名字正好符合了三四線以下女生對于“都市”的向往。

還有“才子男裝”、“南極人”、“雪中飛”等都很不錯。勞力士是“ROLEX”音譯，名字很陽剛，同時手表用的材料904不銹鋼也在襯托這個名字的剛毅風范。

登喜路做皮鞋、箱包起家，當然最為人稱道的還是他們家的鞋子，舒適、耐穿、做工考究，名字里面的“登”和“路”都說明了登喜路的主業是鞋子。

“鳳凰城”這個名字一看就高端，飛上枝頭變鳳凰，住在鳳凰城。還有孔雀城、萬達廣場、萬科四季花城、恒大華府、金地格林小城、宜家這些都是很棒的名字。

“小黃車”是共享單車中辨識度最高的。

還有金杯面包車、新干線、空中客車、奔馳、寶馬、KIA千里馬、豐田霸道、豐田皇冠、福特探險者、吉普牧馬人、吉普指揮官、大眾捷達、路虎神行者、大眾甲殼蟲、MINI、本田黑鳥摩托這些都是把產品特色融入名字里面的優秀案例。

飄柔、潘婷、海飛絲、大寶SOD蜜、蘭蔻小黑瓶、SKII-神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、OLAY光感小白瓶、金龍魚食用油、喜之郎果凍、筆記本電腦、風油精、360安全衛士。

以上列舉的好名字你發現好在哪里了嗎？可能每個人都會有自己的發現。如果你也想起給產品個好名字，需要怎么做呢？

給產品命名一個自檢系統，要三個科目要重點審視：自明性、易讀性、人格化。

第一個是自明性：一聽就懂。

命名就是召喚，產品的名字要讓消費者一聽就知道這是什么東西，有什么用處，能帶來什么好處。比如白象大骨面、大大泡泡糖、健力寶等。

第二個是易讀性：郎朗上口。

好讀的名字，人們就愿意多讀多說，不好讀的就不愿提起。人們不愿提起名字的產品，遲早要被市場淘汰。這就意味著產品起名字盡量不要用生僻字和容易誤讀的多音字，要采用常用字。比如海飛絲、小黑瓶、QQ糖等

第三個是人格化：自帶親切。

自帶親切屬性，能跟消費者自來熟，用最短的時間和群眾打成一片。比如農夫山泉、老干媽、吉普牧馬人等。

以上3條，能做到任意一條，這個產品的名字就比較好記了，如果3條都符號，就大大降低了傳播成本。

用戶腦海里就這個印象深刻，需要的時候也會優先買這個。好的名字為什么有效賣貨？背后的原理就是這個名字能把品牌和產品的價值點放大，在潛意識的深度召喚消費者，刺激購買的條件反射。

你說，把購買理由都寫在名字里了，消費者還有什么理由不購買呢？

再來說說市場擴展邊界。

如果通過擴展市場的邊界來促進銷售體量增加呢？辦法主要是“拓寬消費群體、增加產品用量、增加消費場景”這三個層面：

第一、拓寬消費群體。

北極星公司（Polaris）成立于1954年，是雪地車締造者，曾跟隨雪地車市場的興盛而一路成長。后來隨著燃料價格不斷飛漲，貸款利率過高，降雪量連續幾年都創下新低的老問題依舊持續著。整個行業從140多家公司銳減到只剩下4家，而北極星的市場占有率最低。領導層意識到，惡化的是整個行業市場，拘泥于之前的競爭邏輯肯定無法實現突破。

時任工程副總裁的查克?巴克斯特和他的團隊用雪地車的零部件拼湊出了一臺沙灘車原型，他的動機是：“我們認識到，沙灘車與雪地摩托的類似之處在于，它們都是人們去戶外玩的東西。”正是這一“出格”之舉，將北極星拉出了泥潭。從雪地摩托到沙灘車的轉換，在技術上不難實現，一旦改變競爭格局，一切便成為了水到渠成的事。最為核心的動力系統和傳動系統都是趨同的，最大的不同在于行駛系統——需要將雪地摩托的雪橇和履帶更換為沙灘車的輪子。當時的沙灘車市場競爭也很激烈，但是利潤更高，市場前景很好。

北極星公司迅速抓住這一契機，以安全、性能、娛樂來招攬顧客，快速搶占了沙灘車市場。很快，沙灘車便成為了北極星的主要利潤來源，北極星也借此走出困境，實現了翻倍的營收增長。

北極星的例子，就是思路決定銷量的絕佳典型，從單一的“冰雪消費群體”到“冰雪+沙灘兩大消費群體”。想想看，地球上的沙漠、沙灘消費場景可比冰雪消費場景大得多??！

同樣增加消費群體的例子，還有服裝廠商從賣單件衣服到賣親子服裝，甚至利用原來成人成衣品牌影響力來銷售兒童服裝的，比如burberry的burberry children、gucci 的gucci kid、dior的baby dior以及armani 的armani junior，還有森馬、李寧、zara、h&m、優衣庫等時尚品牌也把兒童市場看做新的利潤增長點，紛紛大動作地發力兒童市場。

第二、增加產品用量。

曾經，美國默克牙膏公司銷售業績卻停滯下來，每個月僅能維持大致差不多的銷量。董事會對這樣的業績表現感到不滿，在年末召開全國經理級高層會議商討對策。會議最后決定：有償征集建議，誰能讓銷售額翻一番，獎勵10萬美元。

第二天，有名年輕人將建議寫在一張紙條上，交給了總裁，總裁一看立馬拍案叫好，當即獎勵年輕人10萬美元，并拍板第二年按年輕人的建議去實施，更換新包裝，牙膏的銷售額果然翻了一番。年輕人的建議很簡單：將現有的牙膏開口擴大1毫米。因為大多數消費者擠牙膏都有一個相同的習慣，擠出與牙刷前端的刷毛相同的長度，口徑粗1毫米，每天牙膏的用量自然會多出不少。

可見，牙膏管口直徑本來是很細的，后來設計得更大，讓用戶容易擠多。牙醫說過，其實牙齒保健重在養成早晚刷牙的習慣，與牙膏用量無關。牙膏擠出來米粒大小就夠，卻在廣告里示范擠出毛毛蟲那么一長條，現在想起來，真是細思極恐！

第三、增加消費場景。

增加消費場景很好理解，比如元宵節吃湯圓這個習俗，但現在湯圓成了家常便飯，超市冷柜區常年在賣。還有王老吉涼茶這個案例就是典型的增加消費場景，原本涼茶在廣東，那是上火了才喝的藥，現在呢？

廣告口號說“怕上火，喝王老吉（或加多寶）”，上火不上火，怕上火就要喝王老吉，燒烤、火鍋等容易上火的場景，都需要喝這個涼茶飲料。這就是從“上火喝降火藥”這個消費場景增加到各種“怕上火就喝涼茶飲料”消費場景。

這些都很優秀，不過我心目中增加消費場景的王炸級案例還要數可口可樂了?？煽诳蓸氛Q生伊始，本來是冰鎮著夏天解渴的，問題來了，冬天怎么辦？

辦法總比困難多，可口可樂為了讓消費者冬天喝可樂，創意了一個IP，就是我們今天非常熟悉的“紅衣圣誕老人”。

要知道，之前圣誕老人在各個國家民族的形象各異，大胡子一樣，就是穿的衣服花花綠綠都有。

可口可樂就給圣誕老人穿上了一件“可口可樂專屬的紅色衣服”，連續N多年打廣告。

于是乎，“圣誕老人穿紅衣，年年冬天來這里”。

可口可樂下血本砸廣告，終于把市場教育成冬天也喝可樂了。不過現在隨著紅衣老人被其他行業濫用，可口可樂已經在“北極熊”IP上開始大力投入了。也說得過去，可口可樂的標志色是“紅+白“，北極熊是白色的。這樣的組合，依然保留了可口可樂的品牌資產。

三

總結

產品是肢體器官的延伸，是人類欲望的滿足，是文化的載體。汽車兩個價值取向“駕馭”和“乘坐”，分別呼應人類對馬的“駕馭”欲望，和對馬車的“乘坐”欲望。戰略一盤棋，通過一個個產品來體現，就像棋盤上一顆顆的棋子。優秀的產品，能在這場競爭博弈中棋高一籌。