廣告信息的爆炸，它侵蝕人們對信息攝入能力，同時人們對廣告信息的注意力增長速度抵不過廣告信息增長的速度。廣告要想抓住人們的注意力是極具挑戰的。而在廣告界，爭取注意力是標題的責任。
《如何讓你的廣告賺大錢》作者約翰.卡普斯就曾這么寫道：“標題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標題太弱的廣告。”
成功吸引注意力的標題有哪些特質
優秀廣告要給讀者留下第一印象。
如果這則廣告提供了新信息或有用的信息,或承諾看完這則廣告會帶來好處，那么這份第一印象就可望贏得注意力——這就是說服讀者購買商品的第一步。
作為消費者，他們想要買符合自己心理預期的商品以滿足自己的切身的需求抑或能夠買到物美價廉的商品。他閱讀廣告時候，首先會想到：“這對我有什么好處？”
有效的標題會告訴讀者：“嘿，聽我說，你一定會想要的！”如同郵購文案高手約翰.卡普斯所說：“最出色的標題，能夠關照消費者的自身利益或提供信息。”
所以每則標題要給消費者提供具體、有用的信息。
標題的四大功能
- 吸引注意力
通過提供讀者好處、提供讀者新信息、提供讀者有用信息、利用有效字眼(“免費”、“ 劃算”、“簡單”……)吸引讀者注意力。 - 篩選聽眾
針對不同的群里，書寫標題以達到篩選聽眾，我認為這個不必刻意追求，增加產品曝光不會有壞處的，但要準確的描述和產品服務，避免誤導消費者。 - 傳達完整的信息
大衛.奧格威認為，80%的讀者只看廣告標題，不看內文。
所以盡可能的在標題中展示品牌和商品信息，盡可能的提供消費者真實有效的承諾。
- 引導讀者閱讀文案內文
要做到這點就要激發讀者的好奇心，利用幽默感、吊胃口、猜謎、承諾提供獎賞等……
八種基本標題類型
- 直言式
- 暗示式
- 新知式
- “如何”式
- 提問式
- 命令式
- 見證式
以上詳見《文案創作完全手冊》這本書。
創造有效標題的四大公式
直郵廣告的廣告主知道，一封推銷信只有5秒的時間能夠抓住讀者的注意力。有效標題就要最短時間內，抓住讀者的注意力，而4U文案寫作公式是會對書寫吸引力的標題有幫助，文章有限，只提供簡要概括，詳見《文案創作完全手冊》，書中描述以下每項4分，如果你為自己的標題打分，至少3項能夠得分3或4分才行，否則標題不夠有力需要重新寫。
4U文案寫作公式
- Urgent(急迫性)
- Unique(獨特性)
- Ultra-sPecific(明確性)
- Useful(實際益處)
標題的寫作技巧
《文案創作完全手冊》的作者說每個文案寫手創作標題的方式都不一樣。我僅對此書作者的創作過程做以總結。
- 首先,先問自己三個問題
- 我的顧客是誰？
- 這項商品有哪些重要的特色？
- 顧客為什么會想要這項商品？
- 然后知道自己想要在標題中強調的賣點，再用清楚、鮮明、有趣的方式把這賣點呈現給讀者。
- 有時會用“如何”開頭的標題。
- 撰寫新廣告時候，把它之前的廣告都看一遍，尋找廣告中的銷售點，從某些廣告內文中，找到可以用在標題上的銷售信息。
- 列出一連串跟產品有關的詞匯，然后排列組合這些詞匯，用這種方式組成幾個標題。
- 假如你文思枯竭，寫不出一個標題。不妨先寫內文部分，同時復習自己過去針對標題做的筆記，把針對標題產生的想法紀錄下來，再斟酌這些想法，或許好的標題就以這種方式產生出來。
讀者感興趣的標題，就是好標題。
個人理解
針對文案創作者，能夠創作受歡迎的文案，就是成功的；但對廣告主而言就要衡量文案為我帶來了多少產品和服務的銷售并且對我的品牌提升有多少幫助；對于消費者而言，你能否為我提供有效、有趣的信息進而讓我花費最少的時間與精力來了解商品和服務來滿足我的需求和渴望。
好的文案，第一步就是要有好的標題，標題帶給文案創作者的文案更多的閱讀量，帶給廣告主更多的銷售，帶給消費者更多有用、有趣的信息。
所以標題書寫就要有趣并有料，而這都是要滿足讀者興趣的。
個人實踐
為Kindle閱讀器想一句廣告標題。
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