市場地位是企業的生死門

什么是市場地位？市場地位為什么重要？如何衡量市場地位？如何設立市場地位目標？銷售績效年年增長，是否意味著企業具有一定的市場地位？未必！

今天我們用兩個品牌案例分析，學習討論企業該如何正確看待自己的市場地位。

左右市場地位的關鍵因素不是銷售額增長與否，銷售額本身無法充分反映企業的前途。有時候公司的銷售額或許上升了，但實際上卻是虛假繁榮，公司很可能在邁向衰敗。有一個品牌叫溜溜梅，企業做到了20個億的規模，在零食這樣的市場中他能獨自開辟出梅子零食這樣一個細分領域，當然是非常了不起。創始人對產品非常癡迷，為了應對果子成長周期的挑戰，在銷售額一路增長的時候，開始投入梅樹的全國種植計劃。果子收成多了，為了高效使用果子轉換經濟收益，于是拓寬梅子的產品線，做梅子周邊零食和梅子果凍。具有生產銷售梅子的全產業鏈資源，也有溜溜梅以往經營成功的光環，溜溜梅的銷售額增長想必是必然的。這是否代表了企業具有一定的市場地位？

我們衡量企業的市場地位時，必須同時對照市場潛力及競爭對手的表現。溜溜梅所在的零食市場是個萬億級的市場，而市場地位最高的代表：三只松鼠、良品鋪子等也只是做到了100個億的規模，這是一個大品類小品牌的市場格局。溜溜梅的市場規模相對零食品牌是大是小一目了然。20個億的銷售數字對照萬億的市場規模來說，更是無法排位。溜溜梅的市場地位顯然沒有達到的一定的程度，這時，溜溜梅將面臨的現狀將是：在市場上就很難有話語權，只能根據其他大品牌的定價決策來制定自己的價格。價格賣不上不去，而全產業鏈布局帶來的投入成本、管理成本在增加，梅子果子豐收和欠收都會增加企業的運營壓力，壓力之下就導致企業決策——為大品牌提供原材料，會成為企業減輕運營壓力的必選動作，如此一來，溜溜梅的利潤就會薄如刀片，而大品牌則會持續收割市場利潤不斷壯大。

由于競爭變得激烈，零食品牌有大量銷售單品（SKU），而決定市場地位最強大的一股力量：顧客則通常喜歡一窩蜂購買最流行的產品。這就導致渠道商在削減庫存時，會傾向于淘汰銷售慢的商品，梅子在顧客面對眾多的零食選擇中如果不能獲勝，就會逐漸被邊緣化，變成被邊緣化的產品是非常危險的事。

我們經常聽到的這樣的說法，“只要銷售額年年增長，我們不在乎市場占有率的高低。”聽起來似乎很有道理，但是一經分析就發現站不住腳了。銷售額的絕對數字必須對照實際和潛在的市場趨勢來看，才有意義，因為這個對照后的數字意味著市場上最強大的一股力量的量化呈現：顧客選擇。

如何設定市場地位的目標呢？德魯克在《管理的實踐》中提到以下三個方法：

一、我們必須確定能回答我們的市場是什么，關鍵5問：

1、 顧客是誰？

2、顧客在哪里？

3、顧客購買哪些產品？

4、顧客心目中的價值何在？

5、顧客有哪些還未滿足的需求？

深入研究顧客之后，我們再以此為基礎，根據企業所滿足的顧客需求，來分析產品和服務。

二、我們必須決定產品和服務的市場在不在？定義市場的三個維度，必須嚴謹思考：

1、顧客為導向；

2、同時考慮直接與間接的競爭對手。

3、實際的規模和潛力、經濟和創新趨勢。

三、我們必須清晰企業的7個營銷目標：

1、現有產品在目前市場上的理想地位，以銷售額和市場占有率來表示，同時和直接與間接競爭對手相比較。

2、現有產品在新市場上的理想地位，以銷售額和市場占有率來表示，同時和直接與間接競爭對手相比較。

3、應該淘汰哪些舊產品——不管是為了技術原因、市場趨勢、改善產品組合，或只是管理層考慮應該從事的事業后所做的決定。

4、目前市場需要的新產品——產品的數量、性質以及應該達到的銷售額與市場占有率。

5、應該開發的新市場和新產品——以銷售額和市場占有率來表示。

6、達到營銷目標和適當的價格策略所需要的分銷組織。

7、服務目標，衡量公司如何以產品、銷售和服務組織，提供顧客認為有價值的東西。

服務目標應該至少和競爭定位所設定的目標一致，必須定期對顧客進行公正客觀而系統化的意見調查。我們再聊一個品牌，有個人像攝影品牌叫盤子女人坊，是做中國風攝影的，他們市場選的很好，為女性消費者提供精致的古裝攝影，在這個攝影的細分市場中，企業發展的很快，16年做到10幾個億。聽起來在古裝攝影中有領導地位，但市場地位究竟如何呢？

看看間接的競爭對手，人像攝影行業是一個接近4千億級的市場，其中最大的品類婚紗攝影占據了34%的市場份額。從整個行業來看，盤子女人坊所在品類的市場地位即是邊緣化的，又是充滿機會的。關鍵就看企業家如何把握品類發展機遇，確定自己的市場地位。

但是我們看到的是什么現狀呢？該品類中的企業在混打價格戰，大家都看到這個是個好市場，1萬家大小企業跟進搶灘，依靠人像攝影的低成本、可復制的優勢，都在往下打折。像盤子這樣局部領先的企業，也被拖進競爭的漩渦，放棄了自己市場上的主動權，陷入價格戰的怪圈中，這樣的戰略決策短期來看是有效的，長期來看是自掘墳墓。

“顧客通常喜歡一窩蜂購買最流行的產品，而不喜歡一窩蜂購買打折的產品。”古裝攝影能發展起來，不外乎是因為女性顧客對古裝游戲、電視劇的熱捧，是因為根植于中國傳統文化，骨子里是顧客的一種文化消費，彰顯了拍的人的流行品味和與眾不同。而以大面積打折銷售、同質化的產品和無區隔、機械化服務的組織呈現方式，最終提供給顧客的會是一個廉價、粗糙的感覺，和顧客自我設定的彰顯個人品味的預期背道而馳。此時大部分追求彰顯身份品味的顧客需求未得到滿足，人像攝影行業的領導品牌此時一旦推出古裝攝影服務，憑其長期成交高端客戶的銷售、產品和服務組織能力，對古裝攝影中最有價值顧客的收割，會像春季割韭菜那樣簡單，而對古裝攝影的企業打擊是巨大的，古裝攝影將被自己的顧客群體定義為折扣攝影。盤子在面對最流行的產品是誰，在面對顧客選擇中如果不能獲勝，就會和其他1萬家企業一樣逐漸被邊緣化。?

到這里不得不回到一個企業討論最多的話題，何為正確的目標？強調利潤，還是技術創新，還是強調增長……德魯克說，企業的目標應該是什么呢？只有一個答案：任何一個其績效和結果對企業的生存和興旺有著直接和舉足輕重影響的領域，都需要有目標。由于管理層的每個決策都會影響到這些領域，因此每個管理決策也都應該考慮到這些領域，這些領域決定了企業管理的實質意義所在，需要達到哪些具體成果，要達成哪些目標，以及需要采取哪些有效的做法。

德魯克所說的領域共有8個：

1、市場地位；2、創新；3、生產力；4、實物和財力資源；5、獲利能力；6、管理者績效和培養管理者；7、員工績效和工作態度；8、社會責任。

市場地位目標排在8個關鍵領域之首，對于如何檢驗目標領域的設定衡量標準，德魯克提出要做到5點：

1、能用簡潔易懂的語言說明所有的企業現象；

2、在實踐中接受檢驗；

3、能預測行為；

4、在決策制定過程中，就能加以評估；

5、能讓實際經營者分析自己的實踐，并因此改善經營績效。

如果我們嘗試著為企業家找到一個通俗易懂，說明正確的目標的衡量標準到底是什么的話，那唯一的就只有一個：創建認知優勢。如果要進一步量化分解的話：對照實際和潛在的市場趨勢，需要贏得所在行業中最少20-30%顧客選擇。市場地位是企業的生死門，因為這個對照后的數字意味著市場上最強大的一股力量的量化呈現：顧客擁戴。這就是我所理解的經營之“道”，也是德魯克智慧給予的最大啟發之一。

曾志民

《管理的實踐》德銳教育學習連載

2019年4月02日12：07完稿