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引言：保羅·蘭德（Paul Rand，1914—1996），杰出的LOGO設計師、思想家及設計教育家。喬布斯贊譽他是“史上最偉大的平面設計師?！逼湓O計理念源自包豪斯倡導的現代主義美學，他設計的IBM商標無人不識，堪稱經典。美國廣播公司（ABC）、UPS快遞、西屋電氣（Westinghouse）、耶魯大學（Yale），以及喬布斯開創(chuàng)的NEXT電腦公司等的LOGO都出自他的手筆。

保羅·蘭德在耶魯大學任教三十多年，主要教授平面設計，是耶魯大學的“榮譽教授”。他曾獲得美國平面設計協(xié)會、紐約藝術家協(xié)會、英國皇家設計師協(xié)會授予的多項大獎，并被現代藝術博物館（MoMA）提名為有史以來優(yōu)秀的十位藝術總監(jiān)之一。

說了這么多對保羅·蘭德的贊譽，其實主要是想要和你分享一篇文章，摘自《設計的意義：保羅·蘭德談設計、形式與混沌》一書中的章節(jié)《logo、旗幟和路標》。保羅·蘭德以自己的平面設計作品，以及他所贊賞的藝術家們的作品為例，分享了自己的一些觀點。

“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯，”IBM的一位主管第一次看到這個條紋logo時嘲弄道。

在1960年，西屋電氣的logo首次亮相時，也受到了類似的冷遇：“這玩意兒看起來像是當鋪的招牌?！庇卸嗌倌７蹲髌范急辉崴驮谶@種庸俗的吹毛求疵中了？又有多少好的設計在那些對視覺邏輯一竅不通的客戶的瞎指揮下，變成了劣質作品？

每個人所能感知的信息都不盡相同。有些人看到logo，或者其他任何視覺設計作品時，都好像在看一塊羅夏墨跡（Rorschach inkblot）。有些人既看不到logo的意義，也看不到它的功能。

可能就是由于缺乏這種遠見，讓ABC（美國廣播公司）在“更新”其1962年的老logo時表現得玩世不恭。直到一次市場調研顯示，這個經久不衰的logo有著極高的受眾識別度，他們才意識到自己的愚蠢。我并不是說一個發(fā)展成熟的logo就必定是好的設計。相反地，要評判一個設計的內在價值，決定性的因素不是使用期，而是品質。

▲古埃及象形文字（公元前3700年），可以作為一個設計優(yōu)良的logo范例，完全不過時。古埃及人發(fā)明了幾何學。幾何的語言是跨越時間的，它建立在點、線、面的基礎上；它的工具就是圓規(guī)和直尺。

習慣會帶來嚴肅的思考。當一個沿用了很長時間的logo被改變時——不管是改變設計還是顏色——都會給那些熟悉舊logo的人帶來沖擊。

類似地，如果大家已經熟悉了紅色的消防車，它突然變成了黃色或綠色，就讓人覺得很詭異。

有多少不同的意見，就有多少理由去設計一個新的logo。

很多時候人們都會相信，一個新的或升級版的設計，會像法寶一樣為任何生意扭轉乾坤。重新設計后的logo也許可以帶來一些新的意義和改進的氣息——但這只是暫時的提升，除非企業(yè)真正實現了這些革新。

有時候一個logo真的需要重新設計，因為它丑陋、不合時宜，或者過時了?？墒歉嗟臅r候，重新設計只是為了填補個人的虛榮心，滿足一位想和前任劃清界限的CEO，或者僅僅因為這是件要做的事。

還有一撥人是反對去肆意改變一個logo的，他們堅持“別去動它”的原因有時是明智的，更多的時候是出于迷信，偶爾是因為懷舊，有時甚至是出于不安。

不久以前，我提出對UPS的1961年的logo做一些小小的改動。這個提議被毫不客氣地否決了，盡管這和設計酬金完全沒有關系。如果說一個設計的整體特征不受影響，僅做出一點改良看起來是合理的。

畢竟，logo為企業(yè)帶來自豪感，應該以最佳狀態(tài)出現。如果說在溝通的業(yè)務中“形象為王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠寶。

logo是什么？有什么作用？

一個logo就是一面旗幟，一個簽名，一個銘牌，一個路標。

一個logo并不直接售賣什么，但它彰顯著什么。

logo很少能夠描述一個行業(yè)。

logo從它所象征的產品質量中獲得意義，反之卻無效。

logo遠不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起來的樣子更加重要。

一個logo的主題幾乎可以是任何東西。

logo可以多種形式出現：一個簽名可以是一個logo，一面旗幟也可以是，例如，法國的國旗，還有沙特阿拉伯的國旗就是非常具有美學特質的logo。前者是純粹的幾何構成，后者是阿拉伯字母加上一把優(yōu)雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺概念，但都起到了好的效果。

而且，它們的感染力不僅僅關乎美學。在戰(zhàn)場上，旗幟可以是朋友，也可以是敵人。當你們恰巧是勝利的一方，最丑陋的旗幟都是美麗的?！懊?，”他們說，“是旁觀者眼中的美?！痹诤推交驊?zhàn)爭年代，在旗幟或logo中，都是如此。我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的，這也指出了logo的某些特點。

▲logo和外部設計，康明斯公司（Cummins Engine Company），1973/1991。要適應各種不同背景的logo，設計一定要簡單。

路標是logo的一種。在一條沒有路標的陌生街道上找路實在是讓人頭大。不管路標好不好看，是襯線字體還是無襯線字體，最重要的還是路名。logo和路標在這一點上是統(tǒng)一的——它們需要指明信息。

▲logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手寫體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什么樣的字體，而是如何使用。

logo需要表現出明顯的含義嗎？只有在和產品、服務、行業(yè)或是公司聯系起來時，某個logo才會被賦予真正的意義。

它的意義和用途來自它所代表的品質。如果一個公司是二流的，那么它的logo最終也會被歸為二流。指望一個logo會在受眾習慣它之前就迅速發(fā)揮作用，那就是有勇無謀了。

只有當logo深入人心時，才可能達到預期的效果；而且只有當產品或服務的質量經過了消費者的判斷之后，logo才能真正地具有代表性。

logo設計有時也會起到欺騙的作用，從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲，欺騙的形式有很多。當Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點時，很容易就被看出來。設計是一個雙面的怪獸?！皡e”字符號本是最溫和的符號之一，當它和納粹聯系起來，便失去了在文明的萬神殿中的位置，不過它內在的特質仍是無可爭議的。好的設計就是這樣頑強。

一個logo扮演的基本角色就是指示，簡潔即它的手段。一個復雜、挑剔或模糊的設計蘊含著一個自我毀滅性的機制。那些寫實性的說明根本做不到大多數人想象中的事情。這只會增加指示難度，將“信息”變得更晦澀。

一個logo，首先要告訴人們的是“是誰”，而不是“是什么”，這才是它的功能。它的效用要依靠獨特性、可視性、適應性、可記憶性、普遍性以及永恒性。

我們中的大多數人都堅信一個logo的主體應該取決于它業(yè)務或者服務的類型。誰是受眾群體？它是如何推廣的？媒介是什么？這些才是我們需要考慮的問題。一個動物logo也許只適合某個類別，但這也意味著它可能不適合其他類別。

▲IBM OS/2的logo，1985年。設計，就像吃橄欖一樣，習慣了它的味道就好。

用數字做logo也是一種選擇——747、7-up、7-11——字母也一樣可以用，而且很常見。讓很多人驚訝的是，logo的主題是比較次要的，甚至內容的得體也并不是總能起到關鍵作用。

我的意思不是說我們不需要追求得體。只是要指出，一個logo與它所代表的東西通常很難達到一對一的關系，甚至在某些特定情況下，會引起反感。最終看來，logo設計中唯一要求就是它們要有特點、好記、清楚。

以奔馳的logo為例，這個logo和汽車毫無關系，然而它成為了一個偉大的logo，不是因為設計，而是因為它代表著一個偉大的產品。我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍綠色。

很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo，是因為真的曾經有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上，可大家都喝得很開心。又比如鱷魚牌運動裝，它和鱷魚沒有任何關系，可是那只小小的綠色爬行動物就是一個讓人記得住并喜歡的logo。

勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾，不是因為它的設計（其實很平庸），而是它所代表的汽車的高端品質。類似地，喬治·華盛頓（George Washington）的簽名之所以亮眼，不是因為它寫得多好，而是因為那是華盛頓的字。如果支票自己沒法跳起來抗議，誰又會在意一張支票上的簽名寫得多難看呢？

所有這一切似乎都在暗示，好的設計是多余的。設計，不管是好還是壞，都是記憶的傳播媒介。

好的設計增添了另一種價值，展示出意義，很多時候，光是看著它們就給人帶來快樂；它尊重受眾的感官，并為企業(yè)家?guī)砘貓?。人們更容易記得一個設計精美而不是一團糟的形象。它折射出一個考慮周全、目標明確的企業(yè)，反映了它的產品或者服務的品質。它展現了一種好的公共關系——預示著好的商譽。它在說：“我們很用心。”