2017年6月5日，傳來一個非常不幸的消息，“定位”之父杰克·特勞特先生在美國辭世，享年82歲。他與艾·里斯先生一起在40多年前開創的“定位理論”，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，直接影響了杰克·韋爾奇、赫伯·凱萊赫等企業家。
為了紀念“定位”之父，我通過解剖可口可樂品牌定位的發展史，讓大家簡略地學會“定位”理論。杰克·特勞特先生經常以一個戰略專家的身份在美國關注著中國，對中國和中國企業提出忠告，字字珠璣，其言無價。
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《定位》是一本非常好的書，解決了我們思維上的很多困惑，并且讓我們了解了一個公司在發展運作過程中一些至關重要的策略。杰克·特勞特先生用一句通俗的話解釋了什么叫做定位：商業成功的關鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。
定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己，定位卻不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。
成功企業的成功確實有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡單得多的環境中就已成長為巨人從失敗中吸取教訓。營銷世界里，沒有客觀的現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西：現有的潛在顧客心智中的認知。
成功導致自大，自大導致失敗，人一旦成功，就很難保持客觀，他們常常以自己的判斷代替市場需求。要想在定位時代獲得成功，你必須心懷坦蕩，在決策過程中努力排除一切虛榮心，因為它只能掩蓋問題的實質。
通過對公司的定位認識和定位研究，如果對從事證券分析行業的人員來說，了解品牌公司和未來的發展極有幫助，對制定策略分析和研究打開思路，有很大的可讀性。
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定位理論最基本的概念是：勝負在于潛在顧客的心智，而不是需求或者市場。人們關注的對象一般為2-7個，也就是說，顧客心智最多只能為每個品類留下七個品牌空間，隨著競爭加劇，到最后甚至只能容下兩個，這就是定位理論中的“二元理論”。
定位的四個步驟如下：
第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。因為所有的品牌都倡導顧客導向時，經營方式變得類同，也就促使經營方式向競爭導向轉變。
第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或者是利用強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置。
第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明。
第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源。
將這一定位植入顧客的心智中，而且還要識別企業投入中那些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營并加強有效的運營而大幅提升生產力。沒有心智資源，人力資源和知識資源等都是成本。
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人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受與其以前的知識與經驗相匹配或溫和的信息。因此在傳播過度和營銷噪音遍布的社會中，選擇性的集中目標市場，尤為重要。
不要試圖改變心智，而是要簡化信息。聚焦于信息的接收方，你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產品的現實。把焦點集中于潛在顧客而非產品，你就簡化了選擇過程，也學到了原則與觀念，這有助于你大幅提高傳播效率。
進入心智的捷徑：
**1、 **成為第一，這是品牌忠誠度和品牌號召力的前提；
2、 進入心智的難點：難以改變心智，尋找空位搶占心智；
3、 營銷從產品時代，到廣告時代，再到定位時代，體現了傳播由內到外，由分散到集中。
必須理解人，語言是心智的同伙，要不斷改變自己觀點去適應現狀。而不是拿出了觀點之后再去尋找事實來“證實”它。必須對變化持謹慎態度：要不斷改變戰術，但不要輕易改變戰略。要有眼光：為了應付變化，你必須有長遠眼光來確定你的基礎業務并堅持到底，同時要能區分有效因素和無效因素。
要有勇氣：建立領導者定位靠的不僅僅是運氣和時機，還要趁別人駐足觀望時奮力一搏的決心。要客觀：排除一切自我意識，能夠客觀評價產品，并且了解客戶和潛在客戶是如何評價這些產品的。
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1886年，美國喬治亞洲的亞特蘭大市，一個名叫約翰的藥劑師，有一天在家里做研究，偶然的際遇研發出“可口可樂”。他相信這種產品可能具有商業價值，因此把它送到藥局販售，然后注冊了公司，從而開始了“可口可樂”這款美國飲料的傳奇故事。
1892年，為了占據消費者的“心智”，讓“可口可樂”的商標logo迅速地廣為人知，不僅推出許多促銷活動，更贈送像日歷、時鐘、明信片、剪紙等大量贈品。當年推出的托盤、雕花鏡和畫功精細的海報，今天都成了“可口可樂”收藏者的最愛。
該公司不僅定位自己的logo，還要通過定位瓶身來占據消費者的心智。他們要求瓶身外形不僅要獨樹一格，在黑暗中也能輕易辨識，就算摔破成碎片，也能一眼認出。所以“可口可樂”公司就請當時的印第安那魯特玻璃公司，運用來自大英百科全書上一副可可豆（可口可樂的主要原料）的圖案，創造出世人皆知的“可口可樂”曲線玻璃瓶。
1919年，可口可樂被雄厚的財團收購，因此踏上了國際舞臺。針對海外市場，不僅運用大量的銷售和促銷活動，更特別強調瓶裝和杯裝產品的品質。全球化的戰略讓該公司發展成國際性的商業巨人，銷售網絡幾乎遍布世界的每一個角落。
今天，在世界飲料市場的前五名中，“可口可樂”公司的可口可樂、Coke Light、雪碧和芬達就占了四個席位。全世界將近200個國家飲用“可口可樂”公司的產品，平均每天都超過10億杯。
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二戰以后，美國文化以迅雷不及掩耳的速度席卷全球，包括好萊塢的電影、貓王的搖滾樂以及美式飲食習慣，都在世界各地引起狂熱。可口可樂是其中的代表之一。
可口可樂大概是全世界營銷能力最強、分銷體系最強悍的公司，它將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源。
這家公司的業務數字是天文數字，每天在全球賣出高達13億瓶，銷售網絡涵蓋900萬個店面商家。如今海外營收占全公司總營收的三分之二，營業收益的四分之三來自海外，而利潤成長率有將近九成以上歸功于海外市場的貢獻。
該公司銷售的飲料可以分為四類：以可口可樂主打為商標的主打產品；主要是水的飲料；有咖啡因和維他命的功能飲料；有益于健康和營養的果汁和牛奶；這些產品總共采用了230多個品牌。
多品牌戰略，都以可口可樂這一強勢品牌為核心，然后不斷地擴充品類，組建一個攻無不勝的航空母艦，這就是二八法則的運用。強勢品牌，結合二線品牌的商業經營模式，增加了消費者的認同感，讓顧客的心智認為不僅“可口可樂”很好喝，而其他產品也應該會很好喝。
可口可樂公司的二線、三線品牌，既可從“可口可樂”這個核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，占領不同的市場。
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可口可樂對其中關鍵的不足1%的部分配方始終守口如瓶，以至于“可口可樂”秘密被傳說、被神話，從而大大增加了可口可樂的神秘感。它的神秘配方使得“可口可樂公司”能夠對全球各地的分公司采取授權生產方式。
也正因為這個所謂的“神秘配方”，促使世界各地調配的可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。蘋果的宗教營銷的師傅，其實就來自可口可樂。
創造神秘的氣氛似乎有違背商業倫理，但它卻實實在在地促進了銷售，并進而建立起一個強大的品牌。其實秘方對“可口可樂”公司來說沒有多大意義。
可口可樂成功的秘訣在于這個產品的商標logo，長期定格于消費者的心智，而這個影響長達一個多世紀。配方的秘密，那神秘的七種味道只是間接透過“信仰的力量”來吸引消費者。它把一瓶用糖和水制造而成的飲料變成了全球崇拜的物件。
可口可樂公司跟分銷商、供應商、瓶蓋廠等一起合作，嚴格篩選供應商，裝瓶廠把產品賣給分銷商，之后分銷商將產品送到消費者的手中。三者形成一個系統，雖然看起來很簡單，但非常有效。幾乎每一個環節都是在參與可口可樂的銷售業務，它們共同獲得利益、共同獲得財富，這是整個系統發展的動力。
不管你身在何處，可口可樂都在你身邊。
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可口可樂那么強大，那么它應該沒有競爭對手了嗎？其實不然，眾所周知“百事可樂”就是它最強大的對手。
雖然，比銷售額、海外市場份額及營收能力，百事可樂都處于劣勢。但百事可樂的集團化經營戰略使得百事集團的總身價遠高于可口可樂公司。百事集團旗下有很多優勢的品牌，而它更擁有百勝客(PizzaHut)、肯德基(KFC)的股權，運營管理能力強于可口可樂公司。如果說，可口可樂是依靠單一強勢品牌，而百事可樂就依靠稍遜一點的多品牌縱隊圍攻可口可樂。
百事可樂的飲料都定格在年輕、酷炫，深受新生代消費者的喜歡。為了應付百事集團的強大攻勢，可口可樂聯合雀巢（Nestle）攻勢進行聯營營銷，并研發、生產咖啡型飲料，從而獲得逆襲。
踏入二十一世紀以來，人們對于健康的意識抬頭，可口可樂重新制定新的“定位”戰略。這個世界唯一不變的就是變化。它們研發生產可樂茶品和瓶裝水，進一步占據消費者的心智。所以，如果所有的品牌都倡導顧客導向時，經營方式變得類同，也就促使經營方式向競爭導向轉變。
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可口可樂與百事可樂的競爭分析：
1.可口可樂的目標市場是年輕族群，但是它的影響力幾乎沒有年齡限制。產品戰略：神秘配方 + 不斷推出新產品 + 包裝樣式多 + 平民化價格
銷售網絡：小賣部、零售商、販賣機、和麥當勞合作，網絡渠道（可口可樂的電商化非常強大）
產品推廣：每一個銷售網絡都有相應的廣告宣傳投入；與麥當勞深度合作 + 品牌聯動 ；創造朗朗上口的口號、廣告語深入人心、創造口碑 ； 贊助音樂和體育活動 ；對網絡游戲、社交媒體植入創意廣告
2.百事可樂的目標市場同樣是年輕族群，但他的品牌宣導都是以家庭影響為主。產品戰略：藍色包裝 + 無限渴望的產品訴求 + 平民化價格
銷售網絡：小賣部、零售商、販賣機、和肯德基、必勝客合作，旗下有很多優勢品牌，相互聯動、聯營營銷。
產品推廣：明星代言；贊助音樂和體育活動；媒體推廣等等。
可口可樂1886年誕生，而百事可樂1898年誕生。它們口味接近，營銷模式相似，一樣的精力充沛、一樣的野心勃勃。激烈的競爭，造就了可口可樂和百事可樂數百億美元的品牌價值和驚人的商業文化。
它們不斷變換的包裝設計，你來我往的明星代言，音樂營銷、體育運動營銷、視頻營銷等，無不引領者營銷潮流。
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商業界體現了和自然界相似的規律。長遠來看，商業社會的每個品類都會分化成兩個或更多品類，為打造強勢品牌創造新的機會。對企業而言，研究品類分化的路徑，才能更好地判斷行業趨勢、識別品類機會。
研究品類分化的路徑，一方面要研究市場中的品類，即探索行業分化標準，需回顧行業歷史，看企業曾如何推動品類的不斷分化。另一方面要研究消費者心智中的品類，即尋找心智分化標準，需要看現階段消費者對品類中品牌的歸類方式，研究消費者對品類的認知。
在這一過程中，如果出現行業與心智分化標準不一致的情況，則以消費者心智認知為第一原則。
在不同的市場態勢下，競爭對手的界定也有所不同，對手可能是一個品牌、也可能是一個品類。在品類創立之初，原有品類（或者原有品類的代表性品牌）通常是主要競爭對手。如汽車品類的開創者奔馳，在汽車誕生之初的對手就是傳統的馬車；而可口可樂創立之初的定位，則是對立酒類的“非酒精”。
提倡顧客至上的理念，企業需要時刻反思經營策略，能不能給客戶創造價值？商業模式需要不斷試錯、不斷積累和調整。
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過去的數十年間，可口可樂在與百事可樂的競爭中逐步在消費者心目中確立了品牌形象。
百事集團雖然有跟一些品牌商有合作關系，但是更強調單兵作戰能力，而可口可樂卻十分推崇合作的力量。可口可樂通過與那些休閑食品、非碳酸飲料領域擁有強大研發能力的公司合作，逐步升級、迭代自己的業務架構。
綜合各種要素分析，可口可樂的定位概念就是傳達出活力、歡暢的形象，并且讓消費者覺得可口可樂是唾手可得的。無論何時何地，只要你想喝可口可樂，你都可以通過各種途徑購買到。強大的營銷能力和品牌推廣、強悍的業務團隊幫助可口可樂公司將“可口可樂”的產品定位建構在消費者的心智。如此一來，當消費者遇到類似商品要選擇時，可口可樂鮮明的印象會立即呈現在消費者的腦海中。
專業化和聚焦符合世界經濟發展的潮流。在市場上，全球化的大品牌將獲得成功，專注于自己的“一畝三分地”的聚焦型企業也會獲得成功，但夾在兩者中間、什么都不是的企業就會陷入麻煩之中。
可口可樂擁有各種各樣的產品線，是為了避免其他公司所生產的飲料產品成為可口可樂公司生產的飲料的替代品，更為了保持超高的市場占有率。
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在市場中，我們最需要知道的真相就是：消費者內心到底在想什么？許多時候，消費者會變得視而不聽、聽而不理。因此現在有許多人大談創新、創意，以為要想在擁擠的市場中脫穎而出就一定要變出一些新花樣。
這種做法很辛苦，也很有風險，因為你的創意未必能被消費者接受。創意本身是毫無價值的，唯有在正確的定位目標和策略之下，才能真正有所貢獻和發展。定位的基本方法並不在于發明新奇的點子，而是要你去掌握消費者的內心世界，并嘗試和你自己的世界相結合。
做好定位，能有效地改變你所想要影響人群的心智。換句話說，就是讓你要推銷的產品在對方心中占有一席之地。
