?文/慕容隨風

圖/來自網絡

剛剛過去的雙十一，銷售成績可謂斐然，阿里巴巴集團披露的數據顯示，今年天貓雙11全天總交易額突破1207億元，無線交易額占比81.87%，而京東、蘇寧也是賺的盆滿缽滿。在電商一片狂歡的同時，不少地區實體店出現了嚴重的問題，根據最近的媒體消息，在北京布局多年的三大百貨品牌華堂、百盛、飄亮全部面臨發展危機，經營了18年之久的華堂十里堡店于11月1日正式閉店。百盛集團也于此前發布公告，旗下百盛太陽宮店于10月31日停止營業。此外，位于亞運村商圈的飄亮購物中心由于始終經營慘淡，同樣在近期面臨被收購的命運。

無獨有偶，根據《第一財經周刊》的報道，今年上半年，關閉的41家店鋪中，位于一線城市的店鋪關閉數超過一半。其中，一線城市關閉7家，占17.07%，新一線城市關閉15家，占36.59%，一線與新一線兩項合計關閉22家，占53.66%。此外，二線城市關閉11家，占26.83%，三線及以下城市關閉8家，占19.51%。可以說，位于一二線城市的關閉店鋪超過80%。這些關店商家中不乏：摩爾百貨、友誼商店、金鷹百貨等有名百貨企業，家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、華潤蘇果等商超巨頭也榜上有名。

相信不少讀者的身邊百貨商場或者實體商店倒閉的例子肯定是數不勝數，問及原因在今年這近乎癲狂的雙十一狂潮下，相信很多人都會說都是電商惹的禍？更有甚者會將這種原因歸咎于馬云、劉強東等電商大佬？但是，筆者不禁問實體店倒閉，兇手真的是馬云們嗎？

一、實體不好做，電商也很難

近年來，電子商務的突飛猛進可謂是給我們日常的生活帶來了巨大的沖擊，想當年8848剛剛成立的時候，有公司給一群人每人一臺電腦、一張銀行卡、一點現金進行生存挑戰，要他們想辦法在三天內僅憑網絡生存下去，這些計算機高手們可謂是絞盡腦汁依然沒能從網上買到任何一點讓自己生存下去的東西，最終挑戰失敗。僅僅不到15年的時間，我們就已經可以在電腦前買到我們生活衣食住行的所有必需品，餓了可以上訂餐平臺，累了可以買到送貨上門的床鋪，只要愿意我們可以一個月不出門都沒有問題。

電商的發達給我們的生活帶來的便利不言而喻，但是真的是電商擊垮了實體店嗎？電商真的是躺著賺錢的香餑餑的嗎？非也

根據數據顯示，截至2015年底中國的電商網站數量已經達到了15000家，但是我們真正知道的網站又有多少呢？相信大多數人知道的不會超過10家，真正會去使用的一般也就2-3家，即使是入駐了淘寶、天貓、京東這樣的大型電商平臺的企業，照樣日子很難過。其原因主要在以下兩個方面：

一是電商的流量成本絕不低于房租。對于實體經濟來說，每天的房租水電可謂是最大的難題，隨著各個城市房價的水漲船高，房租水電的成本開支也是越來越高，所以很多實體店都在抱怨這些固定成本的開支。電商的優勢就在于沒有房租水電的成本，一臺電腦往往就可以開一個淘寶店了，房租水電這些全免。但是電商依然有自己的固定成本，就問大家一個問題，有多少人去瀏覽過淘寶第二頁的商品？對于電商而言，開店不難，難的是曝光率如何得到，為了曝光淘寶弄淘寶直通車，直接用廣告點擊付費的形式收取網店店主的廣告費。除此之外，做電商的人都知道刷單這件事，在淘寶店主中流傳著這樣的一句話“刷單就是作死，不刷就是等死，刷的就是存在感”。因此網店也付出了高額的流量成本，并且隨著網店的不斷增加，競爭不斷白熱化，流量成本也在快速增加。

二是競爭的紅海日趨激烈。很多人一提到電商，往往第一個反應就是淘寶，這是因為淘寶最初的時候由于入駐商家少，客戶的選擇余地不多，再加上前期對于賣家的扶持政策，第一批入駐淘寶的人的確賺到了錢。但是任何一個平臺的紅利期只有前期那么短短的一段時間，在紅利期實現了平臺發展之后，平臺也就變得越來越難賺錢了，當大量的賣家涌入淘寶之后，消費者的選擇余地被快速擴大了，阿里對于賣家的門檻也越來越高。并且，隨著店鋪數量的增加，同質化的商品也越來越多，競爭變得白熱化，原先的高利潤就這么被不斷拉低。再加上為了之前的流量，大量的電商開始陷入了流量戰的惡性循環，不少店鋪各種付費廣告占了銷售總額的60%以上，電商也開始變得日益艱難。

二、那么實體店怎么才能活下去？

既然電商也這么難？那實體店到底該怎么辦？筆者一直認為，實體經濟的關店潮，電商只是一個小方面，馬云也絕對不是罪魁禍首，真正的原因在于消費的升級。什么是消費的升級了？在改革開放之初，大家的收入水平都不高，需求也都比較一致，所以才有了大商場存在的空間，因為只要有有限數量的商品就能夠滿足大部分人的需求，這也就導致了無論是哪一家百貨商店或者超市，其實大家賣的東西都差不多。因此，到了電商時代之后，電商們也就可以輕而易舉將這些百貨商場、超市搬到了線上，并且因為沒有房租水電的成本，線上的商品也都更便宜，所以才有了所謂的電商沖擊。中國的老百姓也都是實事求是的人，竟然網上的東西更便宜，我為什么要選擇線下更貴的東西呢？

但是，另一方面，根據馬斯洛的需求層級理論，需求是不斷遞增的，當這種標準化的需求被滿足了之后，大家開始需要更多個性化的需求了，并且在有了產品之后，大家更需要的是體驗。因此，我們要發現的是中國現在已經開始進入了“體驗經濟”的時代，消費者進店消費往往不是為了購買那些標準化的商品，而是為了獲得更好的消費體驗，并且越來越多的人開始愿意為體驗支付高價。而由于互聯網的原因，在虛擬現實技術沒能完善之前，互聯網電商是難以給消費者提供真正優良的體驗的，找到不同才是實體店活下去的真正秘訣。

舉例來說，在當當、亞馬遜快速崛起之后，不少媒體都曾經發出過實體書店將要倒閉的新聞，的確，老式的實體書店由于用戶體驗不佳，買書看書過累都是大家詬病多年的問題。隨著，電商書店的崛起，實體書店的日子日益艱難了。但是，另一類實體書店卻強勢崛起，這就是體驗式書店，這些書店有名的有廣州的方所，北京的言幾又，臺灣的誠品書店，在這些書店買書只是成為了一個具體的功能，讀者來到書店的目的不僅是為了買書，而是為了體驗在一個優雅的環境讀書的氛圍，甚至不少情侶會將約會地點選擇在書店，不少企業甚至將發布會都放在了書店，這樣讓書店不僅活了下去，更比以前單純賣書的利潤高出更多。

書店僅僅是體驗經濟的一個小案例，對于實體店而言，如何能夠打造出自己的特色，完善自己的體驗才是實現實體店轉型升級的關鍵。

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