昨晚在豆瓣上閱讀了第一財經周刊在14年2月發布的《尋找下一個宜家》，很想把這篇文章總結下來。我從以下三個問題出發：
一：為什么中國的家居市場那么大，沒有一家家具公司的份額可以占據整個中國市場份額的1%？
二：為什么中國有那么多家居企業，確讓宜家搶占了25%的份額？（宜家是如何顛覆傳統家居的）
三：同屬耐用品，為什么中國有那么多享譽全球的家電品牌（海爾、格力、美的），卻沒有一家全球知名的家居企業？
這篇文篇全屬拋磚引玉。因為平時太少寫字了，文章必定是錯漏百出，懇請各位指正，謝謝！
首先我們來閱讀，宜家創始人英格瓦·坎普拉 寫的這篇《一個家具商的誓約》。
產品，就是我們的識別。
我們應該以許多人都買得起的價格，提供消費者各種精心設計的實用家具。
產品線
我們的產品，必須涵蓋所有居家環境—也就是住家內外—都會用到的全部家具和設備。另外，家庭會使用到的工具、用品和裝飾，以及自己動手裝修與裝潢會用到的各種零件，還有公共建筑會用到的物品，我們也應提供。
產品線不能無限擴增，否則會對價格帶來不利影響。
大家要把重心放在每一個產品類別里的最關鍵產品。
產品線概述
我們的重點，永遠要放在最基本的產品類型。最基本的產品，就是“IKEA的代表商品”。我們的“最基本產品”，都必須有清晰的特征。必須借由簡單直接的設計概念，反映出我們的想法。同時也必須簡單耐用，反映出更輕松、更自然、也更不受拘束的生活方式。我們必須透過明亮與豐富的色彩，展現年輕與歡樂，來打動不同年齡層顧客的赤子之心。
在北歐，我們要向消費者呈現“IKEA特色”；在北歐以外的其他地方，我們要呈現“瑞典特色”。
除了最基本的產品，我們還要針對廣大的消費者提供比較傳統的用品；這類傳統用品，有時能與最基本產品結合，但只能在北歐以外的地區推出。
功用和品質
IKEA不生產“用過就丟”的東西。不管消費者購買任何產品，都要讓消費者能夠長期擁有，因此我們的產品必須好用且耐用。
品質本身不是目的，必須依據消費者的需求調整。比方說，桌子就比書架更需要堅硬耐用的表面。所以，用較昂貴的方式處理桌面，能讓消費者使用得更久；但如果書柜架子也這么講究，只會讓消費者多花冤枉錢，反而沒好處。
品質，必須以消費者的長遠利益為考量，我們應該以瑞典的安全標準或者其他合理規范為標桿。
低價卻不失品味
大多數人的財富都是有限的。而我們希望服務的，正是大多數人。
因此，最重要的就是：維持最低的價格水準。但我們要追求的是低價卻不失品味，并且不能因此犧牲產品的功用或者技術品質。我們必須盡全力確保產品價格夠低，而且要比對手的價格低很多。我們也必須針對消費者所需要的各種功能，提供最物超所值的產品。
每個產品類別，都必須包括“令人眼前一亮的商品”（也就是超低價商品）。產品也不能過度擴張，以免對價格產生危害。
低價卻不失品味的概念，需要所有同仁共同投入才行。從產品開發人員、設計人員、采購人員、行政人員和倉庫人員、業務人員，以及其他影響采購價格的所有人員和所有其他成本—簡而言之，我們每個人都要為此努力！如果不能降低成本，就不可能達成“低價卻不失品味”的目標。
產品線政策的變更
“服務大多數人”的基本政策，絕不容改變。這份誓詞中所提到的準則，唯有INGKA控股公司和英特宜家公司共同決定，始能變更。
在這段誓約中，我們會看到宜家對中間商的敵視和對低價的追求，對于品質的控制，對產品線的描述和對產品線政策的堅守。
我們從背景上分析宜家與國內家居企業。
一.背景：
（一）宜家：
1943年，17歲的坎普拉的經商生涯始于一個牛奶棚。他出售一切他能搜羅到的廉價小商品：鉛筆、打火機、鋪在桌面上的長條裝飾布、絲襪和畫框等等。5年后，坎普拉決定引進家具銷售，他打出廣告，售賣他住處附近的本地小家具制造商的產品。但他的天賦在那本名為《宜家新聞》的郵購目錄小冊子里顯現了出來。在Elen Lewis所寫的Great IKEA里面有這樣一段描述：
“對生活在鄉間的人們來說，你也許已經注意到，維持收支平衡并不容易。為什么呢？你們自己生產了各種糧食作物，可是似乎并沒有得到很好的回報。所有的東西都貴得離譜，在很大程度上，這是由于那些中間商的緣故??在我們的小冊子上，商品的價格朝正確的方向邁出了一步，我們向您提供的商品價格跟您的中間商的進貨價格一樣，有些甚至更便宜些。”
小冊子里的商品受到了極大歡迎，這促使坎普拉專注于經銷家具。1953年3月，宜家在瑞典阿姆胡特開設了一間展廳，它原來是一家木工作坊。展廳共分兩層，二樓提供免費咖啡和小圓面包。因為坎普拉相信，讓顧客餓肚子就做不好生意。一年以后，郵購目錄冊發行量就達到60萬份。
同樣是1953年，宜家一名叫做Gillis Lundgren的設計師（同時也是宜家的第四名雇員）在幫助坎普拉給產品拍照，為新目錄做造型的過程中，找到了一個把桌子更好地塞進汽車后備箱的方法—先把桌腿卸下來。這張桌子叫做勒維特（Loevet），這也是宜家著名的平板包裝的起源。
1973年，第一間斯堪的納維亞半島以外的店在瑞士開張，次年宜家慕尼黑分店開張，而德國至今依然是宜家最大的銷售市場。目前，宜家在全球38個國家擁有338家門店，2011年銷售額達到251.73億歐元，毛利潤為114億歐元。
（二）國內家居：
國內家居企業大部分以外貿OEM（原始設備生產商）生意起家，借助成本優勢迅速成為業內最大或最重要的全球制造商，全球爆發次貸危機后，它們從07年開始轉而開拓國內市場，搭建自有品牌。
在上述文字中，我們可以看到，盡管國內有許多規模龐大的家居企業，但他們企業還是以OEM為主，真正形成自有品牌意識的，還是近十多年來才開始的。相比起已經具備成熟品牌的宜家，中國家居品牌在起步上已經落后了一大截。
接下來我們從產品維度分析宜家與國內廠商的區別：
二.產品維度：
（一）價格：
宜家定位：對低價的追求，服務大多數人，適合大眾消費。
國內家居：國內家居的價位缺乏標準，導致在價位上參差不齊。各廠商在材料工藝上的不同，導致產品有的數百元，有的則上百萬。缺乏標準，再加上賣場導購員經過培訓的話術，導致顧客難以分辨產品的優劣。貴的就一定是好的嗎？便宜的就一定用的是劣質材料嗎？
（二）設計：
1. 國內家居：
在龍蛇混雜的國內家居市場，其實還是有相當一部分企業是在往高端優質家居發展的， 但往往他們也在面臨困境:他們的產品動輒數十萬，甚至以上百萬，這導致了他們面向的只能是小眾市場，無法形成大眾消費。在這種情況下，家居企業往往會陷入一種叫“創新者的窘境”：領先企業盡管能夠始終保持對創新的熱情，也具有更強大的研發創新能力，同時還有足夠的財力與新進入者競爭，但當創新的部門破壞了原有的利潤創造部門的收入時，或者搶占了利潤中心的資源時，甚至贏得的利潤被大量使用在創新部門研發的時候，創新的熱情會受到影響。
所以，在中國市場上存在著這樣的兩頭設計：
一頭是以制造為思維基礎的OEM廠牌/OEM廠商雇用的設計師：
抄襲（山寨）：這些企業的客戶是家具經銷，他們沒有研究消費者，沒有從消費者的角度思考問題；而他們的設計師（的設計）沒有建立在市場需求之上，他們只是建立在對競爭對手的研究之上，或者追逐國外潮流。仿制能力強，有很好的制造業功底，但創造性略顯缺乏。
一頭是獨立設計師：自認為肩負著創造影響力品牌的重任，但他們只滿足小眾市場，產品產量很小，銷量也很小，還沒有進入到一個消費主流之中。
2.宜家家居：
而宜家，在一開始就是為了打通這兩頭而存在的。宜家的設計師除了設計家具，還要謀劃設計出的產品的定價，如何更好地運輸、銷售，如何打動用戶，如何營造一種生活方式。
對于產品的設計，大多數生產廠家一般總是先設計產品，然后再決定這樣的產品該賣什么價。但宜家的產品設計師卻在產品設計前，同時被告知這件產品的最終零售價—它通常低于所有競爭對手的價格，設計師必須在產品本身符合實用和占用更小空間的原則下挑選品質相當的材料，并且直接和供應商研究協調如何降低成本。
同時宜家的設計師要考慮物流，所有的產品包裝都要能正正好好堆滿標準集裝箱的尺寸。
另外他還必須考慮顧客安裝這件產品的時間。如果超過宜家測試中心的標準時間，這件設計就是不合格的。
接下來的這一點也是重點，我們分析國內家居與宜家在產品理念上的差距。
（三）產品理念：
1.當大家都在說設計的時候，宜家在設計一個人或者一個家庭的生活方式：
國內廠家還是研究“金屬”、“竹藤”、“塑料”和“其他”材料，木制家具中分為板木和實木等材料工藝的時候，宜家已經通過它的產品目錄，通過它每一家樣板間，每一種情景展示一個真正的家的真實情景。
2.當大家都在說生活方式的時候，宜家在向消費者植入它的生活理念：
（1） 國內廠家宣傳的生活方式：
①陳列和“舒服”的感覺：比如賣場里一面墻前面的柜子，少了上面的彩盤，也許消費者就不知道該把目光放在哪里。
②簡單、快樂、輕松：比如餐廳的部分掛著一副海報，上面寫著“重要不在于吃什么，而在于和誰一起共度這段時光”；床墊的區域用透明的展示柜給出了不同床墊里使用的不同結構，并給出適合人群的指導。
③你想過什么樣的生活：消費者進入我們的店里只需要搞清楚兩件事：一、你和你的家人想過怎樣的生活；二、你有多少預算。然后我們的設計顧問就會給你做方案了。
（2）宜家解釋生活的能力（不用去試圖解釋你的顧客他們在要什么，他們會按你所制造的生活方式來迎合你的產品和服務)
①產品傳達：
A.通過每年一起的《宜家家居指南》
B.通過?Toolkit（工具箱）的小冊子：模擬一種生活場景,里面往往針對某一個家居空間給出建議，比如如何巧用家里的空間來工作，比如如何讓你的廚房有序而整潔。所有這些商品，你都會一定會在宜家的門店買到。
②賣場規劃：
A.行走路線規劃
B.冷區（cold space）和熱區（hot space）的規劃：這其實是宜家在研究了該賣場人流之后畫出的動線，最重要的暢銷款產品一定會放在人流必經地，也就是熱區，因為它們越是暢銷，便意味著越能滿足更多人的需求；而冷區也會放一些產品，以增加賣場整體產品視覺的豐富性。這樣做除了讓消費者花費更多，還有一個好處是避免了賣場根據個別負責人的喜好或者靠運氣布置展廳。這樣無論在冷區還是熱區，擺放合適的物品都會刺激顧客的消費。
C.樣板間布置：每個樣板間都是基于實地調查所設計的空間解決方案：宜家有一個名為“居家夢想報告”的市場調研，他們會派出3人左右的小組去被調研者家里實地觀察他們的生活方式，并找出問題所在。如果只是一對一的問答，他們也會問“你最想給家里增加的東西是什么？”以及“是什么阻礙你完成你的夢想”。這些問題匯總到宜家的銷售人員那里，而他們要做的就是和設計師討論，如何利用現有的產品組合提供建議或者解決方案；如果沒有現有的產品，這就成為新產品開發的依據。所以你會看到，宜家樣板間里的空間解決方案看起來之所以真實，是因為它們大多基于一些實地調查的案例。
③不斷完善的數據庫
對于宜家不同市場的所在地，都有一個巨大的數據庫，這個數據庫全球共享，可以從中總結出一些人們生活面臨的共同問題。設計出全球通用的解決方案
④順應社會發展趨勢的創新：
A.采用平板運輸：（a）運輸效率提高（b）增強用戶自行組建家庭的“參與感”。
B.配備Allen Key（大多數宜家家具都會在零件袋里附上一個不銹鋼的簡易扳手）：增強顧客動手的意愿
C.每家宜家店里的紙尺和木頭小鉛筆：滿足人們記錄產品尺寸，計算空間組合的需要
D.采用民主化的北歐風格：適用于全球人的審美
E:適應潮流的消費趨勢：與傳統的國內家居相反，宜家家居不會讓你一輩子只買一次家居。宜家的家居也許沒有傳統的家居那么耐用，但他們把家居設計為可以換季的衣服，即便你不換掉它，你也會購買當季流行的配飾來裝點它。
三.品牌
宜家改變了傳統家具行業的市場化模式，營造一種輕松休閑的家居購物環境和極致的個性品味享受。
綜合產品的價格、設計及理念，宜家在更高的維度進入了人們的生活。就像談起手機，人們會說蘋果手機和其他手機；談起家居，人們會說宜家家居和其他家居。這已經是一個品牌，精神甚至靈魂層面的高度。
品牌真正偉大的力量，不是公司獨自擁有的，也不是顧客獨有的，是他們‘共同創建的’，公司和顧客相互合作，制成的混合物不是單獨的個體能發明設計出來的。沒有比口頭的宣傳更好的廣告了，當顧客擁有一部分股份時，商標就能從他們的話中大大受益。這就是大眾市場的內在動力的核心。”
