001讓用戶從最有錢的那個(gè)心理賬戶花錢

概念：心理賬戶，我們會(huì)把錢分門別類的存在不同的心理賬戶。比如，生活必要的開(kāi)支賬戶、家庭建設(shè)和個(gè)人發(fā)展賬戶，情感維系賬戶，享樂(lè)休閑賬戶等。

案例：裝修公司的裝修方案幫客戶節(jié)省了4,5平方米的面積，而不是客戶在裝修賬戶里花了多少錢。

改變顧客對(duì)商品的認(rèn)知，讓他從不愿意花錢的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到愿意支付的那個(gè)心理賬戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小氣的客戶會(huì)變得非常大方。

實(shí)踐：給客戶推銷你家的蘋果，不要說(shuō)對(duì)自己好一點(diǎn)，或吃蘋果對(duì)自己有什么好處等，一般的客人都對(duì)自己很苛刻，不愿意花錢。應(yīng)該告訴他們，給孩子或愛(ài)人買一箱蘋果，多吃水果可以讓小孩更健康的成長(zhǎng)，讓愛(ài)人煥發(fā)光彩。把客人的心理賬戶從自己身上轉(zhuǎn)移到孩子或愛(ài)人身上。

002不要為打翻的牛奶哭泣

概念：沉沒(méi)成本，人們?cè)跊Q定是否做一件事情的時(shí)候，不僅僅是看這件事情未來(lái)對(duì)他是不是有好處，同時(shí)也會(huì)注意自己是不是在過(guò)去已經(jīng)在這件事情上面有過(guò)投入，這是一種非常有趣而頑固的非理性心理，我們稱之為沉沒(méi)成本也叫做協(xié)和效應(yīng)。

案例：英法兩國(guó)聯(lián)合投資開(kāi)發(fā)大型超音速飛機(jī)，叫做協(xié)和飛機(jī)，最終雖然成功，但是為此蒙受了巨大的損失。就是因?yàn)橛谐翛](méi)成本在，不遠(yuǎn)就此放棄。

場(chǎng)景1：買衣服討價(jià)還價(jià)，反復(fù)挑選試穿后，店員在你身上浪費(fèi)了太多時(shí)間，最終會(huì)給你較大折扣。如果想低價(jià)買車買房或其他商品，不妨和和買家拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，打一打持久戰(zhàn)，增加他的沉沒(méi)成本，從而使其給出更多的讓利。

場(chǎng)景2：跟客戶收定金，在客戶稍微有一點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)買欲時(shí)，收取一點(diǎn)定金，增加其沉沒(méi)成本。就算客戶沖動(dòng)消失后，有很大的可能為了不損失這點(diǎn)定金而購(gòu)買你的商品。

場(chǎng)景3：兩個(gè)人舉辦盛大的婚禮，由于投入太多的時(shí)間、精力、金錢，包括持續(xù)的感情投入，婚后若不和，也很難分手。

小結(jié)：第一，沉沒(méi)成本無(wú)好壞之分，可以稱為既定成本，或是已經(jīng)發(fā)生的花費(fèi)。若因后續(xù)造成了持續(xù)不良的結(jié)果，要懂得快刀斬亂麻，及時(shí)止損，不要因小失大。

第二，這種心態(tài)有很強(qiáng)的頑固性，懂得有意制造沉沒(méi)成本，讓客戶對(duì)你形成依賴。

最后，克服這種心理偏見(jiàn)，你會(huì)做出更加理性的商業(yè)判斷。

實(shí)踐：這種心理也可以稱為“損失厭惡”，炒股虧了要及時(shí)止損，一件沒(méi)有意義的事情若投入太多，產(chǎn)出太少，要記得及時(shí)終止。方向錯(cuò)了，前進(jìn)就是倒退，停下來(lái)就是進(jìn)步。

003貴和便宜是相對(duì)的

概念：比例偏見(jiàn)，很多場(chǎng)合，本身應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但人們卻傾向于比例或倍率的變化。對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身更加敏感。

案例：買小件物品和大件物品的對(duì)比，你在菜市場(chǎng)會(huì)和萊太太為了一根蔥討價(jià)還價(jià)，卻在買房時(shí)把好幾千上萬(wàn)和商家妥協(xié)。

場(chǎng)景1：與1000元的鍋、送50元勺子的方式相比，加1元換購(gòu)50元勺子的方式，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

場(chǎng)景2：200元的內(nèi)存條，單獨(dú)買的可能性很小，附加在電腦上，4G內(nèi)存電腦4800元，8G電腦5000元，電腦性能提升一倍，只需多加200元，消費(fèi)者覺(jué)得很劃算。

小結(jié)：第一，促銷時(shí)，價(jià)格低的商品用打折，價(jià)格高的商品用降價(jià)的方式。

第二，用換購(gòu)的方式，讓消費(fèi)者把注意力放在比例很大的小商品上，這樣讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算。

第三，把廉價(jià)的產(chǎn)品搭配在一個(gè)非常貴東西上面一起賣，相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。

實(shí)踐：假如你是賣蘋果的，不要買蘋果送核桃或花椒來(lái)促銷，可以買蘋果加一元換購(gòu)核桃或花椒。

004得到100元可以彌補(bǔ)失去的100元嗎？

概念：損失規(guī)避，得到的快樂(lè)其實(shí)并沒(méi)有辦法緩解失去的痛苦，心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心理狀態(tài)叫做損失規(guī)避。甚至有科學(xué)家研究出來(lái)，這種損失所帶來(lái)的副效用是同樣收益所帶來(lái)的正效用的2.5倍。

場(chǎng)景1：買家具收取20元配送費(fèi)，直接收取會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)損失的厭惡心理，可以換種做法，將配送費(fèi)加到產(chǎn)品價(jià)格中，不需要配送還可以便宜20元。

場(chǎng)景2：買家具，會(huì)擔(dān)心壞了怎么辦？提供7天無(wú)理由退換貨，如果不是質(zhì)量問(wèn)題，退貨的人寥寥無(wú)幾。

場(chǎng)景3：消費(fèi)者想買新沙發(fā)，但是家里有一個(gè)舊沙發(fā)，丟掉太浪費(fèi)，提供以舊換新，抵扣800元，比直接在新沙發(fā)上打折800塊更有誘惑。

小結(jié)：

第一， 用依舊換新的方法代替打折。

第二， 用獲得的表述框架代替損失的表述框架。

第三， 條件成熟，大膽推出退貨服務(wù)。

實(shí)踐：假如你是賣蘋果的，可以讓消費(fèi)者將所有的箱子收集起來(lái)?yè)Q蘋果，既增加了蘋果的銷量，又節(jié)省了新箱子成本。

005拉個(gè)墊背的，顯得你便宜

概念：價(jià)格錨點(diǎn)，價(jià)格錨點(diǎn)是1992年的時(shí)候，有個(gè)叫托澳斯基的人提出來(lái)的，他認(rèn)為消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格并不確定的時(shí)候，會(huì)采取兩種非常重要的原則，來(lái)判斷這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理。

第一個(gè)原則，避免極端。

第二個(gè)原則，權(quán)衡對(duì)比。

場(chǎng)景1：1399盒2288兩款凈水器，大家都買1399的，想要提高2288那款的銷量，就去再生產(chǎn)一款4399的。

場(chǎng)景2：你是一名保險(xiǎn)銷售員，給客戶講保險(xiǎn)時(shí)說(shuō)，你愿意給你自己的車子每年上5000元的保險(xiǎn)，卻不愿給自己買一份健康醫(yī)療險(xiǎn)，難道人還不如汽車？

小結(jié)：第一，避免極端，3個(gè)或以上的選擇中，消費(fèi)者無(wú)從判斷價(jià)格高低時(shí)，不會(huì)選最高也不會(huì)選最低，傾向于選中間那個(gè)。

第二，權(quán)衡對(duì)比，消費(fèi)者無(wú)從判斷價(jià)格的高低，會(huì)選擇同類商品對(duì)比，讓自己有一個(gè)可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者并不是為商品的成本付費(fèi)，而是為價(jià)值感付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)，就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。

實(shí)踐：假如你是賣蘋果的，可以根據(jù)蘋果的種類，品質(zhì)，規(guī)格設(shè)置不同價(jià)格檔位，將最普遍，最親民的那個(gè)放在中間檔位，促進(jìn)它的銷量。