什么是銷售
做工業品銷售，我跑得最多的是最終用戶（End-User）、也洽談過設備制造商（OEM）、總包客戶（EPC）、還拓展過系統集成商（SI），也和各種渠道（Channel）打過交道。
我理解的工業品銷售是：通過與客戶聯系，發現客戶需求，結合自身商品特點，向客戶傳遞相應價值，促成交易并最終滿足客戶的全過程。在此基礎上通過已建立的良好關系，形成客戶新需求的采購傾向或慣性。
這里銷售的商品可以是有形的硬件，可以是復雜的系統集成，也可以是各種無形的軟件和服務。銷售人員需具備與每個環節相對應的能力，力求銷售閉環以最大程度確保成功。
客戶為什么買
客戶在生產運營投資中遇到了各種問題和困難需要得到解決，但又超出其自身能力范圍，只得尋求外界資源的幫助。如果某種產品或服務恰好能夠很好地解決相關問題，那么客戶自然愿意為之付出相應的報酬。
客戶通常認為自己的需求是已知的、明確的；但對銷售來說，客戶的明確需求已不能滿足日益增長的銷售指標壓力，必須深入挖掘客戶潛在的、未知的需求甚至創造出本不存在的新需求。
工業客戶特點：
目標數量相對少但集中。新常態下的客戶重要性：存量用戶 > 增量用戶。過了這個村就沒這個店。
對產品技術有要求，更愿意和具備專業知識的銷售人打交道。但也不再是技術一言堂。
產品的采購頻次較低，單次采購量和金額較大。項目的決策過程長且復雜，多部門參與（常有技術、工程、采購、商務、管理層等）。結果將綜合考慮供應商品牌、性能、價格、條款、貨期、服務等等。
從效率和發展性來看，更希望尋找長期穩定可靠的合作供應商。
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銷售四場景
第一種：剛需、價格敏感、有預算
客戶：需求明確、知道約定俗成的解決辦法。目標購買性價比最高的產品或服務。
銷售：同質化競爭嚴重，常陷入價格戰。需影響技術規范，同時申請最優價格。
舉例：
客戶新建一座工廠，設計院提供成熟設計清單。客戶核對資料后，通過招標在同等供應商中選擇一家報價最為便宜的。銷售人員入圍投標名單后，尋求技術負責人支持影響技術要求，同時響應商務要求，甚至還需贏得客戶高層認可，通過競標贏得項目。
客戶設備出現故障，需要更換一臺新的設備。原銷售人員需利用關系讓客戶依舊采購同一品牌系列產品。而競爭對手銷售則需找出故障設備的不足，突出自身優勢獲得客戶的技術認可，贏取訂單。兩者都需控制好渠道及價格，也應做好采購部門工作。
第二種：剛需、情感認同、有預算
客戶：需求明確，猶豫現行方案是否最優。首要工作為確定最合適的技術方案，其次尋找性價比。
銷售：首先需要清楚理解客戶需求，明確要解決的問題；其次結合產品特點和優勢，影響用戶接納所推薦的解決方案。前期與用戶溝通需求的過程中，通過游說建立信任及合作意愿，在指定競爭品牌、鎖定技術優勢、提高對手成本后，求得一定程度的溢價空間或多一次的議價機會。
舉例：
客戶上馬一套信息化項目以優化數據管理、提升生產運營效率。但在系統架構、數據安全性、可靠性配置上存在疑慮，對是否需預留擴展接口也舉棋未定。銷售人員要了解項目背景和組織結構如分清項目實施部門和使用部門，通過客戶的工作語言提出合理化建議，消除各方顧慮以建立優勢或提高門檻，并獲得推薦競爭對手的優先權。如果無法避免價格戰，那么前期的情感積累和技術認同，使得回旋余地大、贏面大。
客戶測量流體的流量計在運行一年后出現了數據不穩定，客戶猶豫是修理還是更換其它產品。若更換，也不清楚是換品牌還是換產品類型。銷售人員可從產品原理、適用性、穩定性、維護以及合作益處打動客戶，指定品牌贏取訂單。較容易控制渠道和價格。
第三種：非剛需、價值與共、無預算
客戶：受行業發展或技術趨勢影響，客戶不滿足現狀，存在潛在需求或處于需求萌芽階段。客戶首先得明確需求、形成方案，其次申請預算，最后采購最合適產品。流行的比如工業互聯網、工業4.0、數據可視化等。
銷售：需對行業有深刻理解、對客戶有深入了解，在獲得客戶工藝現場信息后從更高維度通盤分析客戶問題、梳理需求，之后推出有利自身的合理解決方案，與客戶捆成利益共同體。
這通常是集合了多種第三方產品的系統級方案，對供應商集成和整合能力的要求較高。技術門檻被拉高后，就有機會做到增加對手實施難度甚至局部技術屏蔽，而整體采購成本也會有一定差異。
因需求梳理過程長，先到者通過與客戶的共同努力建立了情感認同，客戶信任度高有傾向，甚至于招標要求就是推薦方案的定制版。不過這類項目牽涉客戶部門多、利益復雜，來自決策層的支持就很有必要。前期介入早投入多，贏的概率就大、回報也高、將來的粘性也會很大。
舉例：
客戶多條生產流水線負載不均衡，常有停機或產能不足現象發生。車間生產依靠工人經驗調度，人工報表也不能及時反映問題，這讓運營總監等高層非常頭疼。
銷售人員在第一時間獲得信息后，與客戶生產部對接，派技術專家一線調研作業實情，梳理流程后向技術部提供可行的生產數據可視化解決方案。技術部與生產部溝通需求后，由技術部申請預算。銷售人伺機尋求高層決策者支持以加快速度。
如此，作為意向中標人就可考慮影響招標方式并做好商務工作。借助方案復雜度、客戶認可度、項目配合度有序建立競爭壁壘，只要價格不離譜基本鎖定項目。
第四種：非剛需、利益共通、有預算
客戶：無特定需求。銷售：打造利益共同體，創造新需求。
舉例：
客戶年度預算臨到年終仍有余，就常會找名義在截止日期前突擊花完。這以購買硬件產品為主。銷售人員與客戶的交情深淺決定了能分多大一杯羹。銷售人員應為客戶提供合理的采購理由、優化產品搭配，做好渠道控制。
現實銷售場景主要集中在第一和第二種，價格戰頻頻傷到士氣。除非產業全面升級，不然惡意競爭常難避免，但成敗更取決于銷售對項目的控制力和環節的把握。有時公司因定位不同而在價格上有所保留，那么丟標的客戶也未必是銷售的最佳目標。
銷售的日子有輸有贏，但經驗應當寶貴。只有克服萬難協調內外資源，利用各種手段想方設法解決客戶問題以達成銷售目的，才能成為真正的高手。
