這是一篇來自于大數據實踐者@文科生 的文章，自去年開始，他的公司就一直在大數據營銷領域摸索，并且取得了很不錯的成績。
@文科生 是寶潔Marketer出身，做過電商創業，也做過社會化數據挖掘，并且在此基礎上形成了一套在早期比較獨特的大數據營銷方法論。
我把這種方法論抽象成「質性研究+Keywords+人群定向」三個關鍵點。首先，通過社會化數據挖掘或者調研等方式，進行基于人的質性研究，抽象出目標人群以及KOL的畫像，以及根據品牌的要求制定投放策略和投放目標；其次，根據畫像和策略找到代表性的keywords；最后，通過大數據轉化成可用的平臺標簽，并以此圈定人群以備最后的定向投放。
@文科生 相對于純粹的數據科學家，比較優勢就在于能夠通過質性研究制定對應策略，從而指導后續的大數據使用。
或許，這就是傳統營銷業者未來都會面臨的道路。
從大數據到「大消費者」——DT時代的營銷挑戰與創新
文/文科生
2015年，大數據毫無疑問是個熱詞，不僅僅是媒體和業界在討論，政府也出臺了相關的政策，企業界也對大數據產生了極大的熱情。一片繁華的景象，充滿了無限的可能。
但認真思考一下，在我們熟悉的營銷行業，大數據到底用什么形式帶來了哪些具體的價值？
對成本和效率領域帶來了什么提升？仔細想想，大數據的應用其實還處于起點探索階段，并不是大面積的廣泛落地應用的階段。甚至大數據的收費方式都還在嘗試和探索。如果作為DT時代的基礎資源的數據連收費方式還沒有確定，大數據價值的大面積實現，顯然是不現實的。
和大數據的 “一千零一夜”
2012年春節剛過，通過微博約到了謝文老師，在北京跟謝文老師見面請教了很多關于互聯網趨勢的問題，也介紹了我們從營銷角度對于社交文本的自然語言處理的體會。謝文老師說，這個領域國外正在興起，叫大數據，并推薦了當時《紐約時報》的一篇介紹大數據的文章。讀完那篇文章，很受震動。當時在微博中搜索了下大數據，大概只有不到20個相關的帖子。因為謝文老師的指引，后來找到了很多大數據的英文研究資料，印象最深的是麥肯錫在2010年左右發布的近200頁的大數據行業報告。
2012年末，《大數據時代》這本書在中國首發，不過，當時這本書并沒有很火爆。真正火爆的是在2013年年底，這本書的作者到中國來做了對話的項目，大數據一下在一個比較關注創新的群體里火爆起來。在那個階段，市場上真正發出聲音的主要是一些創新的公司，比如輿情分析公司或RTB/DSP公司，大的互聯網平臺并沒有發出更多的聲音。
率先吹響大數據號角的是阿里巴巴。
2014年初，阿里巴巴主持召開了大數據的產業峰會，召集了各個行業的大數據企業高層和研究領域的專家參會，覆蓋的話題包含營銷，技術，金融甚至農業等各個領域。在這個峰會中，阿里巴巴的車品覺提出了后來廣為流傳的“數據十誡”。個人在那個會議中印象最深的是當時阿里金融負責人胡曉明先生，他具體解讀了大數據在阿里金融信用甄別領域的具體應用。不過，整體來看，那時就算在阿里巴巴，大數據還是處于概念的階段，在營銷領域的應用其實并不是很清晰。會議之后，我寫了一個小文章，名為《阿里生態大數據的集結號》。
2014年7月，我們有機會跟阿里的一個數據團隊嘗試數據在營銷領域的應用——站在品牌角度，看如何用機器學習的技術，在阿里的數據平臺挖掘數據，通過數據分析為品牌企業產生營銷價值。
經過18個月的探索，今年9月我們正式推出了針對品牌企業的，基于阿里巴巴數據的分析服務，我們真正看到了機器學習和大數據對于品牌帶來的直接價值。
在三年的學習和嘗試的過程中，我們看到了大數據在營銷領域從不同層面帶來的價值，也看到了大數據在營銷領域應用的巨大前景。與此同時，也意識到在未來3-5年，大數據價值落地還有很多的挑戰，甚至可以說大數據在當下存在很大的泡沫。泡沫并不是說沒有價值，而是說從泡沫中實現價值需要面臨很多的挑戰。
DT時代營銷挑戰—從大數據到大消費者
從營銷角度看，一切營銷活動的中心都是消費者。這個基本點在DT時代也沒有什么改變。大數據本質上也是消費者的行為和表達的結果，在DT時代的營銷挑戰，核心就是如何把大數據變成對“大消費者”的洞察。
從數據豐富程度來講，今天面臨的數據比過去任何時候都多。然而從對消費者的認知的全面性和深入程度看，DT時代的消費者認知，其實并沒有比在樣本數據，問卷時代多很多。
DT時代的消費者在網絡上留下了海量的行為數據和表達本數據，這些數據理論上支持營銷者從群體和全量數據的角度洞察”大消費者”。然而事實上這個工作并沒有做到。原因是今天互聯網生態數據是割裂的，消費者的行為和表達也是割裂的。消費者的各種行為和態度都已經投射到了互聯網上了，但是割裂的互聯網生態導致各個平臺只能夠洞察一個人的局部，研究的是阿里人，騰訊人，微博人，或者研究的分別是消費行為，社交行為，表達行為。傳統的通過問卷的方法理論上還是能夠還原一個完整的消費者，但是分割的數據生態下，還原一個完整的消費者變得更有挑戰。如果沒有阿里，騰訊和微博這樣的強ID生態的數據，能夠還原出來的消費者是不完善的，不是全量數據下的“大消費者”。
從技術層面，各個平臺的數據的打通都應該能夠做到，然而從商業和法律的角度，平臺間的數據打通存在很多問題。比如：怎么決定不同數據的價值?不同平臺的數據價值如何交換？數據交換帶來的隱私或者其他領域的風險如何防范？數據交換的標準是什么?如果有問題如何承擔責任? 這些問題本質上不是技術問題，而是商業和法律問題。如果不能從制度上得到很好的解決，雖然有大數據，但是還難看到真正意義上的“大消費者”。
DT時代營銷創新—重塑整合營銷
從品牌營銷的角度，以消費者為中心，以整合的方式影響消費者，觸達消費者。這個本質問題不會因為互聯網而改變，但在消費者事實上因為幾個超級互聯網平臺而被割裂的狀態下，DT時代期待新的整合營銷的思路，這個營銷思路不僅僅指廣告投放，還包括活動，促銷，CRM等等。
DT 時代的整合營銷思路有四層含義：
第一層含義是跨生態的整合
阿里，騰訊和微博都是消費者不同生活和消費行為發生的平臺，他們在品牌的營銷中分別扮演不同的角色。DT時代的營銷要從消費者的行為和場景出發，根據不同平臺的消費者特征，不同的品牌發展階段，決定不同數據生態的分工和側重。不能再簡單的把阿里當作電商，騰訊和微博作為社交來看。簡單的說，如果是要促進品牌的口碑傳播，阿里，騰訊和微博都有社交的元素，都可以用不同的方式實現口碑傳播的目標。
第二層含義是生態內的行為和場景的整合
就算在以電商為主的阿里生態內，不僅有有消費，還有有表達（商品評論），有品牌選擇，甚至有社交。而且也可以根據品牌的不同發展階段和具體目標，針對不同的場景和行為設計相應的營銷活動去影響消費者。阿里的年貨節其實就是整合生態內的關于過年場景的行為，整體幫助相關品牌推廣。類似微博的旅行話題，也是整合相關場景資源區的推廣。從品牌的角度，也可以根據自身的特點，在生態內找到相關的場景和行為，整合起來推廣自己的品牌。
第三層含義是數據的整合
在沒有好的商業制度和法律制度下，實現底層數據打通并不現實。作為過渡方案，應該探索針對品牌的目標以及不同數據生態的特征，建立在阿里，騰訊和微博的不同營銷目標，策略和效果衡量方式，建立幾個平臺的營銷效果指標之間的關聯關系，幫助品牌更好的規劃和衡量在不同生態的營銷效果。
第四層含義是服務商體系的整合
DT時代，營銷的鏈條在縮短，洞察和行動結合很緊密，甚至根本就可以合二為一。因此過去根據洞察，創意，制作和媒體投放為核心的服務體系已經不適應現在的要求。現在每個生態都同時具備品牌傳播和銷售轉化的場景，因此不能再簡單的分電商或者其他數字媒體。阿里能購買，但是也能做品牌傳播；同樣的，微博能做品牌傳播，但是一樣具備銷售轉化的能力。DT時代的整合營銷服務體系的根本不是在工作流程上的整合，而是對于不同平臺的數據的整合。
DT時代的營銷展望
2015年，幾個大平臺都推出了很多和大數據相關的理念和構想。大膽的展望一下，從營銷的角度，阿里，騰訊和微博將是DT時代的營銷體系的重要推動者，基礎設施提供者。他們必然會越來越開放，和品牌主，服務商共同培育DT時代的整合營銷生態。
阿里在DT時代的營銷布局中思考比較早，行動也比較早，而且阿里平臺天然就是幫助商家營銷的。因此在未來幾年，相信阿里在DT時代的整合營銷創新中，能夠引領這個潮流。
騰訊有強大的微信，QQ，也入股京東，但騰訊的基因是流量運營而不是商家服務。隨著騰訊數據的整合，尤其是跟電商的整合，相信騰訊也會走出一條不同的道路。
微博是最開放的社交媒體，是一個絕佳的消費者洞察平臺，在DT的整合營銷創新中，微博的價值也會越來越大，是未來連接各個平臺的樞紐。
除了這幾個互聯網超級生態，移動，電信和運營商，一旦他們確定自己的數據開放戰略，解決法律和商業層面的問題，他們也將構建一個更加底層的DT時代的營銷生態。但是，運營商生態關系國家信息安全，開放的程度和步伐，難以預測。
2016年，期待各個互聯網平臺都能夠為品牌和服務商提供更好的營銷生態，為品牌提供從全景的角度洞察“大消費者”的基礎設施，催生更多能夠落地，價值清晰的應用，為品牌企業以及營銷人打開一扇通向未來的大門。
人了解世界的時候，都是先問who & where，慢慢學會問why，當對答案不滿足的時候就開始問how，所以，knowhow才是人對世界的回答。謝謝關注Knowhow_Ho，何夕一言堂，這是我對世界的回答，一家之言，不求正確，但求有所啟發。
