品牌與銷量到底能不能兼得？“江小白式營(yíng)銷“背后到底隱藏了什么？
在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，江小白式營(yíng)銷無疑是對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)的一次挑戰(zhàn)，那么它到底成功了沒有？
品牌營(yíng)銷的成功
當(dāng)前的白酒行業(yè)中，白酒行業(yè)品類眾多，僅是白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)就多達(dá)數(shù)十種。想要在多如牛毛的白酒品牌中，精準(zhǔn)的挑選出適合自己的白酒，就算是專業(yè)人士一時(shí)都難以辦到。江小白正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，快速的打響了自己的品牌。
傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)定位如果按照一般套路而言，多半離不開以下幾個(gè)關(guān)鍵詞，“經(jīng)典傳承”、“歷史底蘊(yùn)”、“奢華大氣上檔次”，不夸張說詞典都快被翻爛了。
所以基于中國(guó)傳統(tǒng)酒文化下定位的品牌建設(shè)余地基本為零。
聚焦小眾市場(chǎng)，堅(jiān)持小眾定位，江小白要做的是“小而美”，這顯然已經(jīng)偏離了主流酒文化。
江小白在這點(diǎn)上可以說是完勝傳統(tǒng)的白酒廠商，相比，針對(duì)傳統(tǒng)套路進(jìn)行有效區(qū)隔，“青春新白酒”，簡(jiǎn)單精準(zhǔn)場(chǎng)景感十足，成功的搶占年輕一代對(duì)于白酒的新認(rèn)知和品牌建設(shè)。
當(dāng)前的白酒受眾經(jīng)過簡(jiǎn)單的分析就可以發(fā)現(xiàn)了其具有三個(gè)特征：人到中年、兜里有錢、特要面子。這里的年齡更多的是指心里年紀(jì)，與傳統(tǒng)白酒所面對(duì)的人群不同，江小白恰恰相反將市場(chǎng)定位到了80后90后的年輕消費(fèi)群體。雖然80后90后的年輕消費(fèi)群體并不青睞于傳統(tǒng)白酒，但同樣江小白又是憑什么讓這些人情有獨(dú)鐘？
對(duì)比傳統(tǒng)白酒，江小白剛出場(chǎng)就高調(diào)的強(qiáng)調(diào)了自己與眾不同，操盤手直接把公司定義為內(nèi)容創(chuàng)意公司，更懂互聯(lián)網(wǎng)+更懂年輕人，這兩大利器，讓江小白在一開始就贏在了市場(chǎng)的起跑線上。
對(duì)比于傳統(tǒng)白酒企業(yè)給受眾的觀感，江小白更傾向于和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，而不是像傳統(tǒng)酒業(yè)那樣將消費(fèi)者當(dāng)成一堆銷售數(shù)字，這點(diǎn)很重要。而為更好的達(dá)成和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話的效果，江小白甚至干脆塑造了一個(gè)“文藝悶騷男”的ip，輕小包裝走心文案等等，這些都讓江小白成功塑造了一個(gè)在消費(fèi)者心中可以看得見摸的著的品牌形象。
從2016年開始，江小白頻繁出現(xiàn)在各種青春影視劇中：從《火鍋英雄》《好先生》到《小別離》，再到《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》，從《深夜食堂》到《柒個(gè)我》，再到《美好生活》……
或是一句句應(yīng)景的江小白語錄讀白植入，或是一個(gè)個(gè)恰到好處的產(chǎn)品的LOGO植入，江小白似乎只以現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)發(fā)生的狀態(tài)，出現(xiàn)在影視作品里。
江小白這樣的推廣進(jìn)行的很多，在傳統(tǒng)酒業(yè)看來簡(jiǎn)直是不可思議，但江小白就這樣做了，而且效果還很好！
這些瘋狂的玩法始終游離在主流酒文化之外，卻又無不在搶大眾眼球。因?yàn)樗鼈兌加幸粋€(gè)共同點(diǎn)，年輕人喜歡。此刻，酒不是酒，而是一顆顆文化的因子，喚醒著當(dāng)代年輕人內(nèi)心的躁動(dòng)。
可以說江小白在品牌營(yíng)銷上是極為成功的，成功將自己于傳統(tǒng)酒業(yè)區(qū)別開來，在傳統(tǒng)白酒行業(yè)中一枝獨(dú)秀。并且一直都是品牌思維主導(dǎo)營(yíng)銷動(dòng)作，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶體驗(yàn)，渠道運(yùn)營(yíng)上秉持著一致，系統(tǒng)的貫穿。單憑這一點(diǎn)，已經(jīng)勝過很多本土品牌。
有品牌沒有銷量？
不過江小白卻在贏得了品牌和營(yíng)銷的一致好評(píng)之外，也在面對(duì)著“有聲量沒銷量”，“有現(xiàn)在沒未來”的質(zhì)疑聲。
據(jù)悉，江小白經(jīng)過5年的發(fā)展銷售額超10億。但在千億規(guī)模的白酒市場(chǎng)還是杯水車薪，面對(duì)2017年茅臺(tái)582億的銷售業(yè)績(jī)，更是不值一提，看衰聲音也日漸浮現(xiàn)。
但這卻并不能說明江小白就失敗了，因?yàn)橐婚_始江小白的定位就不是傳統(tǒng)酒業(yè)。而且，我們知道酒水的銷量更多的其實(shí)是看廣告，而判斷廣告到底有沒有效果，最直接便是到一線去了解。
通過一線了解，如果我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客說“我是看了廣告來買的”，基本上我們可以判定它的成功原因是廣告投放在發(fā)揮作用，白酒屬于中高頻的消費(fèi)品，且選擇品類豐富，廣告對(duì)消費(fèi)者的選擇還是發(fā)揮了一定的作用。
就算消費(fèi)者不是某個(gè)白酒品牌的愛好者，那些狂打廣告的品牌也會(huì)進(jìn)駐在消費(fèi)者的頭腦里，當(dāng)我有選擇需求的時(shí)候，出于人類“偏好熟悉，厭惡陌生”的天性，我也會(huì)優(yōu)先考慮那些聽著耳熟的品牌。相比之下，白酒行業(yè)中打廣告的風(fēng)氣尤勝，隨便打開一個(gè)電視臺(tái)，隔三差五都能看到一個(gè)白酒廣告，戶外平面更是數(shù)不勝數(shù)。而江小白迄今為止，還沒有做過半點(diǎn)電視廣告投放，多半是靠線上傳播撬動(dòng)市場(chǎng)，唯一的線下廣告也僅僅是地鐵廣告，這也就意味著它在更廣泛的非年輕化市場(chǎng)中是聲音很弱的，而這群人恰恰是白酒的主流人群。
對(duì)江小白來說，傳統(tǒng)白酒行業(yè)在長(zhǎng)期文化積淀下，更符合中國(guó)傳統(tǒng)的酒桌文化。江小白雖然在“紅海”中找到了一處“青春新白酒”的空隙，成功占領(lǐng)年輕低價(jià)市場(chǎng)，并且在短期內(nèi)獲得強(qiáng)有力的效果，但如果沒有徹底培養(yǎng)起廣大年輕人聚會(huì)時(shí)喝白酒的習(xí)慣，對(duì)江小白的長(zhǎng)期發(fā)展，還是有一定壓力。
這些都是江小白銷量遇到瓶頸的原因，并不是說“江小白式營(yíng)銷”就失敗了。
寫在最后
商業(yè)的成功宛如生命的成長(zhǎng)，靠雨露陽光是否充足，也靠自身基因強(qiáng)大與否。江小白對(duì)比于傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售不行，并不是其品牌營(yíng)銷不行，恰恰相反江小白如果沒有在品牌營(yíng)銷上取得這樣的成功，在酒行業(yè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)中，江小白恐怕會(huì)更難殺出一條血路。如果動(dòng)不動(dòng)就把品牌和營(yíng)銷放在銷售增長(zhǎng)的二元對(duì)立面，把這兩個(gè)關(guān)系當(dāng)作是此消彼長(zhǎng)，而不是相輔相成，很有可能是丟了市場(chǎng)，也沒做好品牌和營(yíng)銷。
總結(jié)來說，從營(yíng)銷角度看，品牌營(yíng)銷并不能決定銷量，但如果拋棄了品牌營(yíng)銷僅僅只看渠道銷量那也太過絕對(duì)了。
企業(yè)營(yíng)銷必須透過產(chǎn)品創(chuàng)造為品牌賦予更多的價(jià)值與內(nèi)涵，這也是產(chǎn)品除外的第三層屬性。
