我們所處的這個(gè)時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代、信息化時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)互通的時(shí)代。過(guò)度的信息通過(guò)各種各樣的的方式和渠道爭(zhēng)奪著我們有限的時(shí)間、精力和最可寶貴的注意力。 作為寫手，我們的作品：無(wú)論是文章、軟文，還是各種文案，對(duì)如何吸引人們的注意力，我們又能有怎樣的應(yīng)對(duì)措施呢？
現(xiàn)代人的時(shí)間已經(jīng)高度碎片化，如今即便是讀書(shū)，也是先看書(shū)名、書(shū)衣（或書(shū)腰）、序言和目錄之后，再?zèng)Q定是否繼續(xù)閱讀全書(shū)。而對(duì)于文章和文案來(lái)說(shuō)，更是只看一下標(biāo)題就可以決定是否要看內(nèi)文。而且有更多的人都是只看標(biāo)題，從來(lái)都不看內(nèi)文。因此，對(duì)于寫手來(lái)講，擬訂一個(gè)好標(biāo)題的重要性是不言而喻的。
在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)-文案大師教你一步步寫出銷售力》的第一部分內(nèi)容就是要教你“如何寫出吸引注意的標(biāo)題”。雖然本書(shū)的這一部分講的是“廣告文案標(biāo)題的”創(chuàng)作，但是它提供的標(biāo)題創(chuàng)作原則和方法，只要稍加變通，就可以適用于更多種類文稿標(biāo)題的創(chuàng)作。下面讓我們看一下它是怎樣引導(dǎo)我們一步步寫出有吸引力的優(yōu)秀標(biāo)題的。
1、成功吸引注意力的標(biāo)題所具有的特質(zhì)
無(wú)論哪一種形式的文案，讀者的第一印象，可能就是決定這則文案成功或失敗的關(guān)鍵因素。假如文案給我們的第一印象沒(méi)有引起我們的特別興趣，那這則文案就不能將我們想要傳遞的信息送到用戶那里并影響用戶的行為。 無(wú)論你的內(nèi)文文案多么有說(shuō)服力，或者你要宣傳的產(chǎn)品多么的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，如果無(wú)法吸引到客戶的關(guān)注，這則廣告就不能算是成功的。因此，能夠贏得注意力的標(biāo)題才是一條廣告關(guān)鍵要素。
《一個(gè)廣告人的自白》作者大衛(wèi)奧格威對(duì)標(biāo)題有自己精到的看法： “標(biāo)題在大部分廣告中，都是最重要的元素，能夠解決讀者到底會(huì)不會(huì)看著這條廣告。一般來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人比度內(nèi)文的人多出4倍。換句話說(shuō)，你所寫標(biāo)題的價(jià)值將是整個(gè)廣告預(yù)算的80%。加入你的標(biāo)題沒(méi)有達(dá)到銷售效果，那么你可以說(shuō)是已經(jīng)浪費(fèi)了客戶80%的廣告預(yù)算。” 最出色的標(biāo)題能夠關(guān)照消費(fèi)者的自身利益或者提供新的信息。
?2、標(biāo)題的四大功能
?標(biāo)題的目的不僅僅是贏得注意，好的標(biāo)題承諾提供了有用的信息，吸引讀者繼續(xù)閱讀你的廣告內(nèi)文。好的標(biāo)題可以具有以上四項(xiàng)功能：
?（1）吸引注意
標(biāo)題可以通過(guò)給讀者提供好處來(lái)獲得注意；也可以作為提供新消息的有效開(kāi)場(chǎng)白來(lái)吸引注意力；還可以通過(guò)給讀者提供有用信息來(lái)達(dá)到吸引注意的效果。
（2）篩選受眾
標(biāo)題可以為你的廣告篩選出合適或者感興趣的受眾，剔除那些不屬于潛在顧客的讀者。
（3）傳達(dá)完整的信息
?如果大衛(wèi)奧格威前面的觀點(diǎn)是正確的話，為了讓那80%只看標(biāo)題不看內(nèi)文的讀者了解廣告的內(nèi)容，我們的標(biāo)題就應(yīng)該能夠包含完整的內(nèi)容陳述。 因此，廣告標(biāo)題內(nèi)，最好同時(shí)包含商品好處的承諾及品牌名稱。
?（4）引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文
當(dāng)你的產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)雜到必須通過(guò)廣告內(nèi)文文案才能獲得完整的信息時(shí)，標(biāo)題就必須具有引導(dǎo)讀者的功能。好的標(biāo)題可以引導(dǎo)讀者繼續(xù)往下閱讀內(nèi)文。
?3、八種基本標(biāo)題類型
盡管多數(shù)創(chuàng)意人員都希望能夠避開(kāi)程式化作風(fēng)，同時(shí)又能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，提出全新的表達(dá)方式。但是一些久經(jīng)實(shí)踐考驗(yàn)的套路或者是基本標(biāo)題模型可以帶給我們更好的效果和效率。 某種程度上講，文案寫手確定需要遵循一些特定法則，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)被無(wú)數(shù)的廣告實(shí)踐證實(shí)有效。切記，作為文案寫手，你的身份應(yīng)該是銷售員而不是藝術(shù)家。文案寫手的工作不是創(chuàng)作文學(xué)作品，而是要說(shuō)服潛在客戶購(gòu)買產(chǎn)品。也就是說(shuō)，我們要的不是原創(chuàng)性，而是將最有效的元素重新組合并加以運(yùn)用。以下是8個(gè)同時(shí)經(jīng)過(guò)時(shí)間和實(shí)踐雙重考驗(yàn)的基本標(biāo)題類型。
?（1）直言式標(biāo)題
?這類標(biāo)題開(kāi)門見(jiàn)山直接點(diǎn)明了商品宣傳，不玩文字游戲、隱喻或者雙關(guān)語(yǔ)。大部分零售商刊登的廣告，就是運(yùn)用這類標(biāo)題直接來(lái)宣布商品的折扣活動(dòng)以吸引顧客上門。
（2）暗示式標(biāo)題
?這類標(biāo)題通常不直接做推銷，而是通過(guò)暗示的方式先枸杞顧客的好奇心，然后再通過(guò)廣告內(nèi)文解答讀者的疑問(wèn)。
（3）新知式標(biāo)題
如果我們有關(guān)于商品的新消息，就可以使用此類標(biāo)題，將我們知道的新消息在標(biāo)題中展示出來(lái)。
（4）“如何”式標(biāo)題
無(wú)論是在廣告標(biāo)題、雜志文章標(biāo)題或者書(shū)名當(dāng)中，“如何”式標(biāo)題都有非常神奇的效果。以“如何”開(kāi)頭的標(biāo)題，等于是承諾了廣告內(nèi)文或商品會(huì)提供一些好處，這些好處包括具體的信息、有用的建議和某些問(wèn)題的解決之道。
（5）提問(wèn)式標(biāo)題
這類標(biāo)題要能發(fā)揮效用，標(biāo)題中提出的問(wèn)題應(yīng)能引起讀者的共鳴，或者是讀者感興趣并想知道答案的問(wèn)題。需要注意的是，這類標(biāo)題必須專注讀者的利益，了解他們想知道什么、需要什么，而不是只想著廣告發(fā)布商要什么。
（6）命令式標(biāo)題
?這類標(biāo)題通常會(huì)直接告訴目標(biāo)顧客應(yīng)該怎么做，并用這種方式創(chuàng)造銷售。這類標(biāo)題的第一個(gè)詞必須是明確的動(dòng)詞，直接要求讀者做出期望的行動(dòng)。
（7）目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題
如果你的廣告內(nèi)文是直接羅列商品特色，那么你就可以使用目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題，以此來(lái)引導(dǎo)讀者繼續(xù)打開(kāi)你在內(nèi)文中列出的清單。
（8）見(jiàn)證式標(biāo)題
見(jiàn)證式廣告的文案類似于某些顧客的口述記錄，而這類廣告通常還會(huì)放上這些顧客的照片，并借助標(biāo)題和內(nèi)文的重點(diǎn)文字來(lái)暗示讀者：這是其他顧客的親身驗(yàn)證。見(jiàn)證式廣告之所以有效，是因?yàn)樗麄兲峁┝四撤N商品確實(shí)能夠滿足顧客需求的第三方體驗(yàn)式證明。
?4、常備標(biāo)題范例
?如果你希望成為一個(gè)優(yōu)秀的文案寫手，建議你建立一個(gè)標(biāo)題素材庫(kù)，將你搜集來(lái)的優(yōu)秀文案標(biāo)題儲(chǔ)存在這個(gè)素材庫(kù)中，并進(jìn)行分類管理。這些優(yōu)秀的標(biāo)題范例來(lái)自于我們生活的方方面面。只要你有心隨時(shí)發(fā)現(xiàn)并記錄這些標(biāo)題，當(dāng)你積累足夠多的范例時(shí)，相信你再也不會(huì)為想不出絕妙的好標(biāo)題而犯愁。
5、創(chuàng)造有效標(biāo)題的四大要點(diǎn)
顧客在閱讀廣告時(shí)，通常會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)做出是繼續(xù)讀還是跳過(guò)去的決定，而做出這些決定的依據(jù)則主要是看標(biāo)題。如何運(yùn)用標(biāo)題的短短幾個(gè)字來(lái)吸引忙碌的顧客繼續(xù)往下讀廣告內(nèi)文呢？標(biāo)題寫作的四大要點(diǎn)應(yīng)該會(huì)對(duì)我們有所幫助。
（1）緊迫感
緊迫感等于是給讀者一個(gè)立即采取行動(dòng)的理由，你可以在寫標(biāo)題的時(shí)候加入時(shí)間元素，籍此塑造迫在眉睫的感覺(jué)。也可以通過(guò)提供限時(shí)優(yōu)惠的辦法來(lái)營(yíng)造緊迫感。
（2）獨(dú)特性
有力的廣告標(biāo)題不是描述新事物就是將讀者已經(jīng)知道的事物以全新的方式呈現(xiàn)。
（3）明確具體
（4）實(shí)際益處
?好的標(biāo)題會(huì)訴諸讀者自身的利益，提供實(shí)際上的好處。
?6、標(biāo)題寫作的技巧
每個(gè)文案寫手創(chuàng)作標(biāo)題的方法都不一樣，但這并不影響他們找到好標(biāo)題的結(jié)果。
（1）花費(fèi)大部分時(shí)間，先草擬出幾十條標(biāo)題，從中選用最優(yōu)的標(biāo)題，然后再寫文案內(nèi)文；
（2）先從文案內(nèi)文入手開(kāi)始創(chuàng)作，然后再?gòu)膬?nèi)文中提煉出合適的標(biāo)題；
（3）先搜集積累同類的舊標(biāo)題（優(yōu)秀寫手每時(shí)每刻都在做這項(xiàng)工作，注意平時(shí)積累），建立標(biāo)題模板資料庫(kù)，并將這些模板資料作為創(chuàng)作新標(biāo)題的靈感來(lái)源；
（4）創(chuàng)作新標(biāo)題之前，先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我的顧客是誰(shuí)？這種商品有哪些重要特色？顧客為什么愿意購(gòu)買這種商品（或者說(shuō)，這種商品的哪些特殊對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最重要？）當(dāng)你知道第三個(gè)問(wèn)題的答案時(shí)，也就知道了自己在標(biāo)題中需要強(qiáng)調(diào)的是什么？只要我們把這些商品的賣點(diǎn)用清晰、鮮明、有趣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，就是能夠吸引讀者注意的好標(biāo)題；
（5）為老產(chǎn)品撰寫新廣告時(shí)，一定要將之前的老廣告都看一遍，找到可以用到新廣告標(biāo)題上的銷售信息。
（6）有時(shí)候文思枯竭，實(shí)在寫不出。可以先列一份清單，將所有與產(chǎn)品相關(guān)的詞語(yǔ)都寫在清單上，然后對(duì)這些詞語(yǔ)進(jìn)行排列組合，也可以產(chǎn)生幾個(gè)很好的標(biāo)題。
?（7）如果實(shí)在想不出合適的標(biāo)題，也可以將這項(xiàng)工作放在一邊，先寫內(nèi)文。同時(shí)回顧以前針對(duì)標(biāo)題所在的資料積累，完美的標(biāo)題也可能就這樣產(chǎn)生出來(lái)。
總之，標(biāo)題是廣告的一部分，其功能是在于引起潛在客戶的注意，而引起注意是說(shuō)服讀者購(gòu)買產(chǎn)品的第一步。無(wú)論你遵循哪些原則，采用那些模板，選擇哪些方式，創(chuàng)造出一條讓讀者感興趣的標(biāo)題就是最好的結(jié)局。一條設(shè)計(jì)精妙的標(biāo)題能夠強(qiáng)化銷售信息，加深讀者印象，只有這樣，你創(chuàng)作的標(biāo)題才能真正具備其應(yīng)有的價(jià)值。
