本書無疑是品牌戰略、品牌營銷學上的一個營銷創意方法，很能給人啟發，可讀性很高，語言生動幽默。接下來，我會按照本書的序和章節，分別做下感悟和心得筆記。

第一章 品牌就是符號

首先引入一個概念，超級符號

即指人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它指揮，是蘊藏在人類文化里的原力，隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創意、超級產品、超級品牌、超級企業。

品牌要么始于符號，要么成為符號，比如可口可樂的女人曲線瓶。

商品就是符號，符號定義商品，商品符號定義人，比如買LV包的女性。通常意義上，符號指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。建立品牌的時候，找到一個符號，能識別我們（符號的指稱識別功能），濃縮我們的價值信息（符號的信息壓縮功能），還能影響消費者的看法，使之喜歡我們，指揮消費者的行為（符號的行動指令功能），從而購買我們的商品，還推薦給親友。

構建品牌符號的五大路徑1.視覺第一；2聽覺不一定第二；3嗅覺和味覺符號；4觸覺符號。其中視覺符號的選擇標準是過目不忘，聽覺符號的選擇標準是耳熟能詳。把符號寄生在人們的生活中，比如拍照喊田七，符號本身就是為品牌降低記憶成本和辨識成本。

第二章 如何用一句話就說動消費者購買？

這里華與華又引入了一個概念，超級話語，就是嫁接了人類文化的符號。如何說動消費者？就是要一目了然，一見如故，不脛而走，必定是口語，因為傳播是一種口語現象。即消費者聽到會做出購買，還傳播轉述給別人，員工也會自動自覺的把這句話掛在嘴邊?？偠灾?，超級話語，就是設計一句話讓消費者傳達給他的親朋好友。

口語套話的思維模式，才是人的思維模式。超計話語，要么始于俗語，要么進化成俗語。俗話不設防，突破心理防線。超計話語，只用陳述句和行動句。直截了當，不能繞彎子。傳播的關鍵在于傳，所有的創意在于發動如何傳。

第三章? 用詞語創造流行看法

詞語就是行動，語言就是命令，比如奧巴馬和希拉里的競爭總統時，奧巴馬的關鍵詞是“改變”希拉里的是“經驗”，很顯然人們更喜歡改變，這代表著行動。詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想。

命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。命名必須是聽覺詞語。不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。可以用電話進行測試這個名字好不好，詞語不是說事情，而是要做事情。

第四章? 一切創意都是為了降低營銷傳播成本

品牌就是消費者購買產品和服務的風險保障機制。品牌的本質是降低企業的營銷成本，消費者的選擇成本、社會的監督成本。logo的本質就是降低成本，降低品牌識別、記憶和傳播的成本。一般來說，一目了然，以字體為中心進行設計。

包裝設計是為了獲得陳列優勢。要用產品開發思維設計包裝，包裝設計，就是產品再開發。只有你能夠讓足夠多的人記住你的名字你就能狗成功。產品是第一主角，而不是代言人明星。

華與華15S電視廣告的創作標準

1.讓人記住品牌叫什么名字

2.讓人記住商品長什么樣子

3.給人購買理由和沖動

4.建立品牌符號和企業戰略優勢

品牌文化的成本本質是人類文化，品牌卡通形象的本質則是要有原型。

第五章 企業社會責任、經營使命、企業戰略三位一體

企業的本質就是為社會解決什么問題，是社會的一個器官。企業可以分為三個層面。

1.拳頭產品，想到它馬上就想到它的產品和服務。

2.權威專家，企業要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔知識存儲和知識探索的責任和使命。

3.夢想的化身，一流企業都代表了人類在某一方面追求的夢想，承載了人類夢想的企業就是全球首席企業。

品牌戰略路線圖一般來說如下：

1.定義我們的棋盤——企業社會責任和使命，要解決什么問題

2.設計我們的業務組合和產品結構，該社會問題的解決方案

3.決定進入和開展哪一塊業務的先后次序

4.依次開展業務

5.完成全品類覆蓋

競爭的本質在于盯住顧客，不在于盯住對手。

第六章? 產品的本質是購買理由

產品的本質是購買理由，產品開發就是營銷創意。華與華的營銷創意工作定位為——產品再開發——開發什么，開發購買理由，以及這理由的高效率傳達。

第七章? 品牌頂層設計：所有的事都是一件事

企業產略、營銷戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、包裝設計、廣告創意等等都是一件事。

洞察社會問題；確立使命；規劃戰略、業務組合和產品結構；規劃路線圖；品牌戰略；品牌符號系統及包裝設計；廣告創意。華與華方法是從傳播的角度去進行企業戰略設計、品牌設計和產品開發的，現有詞語，再有產品；先有話語，再有品牌；以話語權為竹筏點，去構建企業戰略版圖。

第八章? 調研方法論：一切調研在現場

調研是找參考，找啟發，不是找依據。調研的關鍵就是要了解消費者的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒。一個好的策略一定可以用50年，正確的道路一定有人走過，堅持正確的道路，比找到正確的道理要難得多。

調研要到基層去聊，聊的時候要用口語化，不要問讓消費者思考和總結的問題。只需要讓消費者回憶消費場景，不需要他來總結。我們的回憶大多都是是不主觀的，錯誤的，不要讓消費者回憶。不要問為什么購買，也不要讓消費者作為決策角度，可以讓消費者用五分制來表達對某個廣告創意的看法。消費者一般有4個角色，購買前、購買中，使用后。

第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色

1. 消費者的第一個角色是受眾，而受眾的第一特征是茫然，第二特征是遺忘。把消費者從茫然中喚醒過來，是溝通的第一要義，最高效的溝通是激發受眾的本能反射。消費者第二特征是遺忘，所以營銷需要不斷的重復重復，要時刻忠于消費者，知名第一，就等于銷售優先權。

2. 消費者的第二角色是購買者。購買者的核心特征是置身于購買環境中的信息搜尋者，企業要擁有購買思維，發掘出賣場和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設計包裝、陳列和賣場效果。

華與華方法：

產品包裝是最大的媒體，用色如兵，視覺溝通，色彩第一

用符號刺激購物者的本能反射，用購物者熟悉的符號屬性

把貨架當成廣告位用，實現貨架專列，吸引眼球

把包裝文案，做成導購指南，包裝上所有的文案都要指向產品價值，都要值得消費者為之購買

讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員

包裝設計創造陳列優勢

用產品結構占領更大柜臺，創造更多銷售機會

3. 消費者的第三個角色，體驗者。包裝是一個儀式。

4. 消費者的第四個角色，傳播者。傳播的關鍵在于傳，廣告是我設計一句話他會說給別人聽。

理論的本質是解釋，能解釋一切，就叫理論。

不要給消費者想要的，要給他需要的。