零.一個小插曲
2012年，剛轉行做產品。經常思考以及被問起的一個問題是，你們的產品定位是什么？然后就去百度搜索“定位”，發現了這《定位》本書，如獲至寶，以為看完這本書，就知道怎么做產品了。直到看完之后，才發現被騙了。因為這本書實際上講的是營銷。今天以《定位》、馮衛東老師在混沌研習社的演講及《瘋傳》的內容向大家介紹定位。
壹.什么是定位
讓你的產品在潛在顧客的腦海里占據一席之地，并且建立關聯以便在適當的時候蹦出來。最理想的效果是，當用戶想買同類產品時，首先能想到你的產品，這就叫心智預售。
為了達到類似的目的，你需要有一個好的定位，同時通過一些運營活動（主要是廣告）把這個定位輸送到潛在顧客的腦袋里。
本質上，定位是一種在競爭環境下傳播溝通的新方法，它從信息接收者的角度考慮信息發送。
貳.競爭的終極戰場是顧客心智
競爭有3大戰場分別是產品、渠道和心智。我們把用戶分為狂熱者、早期試用者、早期大眾、晚期大眾和落后者，跟這3大戰場基本對應起來。
- 市場教育早期，產品所起的作用最大。
- 狂熱者和早期試用者關注產品，因此產品在這些人群里的發展起決定性作用，只要產品是好的，做出來多少就能賣多少，供不應求。
- 此時，決勝關鍵是提高生產能力，多生產多賣。
- 我們叫酒香不怕巷子深階段。
- 接著市場在發展，逐步擴散到早期大眾用戶市場，渠道為王。
- 慢慢的有同行進入做出同樣的產品，并且市場也慢慢在擴大，大家和和氣氣的一起把蛋糕做大，市場上供求暫時平衡。
- 誰的產品更容易被購買到，誰就有勝算。娃哈哈這樣通過建立供銷聯合體，建設龐大渠道而成功的企業。非常可樂依靠大渠道賣到了70個億。
- 因此，這個階段叫渠道為王階段。
- 市場教育后期，晚期大眾甚至落后者市場也被教育完成，此時心智才是最終決勝的關鍵。
- 同行在發展，產能都提高起來了，但是由于此時連落后者也被教育結束了，人口紅利已經消失，市場進入白熱化競爭，供大于求了。
- 誰能在潛在顧客心中實現心智預售，誰就能獲得勝利。
- 實現心智預售的關鍵，就是做好定位。
做好產品，可以贏得早期用戶，但是產品叫好，不一定能叫座。至少，在渠道上也需要發展起來。但在競爭激烈的階段里，心智預售才是決勝關鍵，尤其是快消品。而心智定位最終直接體現在品牌上面。
叁.什么是品牌——和顧客溝通的重要工具
品牌包含的3個基本信息是：你是什么？有和不同？何以見得？
品牌基本信息1：你是什么——品類
品類是用戶做出購買決策前想到的最后一級分類，由此可以關聯到品牌。
但是有一種品類，雖然顧客購買決策會涉及，但不能完成決策的分類，比如電器、水果，我們叫他抽象品類。這個品類有個“我們無法買回來”的特征，比如，我們無法買回一個叫電器的東西，我們無法買回一個叫水果的東西。我們做品牌定位時，不能把自己放到一個抽象品類上。
這方面有幾個例子。
- 無印良品 vs 優衣庫
大家都知道優衣庫是買衣服的，卻說不出無印良品是做什么的，因為它沒有宣傳出它的品類。也許叫良品百貨，就不至于被沃爾瑪收購了（沃爾瑪也是百貨）。值得一提的是，專注衣服品類的優衣庫市值是無印良品的6倍。 - 海爾 vs 格力
海爾大家只知道他是做電器的，但是我們在買電器的時候，肯定不會想說“買一個電器”，而是“買個電視、買個洗衣機、買個冰箱...”。當你想買個空調時，肯定會想到格力。因此，專注空調的格力市值是海爾的4倍。
新的品牌通常來自于新的品類，而通常說的風口指的就是一個市場高速成長的新品類。新的品類產生新的定位機會，定位成功則會創造出新的品牌。
品牌基本信息2：有何不同——定位的常見方法
為了回答這個問題，我們需要了解一些定位的基本方法，包括創造品類、搶占第一，跟隨定位和對立定位。
價格-價值
通過創建獨特的聲譽或形象，促進推行“優質-更優-最優”戰略或系列產品，這方面的典型例子是豐田的雷克薩斯。在1983年之前，豐田在美國原本主要銷售“低檔、省油、便宜”的汽車，在那之后，豐田創造了“雷克薩斯”這個完全獨立的品牌，全面獨立的進行研發、制造、銷售和營銷。現如今雷克薩斯在美國已然成為豪華汽車的第一品牌。反過來，我們看看同樣也做高端汽車的大眾，相比雷克薩斯失敗得一塌糊涂。因為雷克薩斯做出了一個獨立于豐田的新的定位，而大眾從始至終都只是大眾，即使它的名字叫輝騰，但仍然是大眾。用途
突出產品的用途，強占心智。說起消化不良，大家多半會想起江中牌健胃消食片。早年通過大量的廣告及明星代言，在消費者心中建立起成功的定位——健胃消食。無論“健胃消食片”這個品類是否又江中品牌建立，但是最終是由他喊出來并傳播給潛在消費者的，因此他成功了。創造品類、搶占第一
方太自己的定位是油煙機領導品牌，但實際上后來被老板打敗了。因為老板創造了新品類——大吸力油煙機，并使勁的宣傳出來，無論大吸力油煙機是否老板首創，但是當人們想到大吸力油煙機時，只會想到老板。吸力夠不夠大是人們選購油煙機時，很關心的一個問題，也是一個日后使用上的痛點。老板將痛點提煉出一個新品類，成功創造定位。跟隨已有定位
碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂長期霸占主要位置。當可樂飲料成為主流，市場上開始出現一批非主流用戶不喝可樂時，雪碧及時出現，并自稱“不是可樂”，獲得了成功。實際上，跟隨定位成功之后，將會繼續發展并創造品類，例如雪碧最終自己成為了一種飲料品牌。
智能手機市場上，也有類似的例子。某一代三星手機為了跟蘋果手機在市場上pk，打出了“不愛瘋，愛不一樣”的廣告。
想想如果要把王老吉賣到美國去，是不是叫“東方的可口可樂”會比仍然叫“怕上火就喝王老吉”更好？對立定位——重新定位競爭對手
這方面有趣的例子實在太多，建議大家再翻翻《定位》原書。印象深刻的是某奶球糖果的定位：市場上有一家糖果公司在賣一種棒狀糖果，一包只有一根，并且大量做廣告，銷量不錯。另一家糖果公司則生產奶球糖果，一包有很多小顆。但是他們發現孩子們購買棒狀糖果的痛點是“一包糖果幾口就吃光了”，于是他們給自己的定位是“可以吃半天的奶球糖果”。當孩子們想起棒狀糖果幾口就吃沒的痛點后，就會選擇購買奶球糖果。
同樣的例子是阿爾卑斯第二高的泉水“低鈉”。話說當年阿爾卑斯山上有兩家礦泉水公司，兩家公司唯一區別是取水點一高一低。取水點低的那家（叫B公司）常年處于下風。有一天，B公司發現自己的水比另一家含鈉低，因此改名叫“低鈉”，潛在的將另一家公司定義為“高鈉水”，獲得成功。
類似的比如“你已經超過在美國最流行的德國啤酒，現在該試一下在德國最流行的德國啤酒”，將其他品牌定義為“美國的德國啤酒”。
品牌基本信息3：何以見得——信任狀
通常一個未為人知的品牌，要獲得足夠的信任需要付出很多的努力，但是廣告是其中最快的方法之一。本次暫略。
肆.那么什么是好廣告
- 是否是銷售用語：銷售在向潛在顧客介紹時，是否會用，如果不會用就不夠好。例如“xxxx行業的領導者”和“專注于xxxx行業”，后者更好一些，因為銷售向陌生人介紹時，通常會說自己的品牌專注于xxx行業。
- 是否顧客用語：顧客是否會在向別人介紹時使用。
- 可信性：提供匹配的信任狀，廣告傳輸的內容可被信服接受。
- 競爭性：競爭對手是否會難受。例如，”全國暢銷的紅罐涼茶改名加多寶”讓廣藥王老吉肯定很難受。高檔裝修不用大理石，就用簡一大理石瓷磚，激起了大理石行業的公憤，但是簡一肯定是成功的。
- 傳染性：高頻誘因，社交貨幣等。“今年過節不收禮”跟過節這段時間掛上了高頻誘因；“周黑鴨讓你啃著雞想鴨”，讓你在吃肯德基時想起它。這方面的例子，在《瘋傳》里非常多，印象深刻的一個是“攪拌機”的例子。一個攪拌機廠家，做了一段攪拌視頻，將電路板、高爾夫球、cd唱片等東西都放到攪拌機里，攪成粉末。攪拌一切很具有感染力。同時攪拌一切，讓產品跟一切建立連接，同時獲得高頻誘因。
