《多巴胺經(jīng)濟(jì)：算法正變得和海洛因一樣，令人上癮》

們用技術(shù)建立了一個(gè)多巴胺經(jīng)濟(jì)。這是一種能讓人上癮的東西，對(duì)我們乃至整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)都是非常有害的，現(xiàn)在是時(shí)候開始正面應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題了。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)超越了《廣告狂人》中所說(shuō)的那種創(chuàng)造“消費(fèi)者”的情景了：今天，我們創(chuàng)造出了對(duì)算法上癮的人。那些每天都要拼命查看自己的智能手機(jī)的人，他們的眼睛永遠(yuǎn)不會(huì)離開屏幕，他們會(huì)強(qiáng)迫性地花更多時(shí)間停留在“幻想之地”，追逐多巴胺能釋放的令人激動(dòng)的腎上腺素，而不是和家人在一起。這對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，是一種模式，一種制度形式。人們拼命追求更高、更快、更敏銳的高點(diǎn)，并去尋找更低、更殘酷、更黑暗的低點(diǎn)。但這對(duì)我們有好處嗎

這一代的市場(chǎng)營(yíng)銷人員、技術(shù)人員、風(fēng)險(xiǎn)資本家和企業(yè)家，使用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)生物學(xué)和技術(shù)，讓人們興奮起來(lái)，不管是刺激、憤怒還是強(qiáng)烈的欲望。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，人們的情緒很容易就會(huì)通過(guò)這種方式觸發(fā)起來(lái)。他們?cè)跓o(wú)意中發(fā)現(xiàn)了“戰(zhàn)斗-逃跑”的反應(yīng)，多巴胺會(huì)觸發(fā)腎上腺素，這就是導(dǎo)致海洛因成癮的驚人快感的原因。

所以現(xiàn)在我們獎(jiǎng)勵(lì)人們，就好像他們是實(shí)驗(yàn)室里的老鼠一樣，有一點(diǎn)點(diǎn)小小的獎(jiǎng)勵(lì)，不管是優(yōu)惠券，點(diǎn)擊誘人的標(biāo)題，折扣，特價(jià)，獎(jiǎng)品，等等，他們總是會(huì)回來(lái)買更多的東西。我們不知道為什么——所以我們不知道我們到底在玩什么火，我們?cè)谘芯咳祟惿窠?jīng)生物學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，每一次點(diǎn)擊的效果就像注射海洛因一樣，多巴胺會(huì)刺激腎上腺素在系統(tǒng)中激增。這種多巴胺能（dopaminergic）通過(guò)系統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)觸發(fā)一種體驗(yàn)，誘發(fā)腎上腺素，讓人上癮。那么，人們可以被訓(xùn)練成什么呢？我回頭再講。

然而，即使對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這種多巴胺能對(duì)人類來(lái)說(shuō)也是一個(gè)惡性循環(huán)。我們必須給他們提供比下一個(gè)人更強(qiáng)烈、更短暫的獎(jiǎng)勵(lì)。這是亞馬遜的游戲，F(xiàn)acebook的游戲，Tinder的游戲，或多或少的Instagram游戲。“快滑動(dòng)。別讓它溜走！那里有無(wú)窮無(wú)盡的東西，你最好現(xiàn)在就點(diǎn)擊，除非你想永遠(yuǎn)迷失在它里面。”“你現(xiàn)在需要你的小修小補(bǔ)，對(duì)吧？”這個(gè)算法會(huì)輕聲細(xì)語(yǔ)。你聽到了，我也聽到了，我們都絕望地回應(yīng)了。

他們想要你的認(rèn)可、尊重和贊賞。所以你點(diǎn)贊，分享，現(xiàn)在多巴胺也在為他們瘋狂。情感的突然涌出，他們得到了回報(bào)。而且每次都要更完美一點(diǎn)，就像每次你都要變得更沮喪一樣。

因此，多巴胺經(jīng)濟(jì)正在使我們回歸到一種幼稚的狀態(tài)，我們渴望成為宇宙的中心，而不是成熟，接受和看到彼此的脆弱。現(xiàn)在你可能會(huì)覺得這有點(diǎn)夸張，但是問(wèn)問(wèn)你自己，當(dāng)你是一個(gè)善良、溫柔、有愛心、有同情心的人的時(shí)候，你真的會(huì)覺得自己是真實(shí)的。當(dāng)你被多巴胺弄得“噼啪作響”的時(shí)候呢？當(dāng)你在戰(zhàn)斗或逃跑時(shí)，你的多巴胺會(huì)發(fā)出爆裂的聲響，沉溺于其中癮君子們通常的做法是逃離，變得痛苦和產(chǎn)生對(duì)生活的絕望。但是，成年人必須知道，即使在痛苦和絕望中，也存在著巨大的美麗和幸福。

現(xiàn)在你可能會(huì)說(shuō)：這不就是資本主義所做的事情嗎？是，也不是。資本主義總是會(huì)掠奪我們的恐懼、不安和缺席。它總能喚起我們的貪婪、蔑視和怨恨，因?yàn)橄虺錆M憤怒和恐懼的人推銷東西是最容易的。然而，這并不是資本主義所能做的，甚至也不是它應(yīng)該做的。就像你抵制你最壞的沖動(dòng)一樣，企業(yè)和社會(huì)也是如此。有些人已經(jīng)成功做到了這一點(diǎn)——原因很簡(jiǎn)單，這種多巴胺的惡性循環(huán)已經(jīng)讓我們疲憊了，不是嗎？我們已經(jīng)看到了多巴胺經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)停滯，畢竟沒有人愿意永遠(yuǎn)做一個(gè)對(duì)算法上癮的人，不管他們是怎么想的。危險(xiǎn)在于，我們非但不能理解，反而把它拋在腦后，我們加倍努力，甚至更加尖銳，這從某種程度上造成了更加無(wú)助的幼稚狀態(tài)。

我們創(chuàng)造了一種性格形成的游戲，在這種游戲中，真實(shí)的自我表達(dá)被嘲笑、蔑視、挫敗和壓抑。

總而言之，對(duì)算法上癮，已經(jīng)成為了目前最嚴(yán)重的新問(wèn)題之一。

《再談抖音流量紅利：頭條吃肉，大V和企業(yè)主能否喝上湯？》

抖音能否像“雙微”那樣堅(jiān)挺，還得取決于它兩點(diǎn)：

1. 能否讓大V們賺到錢，就像微博上的段子手、微信上的大V那樣；

2. 企業(yè)主有沒有批量入駐其平臺(tái)之中，成為生態(tài)一部分。

可以預(yù)料，抖音與其他頭條系產(chǎn)品一樣，跑得最快的商業(yè)模式還是信息流廣告，所以追逐抖音風(fēng)口應(yīng)該明白定位：平臺(tái)吃肉時(shí)，自己可分一杯羹就好。

頭條系產(chǎn)品是以機(jī)器算法驅(qū)動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放，無(wú)論是此前的西瓜視頻，還是炙手可熱的抖音均是從一開始就植入信息流廣告。抖音的廣告變現(xiàn)方式信息流廣告（軟廣）+App開屏廣告（硬廣）

除了打廣告以外，抖音的盈利模式是直播打賞抽成，去年火山小視頻和快手都是這么玩的，快手直播打賞一躍超過(guò)營(yíng)收的80%。無(wú)論是按五五開、四六開、還是三七開算，抖音肯定是不會(huì)錯(cuò)過(guò)做直播模式的。由于央視對(duì)快手的多次批評(píng)，使得抖音在做這塊業(yè)務(wù)時(shí)顯得如履薄冰、畏手畏腳。

有人曾總結(jié)抖音上各種套路，美女扮丑欲揚(yáng)先抑、“別人家的老公”、以及“確認(rèn)過(guò)眼神”、cilici、海草舞等魔性伴奏，抖音設(shè)置和更新用戶參與感的模板運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)，避免了用戶拍攝尷尬。相對(duì)于快手那樣的原生態(tài)，抖音有更強(qiáng)的逗比風(fēng)和戲精范。

抖音讓用戶上癮，是因?yàn)殚_啟用戶的瀏覽獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓他們相信“下一條更精彩”，不停地刷，按點(diǎn)贊紅心，因而抖音上精選流量極大，經(jīng)常能看到點(diǎn)贊百萬(wàn)、評(píng)論數(shù)萬(wàn)的短視頻。系統(tǒng)根據(jù)評(píng)論和紅心數(shù)進(jìn)行機(jī)器推薦有點(diǎn)“智能運(yùn)營(yíng)”感覺，我覺得這是抖音做得比較成功的地方。

因而抖音這種場(chǎng)景相對(duì)封閉、很少有碎片化信息干擾、流量如此之高，很容易成為廣告主的新投放地，對(duì)自媒體而言也的確是巨大的變現(xiàn)福利。當(dāng)然，達(dá)人得有網(wǎng)感、才華、顏值在線，門檻并不低。

有的是廣告主直接聯(lián)系達(dá)人，有的是通過(guò)抖音平臺(tái)推薦，廣告一般以軟植入為主進(jìn)行短視頻內(nèi)容營(yíng)銷，盡管平臺(tái)系統(tǒng)推薦流量最大（以平臺(tái)自己接的廣告為主），而達(dá)人發(fā)出的內(nèi)容在關(guān)注中看到，曝光率也較高。

目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直內(nèi)容的深耕者，粉絲畫像更清晰，合適打廣告的場(chǎng)景主要有美食、旅游、游戲、播音、英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)、音樂表演等展示型短視頻KOL。

更類似抖音最多的惡搞類草根大V專業(yè)性并不強(qiáng)，比較依賴與抖音平臺(tái)的整合營(yíng)銷合作。自3月26日開始，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)的抖音號(hào)中出現(xiàn)購(gòu)物車點(diǎn)擊后直接導(dǎo)流至淘寶，類似抖音達(dá)人成為了淘寶聯(lián)盟中能夠獲得返傭的“淘寶客”。而抖音反而扮演類似廣告公司和廣告渠道于一身的角色

抖音希望與“雙微”看齊，盡管有流量紅利，還得讓企業(yè)主在抖音生態(tài)中來(lái)玩，只有所有的公司和機(jī)構(gòu)開通了訂閱號(hào)、官微那樣開通，抖音的江湖地位才真正得到認(rèn)可。也正是由于企業(yè)號(hào)的內(nèi)容功利化、可讀性差，才使得他們要在平臺(tái)和大V那里打廣告獲取流量，這點(diǎn)微信最為突出。

盡管短視頻往往比圖文的閱讀門檻低、流量大，但區(qū)區(qū)15秒能否達(dá)成品牌識(shí)記、情感認(rèn)同甚至銷售轉(zhuǎn)化呢？難！再上缺乏文字信息高密度輸出，深度內(nèi)容傳播受限，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不能算是流量紅利。

抖音吸引企業(yè)主看中的是企業(yè)號(hào)有新媒體運(yùn)營(yíng)專門負(fù)責(zé)，內(nèi)容輸出相對(duì)比較穩(wěn)定。而企業(yè)多一個(gè)平臺(tái)發(fā)視頻廣告也挺好，但是抖音本身不具備to B的基因，企業(yè)號(hào)在抖音很難有聲量，調(diào)性不是很搭，不值得投放太多運(yùn)營(yíng)精力。

了解到抖音在上線防沉迷系統(tǒng)，這家平臺(tái)的盈利模式?jīng)Q定了只能想辦法讓用戶延時(shí)停留在App內(nèi)才有更多的廣告曝光率。此外，如果產(chǎn)品讓人上癮就得治療的話，最該做防沉迷系統(tǒng)的應(yīng)該是微信，越是性冷淡的產(chǎn)品越是活得長(zhǎng)，不知道熱情奔放的抖音還可以火多久。

《抖音爆紅后遺癥：媒體捧殺、內(nèi)容趨同》

一方面人民日?qǐng)?bào)多次發(fā)文抨擊抖音是低俗、沉迷的原罪；另一方面用戶大量涌入，日活破億后平臺(tái)調(diào)性下滑。隨著2017年短視頻取代直播成為風(fēng)口，可能助推的VC和MCN們都沒有想到，2018年快手籌備上市，日活持續(xù)高增長(zhǎng)、抖音異軍突起，日活破1億、微視30億補(bǔ)貼同時(shí)簽約黃子韜代言......

對(duì)抖音而言，抖音承載的是今日頭條新模式探索和流量拓展，將用戶習(xí)慣的圖文模式轉(zhuǎn)移到以視頻為主的抖音模式。單從這方面說(shuō)，抖音和火山、西瓜的戰(zhàn)略并無(wú)太大差異，三大視頻產(chǎn)品承載的是用戶興趣轉(zhuǎn)移的核心目標(biāo)，也是頭條廣告增長(zhǎng)的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經(jīng)趨于飽和。

更為重要的是，捧殺帶來(lái)的過(guò)度解讀讓抖音全民皆敵。不僅是快手等短視頻平臺(tái)視抖音為對(duì)手，微博、微信等聚集95后、00后的平臺(tái)，一些年輕人社交產(chǎn)品，甚至是幫助年輕人殺時(shí)間的所有產(chǎn)品都被解讀為抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。說(shuō)者無(wú)意聽者有心，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，BAT、TMD等已經(jīng)瓜分了大部分流量，所有公司都在爭(zhēng)搶新流量，同時(shí)強(qiáng)化自身產(chǎn)品的升級(jí)，以留住用戶的同時(shí)吸引新用戶。

抖音依靠BGM、顏值作為最核心的產(chǎn)品因素，體現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)用戶的審美，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品延伸，日活破億，但抖音的內(nèi)容形態(tài)或影響用戶的持續(xù)留存。

于抖音來(lái)說(shuō)，算法也樂于將精致的娛樂化內(nèi)容展示給更多的用戶。正是程序?qū)τ谕瑯觾?nèi)容的持續(xù)推薦，引發(fā)更多的用戶來(lái)進(jìn)行同樣的內(nèi)容創(chuàng)作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經(jīng)常有超過(guò)5萬(wàn)用戶的參與。抖音在內(nèi)容上的潛風(fēng)險(xiǎn)目前已經(jīng)顯現(xiàn)，依靠純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的抖音正在承受因?yàn)榧夹g(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，這是技術(shù)帶來(lái)的副作用，或影響抖音用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶留存。

抖音的挑戰(zhàn)賽和BGM是其核心，因此在iOS端，挑戰(zhàn)賽作為最重要的功能在搜索里體現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)的是抖音內(nèi)容的高度趨同。本來(lái)程序推薦就容易造成內(nèi)容趨同，抖音熱門話題的架構(gòu)和僅次于信息流展示的強(qiáng)功能展示形式又強(qiáng)化了用戶模仿，以得到官方的推薦。

抖音是一個(gè)劇場(chǎng)，在被監(jiān)管后抖音slogan升級(jí)為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對(duì)美的極致演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。

對(duì)于以機(jī)器學(xué)習(xí)算法持續(xù)不斷推薦新內(nèi)容打造熱門內(nèi)容的抖音來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于爆款的期望會(huì)越來(lái)越高，也會(huì)帶動(dòng)用戶的耐受度越來(lái)越高，最終用戶的興趣閾值越來(lái)越高之后，如果平臺(tái)提供的內(nèi)容不足以超過(guò)大多數(shù)用戶預(yù)期，平臺(tái)就會(huì)轟然倒塌。

。KOL涌入抖音帶來(lái)的是快手化的內(nèi)容供給。與快手KOL同時(shí)涌入的還有快手用戶，跨平臺(tái)的快手用戶對(duì)于內(nèi)容的偏好仍然沒有變化，這就導(dǎo)致快手用戶在抖音平臺(tái)更渴望快手化內(nèi)容。

有內(nèi)容供給，有內(nèi)容需求，在程序化推薦下的抖音已經(jīng)逐步快手化，只有不斷調(diào)整內(nèi)容和算法才能保證內(nèi)容的調(diào)性，但這就帶來(lái)內(nèi)容方面的兩難：

一方面抖音為了保證其調(diào)性，需要保證內(nèi)容高質(zhì)量應(yīng)該限制質(zhì)量較低內(nèi)容的推薦；

另一方面抖音需要吸引更多用戶才能保證其商業(yè)價(jià)值，但吸引更多用戶必然帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的降低，蒸發(fā)式降溫自然會(huì)讓老用戶離開。

1. 承擔(dān)起頭條從圖文形態(tài)到視頻形態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，再造一個(gè)新頭條。

2. 承擔(dān)頭條社交體系和用戶賬戶體系的建立，補(bǔ)齊頭條賬戶短板。

3. 為頭條提供持續(xù)不斷的流量和營(yíng)收，保證頭條業(yè)務(wù)持續(xù)的高速增長(zhǎng)。

4. 承擔(dān)頭條吸引一二線城市95后用戶的戰(zhàn)略。

5. 承擔(dān)了頭條品牌廣告體系搭建的重任。

內(nèi)容消費(fèi)是一個(gè)極易產(chǎn)生疲憊和用戶轉(zhuǎn)移的消費(fèi)場(chǎng)景。短視頻是一個(gè)新興的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，短視頻取代圖文是未來(lái)趨勢(shì)，但是否是抖音類短視頻的形態(tài)還很難說(shuō)。短視頻是一個(gè)新生事物，即使從小咖秀成立算起，短視頻行業(yè)僅3年時(shí)長(zhǎng)，諸如MCN等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展尚不成熟，短視頻行業(yè)的爆紅期還能持續(xù)多久，是否和直播行業(yè)一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，還是擁有持續(xù)的生命力也尚不可知。另外，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了快手外，騰訊30億補(bǔ)貼下的微視也虎視眈眈。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，抖音的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于內(nèi)部和模式本身，而不是外在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管騰訊微視挾30億元補(bǔ)貼重新入場(chǎng)，但從目前來(lái)看尚不足以對(duì)于對(duì)抖音造成實(shí)質(zhì)的影響。與此同時(shí)，抖音爆紅帶給今日頭條更大的壓力，BAT更加不愿意讓一個(gè)準(zhǔn)巨頭獨(dú)立于自己的體系之外，今日頭條也會(huì)面臨越來(lái)越困難的政府GR。

《為什么刷抖音會(huì)上癮？》

在 4 月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究 報(bào)告》顯示，抖音上大約 22% 的用戶每天使用該應(yīng)用超過(guò) 1 個(gè)小時(shí)。抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值（即 DAU / MAU）已經(jīng)達(dá)到 0.45，這意味著平均每人每月有 13.5 天會(huì)打開使用這個(gè)應(yīng)用。而那些沉浸度較高的游戲比值通常在 0.3-0.6。

然而能夠讓你刷抖音上癮，其實(shí)是因?yàn)樗靡恍┐蟠笮⌒〉慕换ゼ?xì)節(jié)，可以讓你大腦中的多巴胺激增，出現(xiàn)“行為上癮”。行為上癮跟物質(zhì)上癮（比如藥物及毒品上癮等）的生理機(jī)制是相似的，他們都是刺激大腦中的同一個(gè)區(qū)域出現(xiàn)的結(jié)果。

在著名學(xué)者普林斯頓心理學(xué)博士亞當(dāng) · 阿爾特（Adam Alter）關(guān)于行為上癮的著作《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書中，他列舉了六項(xiàng)行為上癮的構(gòu)成要素，分別是：

誘人的目標(biāo)

無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋

漸進(jìn)改善的感覺

越來(lái)越困難的任務(wù)

需要解決卻暫未解決的緊張感

強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系

在抖音首頁(yè)的推薦頁(yè)面，每次手指下滑，我們似乎永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)視頻會(huì)是什么，這種機(jī)制可以被稱為間歇性變量獎(jiǎng)勵(lì)（intermittent variable rewards）。

諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）認(rèn)為，人腦中負(fù)責(zé)其他底層感官的部位會(huì)第一時(shí)間接收到外界的刺激，比如聽覺和視覺的刺激，而負(fù)責(zé)理性思考的前額皮質(zhì)則總會(huì)慢上半拍，沒有前者那么迅速。

因此我們的大腦，確實(shí)會(huì)先接收到抖音視頻的音樂和圖像，接著才會(huì)去理性思考：這個(gè)視頻講了啥，我接下來(lái)要點(diǎn)贊還是要刷走它。

像抖音視頻的自動(dòng)循環(huán)播放，微信朋友圈里的小紅點(diǎn)，更多 app 使用的那些色彩鮮艷、靈動(dòng)漂浮的圖標(biāo)，都在人們“猝不及防”的情況下收割了注意力和時(shí)間。

每當(dāng)有人給你的照片點(diǎn)贊或評(píng)論的時(shí)候，你便會(huì)獲得一次「多巴胺」所帶來(lái)的滿足感。它（點(diǎn)贊）是我們這一代人的可卡因。它們難以覺察地成為主宰我們文化的第一代數(shù)字毒品。

抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有個(gè)好玩的功能叫做 “挑戰(zhàn)”，就是在用運(yùn)營(yíng)的思路創(chuàng)意產(chǎn)品的功能和特效，完成功能的冷啟動(dòng)。這個(gè)功能很多產(chǎn)品都有，有的叫話題，有的叫主題。其實(shí)就是讓大家以一個(gè)主題去表現(xiàn)自己。

行為上癮，與其他上癮一樣，我們的大腦會(huì)發(fā)生三種變化：脫敏反應(yīng)、敏化反應(yīng)和腦前額葉功能退化。

大腦神經(jīng)在適應(yīng)了某種刺激以后，就會(huì)想要繼續(xù)重復(fù)這種感覺，從而形成渴求。當(dāng)人繼續(xù)重復(fù)同樣的行為，被刺激的區(qū)域就會(huì)產(chǎn)生耐受性，在同樣的刺激下，產(chǎn)生的多巴胺和多巴胺受體會(huì)變少（即脫敏反應(yīng)）。

敏化反應(yīng)則是讓人對(duì)上癮物相關(guān)的信息更加敏感，在上癮者的眼里，上癮物會(huì)變得比其他事物更加吸引人。而腦前額葉功能退化，將導(dǎo)致成癮者控制沖動(dòng)和預(yù)知后果的能力減弱，讓人控制不住自己。

被稱為設(shè)計(jì)倫理學(xué)家的特里斯坦 · 哈里斯（Tristan Harris）認(rèn)為，人們手機(jī)上癮，問(wèn)題并不出在人缺乏意志力上，而是因?yàn)樵趹?yīng)用的背后，有很多人在努力工作，目的就是“破壞你的自律”。

只有當(dāng)一種行為此刻帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)最終因?yàn)槠淦茐男院蠊窒沤行袨樯习a。

使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品的行為上癮現(xiàn)象，已經(jīng)被精神學(xué)學(xué)界提出，然而并沒有得到足夠的關(guān)注。在此同時(shí)，與行為上癮相關(guān)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，正在越來(lái)越多。

其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)則是更加隱晦和低調(diào)，比如 App 的各類消息通知，視頻網(wǎng)站的自動(dòng)播放下一集，社交應(yīng)用無(wú)限下拉的消息源，資訊應(yīng)用總有熱門的標(biāo)簽和話題......

《被算法量產(chǎn)的“沉迷”》

他們提供的“定制服務(wù)”能接入客戶 App 的后臺(tái)，幫助客戶追蹤用戶的每一個(gè)行為；然后在一些關(guān)鍵的地方和時(shí)間點(diǎn)設(shè)計(jì)“獎(jiǎng)賞”：悅耳的聲效、虛擬幣，或者忽然跳出來(lái)的贊，從而提高用戶的留存度、打開率和停留時(shí)間。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，就意味著更好看的數(shù)據(jù)和營(yíng)收，他們也愿意為此付費(fèi)。

畢竟，布朗在接受采訪時(shí)說(shuō)的是：“ （用戶）就好比實(shí)驗(yàn)室里的豚鼠，在我們的觀察下，不停的摁按鈕，然后收獲‘贊’作為食物。”

他的直白并非標(biāo)新立異，像實(shí)驗(yàn)動(dòng)物一樣操縱用戶快感在科技公司中并不罕見——甚至可以說(shuō)和硅谷潮流一脈相承。用戶的“空間”，正變得越來(lái)越擁擠。

準(zhǔn)確地說(shuō)，多巴胺的這個(gè)功能并非產(chǎn)生愉悅，而是調(diào)節(jié)欲望、滿足和獎(jiǎng)賞。當(dāng)你預(yù)計(jì)到做一件事情會(huì)獲得好的回報(bào)時(shí)，你的獎(jiǎng)賞神經(jīng)通路里多巴胺的含量就會(huì)增加，如果到來(lái)的回報(bào)超出了你的預(yù)期，那么多巴胺還會(huì)有第二波增加；但反過(guò)來(lái)，如果回報(bào)低于你的預(yù)期，多巴胺會(huì)回落到比一開始更低的水平。不管你是把手伸向了罪惡的巧克力，還是接下了游戲里的一個(gè)新任務(wù)，引導(dǎo)你追求獎(jiǎng)賞的那個(gè)分子，都是多巴胺。

這種機(jī)制叫“變率強(qiáng)化”（variable ratio reinforcement）。如果實(shí)驗(yàn)室里的小鼠知道摁一個(gè)按鈕會(huì)掉下食物，但掉下時(shí)間不確定，那么它摁按鈕的速度和頻率都會(huì)顯著增強(qiáng)。同樣的，在《魔獸世界》里，你并不知道什么時(shí)候會(huì)在副本里打出橙裝，這讓你一遍遍刷個(gè)不停，沒拿到之前整日整夜的心神不寧；或者讓你像小鼠一樣一遍又一遍強(qiáng)迫癥一樣解鎖手機(jī)、打開微信，期待朋友圈里跳出的點(diǎn)贊數(shù)字。

比如搶奪第一時(shí)間的注意力。人腦里負(fù)責(zé)其它底層感官的部位（例如邊緣系統(tǒng)）會(huì)第一時(shí)間接受刺激的到來(lái)；而負(fù)責(zé)理性思考的前額皮質(zhì)則會(huì)慢上個(gè)半拍。

這是諾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中提到的“系統(tǒng)一”和“系統(tǒng)二”，負(fù)責(zé)直覺的系統(tǒng)一的工作總是更加迅速。所以，將小紅點(diǎn)、艷麗的圖標(biāo)、自動(dòng)播放的視頻這樣最基本的、最直接帶來(lái)愉悅的刺激，第一時(shí)間送到你眼前，便能“跑贏”你的理性判斷，在不知不覺中收割你的時(shí)間。

最初，這種“收割時(shí)間”的行為僅限于圖文內(nèi)容，他們初期用刺激的標(biāo)題和貼合最基本喜好的個(gè)性化推送，收割人們上廁所、等車等時(shí)候的“碎片時(shí)間”；隨后他們大舉進(jìn)攻短視頻領(lǐng)域，收割對(duì)象變成了用戶大塊的空余時(shí)間。

當(dāng)你收看完一個(gè)短視頻之后，甚至不需要做出任何反應(yīng)，系統(tǒng)馬上會(huì)自動(dòng)推送給你一個(gè)類似的短視頻，嘗試讓你的視覺快感盡可能長(zhǎng)地延續(xù)下去。你看得越多，系統(tǒng)就越了解你的喜好，給你的推動(dòng)也就越“精準(zhǔn)”。

這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)月寶鑒，它讓你的注意力始終聚焦在屏幕上，無(wú)法挪動(dòng)分毫。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界的“標(biāo)準(zhǔn)答案”的本質(zhì)便是用數(shù)據(jù)精細(xì)地洞悉人性之弱，并徹底貫徹到產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯和交互設(shè)計(jì)中。

誠(chéng)然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一件復(fù)雜的事，不能一概而論；愉悅感的形成、愉悅感的強(qiáng)度、個(gè)人的自律和承受度也因人而異。但大潮流是，對(duì)于“愉悅”的科技產(chǎn)品的沉迷，正在以前所未有的規(guī)模侵占著我們寶貴的注意力資源。“技術(shù)多巴胺”的刺激，讓我們從沉迷發(fā)展到依賴，直到上癮。

科技從業(yè)者們并非對(duì)這些致命設(shè)計(jì)一無(wú)所知。“生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的人，仿佛遵守著毒品交易的頭號(hào)規(guī)則：自己絕不能上癮。”紐約大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)心理學(xué)副教授亞當(dāng)·奧爾特8在《欲罷不能》中這樣寫道。

上癮在人類歷史中無(wú)處不在，人們總是會(huì)尋得一些天然或者非天然的化學(xué)物質(zhì)來(lái)滿足自己的快感，逃避現(xiàn)實(shí)中的痛苦。便宜的酒精、手卷的煙草、“嬉皮士”的大麻，癮品、上癮群體和背后的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易鏈條，與現(xiàn)在唾手可得的科技產(chǎn)品無(wú)不相似。

“生產(chǎn)誘惑”的不是技術(shù)，而是資本

資本和技術(shù)不關(guān)心人的真實(shí)生活，那么他們的真實(shí)目的是什么？這是崔斯坦·哈里斯一直在思考的問(wèn)題。2011年，他創(chuàng)辦的Apture被谷歌收購(gòu)，他順理成章地成為一名谷歌員工。但很快他就發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)聲稱“不作惡”的公司，大多數(shù)人并不是在為用戶的福祉而工作。公司所考慮的，是如何用各種途徑增加點(diǎn)擊率，延長(zhǎng)用戶使用的時(shí)間，見縫插針地賣廣告，并把這樣的產(chǎn)品定義為“好”。

“歷史上從來(lái)沒有一個(gè)時(shí)刻，人們的生活被一群3個(gè)大公司（指 Facebook、谷歌和亞馬遜）里、大多數(shù)為25～35歲的男性白人技術(shù)人員所深刻地影響著。這些人手下誕生的設(shè)計(jì)決定著數(shù)百萬(wàn)人每天該以何種方式度過(guò)……（我們技術(shù)人員）必須承擔(dān)起責(zé)任。”

不管是谷歌、Facebook 還是別的主流科技產(chǎn)品，商業(yè)模式都是廣告。越多的用戶、越長(zhǎng)的停留時(shí)間，意味著越多的廣告收入。提高收入的大目標(biāo)分到產(chǎn)品經(jīng)理頭上，變成了赤裸裸的業(yè)績(jī)壓力。YouTube 想要讓用戶一個(gè)接一個(gè)看更多的視頻；Facebook 希望用戶一個(gè)接一個(gè)地點(diǎn)開帶有廣告的帖子；國(guó)內(nèi)某整合資訊類 App 對(duì)每個(gè)用戶的打開頻次、滑屏速度都有細(xì)致的分析，最大化廣告帶來(lái)的收益。

形勢(shì)在變化，生產(chǎn)刺激和誘惑的方式也在升級(jí)。拿游戲來(lái)說(shuō)，在單機(jī)游戲時(shí)代，廠商的任務(wù)是做出“良心之作”，以銷售出更多游戲?yàn)槟繕?biāo)，并不能控制用戶怎么玩、玩多久。但是在網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)代，讓用戶停留更久、花更多錢變得更加緊要。而大數(shù)據(jù)和人工智能比你自己更清楚自己喜歡什么、沉迷什么，讓技術(shù)的操縱變得易如反掌。

“一個(gè)人的上癮背后，是上千個(gè)人努力工作、想方設(shè)法讓你上癮。”在資本的眼中，一切都只是用戶數(shù)量、日活、月活和平均在線長(zhǎng)度等可以用數(shù)字和貨幣衡量的指標(biāo)，也是創(chuàng)造“美好虛擬生活”的終極目的。在資本的驅(qū)動(dòng)下量產(chǎn)沉迷和誘惑，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)上的必然。

技術(shù)的問(wèn)題并不是某個(gè)人沉迷游戲或者社交網(wǎng)絡(luò)，而是全社會(huì)不分晝夜地刷屏。在物質(zhì)和精神產(chǎn)品過(guò)剩的當(dāng)下，商業(yè)的運(yùn)作依賴于每個(gè)人無(wú)盡地消費(fèi)。而追求數(shù)字的資本唯有把產(chǎn)品向“癮品”靠攏，才能綁住“過(guò)剩”下的顧客。

而“注意力經(jīng)濟(jì)”最擅長(zhǎng)的便是通過(guò)擊中我們的弱點(diǎn)的來(lái)盈利。在即刻的刺激與源源不斷的愉悅之后，是現(xiàn)實(shí)與虛擬的巨大鴻溝。我們能在艾澤拉斯扮演現(xiàn)實(shí)中扮演不了的英雄，能在微博上享受現(xiàn)實(shí)中稀少的贊揚(yáng)和喜愛。每個(gè)沉迷游戲或者社交網(wǎng)絡(luò)的人的背后，都有他們?cè)趯W(xué)校、工作和家庭中無(wú)法獲取的快感、乃至無(wú)法實(shí)現(xiàn)的個(gè)人價(jià)值，情愿消費(fèi)人造的美好刺激。

“注意力經(jīng)濟(jì)”下最脆弱的人，也將會(huì)是最經(jīng)常面對(duì)灰暗現(xiàn)實(shí)的群體。灣區(qū)的程序員和紐約的金融新貴大可以掀起昂貴的有機(jī)健康食品熱潮，然而“健康”二字對(duì)普通人卻變得越來(lái)越奢侈。“科技癮品”的肆虐，是否會(huì)把專注、思考和投入等也變成奢侈品，底層無(wú)福消受？現(xiàn)在已經(jīng)有了這樣的苗頭——如果你沒錢，那么你會(huì)用更多的注意力來(lái)購(gòu)買這些刺激：看天氣的免費(fèi) App 植入大量的廣告、成為“內(nèi)容入口”，讓你從每天起床開始就被信息流拽走；便宜的安卓機(jī)預(yù)裝了大量“合作 App”，不停地跳出通知。要么你是懂技術(shù)的那一小撮，要么你就只能任憑產(chǎn)品擺布。

從來(lái)沒有一種“癮品”、甚至任何一種讓人著迷的介質(zhì)能夠被無(wú)限地復(fù)制和擴(kuò)散，物質(zhì)和現(xiàn)實(shí)的匱乏也絲毫阻擋不了它的傳播。每個(gè)人的注意力和時(shí)間又是有限的，最終總會(huì)被愈演愈烈的技術(shù)進(jìn)步徹底占領(lǐng)。

技術(shù)是必需品，成本忽略不計(jì)，又如此令人上癮，就好比我們呼吸的空氣變成了麻醉劑，很難想象在資本驅(qū)動(dòng)下的“沉迷”會(huì)以怎樣一種姿態(tài)收尾。

只需要將面前被資本或其它力量操控的世界當(dāng)做理所當(dāng)然，技術(shù)的“閉環(huán)”就完成了它的使命：喜好與判斷不重要，全民“上癮”或許就夠了。

文中的哈里斯為了避免分心，會(huì)做以下幾件事：

1. 把手機(jī)屏幕調(diào)成黑白的，盡可能地阻止鮮艷的圖標(biāo)對(duì)自己的吸引；

2. 把容易“上癮”的 App 放在第二、三屏、擠在一個(gè)文件夾里，對(duì)抗無(wú)意義地“打開”的動(dòng)作；

3. 工作的時(shí)候，把手機(jī)放在看不見的地方。

在此基礎(chǔ)上，如果不能減少使用，那么得對(duì)自己的“使用”心中有數(shù)：

1. 使用一些小工具，記錄自己每天在手機(jī)上耗費(fèi)的時(shí)間；

2. 如果你有孩子，和他/她約定好玩多久、或者只能在客廳玩。

今日頭條系能成功的關(guān)鍵原因/銷/售/新/聞/，把新聞產(chǎn)品化、故事化。首先是新聞產(chǎn)品化甚至商品化，算法其實(shí)把銷售用的那套用到新聞上，將內(nèi)容畫像和用戶畫像的精準(zhǔn)結(jié)合，把新聞當(dāng)產(chǎn)品乃至商品，內(nèi)容畫像和用戶畫像庫(kù)做的足夠全和細(xì)。另外是新聞內(nèi)容營(yíng)銷化，之前媒體是只做新聞，專業(yè)性的詞語(yǔ)和場(chǎng)景保留，講究信達(dá)雅。頭條系將所有新聞標(biāo)題懸疑化，把能引起人們興趣的詞語(yǔ)組合；將新聞內(nèi)容做成故事會(huì)和知音等方式去降低理解難度，充滿趣味性，通俗易懂老少皆宜。公眾號(hào)敗媒體，今日頭條毀新聞，從此新聞故事會(huì)。以前新聞能當(dāng)史書讀，今日新聞皆為聊齋志異。

這篇文章跟我前一陣度過(guò)的美國(guó)科技作者尼爾—艾亞爾所寫的《上癮》一樣，技術(shù)人員通過(guò)一套模型上用戶上癮，主要分為四步驟，第一是觸發(fā)，例如現(xiàn)在的app和內(nèi)容文章的標(biāo)題黨，觸發(fā)你的好氣欲望去點(diǎn)擊。之后是行動(dòng)，例如你會(huì)用手點(diǎn)擊app和文章，第三步是多變的酬勞，表現(xiàn)為你在app中發(fā)了內(nèi)容獲得了其它用戶的圍觀、點(diǎn)贊、評(píng)論，這就會(huì)激發(fā)你更高頻次的點(diǎn)擊app或者訂閱內(nèi)容專欄，然后不斷的進(jìn)行創(chuàng)作，在另一面也會(huì)讓其它不愛創(chuàng)作的用戶喜歡上你的內(nèi)容，對(duì)你沉迷，主要表現(xiàn)為網(wǎng)紅現(xiàn)象，就是一個(gè)群體對(duì)一個(gè)人的沉迷，最后一步是投入，你會(huì)投入你的時(shí)間精力甚至是情感在這個(gè)app和內(nèi)容上，然后重復(fù)上面的循環(huán)。

所以，未來(lái)不懂得自我克制的人，真的會(huì)被科技所操縱，你的時(shí)間會(huì)被很多app和內(nèi)容產(chǎn)品消耗殆盡！