標題是兩個這個星球上最成功的品牌。

如果消費主義需要被批判，兩者毫無疑問都罪大惡極。它們把傳統意義上的耐用品變成時尚快消。人們丟棄一件家具和換一個手機都變成了無足輕重的決定，如果還有一絲負罪感的話，也是瞬間被被新品帶來的愉悅淹沒。

在中國家具作為嫁妝的一部分，有一生托付的意味。家具的耐用性讓它成為設計的密集載體，也讓家具本身自帶奢侈品屬性。我們在博物館里看到的古老藝術很大一部分都寄居于家具。可以說家具史本身就是一部設計史和奢侈品史。

但宜家把長久，堅固，耐用這些傳統而光榮的標簽統統丟進垃圾桶。取而代之的是趣味，流行，與棄之不惜的輕松感。宜家更是聰明的把家具拆解，并把組裝和運輸成本下放給消費者。這種自上而下的成本結構變化讓宜家把成本集中在設計上。原本依附于奢侈品的設計開始變得平民化了，隱藏之后的則是宜家對材料成本的瘋狂壓縮。宜家家具大量使用了三合板，設計在某種程度上掩飾了材料的欠缺。雖然廉價材料讓宜家標榜為環保主義先鋒，但它還是不折不扣的成為地球上消耗木材最多的零售公司。

當人們對個人美學的追逐反映到物件上，就是對表皮的迷戀。從千奇百怪的手機外殼到文具店里封面各異的硬面抄，它們的價值似乎完全依附于廉價的表皮。好嗎？當然好，某種程度上，耐用是一個偽命題，你可以花5萬元買一件堅固持久可以傳子傳孫的立柜，也可以用同樣的價錢買10件壽命3年的宜家款。也許3年你都嫌久，畢竟再好的表皮也會存在審美疲勞。這樣在同樣的年限你擁有同樣的實用功能，并且不需要長年忍受同樣的樣式。在審美疲勞闕值到來前你可以毫不猶豫的換上下一款設計。顯然宜家提供的新價值結構比老派家具更受歡迎。考慮到通貨膨脹，宜家和信用卡的策略是完全一致的，它讓你用很低的價格預支了原本更高價格才能購買的幸福度。儲蓄然后購入變成了分期付款和訂閱。增加的消費頻次也讓宜家變成了各個年齡端人群周末無聊時的游樂園。

在款式齊全的情況下，幾個價格憨實的基本款往往是最受歡迎的，但人們的荷包一旦稍微超出基本水準，就容易陷入選擇的掙扎。一些正經的科學研究者認為宜家是一個選擇陷阱，很多情侶會為挑選一款咖啡桌吵到不可開交，瑞典肉丸也沒法讓他們和平共處，有不少人到了宜家才開始意識到彼此的分歧。（這常常是一個尷尬的時刻，因為他們本來是打算挑選家具并準備住到一起的。）同樣的情況卻很少發生在蘋果商店。雖然很多人認為蘋果是一個偏女性化的品牌，但畢竟和宜家比它的品類和款式都少得可憐。但蘋果把這極少的品類和極少的款式玩到極致。如果宜家標榜民主化的設計，蘋果則標榜著民主化的奢侈。我情愿把蘋果商品定義為性價比最高的奢侈品。

從使用功能上，蘋果商品應該是日用消費品，而不是奢侈品。但蘋果的品牌形象和店面設計比起任何奢侈品牌都毫不遜色。比起同品類的競爭品牌，它的溢價高的不可思議。蘋果商品的實用性大大提升了它的性價比，讓它不至于淪為純奢侈品。但和宜家自上而下的策略相反，蘋果把成本并不高的日用品往上推送到和奢侈品比肩的高度。而高度剛剛好到大部分人對奢侈品價位認知的下限。Apple Watch和任何時尚品牌混搭都不遜色，盡管它的價位可能是一只腕表的1%。從這個角度上蘋果在販賣一種民主化的奢侈品幻像。和可樂一樣，卡戴珊和她的粉絲使用的蘋果毫無二致，光這一點就已經值得人心動了。

也許人們會質疑，作為真正奢侈品的電子產品在哪里？可惜的是人們第一時間想到的是整個背面鑲滿鉆石的定制手機。這個畫面本身就充滿了違和感。或者說在普遍的心智里，和家具相反，電子產品是自帶廉價屬性的。唯一逆流而上的蘋果，把在深圳按重量售賣的電子元件，組裝成了一件準奢侈品。盡管模仿者也不斷強調鋼板的藝術，或者攝像頭的20道工序，但從定價到定位，它們無不在擁抱奢侈品的過程中露了怯。唯有蘋果把一個村姑推向戛納紅毯并讓她無懼而無畏的走完全程。

在向下的宜家和向上的蘋果中間，是一片平庸而兇殘的紅海。這里的競爭者糾結于價格與產品功能的對照，它們互相成為彼此的選擇陷阱，彼此相愛相殺，卻把那些頭腦簡單不愿選擇的人統統推給了向上的蘋果和向下的宜家，可惜這兩端彼此相連，共同的名字是消費主義的無底深淵。

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